【摘 要】在文化體制改革中，各地將電臺(tái)、電視臺(tái)集中在一起，成立廣播電視臺(tái)，旨在構(gòu)建廣電全媒體。如何通過廣播、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等多種形式的有效融合，在策劃、制作、包裝、推廣、廣告、發(fā)行等各環(huán)節(jié)，相互補(bǔ)充，擴(kuò)大傳播影響力，實(shí)施長(zhǎng)尾挖掘，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈？如何改變經(jīng)營(yíng)思路，創(chuàng)新業(yè)務(wù)流程，使廣電全媒體的運(yùn)作能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模效應(yīng)、降低新聞采編成本、擴(kuò)大廣告份額？整合資源，形成合力；全方位變革經(jīng)營(yíng)理念與業(yè)務(wù)流程；強(qiáng)化設(shè)計(jì)，提升公信力是競(jìng)爭(zhēng)制勝之道。
　　【關(guān)鍵詞】廣電全媒體 整合 創(chuàng)新 設(shè)計(jì) 營(yíng)銷
　　獲取信息渠道的廣泛，使得傳統(tǒng)單一媒體的優(yōu)勢(shì)減弱。網(wǎng)絡(luò)媒體的便捷、互動(dòng)，更凸顯出傳統(tǒng)媒體的軟肋，多媒體揚(yáng)長(zhǎng)避短的有效合作成為趨勢(shì)。由于媒體內(nèi)容、渠道、功能層面的融合更加廣泛，于是出現(xiàn)了全媒體的概念?！叭襟w”顧名思義就是大而全的媒體，它涵蓋報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等等，滿足受眾視、聽、觸覺等接受信息的多種需求；基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和電信的3G、4G及流媒體技術(shù)等為全媒體提供了技術(shù)支持，全媒體帶給受眾信息獲取的立體化。
　　廣電全媒體包括廣播、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站；信息的承載形式有音頻、視頻、紙質(zhì)閱讀、圖片、電子出版物等。
　　全媒體的構(gòu)建就是通過廣播、電視、報(bào)紙、各種媒體形式的有效融合，在策劃、制作、包裝、推廣、廣告、發(fā)行等各環(huán)節(jié)，先行綜合設(shè)計(jì)，實(shí)施過程中揚(yáng)長(zhǎng)避短、交互補(bǔ)充，擴(kuò)大傳播影響力，實(shí)施長(zhǎng)尾挖掘，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。傳媒產(chǎn)業(yè)說到底是經(jīng)營(yíng)影響力的產(chǎn)業(yè)，影響力是獲取社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的保證。廣電全媒體的運(yùn)作能夠?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模效應(yīng)、攤低新聞采編成本、擴(kuò)大廣告份額。
　　地方廣電全媒體運(yùn)作應(yīng)避免媒體簡(jiǎn)單疊加，只有做好綜合設(shè)計(jì)，才能實(shí)現(xiàn)疊加效應(yīng)。
　　一、整合資源、形成合力
　　發(fā)揮傳統(tǒng)媒體內(nèi)容提供商和占有市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，整合系統(tǒng)資源，發(fā)揮專業(yè)的智慧、專業(yè)的能力，進(jìn)行專業(yè)操作，拓展內(nèi)容增值服務(wù)，獲得最大效益。
　　1、節(jié)目制作推行市場(chǎng)化
　　從內(nèi)部制播分離開始，逐步引入外部制播分離。同時(shí)，由內(nèi)容帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品。如旅游類節(jié)目與開發(fā)旅行、本地特色的文化紀(jì)念品相結(jié)合；戲曲類節(jié)目和休閑文化、餐飲文化結(jié)合，創(chuàng)造自己的產(chǎn)品。
　　2、改善廣告結(jié)構(gòu)，提升品質(zhì)
