【摘 要】隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)代廣告中出現(xiàn)了越來(lái)越多的“中國(guó)元素”，其表現(xiàn)形式多種多樣。本文對(duì)如何運(yùn)用“中國(guó)元素”打造成功的廣告，提出了一些建議。
　　【關(guān)鍵詞】中國(guó)元素 廣告?zhèn)鞑? 運(yùn)用
　　一、“中國(guó)元素”的概念
　　關(guān)于“中國(guó)元素”，尚無(wú)統(tǒng)一的定義。有人認(rèn)為“中國(guó)元素”是“長(zhǎng)期歷史發(fā)展和文化積淀中凝結(jié)下來(lái)的，具有特殊的中國(guó)文化識(shí)別性的那些要素”①。也有人認(rèn)為是“被歷代中國(guó)人所認(rèn)同，代表中國(guó)文化精神，體現(xiàn)中華民族尊嚴(yán)和民族利益的圖像、符號(hào)、文化等具象物質(zhì)和抽象的精神元素”②。還有人認(rèn)為是“能夠代表中國(guó)文化精神、引起受眾對(duì)中國(guó)文化精神的聯(lián)想、同時(shí)能夠引起‘中國(guó)情結(jié)’共鳴的符號(hào)”③。匯總這些定義，“凡是被大多數(shù)中國(guó)人（包括海外華人）認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并且體現(xiàn)國(guó)家尊嚴(yán)和民族尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號(hào)或風(fēng)俗習(xí)慣，均可被視為“中國(guó)元素”。④
　　從傳播學(xué)角度，也可以給“中國(guó)元素”下個(gè)定義：在傳播過(guò)程中，作為單一符號(hào)或者符號(hào)系統(tǒng)而存在的載體，它具有可被表現(xiàn)的物化形態(tài)（包括文字、形象、色彩、音符等）和可被再現(xiàn)的觀念形態(tài)（意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念、思維方式、行為模式等）。其形態(tài)的核心與“中國(guó)”相聯(lián)系，是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的聚合概念。⑤
　　二、“中國(guó)元素”在廣告中的表現(xiàn)形式
　　“中國(guó)元素”在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\(yùn)用隨處可見(jiàn)。如廈門大學(xué)倪彩虹認(rèn)為：“中國(guó)元素”包含了兩層含義：第一個(gè)層面是“中國(guó)元素”符號(hào)，即在廣告作品中隨處可見(jiàn)可辨識(shí)的象征符，如戲曲臉譜、陰陽(yáng)八卦、龍鳳形象等。第二個(gè)層面是“中國(guó)元素”精神，即雖然沒(méi)有借助明顯的直接的“中國(guó)元素”符號(hào)，但是文化傳統(tǒng)、習(xí)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等得到準(zhǔn)確生動(dòng)的傳達(dá)與體現(xiàn)。⑥
　　現(xiàn)在的廣告大多數(shù)還是表層上的符號(hào)，在廣告中運(yùn)用圖片或是文字的形式，諸如熊貓、萬(wàn)里長(zhǎng)城等等。在注意力經(jīng)濟(jì)社會(huì)，廣告中的視覺(jué)形象相當(dāng)重要，把“中國(guó)元素”直接表現(xiàn)出來(lái)無(wú)可厚非，然而為了標(biāo)榜“中國(guó)風(fēng)”而堆砌“中國(guó)元素”等問(wèn)題普遍存在，僅僅把“中國(guó)元素”當(dāng)成了廣告的點(diǎn)綴，“中國(guó)元素”在廣告?zhèn)鞑ブ械谋憩F(xiàn)形式存在著單一、精神內(nèi)容空洞化、資源枯竭的現(xiàn)狀。
