【摘 要】在全球奢侈品行業(yè)日漸萎靡的大背景下，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)初步成形。對(duì)于這個(gè)具有巨大潛力的市場(chǎng)，各大奢侈品品牌紛紛入駐，搶灘各自的市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群。本文試將奢侈品品牌與普通品牌進(jìn)行對(duì)比，根據(jù)奢侈品品牌的特征，為其歸納出最有效的品牌傳播方式，幫助品牌經(jīng)營(yíng)者傳遞品牌文化，提升品牌形象及知名度。
　　【關(guān)鍵詞】奢侈品 品牌 傳播
　　在全球奢侈品行業(yè)不景氣的大背景下，中國(guó)奢侈品行業(yè)逐步崛起。在這個(gè)剛剛起步的潛力市場(chǎng)，消費(fèi)者們對(duì)各大品牌還不熟悉，品牌仍處于投入的階段。所以，它們目前的主要目標(biāo)并不是銷量的迅速增長(zhǎng)，而是如何扎根于中國(guó)市場(chǎng)。在品牌傳播方式的選擇上，如何能將其獨(dú)特的品牌文化最快最有效地傳遞給消費(fèi)者，是當(dāng)下眾奢侈品品牌經(jīng)營(yíng)者最關(guān)注的問題。
　　一、奢侈品特征
　　奢侈品的質(zhì)量和價(jià)格都是極高的，展現(xiàn)的是至優(yōu)的生活品質(zhì)和奢華的生活方式。本文將奢侈品定義為超出人類生存發(fā)展基本需求的消費(fèi)品，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是非生活必需品。
　　1、奢侈品特征
　　Bernard Dubois曾在其文章中將奢侈品的特征歸納為6點(diǎn)：1、卓越的品質(zhì)；2、超高的價(jià)格；3、稀缺性和獨(dú)特性；4、美學(xué)和感官刺激；5、文化傳承和個(gè)人歷史；6、非必需性。①
　　Michel Chevalier和Gerald Mazzalovo在《奢侈品品牌管理》一書中將奢侈品的特征總結(jié)為一下三條：（1）具有濃厚的藝術(shù)內(nèi)涵；（2）工匠精心雕琢的結(jié)果；（3）具有國(guó)際性。②
　　結(jié)合前人的研究，本文將奢侈品的特征整理歸納如下：
　　（1）高品質(zhì)。奢侈品品牌一般都擁有自己品牌的獨(dú)立設(shè)計(jì)師，從設(shè)計(jì)上來(lái)講一定獨(dú)具匠心。再加上考究的用料、細(xì)膩的手工都使得產(chǎn)品更精美、細(xì)致，凸顯其超凡卓越的品質(zhì)。
　?。?）高價(jià)格。遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品的價(jià)格，并不面向大眾消費(fèi)群，高價(jià)位塑造了奢侈品品牌高貴、至尊的形象，這一特征并沒有讓顧客望而卻步，反令品牌目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)此趨之若鶩。
　?。?）個(gè)性化。每個(gè)奢侈品品牌都擁有自己獨(dú)特的品牌文化，造就了其產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性，使該品牌的消費(fèi)者在使用奢侈品的過(guò)程中彰顯了個(gè)人的獨(dú)特品味。
　　（4）非必要性。根據(jù)本文為“奢侈品”下的定義——非生活必需品，非必要性便成了奢侈品最重要、最根本的特征。
　　2、奢侈品品牌特征
　　本文的研究重點(diǎn)在于奢侈品品牌的傳播方式與手段，故將奢侈品品牌的特征也作如下羅列：
　?。?）國(guó)際化。一個(gè)奢侈品品牌如果只在發(fā)源地經(jīng)營(yíng)，品牌知名度很難提升，也很難塑造大品牌的高貴形象。沒有好的知名度和銷量，即使產(chǎn)品再好，品牌也很難存活。
　?。?）文化底蘊(yùn)。一般說(shuō)來(lái)，奢侈品品牌都具有較長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，這些都是奢侈品的附加值，也是消費(fèi)者能夠接受奢侈品高價(jià)格的重要原因之一。
　?。?）專一性。奢侈品品牌具備其所在行業(yè)的專業(yè)性，絕不可以隨意擴(kuò)張延伸。我們發(fā)現(xiàn)，幾乎很少有奢侈品品牌能夠分跨兩個(gè)無(wú)關(guān)行業(yè)并成功運(yùn)營(yíng)的。皮爾卡丹曾經(jīng)延伸到酒業(yè)上，生產(chǎn)了一個(gè)“皮爾卡丹”葡萄酒，結(jié)果失敗了。③
