【摘要】近年來(lái)，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向一直是研究的熱點(diǎn)，其中基于TAM模型的研究是比較具有代表性的。在對(duì)TAM解釋的基礎(chǔ)上，對(duì)近年來(lái)國(guó)內(nèi)外基于TAM的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的研究文獻(xiàn)進(jìn)行了整理，闡述了研究的方法和結(jié)論，　并進(jìn)行了比較總結(jié)，提出未來(lái)研究可能改進(jìn)的路徑。

【關(guān)鍵詞】技術(shù)接受模型 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 意向

一　引言

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是指消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬平臺(tái)上實(shí)踐決策和購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。1999年末開(kāi)始在我國(guó)大規(guī)模出現(xiàn)，截至2011年末，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)5.13億，居世界之首。2011年網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)達(dá)到了1.94億人，較2010增長(zhǎng)了20.8%。雖然近年來(lái)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展迅速，但網(wǎng)民中進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例仍然較低，截至2011年12月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，其比例為37.8%，與發(fā)達(dá)國(guó)家存在較大差距。這表明我國(guó)大多數(shù)網(wǎng)民并未采用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。因此近年來(lái)，學(xué)術(shù)界出現(xiàn)了大量對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的研究，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向是采用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的直接驅(qū)動(dòng)力，是實(shí)際進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為前的主觀(guān)判斷。相關(guān)的研究具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義，通過(guò)深入挖掘影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的各種因素，為提升網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者滿(mǎn)意度提供參考依據(jù)，讓更多的人采用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展。在不同的研究切入角度中，基于技術(shù)接受模型（TAM）的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向研究比較具有代表性。

二　基于TAM的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向研究的主要文獻(xiàn)

Davis等學(xué)者1989年在理性行為理論的基礎(chǔ)上，舍棄了其中主觀(guān)規(guī)范的構(gòu)念，提出了技術(shù)接受模型。該模型認(rèn)為個(gè)體感知有用性和易用性這兩個(gè)因素和外在變量共同影響系統(tǒng)使用的可能性，在解釋系統(tǒng)的使用時(shí)是兩個(gè)重要的因素。技術(shù)接受模型表明個(gè)體是否使用系統(tǒng)由行為意向直接驅(qū)動(dòng)，二者具有較強(qiáng)的一致性。而感知有用和態(tài)度共同影響意向，感知易用通過(guò)中間變量態(tài)度來(lái)間接影響意向。感知有用和感知易用共同決定了個(gè)體態(tài)度，它是一種對(duì)使用系統(tǒng)的認(rèn)可度的感覺(jué)。感知有用是指?jìng)€(gè)體對(duì)于采用某種系統(tǒng)主觀(guān)上感受其能夠改善現(xiàn)狀增益績(jī)效的程度，感知易用是指?jìng)€(gè)體在采用某種系統(tǒng)的過(guò)程中感受到的投入精力和主觀(guān)努力的程度，個(gè)體感知程度綜合起來(lái)就能反映某特定群體對(duì)于采用某系統(tǒng)的感知有用易用度。感知有用和易用與其他如系統(tǒng)自身特征、個(gè)體特征、經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、發(fā)展過(guò)程、組織等因素共同通過(guò)影響個(gè)體對(duì)使用系統(tǒng)態(tài)度和采用系統(tǒng)的意向變量進(jìn)而影響采用系統(tǒng)的行為。對(duì)某技術(shù)或系統(tǒng)感知越有用、越易用就會(huì)使得個(gè)體采用該技術(shù)或系統(tǒng)的可能性越大，也就是對(duì)采用該系統(tǒng)的態(tài)度意向產(chǎn)生正向的影響越大。隨后，Davis等又對(duì)技術(shù)接受模型進(jìn)行了改進(jìn)，將之分為事前模型和事后模型，反映了感知使用方便因素在事前事后影響的差異性，并且省略了態(tài)度變量。

1．國(guó)內(nèi)研究文獻(xiàn)

