作者簡介：錢常勝（1957- ），男，江蘇高郵人，中共安徽省委黨校理論研究所副研究員，主要研究方向為社會主義市場經(jīng)濟理論與實踐。
　　摘 要：市場營銷觀念是與市場經(jīng)濟的發(fā)展和“市場問題”的日益突出相伴而行的。市場營銷觀念及其演進所反映的是特定的市場經(jīng)濟發(fā)展階段，所體現(xiàn)的是在不同的市場格局和競爭態(tài)勢下，市場主體特定的行為取向?，F(xiàn)代市場營銷觀念在市場經(jīng)濟的發(fā)展和近、現(xiàn)代西方經(jīng)濟學理論的發(fā)展中具有極其重要的地位。在現(xiàn)代市場營銷觀念導向之下的西方經(jīng)濟學，本質(zhì)上是一門行為科學。透過市場營銷觀念的演進，從中可得到規(guī)范我國工商管理行為和市場經(jīng)濟秩序的有益啟迪。
　　關(guān)鍵詞：市場營銷觀念；市場行為；演進；啟迪
　　中圖分類號：F710 文獻標識碼：A 文章編號：1004-1605（2012）11-0046-04
　　市場經(jīng)濟是至今人類歷史上仍居支配地位且具有普遍意義的一種經(jīng)濟形態(tài)。市場營銷觀念本質(zhì)上是市場經(jīng)濟主體參與市場經(jīng)濟活動的一種行為態(tài)度，因而它是市場經(jīng)濟的伴生物。在市場經(jīng)濟發(fā)展的不同階段和不同時期，有不同的市場營銷觀念。本文擬就市場營銷觀念的演進做一個縱向的扼要回顧，旨在從理論上說明，樹立正確的市場營銷觀念對于矯正和規(guī)范我國現(xiàn)行的工商管理行為和市場秩序具有重要的理論和實踐意義。
　　一、市場營銷觀念的歷史地位
　　論及市場營銷觀念的歷史地位，首先要從市場或市場問題談起。自從人類歷史上有了商品經(jīng)濟，就有了市場，進而有了市場問題。狹義的市場即商品交換的場所，廣義的市場則涵蓋了包括商品生產(chǎn)、交換，消費在時間和空間上的一切行為及其動機。市場營銷理念的形成本質(zhì)上是歷史的產(chǎn)物。在人類歷史上，當商品經(jīng)濟一經(jīng)確立，就產(chǎn)生了商品交換的經(jīng)常性和必要性，市場交易活動就處于支配地位，起著支配作用。早在18世紀末期，以亞當斯密和大衛(wèi)李嘉圖為代表的古典學派對市場經(jīng)濟的優(yōu)越性做了深入的研究，研究的目的旨在說明市場經(jīng)濟最有助于增進國民財富的形成。19世紀40年代，以馬克思和恩格斯為代表的經(jīng)濟學家對市場經(jīng)濟的運行機理做了詳細的探究，但他們對因“功利主義”動機所致的市場經(jīng)濟運行的破壞性及其對人類道德倫理的顛覆持批判的態(tài)度。然而，不管是亞當斯密還是馬克思，都沒有專門論及市場營銷觀念的問題，這并不是說他們沒有意識到這個問題的重要性，而是服從于特定的研究目的，他們都對這個問題做了理論上的抽象。事實上，正是從古典學派和馬克思的理論中，我們可以從如下方面理解和歸納市場營銷觀念的歷史地位：
　　第一，經(jīng)常的大量的商品交換客觀存在商品價值的實現(xiàn)問題，這就暗含市場營銷觀念。在以亞當斯密為代表的古典學派看來，因人類“互通有無”的自發(fā)傾向，而使得市場交易活動是理性的，生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少都由市場決定，不存在市場交易的困難和障礙。而在馬克思看來，市場經(jīng)濟并不像古典學派想象的那么完美無缺，在一切市場交易活動中都存在“市場問題”。例如，在《資本論》開篇中，馬克思就指出：“商品從商品體到貨幣，是商品的一個驚險的跳躍，這個跳躍如果不能成功，摔壞的不是商品，但一定是商品所有者”。在《資本論》第二卷中，馬克思在論及所謂“市場價值”時又指出：“價值的創(chuàng)造和價值的實現(xiàn)并不是一回事，后者需要一系列條件”。顯然，從古典學派到馬克思，我們都可以找到“市場問題”的理論淵源，經(jīng)常的市場交易活動必然存在“市場問題”或商品“價值的實現(xiàn)”問題，為了克服市場問題的障礙，就需要市場行為主體對于解決市場問題有一個特定的行為取舍和態(tài)度，即市場觀念。
