張曉萍很忙。9月中旬，她所在的太平電子商務(wù)有限公司（下簡稱太平電商）剛辦了開業(yè)禮。這段時間以來，這位正式任命文件還沒下來的公司壽險業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，已經(jīng)全程保持著“白加黑”、“5+2”的工作模式。

這個新成立的太平電商，“承包”了太平集團(tuán)旗下所有子公司的電子化新渠道業(yè)務(wù)。在太平電商成立之前，張曉萍在太平人壽負(fù)責(zé)電話營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)，前者是目前新渠道的銷售主力，后者被認(rèn)為是未來電子渠道的核心。眼下她一邊要完成電話營銷在年底前要沖刺的業(yè)績指標(biāo)，另一邊又要協(xié)助新的電商公司對網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)體系重新架構(gòu)。

“在2012年之前，太平集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)有了一個可以走通的平臺，現(xiàn)在我們要做的就是對其進(jìn)行優(yōu)化，讓它能有效率地走通。未來第三階段，我們的目標(biāo)是讓客戶在這個新平臺上能有很好的消費(fèi)體驗?！?/p>

10月15日，結(jié)束了一天5個會議后，張曉萍終于和記者見了面。這一天距離太平人壽開展網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)已經(jīng)4年。如果追溯更遠(yuǎn)，罩在2007年電話銷售開始的時候，各大保險公司的網(wǎng)絡(luò)銷售就已嶄露頭角，不過業(yè)內(nèi)還是把2009年看作是各大保險公司正式籌備網(wǎng)絡(luò)銷售的一個時間節(jié)點(diǎn)。

2012年，各大保險公司的電子化銷售獲得了更獨(dú)立的施展空間。除了太平電商外，太保在線、中國人壽新版電子商務(wù)平臺、平安和騰訊以及阿里巴巴等公司籌建的電子商務(wù)公司等，也都在今年熱鬧上馬。

近年來。電話銷售、電視購物、ATM終端、拉卡拉、網(wǎng)絡(luò)銷售等，都已成為保險電子商務(wù)公司整合的新渠道，而在這些新渠道中，網(wǎng)絡(luò)銷售又被認(rèn)為是未來電子渠道的核心。不過在網(wǎng)絡(luò)銷售這個新渠道上，有別于財險公司，壽險公司一直覺得他們盡管找到了方向，但還是沒有找對方法。

有限的空間

2011年年底，在流程設(shè)置和風(fēng)險控制有了一定經(jīng)驗之后，張曉萍負(fù)責(zé)的壽險業(yè)務(wù)開始了在市場推廣網(wǎng)絡(luò)平臺的第一步。他們在搜索引擎進(jìn)行關(guān)鍵字投放，這個舉動給當(dāng)時還屬于太平人壽一級部門的多元行銷部帶來了積極的信號，官網(wǎng)商城的日流量從最初的不足百人提升到近萬人。遺憾的是流量轉(zhuǎn)化為真實購買的比例仍然很小。

幾乎同一時間內(nèi)在為網(wǎng)絡(luò)銷量發(fā)愁的還有在一家合資保險公司任職的洪亮（化名）。他負(fù)責(zé)的網(wǎng)銷部門在2010年年底就有了專門針對互聯(lián)網(wǎng)的保險產(chǎn)品，但也許概念太早，產(chǎn)品一直沒有形成規(guī)模，其中一款重疾險每年只能賣出十幾個人。

事實上，很多網(wǎng)上熱銷的商品之所以能夠打開局面，一個很重要的原因就是其省掉了諸多中間環(huán)節(jié)，最終體現(xiàn)在售價上就是比線下商品更便宜。但與服裝、食品等有形商品相比，保險產(chǎn)品又有其特殊性，根據(jù)保監(jiān)會的相關(guān)規(guī)定，同一款壽險產(chǎn)品并不允許打折，財險則不受此規(guī)定限制。這也正是做壽險的張曉萍和洪亮所苦惱的地方。