　　突破現(xiàn)有廣告模式，從精細(xì)和專業(yè)化著手，做出專業(yè)品質(zhì)。廣告由經(jīng)營(yíng)中心統(tǒng)籌經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)專題和廣告結(jié)合，廣播、電視、報(bào)紙各揚(yáng)所長(zhǎng)，明確服務(wù)對(duì)象需求，建立全方位、廣覆蓋的廣告客戶服務(wù)體系。
　　未來的廣告發(fā)展，發(fā)布僅是低層次的，提供完善的客戶服務(wù)，包括及時(shí)提供行業(yè)信息、會(huì)展和交流才能實(shí)現(xiàn)增值。廣告的全媒體一站式服務(wù)，提供跨媒體廣告套餐服務(wù)，節(jié)約了廣告客戶時(shí)間和價(jià)格成本，使廣告客戶無論在宣傳形式上還是價(jià)格投放上都可以獲得收益。
　　3、建立策劃、推介系統(tǒng)，規(guī)避收入來源單一的風(fēng)險(xiǎn)
　　未來的競(jìng)爭(zhēng)是影響力的競(jìng)爭(zhēng)，媒體如果沒有廣泛的影響力，就會(huì)失去話語權(quán)，喪失廣告客戶資源。建立高效的策劃、推介系統(tǒng)，制造影響力是媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。目前，地方廣播電視臺(tái)除有限的財(cái)政供給外，大多數(shù)靠廣告收入支撐，此種單一收入來源風(fēng)險(xiǎn)較大。廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)站集多媒體于一體，可以多渠道、全方位、多角度、高質(zhì)量地完成新聞報(bào)道和信息服務(wù)，營(yíng)造立體宣傳效果。
　　二、全方位變革經(jīng)營(yíng)理念與業(yè)務(wù)流程
　　全媒體整合的意義在于優(yōu)化資源配置，減少重復(fù)、減少浪費(fèi)。管理者要實(shí)現(xiàn)從單一節(jié)目的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的思路轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)媒體產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。同時(shí)，嘗試對(duì)傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行改造，減少重復(fù)投入和人力、內(nèi)容資源浪費(fèi)。同時(shí)，集中優(yōu)勢(shì)明顯，統(tǒng)一網(wǎng)站的建立有利于編播、編讀互動(dòng)。廣播電視和網(wǎng)絡(luò)傳播的一體化突破了線性播出的流程，使所有的信息同步呈現(xiàn)在網(wǎng)上，擴(kuò)大信息傳播的效果。
　　1、建立多媒體新聞編輯中心
　　協(xié)商模式。當(dāng)電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙需要報(bào)道的新聞素材時(shí)，這個(gè)部門負(fù)責(zé)提供。該部門編輯與編輯部管理人員討論哪些新聞可以由哪些媒介再度傳播，哪些記者可以完成電臺(tái)電視臺(tái)采訪、協(xié)助兄弟媒介完成報(bào)道。
　　合作分類模式。各種不同媒介的新聞部門負(fù)責(zé)人以固定會(huì)議形式坐到一起討論新聞報(bào)道，分享新聞來源，研究各自的報(bào)道如何做，相互之間如何合作。
　　合作操作模式。設(shè)立“多媒體新聞總編輯”崗位，該總編輯統(tǒng)管各類媒介的新聞報(bào)道，負(fù)責(zé)對(duì)各重大新聞報(bào)道的策劃，并組織各類媒體的記者一起工作，協(xié)同完成報(bào)道。這種模式使多媒體編輯位于新聞采編流程的核心位置上。
　　2、設(shè)立文化發(fā)展部
　　吸收社會(huì)資金，聯(lián)合各方力量，實(shí)現(xiàn)“獨(dú)特創(chuàng)意—加工復(fù)制—批量銷售—延伸開發(fā)”的文化產(chǎn)業(yè)鏈。
　　3、設(shè)立節(jié)目營(yíng)銷中心
　　負(fù)責(zé)引進(jìn)節(jié)目，策劃頻道、頻率包裝，以及節(jié)目制作與銷售。
　　4、注重發(fā)揮紙質(zhì)媒體作用
　　在提升人的知識(shí)和邏輯思維能力上，電視和網(wǎng)絡(luò)都是快餐。電子產(chǎn)品的壽命是有限的。從民族的文化閱讀習(xí)慣來說，紙質(zhì)媒體對(duì)提高人的素質(zhì)是很重要的。