　　第二，市場交易活動的復雜性和市場主體行為的不確定性決定市場營銷觀念的演進。在以亞當斯密為代表的古典學派的理論體系中，生產(chǎn)能夠自動創(chuàng)造需求，供需平衡是作為一種假定前提存在的。但是這種“斯密教條”和“李嘉圖矛盾體系”很快就招致破產(chǎn)，無論是19世紀初以詹姆斯穆勒為代表的古典綜合還是20世紀30年代以凱恩斯為代表的“新古典綜合”，都否定了生產(chǎn)自動創(chuàng)造需求的教條，特別是以馬克思為代表的經(jīng)濟學家，對資本主義經(jīng)濟危機產(chǎn)生的必然性做了詳細的研究。在馬克思看來，經(jīng)濟危機的產(chǎn)生源于生產(chǎn)的無政府狀態(tài)和社會有支付能力的需求不足的矛盾。至1929年，西方主要資本主義國家經(jīng)濟危機的普遍爆發(fā)，標志著以亞當斯密為代表的古典學派理論體系的終結(jié)。自此之后，以“凱恩斯革命”為標志的新古典主義理論體系，至今仍占居主流經(jīng)濟學地位。亞當斯密主義的破產(chǎn)和凱恩斯主義的復興，實際上源于對待市場問題兩種截然不同的態(tài)度，即反市場營銷觀和市場營銷觀。從某種意義上說，近現(xiàn)代西方經(jīng)濟學理論的研究都是圍繞生產(chǎn)和消費主體行為的不確定性展開的，因此市場營銷觀念也反映了西方經(jīng)濟理論的進展。
　　第三，現(xiàn)代西方經(jīng)濟學理論的發(fā)展都是市場營銷觀念演進的結(jié)果。進入19世紀末，20世紀初以來，由于“市場問題”的客觀存在，隨之產(chǎn)生了處理這一問題的觀點和態(tài)度，也就是市場觀念?？梢哉f，全部近現(xiàn)代西方經(jīng)濟學的發(fā)展史，就是在現(xiàn)代市場營銷觀念支配下的演進史。例如，在19世紀末，無論是以克拉克為代表的邊際生產(chǎn)力理論，還是以龐巴維克為代表的主觀效用學派，都標志著經(jīng)濟學理論研究從亞當斯密時代對物的研究轉(zhuǎn)向?qū)θ嘶蛘邔θ说男袨楹蛣訖C的研究；進入20世紀30年代以后，在新古典理論體系框架下，相繼產(chǎn)生了凱恩斯的需求管理理論，薩謬爾森的新古典綜合經(jīng)濟學，弗里德曼的新貨幣理論，以及圍繞上述主流經(jīng)濟學理論而產(chǎn)生的理性預期學派，新制度學派，消費者主權(quán)理論，信息經(jīng)濟學，博弈理論等等，無不貫穿現(xiàn)代市場營銷觀念這一紅線。概而言之，在以“買方市場”為主導的現(xiàn)代競爭格局下，全部經(jīng)濟問題本質(zhì)上就是市場問題，經(jīng)濟學的研究也相繼轉(zhuǎn)向“以人為中心”的現(xiàn)代人本主義觀念支配下的生產(chǎn)者主權(quán)和消費者主權(quán)的研究。由是之故，現(xiàn)代經(jīng)濟學本質(zhì)上是經(jīng)濟行為科學。
　　二、市場營銷觀念演進的扼要回顧
　　所謂市場營銷觀念，簡而言之，就是市場行為主體處理和解決市場問題的行為動機、態(tài)度及其目的。19世紀末、20世紀初，在西方發(fā)達資本主義國家產(chǎn)生了近、現(xiàn)代市場營銷學。工商管理及公共關(guān)系可以視為是這一學科的分支或延伸。對市場營銷觀念歷史地位的考察中不難看出，市場營銷觀念是與市場經(jīng)濟的發(fā)展和“市場問題”的日益突出相伴而行的。我們可以從以下幾個階段對市場營銷觀念的演進做扼要的回顧：