現(xiàn)在，隨便進(jìn)入一家財險公司的網(wǎng)上商城，都可以見到在線咨詢員熱情地立在一旁，主頁上“優(yōu)惠”、“熱銷”、“搶購”的字樣不停跳躍。產(chǎn)品的價格折扣也十分明顯，車險大約可以優(yōu)惠15％，另有禮包相贈；意外險則有3折優(yōu)惠等。與之形成鮮明對比的是，壽險公司的網(wǎng)上商城雖然也主打意外險，但多數(shù)網(wǎng)站并沒有明顯的降價標(biāo)志，零星出現(xiàn)的定期壽險和重疾險，有些標(biāo)著價格。有些_則需要輸入信息后才能給出報價。

盡管政策不鼓勵壽險網(wǎng)銷的價格差異，卻也有一些壽險公司打著政策的擦邊球。比如網(wǎng)銷業(yè)務(wù)較受業(yè)內(nèi)認(rèn)可的泰康人壽，其官網(wǎng)上一款重疾險就標(biāo)明保費(fèi)可以優(yōu)惠6000元。

洪亮所在的那家合資保險公司十分注重合規(guī)，他們的壽險產(chǎn)品只能憑積分兌換禮品，這些禮品的價值也按保監(jiān)會要求限制在100元之內(nèi)，比如100元的電話充值卡，或者攜程的抵用券。

“因為一些監(jiān)管政策的限制，壽險產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上的營銷空間十分有限。壽險公司戴著鐐銬站在互聯(lián)網(wǎng)這個舞臺上，分不清哪里是紅燈區(qū)，哪里是綠燈區(qū)。他們想著也許臺下有許多觀眾，但在強(qiáng)光的照射下，他們現(xiàn)在只能看到一小部分?！焙榱琳f。這也促使他在不久前離開了工作已4年的公司。去嘗試其他產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售。

難啃的骨頭

不過，在互聯(lián)網(wǎng)這個舞臺上，盡管壽險公司走得小心翼翼，卻也一直堅定不移。原因之一就是其他傳統(tǒng)銷售渠道的費(fèi)用正變得越來越高。

根據(jù)艾瑞咨詢此前公布的一個數(shù)據(jù)，如果不計算搭建成本，僅考慮銷售和服務(wù)成本，與代理人渠道相比，保險產(chǎn)品的網(wǎng)銷渠道成本約是其十分之一。即便與成本相對較低的電話銷售相比，其成本也只是其三分之一。盡管每個公司的成本偏差不同，數(shù)字未免精準(zhǔn)，但互聯(lián)網(wǎng)渠道的成本優(yōu)勢不言而喻。

除了成本優(yōu)勢之外，壽險公司熱衷網(wǎng)銷渠道的男一個原因，則是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們喜歡的一種生活和溝通方式，在這個大趨勢之下，保險公司很難拋開它再去銷售保險。不過，與已經(jīng)迅速適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的財險公司不同，壽險公司雖然2009年就開始籌備網(wǎng)絡(luò)銷售，但在整合新渠道的電子商務(wù)公司獨(dú)立出來之前，很多公司在網(wǎng)銷業(yè)務(wù)上起碼經(jīng)歷了3年的籌備期。

“這三年時間里，其實我們只是在不斷摸索、調(diào)整和解答著做互聯(lián)網(wǎng)渠道的兩個基本問題：一是我們的目的是銷售還是推廣獲得潛在客戶？二是，如果是銷售，是走B2C直銷路線還是B2B渠道路線，又或者二者兼有？”中德安聯(lián)網(wǎng)銷團(tuán)隊的負(fù)責(zé)人對記者這樣說道。

中德安聯(lián)選擇了先開張B2C直銷，然后不斷與渠道伙伴合作，再逐步鋪開B2B銷售，在2011年又開始試點(diǎn)兼顧潛在客戶挖掘的功能。這些摸索之后，慢慢才有了專門針對互聯(lián)網(wǎng)的保險產(chǎn)品和適合互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)方式，并在業(yè)內(nèi)第一家將意外險的不同保障責(zé)任拆分，讓消費(fèi)者可自由DIY定制責(zé)任和保額。

對于進(jìn)展較慢的原因，今年一季度才剛推出獨(dú)立網(wǎng)銷平臺52toubao的國泰人壽總經(jīng)理助理施雷認(rèn)為，壽險公司難以選擇合適的產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，又難控制逆選擇的風(fēng)險。同時還要平衡好網(wǎng)絡(luò)渠道和線下渠道的關(guān)系，避免其他渠道受網(wǎng)銷影響而大幅度萎縮。除此之外，業(yè)內(nèi)列出的難點(diǎn)還包括精算上還未得出網(wǎng)絡(luò)節(jié)約的成本，造成定價困難等因素。