　?。?）距離感。奢侈品品牌的距離感是由奢侈品本身的高價(jià)位和非必要性特征造成的。昂貴的價(jià)格定位了奢侈品的消費(fèi)者必須是社會(huì)的精英階層。如此非主流的目標(biāo)客戶，自然使得普通消費(fèi)者產(chǎn)生一定的距離感。
　　二、奢侈品的品牌傳播方式
　　Philip Kotler和Kevin Lane Keller在其共同提出的營(yíng)銷傳播理論中指出，品牌的營(yíng)銷和傳播主要有六種傳播方式，分別為廣告、銷售促進(jìn)、時(shí)間和體驗(yàn)、公共關(guān)系和宣傳、直接營(yíng)銷、人員推銷。④
　　余明陽(yáng)、朱紀(jì)達(dá)、肖俊崧在《品牌傳播學(xué)》一書中將品牌傳播手段分為四類：廣告、公共關(guān)系、銷售傳播、人際傳播。⑤
　　參考了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究，筆者認(rèn)為，余明陽(yáng)教授的品牌傳播方式和手段的分類最為貼切。結(jié)合奢侈品品牌特征，本文將其品牌傳播方式和手段歸為以下四類：
　　1、廣告?zhèn)鞑?br/>　　人們了解一個(gè)品牌，絕大多數(shù)信息是通過(guò)廣告獲得的，廣告是提高品牌知名度、塑造品牌形象的重要工具。根據(jù)資料顯示，在美國(guó)排名前20位的品牌，每個(gè)品牌平均每年廣告費(fèi)用為3億美元。⑥
　　廣告可分為影視廣告、廣播廣告、平面廣告（報(bào)紙、雜志和海報(bào)）、網(wǎng)絡(luò)廣告、插入式廣告和戶外廣告。不同的廣告媒體針對(duì)不同的受眾，品牌在選取媒體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)需要根據(jù)自己的目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)確定。
　　對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，因其小眾性，主要面向社會(huì)精英階層，則應(yīng)當(dāng)選擇更有針對(duì)性的媒介進(jìn)行傳播，比如專業(yè)雜志、專業(yè)網(wǎng)站等。奢侈品品牌的經(jīng)營(yíng)者更喜歡在專業(yè)雜志上投放廣告，是因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)專業(yè)雜志已經(jīng)自然而然地為奢侈品品牌作了受眾分類，會(huì)購(gòu)買奢侈品專業(yè)雜志的消費(fèi)者絕大部分會(huì)對(duì)這些品牌的信息抱有興趣，這樣的受眾分類使品牌信息的傳播達(dá)到效率最優(yōu)化。
　　2、公共關(guān)系傳播
　　公共關(guān)系傳播，是傳播企業(yè)形象、品牌、文化、技術(shù)等要素的一種有效方案。在廣告費(fèi)越來(lái)越昂貴，廣告信息越來(lái)越雜亂的今天，公共關(guān)系傳播成為了企業(yè)品牌傳播的重要武器。
　　公關(guān)傳播和廣告?zhèn)鞑ピ诒磉_(dá)方式和表達(dá)內(nèi)容方面都存在差異。廣告更注重創(chuàng)意，通過(guò)新穎的內(nèi)容和訴求點(diǎn)有針對(duì)性地進(jìn)行信息的傳播，一般用于新產(chǎn)品的上市和推廣，優(yōu)秀的廣告可以在短時(shí)間內(nèi)大范圍地提高產(chǎn)品和品牌的知名度，有利于銷量的迅速提升。而公關(guān)是通過(guò)對(duì)新聞和事件的策劃及推廣來(lái)傳遞企業(yè)和品牌的信息，多用于品牌形象的塑造和品牌文化的傳遞。
　　對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，品牌本身的歷史和文化是其最具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值體現(xiàn)，僅通過(guò)30秒的廣告或是報(bào)紙的半個(gè)版面無(wú)法完全將其底蘊(yùn)向消費(fèi)者進(jìn)行闡述并打動(dòng)消費(fèi)者。公共關(guān)系傳播則是一個(gè)潛移默化的過(guò)程，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的事件策劃或新聞點(diǎn)策劃來(lái)逐步塑造品牌在大眾心目中的形象，通過(guò)公益活動(dòng)、提供贊助、軟文發(fā)表等多種形式將品牌自身的文化內(nèi)涵灌輸?shù)较M(fèi)者的腦中。比如2011年，香奈兒舉辦的“文化香奈兒”就是最典型的品牌公關(guān)傳播，將品牌悠久的歷史和獨(dú)特的文化內(nèi)涵通過(guò)展覽的形式傳遞給觀眾。同樣，前來(lái)參觀的觀眾一定是對(duì)于香奈兒這個(gè)品牌本身饒有興趣的，如此一來(lái)，品牌文化的傳播就更具針對(duì)性更有效率了。
