【摘 要】本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體議程設(shè)置和公眾的自我議程設(shè)置進(jìn)行了梳理，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)公眾的自我議程設(shè)置在善加利用的同時(shí)，更應(yīng)該注重對(duì)其的有效引導(dǎo)。
　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 公眾議程 議程設(shè)置
　　2009年百度貼吧出現(xiàn)了一個(gè)名為《賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯》的帖子，這個(gè)帖子迅速在網(wǎng)絡(luò)躥紅，受到網(wǎng)友的追捧。截至2011年11月17號(hào)，它的瀏覽量是46459871次，回復(fù)量是1058849次。當(dāng)評(píng)論人士大呼這是網(wǎng)絡(luò)“集體無(wú)意識(shí)”的時(shí)候有美媒評(píng)價(jià)到“中國(guó)在文化上已經(jīng)進(jìn)入了休閑社會(huì)”①。其實(shí)，我們更應(yīng)關(guān)注其背后的媒介現(xiàn)象——經(jīng)典傳播理論是否適用于網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置。
　　議程設(shè)置理論
　　議程設(shè)置理論的最初思想來(lái)源于李普曼，早在1922年他就在《輿論學(xué)》一書上提出：新聞媒介影響“我們頭腦中的圖像”，這是后來(lái)的議程設(shè)置理論的雛形。在1963年伯納德·科恩對(duì)“議程設(shè)置”做了經(jīng)典的描述：“在多數(shù)時(shí)間，報(bào)界在告訴它的讀者該怎樣想時(shí)可能并不成功；但它在告訴它的讀者該想些什么時(shí)，卻是驚人地成功”。兩位學(xué)者馬爾科姆·麥肯姆斯和唐納德·肖對(duì)1968年的美國(guó)總統(tǒng)選舉中媒介的報(bào)道對(duì)選民的影響進(jìn)行了研究，并寫成論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》，闡述媒介的議程對(duì)公眾議程有著相當(dāng)大的影響。②
　　議程設(shè)置理論對(duì)傳播學(xué)研究擺脫“有限效果”論的束縛起了重要作用，它認(rèn)為媒體從三個(gè)角度實(shí)現(xiàn)著議程設(shè)置的功能。第一個(gè)“知覺(jué)模式”是大眾媒介決定著傳播什么，不傳播什么，這就決定了受眾接觸到什么樣的信息，影響公眾對(duì)某個(gè)議題的感知；第二個(gè)“顯著性模式”是媒體通過(guò)安排各個(gè)信息出現(xiàn)次數(shù)、時(shí)間、場(chǎng)合等來(lái)突出某些信息，這樣能夠有效地突出這些議題，獲得公眾更多的關(guān)注；第三個(gè)“優(yōu)先順序模式”即媒體對(duì)不同議題用不同的篇幅、報(bào)道次數(shù)、版面設(shè)計(jì)等賦予其不同的順序，從而左右公眾對(duì)這些議題重要性的判斷。這三個(gè)角度并不是孤立的，而是一個(gè)影響和效果依次累積的過(guò)程，越往后效果越大，影響也越深刻。它對(duì)輿論導(dǎo)向起著重要的導(dǎo)向作用，同時(shí)也能造成巨大的負(fù)面效應(yīng)。③
　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體議程設(shè)置
　　依然不可或缺
　　在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，能夠掌握媒介的往往是具有政治或者經(jīng)濟(jì)實(shí)力的團(tuán)體，他們控制著媒介，從而決定著傳播什么，怎樣傳播，在傳播領(lǐng)域中占主導(dǎo)地位，而受眾則相對(duì)被動(dòng)的接觸信息，最多只有選擇接觸與不接觸和通過(guò)何種媒體接觸信息的權(quán)利。因而媒介的控制者可以對(duì)議程進(jìn)行設(shè)置，從而達(dá)到影響受眾的目的。此外，報(bào)紙版面、電視和廣播節(jié)目的時(shí)間限制也制約著媒介，必須對(duì)信息進(jìn)行取舍后才能傳播，所以議程設(shè)置也有其存在的必然性。
