【摘 要】新媒體已經(jīng)深深地影響著當(dāng)今中國社會生活的各個層面，并改變了傳媒的格局與生態(tài)，對電視民生欄目的影響尤為突出。本文以鹽城廣播電視臺《今晚播報》為例，闡述了新媒體語境下電視民生欄目只有更注重了解民意與善用民力，才能拓展電視民生欄目的發(fā)展空間。
　　【關(guān)鍵詞】新媒體 民生新聞 發(fā)展 共存
　　有資料顯示，截至2011年6月底，我國網(wǎng)民總數(shù)達到4.85億；2011年上半年，中國微博用戶數(shù)量從6311萬快速增長到1.95億，新媒體正日益成為眾多輿情熱點事件的首發(fā)平臺，在2010年138起社會輿情熱點事件中，新媒體首次曝光的為89起，占比65%。這組數(shù)字意味著近5億網(wǎng)民，超過三分之一的中國人都和互聯(lián)網(wǎng)有過親密接觸，“人人都是通訊社、個個都有麥克風(fēng)”的時代正悄然到來。
　　2011年11月中旬，南京的《金陵晚報》攜手騰訊微博全面推出“金陵晚報微博爆料平臺”，在這個微博爆料平臺上，不需要繁瑣的注冊程序，只需在留言框中寫下爆料者想說的，即可將爆料的內(nèi)容反映給媒體。在這之后的短短幾天時間內(nèi)，《揚子晚報》、《現(xiàn)代快報》都陸續(xù)在騰訊微博上推出各自的爆料平臺，傳統(tǒng)媒體利用新媒體平臺拓展新聞源，擴大媒體的影響力，一時成為新聞業(yè)界熱議話題。
　　筆者以所在的《今晚播報》欄目為例，試就新媒體語境下拓展電視民生欄目的發(fā)展空間談?wù)剛€人的淺見。
　　一、新媒體已經(jīng)深深地影響著當(dāng)今中國社會生活的各個層面，成為推動社會發(fā)展的一種不可忽視的力量
　　1、政治影響
　　新媒體以其實時報道、快捷更新、及時互動的特點，使得新聞事件的連續(xù)性、參與性和傳播性達到最大化，一旦形成聲勢，其強大的受眾群所釋放出的能量會迅速改變輿論流向，進而干預(yù)、改變社會生活。近年來，由新媒體引發(fā)的熱點事件頻頻觸及政治層面，華南虎照、“鄧玉嬌案”、“7·23”溫州動車事故、月餅稅等諸多事件從網(wǎng)絡(luò)上生成、擴大，并引起傳統(tǒng)媒體的注意跟進報道，最終推動了事件真相的揭開和最終解決；2011年10月13日，發(fā)生在廣東佛山的“小悅悅事件”，首先發(fā)軔于網(wǎng)絡(luò)媒體，隨后這起事件經(jīng)過傳統(tǒng)媒體的跟進報道，迅速在全國形成關(guān)于“道德觀”的大討論，一場聲勢浩大的“拒絕冷漠、傳遞溫暖”的簽名活動在全國掀起。
　　2、文化影響
　　新媒體以其獨特的媒介交流方式和娛樂體驗方式，改變著人們思維方式，主導(dǎo)了新的文化消費，創(chuàng)造了新的文化消費產(chǎn)品，進而改變了人們的文化消費觀念；同時，新媒體的自由度、互動性、廣泛性，使得當(dāng)下的文化趣味日益娛樂化、流行化、大眾化；再者，新媒體傳播的即時性、無限性和伴隨性恰恰能為人們實現(xiàn)這種多層次多類型的體驗提供可能和便利，并成為文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)的重要介質(zhì)。
　　3、社會影響
　　從媒介發(fā)展歷史來看，每一次新媒體的誕生和革命，都同時造就了新媒體的一代人，報紙、廣播、電視包括手機和網(wǎng)絡(luò)無不如此，而且新媒體在改變?nèi)藗兊纳罘绞胶腿穗H關(guān)系的同時，也不可避免地帶來社會問題，諸如網(wǎng)戀、網(wǎng)癮、暴力、色情等不健康內(nèi)容的傳播，對社會的道德、良知以及青少年的健康成長都是一個嚴峻的挑戰(zhàn)。
　　二、新媒體改變了傳媒的格局與生態(tài)，對電視民生欄目的影響尤為突出
　　傳播技術(shù)的進步為受眾提供了越來越多的選擇，不僅改變著人們的閱讀和接受信息的習(xí)慣，也從根本上改變了傳媒行業(yè)的傳統(tǒng)格局，加速著不同媒體間影響力和市場份額的消長。這種影響對電視民生節(jié)目而言尤為突出：