　　廣播電視需要平面媒體的配合。電視也好，互聯(lián)網(wǎng)也好，都代替不了平面媒體，大家都需要閱讀。廣播電視中有些深度的報(bào)道，有些論據(jù)充分的文章、調(diào)查報(bào)告，光聽、光看是不夠的，廣播電視報(bào)刊登出來，再加一些背景資料介紹的評(píng)論會(huì)吸引一些高端讀者。廣播電視報(bào)加強(qiáng)廣播電視節(jié)目的評(píng)論，會(huì)有效提升節(jié)目的影響力和吸引力。
　　在2011年5月召開的全國(guó)廣播影視報(bào)刊改革研討會(huì)上，國(guó)家新聞出版總署新聞報(bào)刊司司長(zhǎng)王國(guó)慶說：“我們報(bào)刊實(shí)際上對(duì)于廣電傳媒的內(nèi)容和市場(chǎng)價(jià)值是一個(gè)有效的提升，也是廣電優(yōu)勢(shì)內(nèi)容傳播的一個(gè)最好載體。
　　因?yàn)闊o論好不好的節(jié)目都是轉(zhuǎn)瞬即逝的，紙媒把瞬間的輝煌留下回味、思考、升華，比如說你想起前一年的、前幾個(gè)月的甚至一周前的某一個(gè)印象最深的訪談或者是某個(gè)節(jié)目，最多只能想出一個(gè)輪廓來，而紙質(zhì)的閱讀，為什么說它不會(huì)消亡，因?yàn)檫@樣的閱讀是學(xué)習(xí)知識(shí)、獲得信息不可或缺的一個(gè)載體。”
　　“一些好的欄目可以呈現(xiàn)在廣電報(bào)上，還可以拓展一些廣電的內(nèi)容，除此之外，還可以呈現(xiàn)一些豐富文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)內(nèi)容。我覺得廣電人應(yīng)該認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，特別是這次整合資源的契機(jī)當(dāng)中，如果你能把報(bào)刊、出版、數(shù)字整合到一起，會(huì)做得更強(qiáng)更大?！?br/>　　深圳廣電集團(tuán)總裁王茂亮說，現(xiàn)在廣播電視和幾年前報(bào)業(yè)遇到一樣的困難，電視、廣播的開機(jī)率都是下降的，2010年，深圳電視的開機(jī)率下降了11.6%，廣播的開機(jī)率下降了7.8%，幾年前的報(bào)紙也是呈下滑的趨勢(shì)。雖然有新媒體的沖擊，但這樣的情況下，報(bào)紙仍然活得很好，廣播電視仍然在發(fā)展。新媒體的發(fā)展不只是給我們帶來沖擊和挑戰(zhàn)，也給我們帶來了機(jī)會(huì)。在媒體融合發(fā)展的趨勢(shì)下，我們的報(bào)紙、我們的廣播同樣有新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
　　三、強(qiáng)化設(shè)計(jì)，提升媒體公信力
　　1、做好頂層設(shè)計(jì)
　　媒體發(fā)展的趨勢(shì)是各種媒介揚(yáng)長(zhǎng)避短地有效融合。媒體將從“內(nèi)容提供商”，或“產(chǎn)品提供商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔⒎?wù)商”。為受眾提供真實(shí)、準(zhǔn)確、有效的信息，并通過適當(dāng)?shù)那缹?shí)現(xiàn)有效到達(dá)。要以讀者和市場(chǎng)為導(dǎo)向精準(zhǔn)定位，將信息進(jìn)行深層次加工，做好頂層設(shè)計(jì)才能使各媒體高效、有序運(yùn)作，達(dá)到最佳的組合傳播效果。
　　2、媒體公信力、美譽(yù)度是持續(xù)發(fā)展的資源
　　如今多媒體融合并存的格局已經(jīng)形成，在媒介融合的過程中，傳統(tǒng)媒體利用新技術(shù)和新手段實(shí)現(xiàn)與新媒體之間的相互整合、融通，發(fā)揮出整體綜合優(yōu)勢(shì)，形成了新的發(fā)展模式。全媒體的打造，內(nèi)容依然重要，媒體公信力、美譽(yù)度是持續(xù)發(fā)展的資源。
　　互聯(lián)網(wǎng)步入視頻時(shí)代，大多數(shù)人大多數(shù)時(shí)間觀看的視頻內(nèi)容是由專業(yè)機(jī)構(gòu)制作的。沒有誰比專業(yè)機(jī)構(gòu)的傳統(tǒng)媒體更知道哪兒有故事以及如何講故事。網(wǎng)民自制的內(nèi)容，只能作為專業(yè)機(jī)構(gòu)制作內(nèi)容的補(bǔ)充。專業(yè)的新聞報(bào)道、專題節(jié)目，經(jīng)典的影視作品和音樂有著廣泛的受眾。在全媒體環(huán)境下，更有利于精品的創(chuàng)作?！翱梢园盐磥淼拿襟w想象成一個(gè)很寬