　　其一，關(guān)于生產(chǎn)觀念：即生產(chǎn)被視為主導地位，經(jīng)濟生活的主要問題就是生產(chǎn)適用的產(chǎn)品。這是生產(chǎn)者行為最古老的觀念。它的產(chǎn)生源于兩個方面的經(jīng)濟社會學背景，一方面是因經(jīng)濟技術(shù)落后所致的產(chǎn)品供不應求，賣方市場在市場格局中處于支配地位，另一方面由于較高的產(chǎn)品生產(chǎn)成本，使得改進技術(shù)提高勞動生產(chǎn)率，成為擴大市場占有率、增強競爭力的主要手段。更進一步考察，單純的生產(chǎn)觀念不過是工業(yè)革命初期生產(chǎn)者行為的特定表現(xiàn)。這一觀念支配下的經(jīng)濟行為后果大致也在于兩個方面，一方面是推動了大規(guī)模的技術(shù)進步，例如18世紀中期至20世紀初西方國家傳統(tǒng)意義上的技術(shù)進步，客觀上受到生產(chǎn)觀念的驅(qū)使；另一方面，消費者的需求受到了忽視，例如，“福特制”和“泰勒制”等所謂“血汗工資制”，超出了人類道德倫理極限。
　　其二，關(guān)于產(chǎn)品觀念：即以產(chǎn)品為中心的觀念，其實這不過是生產(chǎn)觀念的另一種表達形式。與生產(chǎn)觀念有所不同的是，該觀念將全部注意力集中在生產(chǎn)行為的結(jié)果——產(chǎn)品上，而不單純是生產(chǎn)過程。這一觀念賴以建立的假定前提是，消費者只追求產(chǎn)品的質(zhì)量和品種，生產(chǎn)者的主要任務就是改進生產(chǎn)手段，在產(chǎn)品的質(zhì)量和品種上下功夫。這仍然是賣方市場格局下，假定消費者只有單一需求的營銷觀念，也是一種短期化的行為取向。19世紀末、20世紀初的標準化生產(chǎn)多少受到這一觀念的影響。
　　其三，關(guān)于推銷觀念：即以產(chǎn)品的銷售為中心的觀念，其核心仍然是產(chǎn)品觀念，只不過在形式上致力于產(chǎn)品的出售。這一觀念賴以產(chǎn)生的背景，是隨著技術(shù)的進步、勞動生產(chǎn)率水平普遍提高，產(chǎn)品的成本開始降低，競爭日趨激烈，買方市場格局開始形成，生產(chǎn)者開始把注意力集中到產(chǎn)品的推銷上。這一觀念建立的假定前提是，消費者是聽憑生產(chǎn)者說服的被動群體，只要投入大量的廣告費用，加強促銷宣傳，生產(chǎn)的全部產(chǎn)品都可以出售。從本質(zhì)是說，這一觀念仍然是原始和傳統(tǒng)的營銷觀念。
　　其四，關(guān)于營銷觀念：即市場營銷以消費者的需求為中心的觀念。這是市場營銷理論與實踐的一次重要的革命。如果說生產(chǎn)觀、產(chǎn)品觀和推銷觀是原始和傳統(tǒng)的市場觀念，那么營銷觀念則是一種全新的、現(xiàn)代的市場觀念。自此之后，消費者的需求被提到了應有的甚至決定性的高度，生產(chǎn)行為不再單純由生產(chǎn)者決定，而是主要由消費者決定，消費者主權(quán)被提到了應有的高度，市場格局不再是賣方市場格局下的以產(chǎn)定銷，而是買方市場格局下的以需定產(chǎn)。這種全新的市場觀念賴以產(chǎn)生的背景是，隨著大規(guī)模的技術(shù)進步，競爭加劇，生產(chǎn)能力開始過剩，產(chǎn)品供大于求，生產(chǎn)者要在競爭中取勝，勢必把主要精力集中到對消費者的行為的關(guān)注和研究上來。20世紀40年代，以馬斯洛為代表的行為科學的出現(xiàn)，標志著現(xiàn)代人本主義理念的形成，市場營銷學也才真正成為一門經(jīng)濟科學。自此之后，對人的需要以及需要的層次的研究不斷細化，消費者主權(quán)和維權(quán)問題上到了前所未有的高度。