　　1、受眾市場被分割
　　較長一段時間，電視民生新聞作為各級電視媒體的品牌節(jié)目有著比較高的關(guān)注度，占據(jù)著較高的市場份額，但是在新媒體的沖擊下，加上民生新聞本身內(nèi)容同質(zhì)化表現(xiàn)形式缺乏新意等不足，其競爭力正日漸被削弱，由于網(wǎng)絡(luò)信息即時更新，“一網(wǎng)打盡”天下事，其超強的時效性電視民生新聞無法比擬；加之電視民生欄目的觀眾構(gòu)成以城鄉(xiāng)中老年人為主，年輕人獲取信息和娛樂的通道主要是互聯(lián)網(wǎng)，從電視上看新聞的習(xí)慣已經(jīng)越來越少；何況電視民生欄目對百姓津津樂道的話題進行適度“過濾”以及對突發(fā)新聞事件的反應(yīng)和評論要比網(wǎng)絡(luò)遲緩、遲鈍許多；這些充分表明當(dāng)今新媒體非常強勢地瓜分傳統(tǒng)電視的受眾市場，民生新聞的收視狀況滑坡已經(jīng)是不爭的事實。
　　2、廣告資源被擠壓
　　廣告是各電視媒體的主要創(chuàng)收手段，除了電視劇，很多民生新聞欄目都是各頻道吸納廣告的主力。鹽城廣播電視臺《今晚播報》也不例外。但是，國家廣電總局不久前接二連三出臺的“限娛令”和“限廣令”，使得原本創(chuàng)收手段就比較單一的地方電視媒體“雪上加霜”，自辦新聞欄目，特別是電視民生欄目既要承擔(dān)著提升收視率，占有一定市場份額的重任，還要承擔(dān)廣告載體的角色，更要與擠占了相對有限的媒介廣告份額，在廣告創(chuàng)收中爭食“蛋糕”的新媒體“扳手腕”。2011年，美國微軟廣告部門和全球最大規(guī)模的廣告與傳播公司奧姆尼康集團旗下天聯(lián)廣告公司共同公布的一份研究報告稱，到2013年，網(wǎng)絡(luò)廣告將代替印刷廣告，成為占市場份額第二的廣告媒介。顯然，新媒體在自身不斷發(fā)展的過程中，已經(jīng)悄然地改變著原有的廣告市場格局并在不斷超越傳統(tǒng)媒體。
　　3、傳播效果被弱化
　　與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有新聞實時性、信息海量性、交流互動性和傳播全球性等特質(zhì)。相比之下，電視媒體盡管有自己的直播手段支撐，但是在信息的即時更新方面仍然遜色不少；而且，不論是節(jié)目生產(chǎn)還是對外傳播，電視媒體都處在一種流水線式的狀態(tài)下，遠不及新媒體的自由度、參與度和個性化，傳播效果也就打了折扣。我們也看到，目前一種新的輿論生成機制正在形成，即新媒體率先報道，傳統(tǒng)媒體不斷跟進，通過議題互動，共同掀起輿論熱點。盡管這種機制改變了信息傳播方式，或許能夠終結(jié)突發(fā)事件被“加工”后才告知公眾的狀況，但是對電視媒體來講，還是慢了一拍。2011年11月25日，我們新聞熱線接到兩起突發(fā)事件爆料信息，隨即安排記者前往采訪，然而，就在我們記者還在現(xiàn)場采訪的時候，本地一家網(wǎng)絡(luò)媒體的論壇上，就有網(wǎng)友實時的將圖片及簡要新聞事實在網(wǎng)上發(fā)布。本來以“快”見長的電視新聞在與新媒體的較量中已經(jīng)無法“搶占先機”。
　　三、新媒體語境下電視民生欄目更要注重了解民意與善用民力，在社會公共事件接觸新媒體釋放出“社會批判”力量的過程中獲取共識
　　眾所周知，內(nèi)容是媒體核心競爭力。現(xiàn)階段民生新聞要致力于構(gòu)建開放、和諧、活躍的社會公共領(lǐng)域，匯聚民意，促進社會民主政治的發(fā)展。民生欄目可以在以下方面找到契合點。
　　1、重視節(jié)目內(nèi)容，做到“內(nèi)容為王”