程華和寶貢敏（2003）基于TAM建立了消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式模型，通過(guò)對(duì)零售網(wǎng)站消費(fèi)者的抽樣調(diào)查，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知網(wǎng)上購(gòu)物有用、網(wǎng)上購(gòu)物方便和安全是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和意向的三個(gè)關(guān)鍵決定因素，其中感知網(wǎng)上購(gòu)物有用影響網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度和意向最為明顯；宋澤、于坤章（2005）基于TAM將消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的意向作為研究對(duì)象，引入信任變量，提高該模型對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下消費(fèi)者參與行為的解釋和預(yù)測(cè)效力。利用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)從淘寶和易趣用戶(hù)獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，驗(yàn)證了感知便利、感知有用和信任是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的前因，而態(tài)度是決定購(gòu)買(mǎi)意向的唯一因素；朱麗娜（2006）在技術(shù)接受模型中引入了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用經(jīng)驗(yàn)、感知風(fēng)險(xiǎn)、主觀(guān)規(guī)范以及感知娛樂(lè)等外在變量，以在校大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，利用因子分析和相關(guān)回歸分析對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，結(jié)果表明感知有用、方便、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)、感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意向的主要影響因素，感知娛樂(lè)和主觀(guān)規(guī)范也會(huì)顯著影響網(wǎng)購(gòu)意向；李純青等（2006）以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，結(jié)合我國(guó)實(shí)際情況，構(gòu)建了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物動(dòng)機(jī)影響因素的概念模型，并用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行了驗(yàn)證。結(jié)果表明：信任、交易成本、感知的有用性和感知的易用性均顯著地直接影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的動(dòng)機(jī)。董鐵牛、楊乃定和姜繼嬌（2007）以TAM為基礎(chǔ)，通過(guò)引入感知風(fēng)險(xiǎn)和任務(wù)技術(shù)匹配建立了關(guān)于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的概念模型；柳立君（2007）在TAM模型中引入了以下外部變量：消費(fèi)者個(gè)人因素、性別、網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)上消費(fèi)者類(lèi)型、產(chǎn)品知識(shí)以及購(gòu)物習(xí)慣和風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度。另外，作者主張感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者感知有用性、態(tài)度和意向有直接影響，并且將感知風(fēng)險(xiǎn)劃分為多個(gè)維度，包括經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)等。利用相關(guān)分析和回歸分析對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了處理，結(jié)果顯示，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)與感知網(wǎng)上購(gòu)物方便呈顯著正相關(guān)，不同類(lèi)型的消費(fèi)者在對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的感知方便上pPE8CzGH8R34/de+hMOIpA==有顯著差異，產(chǎn)品知識(shí)、購(gòu)物習(xí)慣與消費(fèi)者感知網(wǎng)購(gòu)的有用性以及方便性有顯著相關(guān)，感知網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有用與網(wǎng)購(gòu)態(tài)度和意向呈顯著正相關(guān)；安詩(shī)芳，萬(wàn)江平（2007）引入了消費(fèi)者個(gè)人特性、網(wǎng)站質(zhì)量和商家相關(guān)產(chǎn)品特性作為外部變量，以TAM為基礎(chǔ)，建立了網(wǎng)上購(gòu)物意向的綜合模型；肖風(fēng)楨（2011）基于技術(shù)接受模型對(duì)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究，證實(shí)網(wǎng)站特性對(duì)在校大學(xué)生今后的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為有著顯著的正向影響；謝卿（2011）將網(wǎng)購(gòu)意向作為因變量，引入了價(jià)格、安全和質(zhì)量三個(gè)外在變量，建立了包含上述變量的擴(kuò)展的技術(shù)接受模型。采用因子分析和回歸分析，研究結(jié)果顯示感知有用和感知產(chǎn)品價(jià)格對(duì)態(tài)度和意向具有顯著影響，購(gòu)物態(tài)度也顯著影響使用意向。

2．國(guó)外研究文獻(xiàn)