　　以市場營銷觀念的出現(xiàn)作為根本標志，在此基礎(chǔ)上先后又出現(xiàn)了一系列營銷觀念。如，社會市場營銷觀念、整體市場營銷觀念、形象營銷觀念（Corporte Identity System ，CIS）、綠色營銷觀念、關(guān)系營銷觀念以及全員營銷觀念等。我認為，從理論淵源大視野的角度考察，市場營銷觀念不外兩類：即傳統(tǒng)的市場營銷觀念和現(xiàn)代的市場營銷觀念。前者涵蓋生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念；后者包括所有以消費者需求為中心的營銷觀念，其本源和理念是相同的，只不過側(cè)重點有所不同，例如，社會營銷觀念側(cè)重社會環(huán)境，形象營銷觀念側(cè)重企業(yè)形象，綠色營銷觀念側(cè)重環(huán)境保護，關(guān)系營銷觀念側(cè)重公共關(guān)系等等。
　　三、現(xiàn)代市場營銷觀念的啟迪意義
　　上述對市場營銷觀念的歷史地位及其演進的考察和回顧，目的在于認識其意義并用以指導實踐。眾所周知，我國改革開放已歷時30多年，應該說，30多年來我國基本實現(xiàn)了由傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，市場經(jīng)濟業(yè)已成為我國主要的經(jīng)濟形態(tài)。社會存在決定社會意識，但社會意識又反作用于社會存在，無論從理論上還是實踐上說，我國市場經(jīng)濟的健康發(fā)展都取決于觀念上的變革。就目前我國市場經(jīng)濟發(fā)展過程存在的問題看，最大的問題是我國市場經(jīng)濟的發(fā)展與市場觀念落后的矛盾?？偟谋憩F(xiàn)是由功利主義動機導向的經(jīng)濟行為短期化仍然非常突出，具體表現(xiàn)為：一是一味追求GDP的擴張進而追求高增長率，無視人口、資源環(huán)境的承載力，致使市場經(jīng)濟的發(fā)展缺乏可持續(xù)性，近年來國際社會把中國稱為“世界工廠”，這無疑是趕超型國家只顧生產(chǎn)的表現(xiàn)；二是一味追求高投資以維持高增長，固定資產(chǎn)投資規(guī)模連年攀升居高不下，忽視消費者需求對經(jīng)濟增長的拉動作用，致使我國經(jīng)濟增長趨于單一化，遏制了人民的收入水平的提高，忽視了消費需求的增長；三是不顧一切手段追逐局部利益甚至個人私利，無視人的身心健康甚至生命安全，例如，礦主只顧挖礦采煤，不愿投資基本的安全設(shè)施、地方政府只顧為了城市的擴張強制征地搬遷，置群眾的基本生存安置于不顧，嚴重剝奪了人民的基本生存權(quán)利；四是不惜采取超越道德倫理底線的辦法，追逐自身利益的最大化，無視消費者的生命財產(chǎn)安全，例如，“三鹿奶粉事件”，“地溝油”，假煙，假酒，假藥等等，這些行為不僅僅損害了消費者利益，實際上是喪失人倫的故意犯罪。五是無視日益嚴重的區(qū)域發(fā)展差距和城鄉(xiāng)差距，致使區(qū)域發(fā)展差距人為擴大，整體需求痿縮，導致了社會不穩(wěn)定因素增多，危及國家安全等等。所有這些現(xiàn)象表明，進一步轉(zhuǎn)變市場營銷觀念對于推進我國市場經(jīng)濟的健康發(fā)展有著特殊的意義。進一步轉(zhuǎn)變市場營銷觀念，就是要按照科學發(fā)展觀的要求，真正堅持“以人為本”的發(fā)展理念，著眼于在經(jīng)濟、政治、文化領(lǐng)域進行一場觀念的革命。
　　第一，從現(xiàn)代營銷觀念的核心理念出發(fā)，真正樹立起“以人為本”的核心理念。現(xiàn)代市場營銷觀念最為核心的內(nèi)容，就是以人為本。人本主義的思想觀念在經(jīng)濟活動領(lǐng)域起支配作用，“以消費者的需要為中心”本質(zhì)上就是以人為本。這是因為無論是生產(chǎn)者還是消費者，都是市場活動的主體，生產(chǎn)最終就是消費，消費同時也就是生產(chǎn)。從指導思想上堅持以消費者的需要為中心，就是要一切服從于人，充分考慮到人的生存需要，享受需要和發(fā)展需要等多種需要層次，最大限度滿足人的需求。