但在諸多緣由中，缺乏有號召力的壽險網(wǎng)銷產(chǎn)品卻是公認(rèn)的首要難題。在2009年開始網(wǎng)銷業(yè)務(wù)以后，很多保險公司還沒推出專門針對渠道的壽險產(chǎn)品就赤腳踩了進(jìn)去，銷售的多是和電話渠道幾乎一樣的產(chǎn)品。

相對于簡單、標(biāo)準(zhǔn)化的車險、交通意外險等財險產(chǎn)品，壽險產(chǎn)品往往設(shè)計復(fù)雜，條款難以理解，也不利于消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行選擇。這也是為什么網(wǎng)銷開展至今，只有意外險類產(chǎn)品走紅的原因。以陽光壽險為例，該公司與機(jī)票平臺交叉銷售的航意險產(chǎn)品，按銷售量每年20％的速度穩(wěn)步增長，占整個陽光人壽在淘寶平臺所有產(chǎn)品銷售量的90％左右。

轉(zhuǎn)變方式

為了體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，同時避免和其他渠道沖突，壽險公司也逐步開始為網(wǎng)絡(luò)渠道單獨(dú)定制產(chǎn)品。單個保障責(zé)任簡單明了、整體保障組合可靈活配置、保費(fèi)比線下優(yōu)惠的壽險產(chǎn)品，被認(rèn)為最適合網(wǎng)上銷售。

在洪亮看來，意外險類產(chǎn)品的網(wǎng)銷已經(jīng)很成熟，保險公司也已經(jīng)形成了紅海競爭，未來，定期壽險、重疾險等純保障類產(chǎn)品將是互聯(lián)網(wǎng)保險下一個爭奪的焦點(diǎn)。但張曉萍卻認(rèn)為，理財類保險未來可能會比純保障產(chǎn)品更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)銷售。目前泰康人壽的理財類保險產(chǎn)品銷售勢頭就獲得了業(yè)內(nèi)認(rèn)可。

經(jīng)常參加一些全球性的研討活動的張曉萍，發(fā)現(xiàn)如何讓定期壽險、重疾險等在網(wǎng)絡(luò)上獲得暢銷是全球壽險公司的一個普遍難題。與中國類似，在海外市場上，同樣是財險的網(wǎng)銷得到快速發(fā)展，歐美地區(qū)財險通過網(wǎng)絡(luò)銷售的保費(fèi)所占比例達(dá)到20％-30％，英國則是40％。

在很多業(yè)內(nèi)人士看來，傳統(tǒng)面對面的營銷渠道可以啟發(fā)消費(fèi)者的保險需求，而互聯(lián)網(wǎng)則是一個典型的買方市場，需要消費(fèi)者自己來接觸，只有他們有了保險需求才會來購買。但由于保險業(yè)在前幾年的發(fā)展中名聲不好，除了有剛性需求的意外險類產(chǎn)品外，消費(fèi)者在自主保險需求上發(fā)展不足。

現(xiàn)在，新成立的太平電商正嘗試著用新的營銷方式去啟發(fā)消費(fèi)者的需求。張曉萍沒有透露營銷計劃的具體內(nèi)容。只表示壽險公司以往總給人傳統(tǒng)、刻板的形象，這次他們想通過互聯(lián)網(wǎng)拉近保險和消費(fèi)者的距離。微電影、微博，和保險有關(guān)的感人故事等，都在他們著手準(zhǔn)備的營銷方式之列。

“現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)還是在傳播信息和營銷上比較有效。通過互聯(lián)網(wǎng)先獲得客戶需求，再由‘地面部隊’甚至是電話營銷來最后完成銷售，這樣的方式更務(wù)實一點(diǎn)?！睆垥云颊f。

在新公司開業(yè)典禮上出現(xiàn)的吉祥物“太平寶寶”正是太平電商對消費(fèi)者發(fā)出的第一發(fā)“子彈”，來來，這個吉祥物將是整個太平集團(tuán)在網(wǎng)上銷售的形象代言。