　　“中國(guó)元素”在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\(yùn)用并不一定要用具體的形象或是形式表達(dá)出來(lái)，更為重要的是彰顯中國(guó)的精神。比如說(shuō)一則電視公益廣告，一個(gè)小男孩看到下班回家后的媽媽顧不上休息，就立馬端了一盆洗腳水給老人洗腳，當(dāng)媽媽從房間出來(lái)，發(fā)現(xiàn)小男孩滿頭大汗地端了一盆洗腳水對(duì)著媽媽說(shuō)了句：“媽媽，您洗腳。”媽媽的臉上立刻露出幸福的微笑。這則公益廣告從頭到尾都沒(méi)出現(xiàn)任何有關(guān)“中國(guó)元素”的形象或是說(shuō)明，但是大眾都能看出這則廣告的寓意，就是中國(guó)人一直倡導(dǎo)的孝敬父母的傳統(tǒng)，這是多年來(lái)中國(guó)人所推崇的。利用中國(guó)的文化因素來(lái)做廣告，即使做出來(lái)的東西沒(méi)有形式上的中國(guó)符號(hào)，人們也會(huì)一眼認(rèn)出，因?yàn)樗鼡碛小爸袊?guó)元素”的DNA。
　　三、用“中國(guó)元素”打造成功的中國(guó)式廣告
　　隨著中國(guó)廣告業(yè)的迅速發(fā)展，越來(lái)越多的廣告公司和廣告人為了拓展市場(chǎng)，把更多的目光都投向了“中國(guó)元素”上，一個(gè)成功的中國(guó)式廣告，對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，它面向的是我們，而對(duì)于世界來(lái)說(shuō)，它要體現(xiàn)我們，要凸顯中國(guó)濃厚的文化底蘊(yùn)。
　　如何用“中國(guó)元素”打造成功的廣告？最重要的就是研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理。中國(guó)的消費(fèi)者有著許多消費(fèi)心理，比如面子心理、攀比心理、從眾心理等等。如何把“中國(guó)元素”滲透到廣告中去，就要以消費(fèi)者的獨(dú)特消費(fèi)心理為基礎(chǔ)。
　　在分析消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，廣告應(yīng)該提煉出符合消費(fèi)者心理的文化特征和價(jià)值觀念，然后制定出相應(yīng)的廣告策略和創(chuàng)意方案。廣告在表現(xiàn)形式和創(chuàng)意的表現(xiàn)上，要把中國(guó)的傳統(tǒng)文化寓于現(xiàn)代思想中，立足本土也要展望國(guó)際，充分考慮目標(biāo)消費(fèi)群體的理解和認(rèn)知能力。畢竟，廣告的最終目標(biāo)在于將廣告的核心主張簡(jiǎn)潔地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，避免信息傳遞中的解碼失敗。
　　在廣告中運(yùn)用“中國(guó)元素”，旨在將受眾的感受與中國(guó)的文化聯(lián)系起來(lái)，讓受眾感受到產(chǎn)品身上的文化內(nèi)涵。消費(fèi)者擁有特有的民俗文化和民族情結(jié)，這會(huì)潛移默化影響其消費(fèi)意識(shí)并作用于其消費(fèi)行為。韓國(guó)人支持三星、現(xiàn)代等國(guó)產(chǎn)品牌的行為告訴我們，成功品牌的背后大多有蘊(yùn)含著源于本土文化精神的力量。同樣，在廣告中運(yùn)用“中國(guó)元素”，容易引起中國(guó)人心理上的共鳴，營(yíng)造親切感。
　　在商業(yè)廣告中，本土企業(yè)運(yùn)用中國(guó)符號(hào)來(lái)樹(shù)立民族品牌的形象，外國(guó)企業(yè)則利用中國(guó)符號(hào)來(lái)拉近與中國(guó)消費(fèi)者的心理距離。“中國(guó)元素”給消費(fèi)者的符號(hào)刺激與在消費(fèi)者頭腦中原有的文化背景和符號(hào)形象相吻合，消費(fèi)者便對(duì)其產(chǎn)生熟悉感和親切感，這樣喚起消費(fèi)者潛意識(shí)里與產(chǎn)品形象上的共性，傳遞這樣具有潛在共性的刺激信號(hào)，消費(fèi)者從第一感覺(jué)上就接受了它。⑦
　　從市場(chǎng)層面上來(lái)看，廣告?zhèn)鞑ヒ獙⒅袊?guó)自身的文化個(gè)性融入到廣告中去，這里的文化個(gè)性包括被大多數(shù)中國(guó)人（包括海外華人）認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神并體現(xiàn)國(guó)家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號(hào)或風(fēng)俗習(xí)慣等。從倫理層面上來(lái)看，廣告?zhèn)鞑サ摹爸袊?guó)元素”最重要的是要符合中國(guó)的道德倫理規(guī)范，反對(duì)文化歧視。