　　3、銷售傳播
　　銷售傳播分為促銷促進(jìn)傳播和銷售人員講解傳播兩種。對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，用促銷的方式促進(jìn)傳播是不太可取的。促銷給人的印象是大賣場(chǎng)內(nèi)的促進(jìn)大眾消費(fèi)的折扣銷售行為，而奢侈品的定位是高貴、精致、獨(dú)特，過(guò)多的促銷會(huì)降低奢侈品品牌的檔次，使得消費(fèi)者無(wú)從獲取高貴、獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，可能會(huì)導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度的大大降低。
　　銷售人員講解傳播，作為另一種銷售傳播的形式，對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)就尤為重要了。對(duì)于昂貴的奢侈品來(lái)說(shuō)，這個(gè)品牌賦予的不只是精致、美麗的產(chǎn)品，還包括頂級(jí)、貼心的服務(wù)。相較一般品牌，奢侈品品牌的銷售人員需要經(jīng)過(guò)更嚴(yán)格的訓(xùn)練，具備更高的素質(zhì)、更好的溝通能力，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更專業(yè)、更耐心的講解和服務(wù)。在銷售過(guò)程中，除了介紹產(chǎn)品的功能，還應(yīng)當(dāng)將品牌的理念融入其中，鞏固品牌文化的傳播。
　　4、口碑傳播
　　口碑傳播，是指一個(gè)非商業(yè)傳者和受者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播，也可理解為品牌消費(fèi)者之間的相互傳播。這需要品牌自身具備一定的美譽(yù)度，并擁有一批高忠誠(chéng)度的消費(fèi)者。
　　口碑傳播對(duì)于任何一個(gè)品牌都是至關(guān)重要的，奢侈品品牌亦如此。奢侈品品牌的目標(biāo)受眾為社會(huì)精英階層，如若可以擁有一批高忠誠(chéng)度的精英消費(fèi)者，那么在此階層內(nèi)口碑傳播就更容易展開，其成效也越好。
　　結(jié)語(yǔ)
　　在中國(guó)奢侈品行業(yè)逐步成形階段，各大奢侈品品牌爭(zhēng)相入駐這個(gè)巨大的潛力市場(chǎng)。在這樣的背景下，對(duì)于奢侈品品牌傳播的研究意義深遠(yuǎn)。
　　中國(guó)奢侈品市場(chǎng)尚不成熟，各大奢侈品品牌若需擴(kuò)大自身的影響力，在選擇品牌方式的時(shí)候需要注意：
　　1、公共關(guān)系傳播是奢侈品品牌傳播的重中之重。在奢侈品品牌的公關(guān)傳播評(píng)估時(shí)，不應(yīng)單純以銷量作為唯一的標(biāo)桿，而應(yīng)重視品牌文化的傳播和影響力的擴(kuò)大。對(duì)于一個(gè)奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，其品牌內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)是其最重要的價(jià)值體現(xiàn)。
　　2、在廣告宣傳時(shí)，選用小眾型的專業(yè)雜志和專業(yè)網(wǎng)站作為渠道，投入較小但針對(duì)性較強(qiáng)，傳播效果更好。
　　3、盡量避免促銷的品牌傳播形式。提高銷售人員的素質(zhì)和能力，將品牌文化和內(nèi)涵融入銷售人員的服務(wù)中，讓消費(fèi)者在感受服務(wù)的同時(shí)感受到品牌的高雅文化。
　　4、口碑傳播是最有感染力的品牌傳播方式，奢侈品品牌應(yīng)當(dāng)好好把握這一方式，提高自身產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，讓消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心為品牌進(jìn)行正面?zhèn)鞑ァ！?br/>　　參考文獻(xiàn)
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