　　內(nèi)容對于傳統(tǒng)媒體來說是提高其節(jié)目質(zhì)量，吸引受眾收看的重要手段。要提高電視節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)量，必須不斷挖掘新的資源。當(dāng)下，電視民生新聞不僅要關(guān)注單獨的個體，更需要關(guān)注廣泛社會影響的話題，視角要從過去的家長里短轉(zhuǎn)向公共政策的制定、社會重大事件百姓知情權(quán)的報道。選題要涉足重大政治、經(jīng)濟、文化新聞，并要加強評論的力度和公眾參與的力度。新媒體內(nèi)容資源豐富，傳統(tǒng)媒體可以輸入網(wǎng)絡(luò)媒體的大量內(nèi)容，借助網(wǎng)絡(luò)新媒體的形式和手段，開發(fā)出更為精彩的內(nèi)容。湖南臺的《觀點制勝》就是傳統(tǒng)媒體借助新媒體資源開創(chuàng)新電視節(jié)目的成功范例。
　　2、注重媒體聯(lián)動，整合有效傳播
　　在新媒體傳播時代，基于人們“碎片化”的媒介使用習(xí)慣改變的現(xiàn)實，媒體需要打造多平臺組合產(chǎn)品，將被媒介市場的“碎片化”所分散了的社會注意力資源重新聚攏。電視民生欄目可以加入新媒體力量，聯(lián)合微博、視頻、報紙、廣播等多種媒介渠道共同發(fā)力，形成民生新聞的立體報道。電視民生新聞向網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展，可以使網(wǎng)友更加方便快捷地通過網(wǎng)絡(luò)收看各類視頻新聞，獲得更好的選擇性和參與性，并逐步形成傳受之間的良性互動；同時也使傳統(tǒng)電視媒體受到了更多受眾的關(guān)注。特別是在突發(fā)事件報道中，與新媒體進行融合，使報道的厚度、深度上構(gòu)成有效的互動和聯(lián)動。在這過程中，電視媒體以其欄目品牌公信力、輿論影響力引導(dǎo)新媒體的報道基調(diào)，使之更趨理性和主流，從而強化傳播效果。
　　3、建立專家智庫，強化主流輿論
　　部分學(xué)識淵博、掌握信息充分、具有深刻見解的人會在新媒體社會中形成其獨特的地位，其觀點或見解會被大部分人接受，成為新媒體社會的“意見領(lǐng)袖”，他們在引導(dǎo)輿論方面發(fā)揮著重要作用。同樣，我們身邊的相關(guān)專家、學(xué)者和政府官員也可以成為重要的“意見領(lǐng)袖”和地方電視媒體的“智庫”，這些專家、學(xué)者和相關(guān)政府官員在地方電視民生欄目中的對新聞事件的觀點和及時解讀，可以更好地樹立地方電視媒體的話語權(quán)威，形成和強化利于社會穩(wěn)定發(fā)展的主流輿論。
　　4、開展大型活動，進行自我推介
　　地方電視民生欄目要善于利用自身所固有的鮮明的地域性、影響力，不斷制造興奮點、關(guān)注點，以吸引觀眾的注意力，只有這樣新聞傳播才會產(chǎn)生相應(yīng)的社會效益和經(jīng)濟效益，才會有競爭力。我們《今晚播報》這些年，聯(lián)手多個部門多家企業(yè)，常態(tài)化的主題活動和公益活動接連不斷，“周末接待日”、“老區(qū)豐碑”、“情暖系列”、“春蕾行動”、“大型招聘會”，這些活動不但產(chǎn)生了良好的社會效益和經(jīng)濟效益，欄目品牌效應(yīng)也得以顯現(xiàn)。
　　 面對新媒體的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)媒體不能一味地高呼“狼來了”，我們要學(xué)會“與狼共舞”，既然參與式新聞的出現(xiàn)是一個不可阻擋的潮流，那我們就順應(yīng)這個潮流，當(dāng)好“弄潮兒”的角色。民眾用他們的博客或微博等新媒體所提供的信息將會成為傳統(tǒng)媒體一個生生不息的、巨大的新聞信息源。而傳統(tǒng)媒體借助于新媒體先進的媒體技術(shù)和多元的表現(xiàn)形式，豐富和擴展了節(jié)目內(nèi)容和產(chǎn)品線，實現(xiàn)了與新媒體的完美聯(lián)姻。傳統(tǒng)媒體與新媒體會在“共生共存”中實現(xiàn)“共榮”?！?br/>　?。ㄗ髡撸航K鹽城廣播電視臺《今晚播報》制片人）
　　責(zé)編：周蕾