Fenech（1998）以TAM模型為基礎(chǔ)，引入了自我效驗(yàn)這一外部變量，經(jīng)過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)自我效驗(yàn)與消費(fèi)者感知使用方便和有用性均對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向有顯著影響；Lin&Lu（2000）在TAM的基礎(chǔ)上引入了網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量變量，假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果顯示網(wǎng)站質(zhì)量影響消費(fèi)者感知使用方便，感知使用方便影響感知有用，而且感知有用又會(huì)影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的態(tài)度和意向；Childersw　等人（2001）基于TAM模型研究了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的影響因素。在原有變量的基礎(chǔ)上引入感知樂(lè)趣、巡航、便利和超級(jí)體驗(yàn)變量。通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)構(gòu)建的模型能夠解釋 影響網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度的變量的67%，擴(kuò)充了其解釋能力；　Koufaris（2002）以TAM為基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為進(jìn)行了實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有用和樂(lè)趣對(duì)于消費(fèi)者重復(fù)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)有正向影響；Pavlou（2003）將信任和風(fēng)險(xiǎn)引入了　TAM，分析表明消費(fèi)者的信任、感知網(wǎng)上購(gòu)物有用、方便與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向正相關(guān)，而感知風(fēng)險(xiǎn)與參與意愿呈負(fù)相關(guān)，消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)意向會(huì)決定采用網(wǎng)購(gòu)行為；Leo（2004）基于TAM驗(yàn)證了感知有用、易用、兼容性以及隱私、安全都能顯著影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商店的態(tài)度，而信仰、自我能力和態(tài)度則會(huì)顯著影響消費(fèi)者參與網(wǎng)購(gòu)的意向；Keat和Mohan（2004）綜合使用TAM進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任的關(guān)鍵研究模型，強(qiáng)調(diào)了信任，認(rèn)為信任受到消費(fèi)者感知的有用性、感知的易用性的影響，并直接影響使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的態(tài)度。Lei-da　Chen和Justin　Tan（2004）基于技術(shù)接受模型和技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散模型，在感知有用和感知使用方便兩個(gè)變量的基礎(chǔ)上，增加了感知可靠、兼容性、感知服務(wù)質(zhì)量三個(gè)態(tài)度變量，證實(shí)技術(shù)接受模型在解釋和預(yù)測(cè)B2C電子商務(wù)層面上的消費(fèi)者行為仍然有效，通過(guò)理論和實(shí)證分析，研究認(rèn)為上面5個(gè)因素是網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度的主要決定因素。Donna（2006）基于TAM驗(yàn)證了美國(guó)老年人對(duì)電子商務(wù)的參與和態(tài)度，引入信任作為外部變量。研究結(jié)果也表示感知易用性對(duì)有用性具有顯著影響，信任也顯著影響易用性和有用性，還發(fā)現(xiàn)老年人的年齡也與他們網(wǎng)購(gòu)的頻率和感知易用性有關(guān)。Kim等人（2007）引入了經(jīng)驗(yàn)、自我效能、任務(wù)特征及組織支持等變量以改進(jìn)TAM模型，分析結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)自我效能、組織支持、使用經(jīng)驗(yàn)和任務(wù)特征是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為意向的直接因素。

三　總結(jié)與展望

總的來(lái)說(shuō)，技術(shù)接受模型在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的研究領(lǐng)域得到了較為廣泛的應(yīng)用，學(xué)者們都傾向于在TAM的基礎(chǔ)上進(jìn)行一定的改進(jìn)和延伸，大多數(shù)學(xué)者的研究考察的重要外部變量是消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和個(gè)人因素。以TAM為基礎(chǔ)構(gòu)建的模型可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向做出較為有效的預(yù)測(cè)解釋?zhuān)M(fèi)者的意向直接決定其行為，通過(guò)消費(fèi)者的意向可以對(duì)消費(fèi)者采用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的行為做出很好地預(yù)測(cè)。國(guó)內(nèi)有關(guān)這方面的研究還比較散亂，沒(méi)有形成研究體系，數(shù)據(jù)來(lái)源比較集中，大部分是以大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象而獲得。而國(guó)外的研究雖然較為成熟，但是這些研究由于調(diào)查對(duì)象的文化差異性，研究所得出的結(jié)論對(duì)于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)管理實(shí)踐指導(dǎo)性不強(qiáng)。另外，對(duì)搜集到的文獻(xiàn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)基于TAM進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向研究時(shí)所引入的外在變量中頻率較高的包括感知風(fēng)險(xiǎn)、信任、網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人特征、感知安全、產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)站質(zhì)量等。引入頻率較低的包括年齡、自我效能、收入、購(gòu)物習(xí)慣等；國(guó)外研究中引入的外在變量中頻率較高的包括安全、信任、感知風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人特性、隱私、主觀(guān)規(guī)范、感知價(jià)值、感知娛樂(lè)性、網(wǎng)站質(zhì)量、自我效能、創(chuàng)新性等因素。頻率較低的包括年齡、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率等因素。國(guó)內(nèi)外研究者在變量引入上有所差別。研究所使用的數(shù)據(jù)分析方法中，頻率較高的是回歸分析、結(jié)構(gòu)方程模型和因子分析等。