　　中國(guó)的文化博大精深，給“中國(guó)元素”的廣告提供了很多的素材，當(dāng)然文化元素不能濫用，因?yàn)槲幕氐氖褂靡援a(chǎn)品載體為基礎(chǔ)，如果產(chǎn)品與文化元素之間能夠相襯相配相托，就能達(dá)到最理想的效果。然而一旦兩者之間出現(xiàn)了不協(xié)調(diào)，就會(huì)使廣告缺乏感染力，這樣的話也會(huì)影響廣告效果。所以恰如其分、恰到好處地在廣告中運(yùn)用文化元素就顯得非常重要。要想達(dá)到廣告的最佳效果，就要抓住目標(biāo)消費(fèi)者的文化背景，投其所好，讓其了解廣告中所蘊(yùn)含的文化寓意，因而產(chǎn)生好感，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。
　　將文化元素融入廣告中，最直接的方法，就是將它用到畫(huà)面的構(gòu)圖中。當(dāng)今社會(huì)是注意力經(jīng)濟(jì)社會(huì)，在廣告中，吸引消費(fèi)者的注意尤其重要。廣告中經(jīng)常設(shè)置“目光捕捉物”，即視覺(jué)焦點(diǎn)，來(lái)吸引消費(fèi)者的注意。以書(shū)法為例，中國(guó)的書(shū)法中蘊(yùn)藏了豐富的中國(guó)文化，將書(shū)法作品直接用在畫(huà)面構(gòu)圖中，能夠有效地增強(qiáng)刺激物的感染力，強(qiáng)化廣告對(duì)消費(fèi)者情緒的刺激，吸引注意力，書(shū)法藝術(shù)能有效地加深消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶。需要注意的一點(diǎn)是，漢字不僅是傳播語(yǔ)言信息的載體，還是包含民族歷史文化信息的代碼。當(dāng)漢字被挑選出來(lái)組成特定的系統(tǒng)時(shí)，處于特定系統(tǒng)中的漢字就承載了比通常情況下更多的信息，被賦予了更多的含義。這些信息必須經(jīng)過(guò)特殊的處理，才能傳達(dá)給受眾；受眾也要具備一定的條件才能接受并形成反饋，產(chǎn)生效果。⑧
　　除了一些如書(shū)法漢字等可見(jiàn)的文化元素之外，一些中國(guó)特有的民間民俗文化也可以在廣告設(shè)計(jì)中呈現(xiàn)出來(lái)。民俗涉及生活、生產(chǎn)、社交、宗教等各個(gè)領(lǐng)域，地位重要，它直接與每個(gè)社會(huì)成員的日常生活緊密相連。這樣不僅宣揚(yáng)了產(chǎn)品，也喚起了人們對(duì)一些漸漸消失在視野當(dāng)中的民俗記憶，同樣也能夠讓消費(fèi)者感受到一種親切感?，F(xiàn)在的廣告喜歡人性化訴求，消費(fèi)者也比較喜歡這種方式。既然如此，廣告中可以融入一些中國(guó)民族的傳統(tǒng)美德等等，整個(gè)廣告中不需要刻意地出現(xiàn)可見(jiàn)的中國(guó)元素，但是消費(fèi)者看到廣告后能夠立馬意識(shí)到這是一個(gè)充滿中國(guó)元素的中國(guó)式廣告，我們期待的是用“中國(guó)形式”、“中國(guó)表達(dá)”來(lái)打造中國(guó)式的廣告。
　　作為傳播的記憶符號(hào)系統(tǒng)，“中國(guó)元素”的中國(guó)式廣告，除關(guān)心外在的視覺(jué)形象外，還要注重實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值：大折方面來(lái)講，可以看作對(duì)“中國(guó)國(guó)家形象”傳播的支持，小的方面來(lái)說(shuō)，則表現(xiàn)為對(duì)中國(guó)品牌核心文化的充實(shí)。如何利用“中國(guó)元素”推出全新的理念、全新的思維和全新的方法，去推出屬于我們自己的中國(guó)式廣告，這需要專家、學(xué)者、廣告從業(yè)人員的共同努力。在廣告界爭(zhēng)取“中國(guó)元素”的話語(yǔ)權(quán)，要求我們必須充分了解我們現(xiàn)在的狀況，以及我們希望成為什么，只有這樣我們的努力才能打造出期望的充滿“中國(guó)元素”的中國(guó)式廣告，帶動(dòng)中國(guó)廣告的崛起?！?br/>　　
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　　責(zé)編：姚少寶