　　到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體的生態(tài)環(huán)境卻不像傳統(tǒng)媒體那樣，擁有著絕對(duì)的控制力，其議程設(shè)置作用并沒(méi)有傳統(tǒng)媒體那么大，并且面臨著許多的獨(dú)特的問(wèn)題，許多經(jīng)典的議程設(shè)置理論在網(wǎng)絡(luò)媒體中也已經(jīng)失效。④由于網(wǎng)絡(luò)傳播中信息幾乎是海量的，公眾既是信息的接受者，又是信息的發(fā)布者，這種人際的、互動(dòng)的傳播使得媒體無(wú)法隨心所欲地決定受眾看什么和不看什么。網(wǎng)民在接受信息時(shí)，可以通過(guò)發(fā)帖、跟帖等形式，即時(shí)發(fā)表觀點(diǎn)，放大信息含量，延伸信息內(nèi)容。這種互動(dòng)性使互聯(lián)網(wǎng)具有很強(qiáng)的即時(shí)動(dòng)員、組織、發(fā)動(dòng)的功能。⑤
　　公眾的自我傳播成了網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的重要部分，甚至在有的事件中它發(fā)揮的作用要比媒體大得多，媒體反過(guò)來(lái)還要接受公眾的議程設(shè)置。但是，由于網(wǎng)絡(luò)信息虛假的多，公眾對(duì)道聽(tīng)途說(shuō)的信息最終還是要通過(guò)主流媒體或者門戶網(wǎng)站來(lái)證實(shí)，因此網(wǎng)絡(luò)媒體在議程設(shè)置領(lǐng)域中還是有空間的。學(xué)者彭蘭對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體具有議程設(shè)置功能做出了以下的論述：第一，議程設(shè)置假設(shè)認(rèn)為，人們對(duì)某些議題的關(guān)注程度，主要來(lái)源于這些議題被報(bào)道的頻率與強(qiáng)度。網(wǎng)絡(luò)信息能快速傳播與繁殖，這個(gè)特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)可以輕易提高對(duì)某些事件的報(bào)道頻率與強(qiáng)度。第二，在網(wǎng)絡(luò)中，大眾傳播與人際傳播是相互交織的，而在議程設(shè)置方面，人際傳播對(duì)大眾傳播是一個(gè)有力的補(bǔ)充；第三，利用互動(dòng)技術(shù)，報(bào)道對(duì)象與受眾可以建立直接聯(lián)系，因此，當(dāng)事人的影響會(huì)更直接地傳遞給受眾，這對(duì)于提高一個(gè)事件的受注目程度非常有利。⑥
　　公眾的自我議程設(shè)置
　　網(wǎng)絡(luò)公眾的自我議程設(shè)置是網(wǎng)民根據(jù)事實(shí)進(jìn)行判斷，進(jìn)而選擇自己認(rèn)為正確的態(tài)度和行為，圍繞一個(gè)個(gè)窄眾的話題形成他們自己的社區(qū)和圈子。例如天涯社區(qū)的每一個(gè)小版塊和百度貼吧的每一個(gè)單獨(dú)的貼吧，或者像各種專業(yè)論壇，都是面向著很窄的受眾群。他們?cè)谶@里討論他們所感興趣的事情，這些信息也很少能夠通過(guò)主流媒體的議程設(shè)置而獲得其他人群的關(guān)注。在這些社區(qū)中，每天充斥著大量的信息，一些有價(jià)值的信息通過(guò)不停地轉(zhuǎn)載和交互的方式得到保留和擴(kuò)大，當(dāng)然也有可能是失真，甚至還會(huì)充斥著不同意見(jiàn)和觀點(diǎn)的交鋒——這就實(shí)現(xiàn)了公眾自我議程的設(shè)置，最終形成一個(gè)熱點(diǎn)話題。傳統(tǒng)的媒體可以選擇適當(dāng)介入，通過(guò)自身的優(yōu)勢(shì)——公信力比較高，對(duì)熱門議題做出引導(dǎo)。