根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)的比較總結(jié)，對(duì)基于TAM的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的研究提出可能改進(jìn)的路徑：

1．與其他模型相結(jié)合進(jìn)行研究

搜索到的文獻(xiàn)中，多數(shù)研究選擇在單一的TAM模型基礎(chǔ)上結(jié)合具體應(yīng)用環(huán)境增加變量以擴(kuò)展模型。雖然技術(shù)接受模型是學(xué)者們使用最多的研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的模型之一，也是目前預(yù)測(cè)和解釋網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向和最終采用行為方面最具影響力的理論之一，然而由于該理論缺少對(duì)社會(huì)環(huán)境技術(shù)接納行為影響的考慮，如果能夠與其他相關(guān)理論結(jié)合起來(lái)研究，則可以提高該模型的預(yù)測(cè)能力。當(dāng)前把多模型相結(jié)合的研究還相對(duì)較少。

2．提高研究數(shù)據(jù)的可靠性和代表性

在絕大多數(shù)的研究中，研究者一般采取問(wèn)卷調(diào)查來(lái)收集數(shù)據(jù)，每一項(xiàng)具體研究中的調(diào)查對(duì)象大多都集中在某個(gè)地域范圍內(nèi)，由于大量的研究者為高校教師，大部分的調(diào)查對(duì)象為所處地區(qū)的在校大學(xué)生，這可能導(dǎo)致樣本數(shù)據(jù)不能真實(shí)的反映實(shí)際情況，缺乏代表性，研究結(jié)論也就對(duì)現(xiàn)實(shí)沒(méi)有有效地指導(dǎo)意義和推廣應(yīng)用意義。今后的研究中調(diào)查時(shí)應(yīng)盡量突破地域的限制，也可以從企業(yè)網(wǎng)站和咨詢(xún)行業(yè)獲取一些公開(kāi)的、有價(jià)值的數(shù)據(jù)，或者通過(guò)參與相關(guān)社會(huì)項(xiàng)目獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)的分析結(jié)論可能更具代表性。

3．進(jìn)一步豐富研究方法

目前國(guó)內(nèi)的實(shí)證方法主要是問(wèn)卷調(diào)查法，還可以采用實(shí)驗(yàn)法和案例研究法等。同時(shí)對(duì)于調(diào)查數(shù)據(jù)的分析方法比較集中于因子分析和回歸分析，應(yīng)注意選擇適于研究目的的分析方法，這樣可以獲得更準(zhǔn)確的結(jié)論。同時(shí)也應(yīng)注意與其他學(xué)科專(zhuān)業(yè)的交叉研究。

4．注意理論研究與實(shí)際應(yīng)用的結(jié)合

國(guó)內(nèi)學(xué)者在向國(guó)外借鑒學(xué)習(xí)時(shí)，應(yīng)該聯(lián)系我國(guó)環(huán)境下的具體情形，在TAM中引入能反映我國(guó)實(shí)際的變量，從而提高理論的有效程度，得出有價(jià)值的結(jié)論。其次，應(yīng)將成果應(yīng)用到實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，既可以指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，又可以進(jìn)一步修正理論研究的不足之處，促進(jìn)研究的發(fā)展。

隨著我國(guó)電子商務(wù)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的人開(kāi)始接觸網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。企業(yè)要想卓有成效地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售活動(dòng)，就必須了解和把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征，分析影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者意向的影響因素，這一領(lǐng)域仍然會(huì)是研究的重點(diǎn)之一。

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