一是要滿足他們對產(chǎn)品的需求，這就需要根據(jù)市場導向生產(chǎn)，同時提供各類不同的產(chǎn)品，并確保產(chǎn)品質(zhì)量，以滿足不同的消費群體的需求；二是要充分考慮到消費者的心理承受力和現(xiàn)有的經(jīng)濟收入水平，以競爭為導向，制定讓消費者滿意的價格，打破現(xiàn)有人為的壟斷格局，切實維護消費者的利益；三是要充分考慮到消費者的文化習俗和特定心理行為方式，尊重他們的心理行為偏好，從產(chǎn)品的設(shè)計，生產(chǎn)，包裝分銷等各個環(huán)節(jié)最大限度滿足他們的自主選擇權(quán)，進而把消費者主權(quán)落到實處。
　　第二，從現(xiàn)代市場營銷觀念的核心理念出發(fā)，在制度安排方面做深入持久的改革?，F(xiàn)代市場營銷觀念之所以在西方市場經(jīng)濟國家體現(xiàn)得比較充分，這固然與它們市場化過程比較早有關(guān)，但更重要的是它們有著規(guī)范有序的一整套制度安排。例如，反壟斷、反不正當競爭、反不正當收入、反傾銷等一系列法案，不僅對生產(chǎn)者的行為進行約束，而且已成為市場行為主體自覺遵守的行為規(guī)范。反觀我國，近年來雖然此類立法也已陸續(xù)出臺，但有法不依、違法不究的現(xiàn)象仍然普遍存在。為此，需要在制度安排層面狠下功夫。一方面要圍繞以人為本進一步加強規(guī)范市場秩序的立法，總的出發(fā)點是，既要借鑒國外市場立法的成功做法，又要考慮到我國的國情；另一方要加強市場執(zhí)法監(jiān)管，嚴格依法辦事，在法律面前人人平等，同時要進一步利用現(xiàn)代科技成果改進監(jiān)管手段，堵塞監(jiān)管真空，嚴防尋租和搭便車行為。
　　第三，從現(xiàn)代市場營銷觀念的核心理念出發(fā)，加強市場文化建設(shè)。西方現(xiàn)代市場營銷觀念本質(zhì)上是一種積極健康的市場文化。文化是一個國家和民族的靈魂，也是一種信念，決定一個國家和民族的整體心態(tài)和行為取向。應該說，根植于基督、天主和伊斯蘭三大宗教傳統(tǒng)之上的功利主義、利他主義、民主、自由、、平等、博愛思想，對西方文明的影響根深蒂固?？梢哉f，15世紀的文藝復興以來，上述文化傳統(tǒng)對西方國家的制度安排影響非常深刻。我國自古就是四大文明古國之一，孔、孟，老、莊，佛教、道教不乏我國傳統(tǒng)文化精髓。忠孝節(jié)義、誠實守信、禮義廉恥等思想觀念都是我國優(yōu)秀文化的合理內(nèi)核。但與西方國家比較，由于我國封建社會歷經(jīng)的時間非常漫長，自給自足的自然經(jīng)濟思想觀念仍然陰魂不散，對我國市場文化的負面影響不可小視。因此加強我國市場文化建設(shè)，一是要進一步解放思想。大膽破除陳舊落后的思想文化糟粕，同時積極主動吸收西方先進文化精華，例如，人本主義、平等主義，消費者是上帝等思想觀念；二是要加強宣傳教化。積極健康向上的思想文化觀念需要灌輸和引導，以使其在人們頭腦中產(chǎn)生自覺意識，并用以約束自己的行為；三是要充分發(fā)揮道德倫理的作用。道德倫理是人們共同遵守的行為準則，它是一種約定俗成，也可以視為高于法規(guī)制度的行為規(guī)范，積極健康的市場文化本質(zhì)上就是道德倫理的自我約束文化。
　　總之，市場營銷觀念及其演進所反映的是特定的市場經(jīng)濟發(fā)展階段，所體現(xiàn)的是在不同的市場格局和競爭態(tài)勢下，市場主體特定的行為取向。透過西方市場營銷觀念的演進，我們既可以窺見西方經(jīng)濟理論發(fā)展和演進的全過程，又可以從中得到規(guī)范我國現(xiàn)階段工商管理和市場主體的行為的某些有益的啟迪。
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　　責任編輯：浩