　　相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體會(huì)對(duì)主流媒體產(chǎn)生兩個(gè)方面的影響，一是報(bào)道速度更快和內(nèi)容更多。當(dāng)一些主流媒體還在為負(fù)面報(bào)道而猶豫不決的時(shí)候，當(dāng)主流媒體被“危機(jī)公關(guān)”的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)媒體往往會(huì)率先將事件披露出來(lái)——無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)媒體曝光的還是網(wǎng)友發(fā)布的新聞，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于這個(gè)新聞的討論已經(jīng)火熱的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體才不得不跟進(jìn)。在這些事件中，網(wǎng)絡(luò)媒體推進(jìn)事態(tài)發(fā)展，使實(shí)情公布于眾；而其弊端在于不實(shí)報(bào)道的危害，“周老虎”、“高露潔致癌”等一批失實(shí)的報(bào)道就是典型。網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)主流媒體的另一個(gè)影響就是其議程的“反設(shè)置”——其實(shí)質(zhì)就是前面所論述的公眾自我議程設(shè)置，當(dāng)一個(gè)議題已經(jīng)大到主流媒體需要去關(guān)注的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)媒體就幫助公眾實(shí)現(xiàn)了自我議程的設(shè)置，主流媒體應(yīng)該利用好與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作，發(fā)揮這種議程設(shè)置的作用。
　　公眾自我議程設(shè)置存在弊端，還需主流媒體引導(dǎo)
　　公眾自發(fā)的議題，最大的弊端前就是信息失真，這是網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)放性特點(diǎn)所帶來(lái)的先天不足，而網(wǎng)絡(luò)的匿名性也可能會(huì)帶來(lái)侵權(quán)行為。“虐貓事件”中的人肉搜索和網(wǎng)友對(duì)當(dāng)事人的道德譴責(zé)甚至是謾罵，這些事件讓人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)議題設(shè)置的合法性和合理性產(chǎn)生了質(zhì)疑——這些行為是否侵犯了當(dāng)事人的隱私權(quán)，是否導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)暴力，最終給當(dāng)事人帶來(lái)不必要的傷害？我們應(yīng)該對(duì)無(wú)序的網(wǎng)絡(luò)議題保持警惕，一旦失實(shí)的聲音過(guò)大，以訛傳訛，會(huì)帶給公眾不必要的恐慌。
　　在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，公眾意見(jiàn)是否反映以及怎樣反映完全由傳者把握，大眾傳媒也正是通過(guò)這種方式實(shí)現(xiàn)了對(duì)輿論的引導(dǎo)與控制。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，由于誰(shuí)都可以充當(dāng)傳者，對(duì)于任何事件都可以不假思索地評(píng)論，致使各種信息魚(yú)龍混雜，造成大眾傳媒輿論導(dǎo)向功能的減弱。⑦
　　對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的引導(dǎo)措施，有學(xué)者提出了尋找新的意見(jiàn)領(lǐng)袖的建議。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，門戶網(wǎng)站的新聞往往沒(méi)有多少人去關(guān)注，而一些論壇、社區(qū)的版主往往能夠?qū)ζ渌芾淼陌鎵K的受眾產(chǎn)生較大影響。加強(qiáng)對(duì)這些意見(jiàn)領(lǐng)袖的把關(guān)，讓他們?nèi)グ殃P(guān)所負(fù)責(zé)的內(nèi)容，通過(guò)層級(jí)管理實(shí)現(xiàn)對(duì)議程的控制和引導(dǎo)。意見(jiàn)領(lǐng)袖和把關(guān)人的雙重身份，是一種新的嘗試，這場(chǎng)“把關(guān)”與“言論自由”的博弈最終還需要這么一個(gè)平衡點(diǎn)。⑧□
　　參考文獻(xiàn)
　　①《賈君鵬事件反映中國(guó)社會(huì)漸變休閑》，http://games.qq.com/a/200907
　　30/000042.html