【摘要】主題公園作為一種特殊的旅游目的地，具有可重復(fù)性、對區(qū)位條件要求更高以及具有特定主題等特點(diǎn)。主題公園在中國發(fā)展迅猛，但是數(shù)量多、檔次低、主題重復(fù)、收入單一并且存在嚴(yán)重的區(qū)域內(nèi)競爭，所以大多曇花一現(xiàn)。當(dāng)然中國也誕生了以杭州宋城景區(qū)為代表的經(jīng)營成效顯著、品牌效應(yīng)強(qiáng)烈的本土文化主題公園，其在主題挖掘、產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷方面很有特色。創(chuàng)新是主題公園的生命所在，其他主題公園的營運(yùn)商也應(yīng)在這方面多下工夫。

【關(guān)鍵詞】主題公園 創(chuàng)新 杭州宋城

主題公園是一種人工開發(fā)的非常獨(dú)特的旅游目的地，它主要依靠圍繞著一個(gè)或幾個(gè)主題創(chuàng)造一系列有特別的環(huán)境和氣氛的項(xiàng)目吸引游客。最早的主題公園，如建于20世紀(jì)50年代美國洛杉磯的迪斯尼游樂園，是為兒童打造的，并取得了巨大成功。我國從20世紀(jì)80年代末開始興建投產(chǎn)主題公園產(chǎn)品，在利益驅(qū)使下大量的主題公園投入建設(shè)，很多無法經(jīng)受住市場的重重考驗(yàn)而倒閉。至2005年，我國已投資1500億巨資建成各類主題公園2500個(gè)，但70%處于虧損狀態(tài)，盈利者僅一成。目前我國主題公園的發(fā)展日趨理性，但產(chǎn)品水準(zhǔn)與世界上的主題公園相比依然相差10到20年左右，國內(nèi)各主題公園更應(yīng)著眼于產(chǎn)品創(chuàng)新來尋求主題公園更長的生命周期。

一　主題公園在中國的發(fā)展現(xiàn)狀

中國的主題公園的發(fā)展經(jīng)歷了萌芽、高速發(fā)展到逐漸理性，在這個(gè)過程中許多主題公園經(jīng)營者經(jīng)歷了產(chǎn)品從風(fēng)靡一時(shí)到經(jīng)營狀況急劇惡化，甚至無法維持營運(yùn)而倒閉，最好的例子莫過于杭州的未來世界主題公園。1997年8月，杭州未來世界開園，園內(nèi)歐式建筑林立，人工湖與大草坪相映成趣，輔以一些游樂項(xiàng)目，開園之時(shí)熱鬧非凡。但好景不長，2000年開始客流量下滑。雖然2005年未來世界推出了大型科幻歌舞劇《夢幻未來》和大型戲水狂歡活動“嘩嘩世界”，但依然無法挽回游客的心，其經(jīng)營于2007年走到了盡頭。直至現(xiàn)在，我國主題公園的投資建設(shè)雖然逐步回歸理性，并進(jìn)一步涌現(xiàn)了如常州中華恐龍園、深圳歡樂谷等大型主題公園，但普遍存在問題。

1．資本投入不足

盡管經(jīng)歷了市場的巨浪淘沙，我國大多數(shù)主題公園依然無法達(dá)到國外主題公園的規(guī)模。國外的主題公園投資最小規(guī)模一般在1000萬美元以上，而較大的主題公園其投資在8000萬元至1億美元之間。資金一直是我國主題公園建設(shè)中的短板，對于價(jià)格高達(dá)上億人民幣的先進(jìn)設(shè)備投資者即便有資金購買，也無法完成日常維護(hù)。此外，我國主題公園經(jīng)營者具有“賺一筆就走”的思想，因此建設(shè)初期在規(guī)劃、選點(diǎn)、施工等方面差強(qiáng)人意。不少投資者僅僅圈一塊土地，搞幾個(gè)雕塑，建設(shè)一些游樂項(xiàng)目就算是主題公園。

2．主題重復(fù)、簡單

我國主題公園在主題方面缺乏新穎的創(chuàng)意，鮮明的主題和豐富的內(nèi)涵。雖然對我國傳統(tǒng)文化的利用很重視，但在具體選題時(shí)缺乏認(rèn)真的市場分析和真正的創(chuàng)意為建造景觀而建造景觀，從而造成主題重復(fù)。例如上世紀(jì)90年代中期以來全國以“世界之窗”為模板的主題公園投資項(xiàng)目達(dá)到2500多個(gè)。

3．收入單一

我國的主題公園收入基本來自于門票，由于規(guī)模的原因，主題公園的配套設(shè)施不齊全，餐飲、娛樂、住宿等方面的收入極少，展拓性商業(yè)收入少、品牌銷售更是談不上，因而經(jīng)營者很難獲得較好的經(jīng)濟(jì)利益，導(dǎo)致入不敷出。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國迪士尼樂園收入的1/3來自游客購物和非游樂項(xiàng)目。

4．嚴(yán)重的空間集聚與競爭

通常某些地區(qū)具有相似的文化，而若是缺乏跨區(qū)域的整體規(guī)劃，都在各自的地域范圍內(nèi)興建相同主題公園。這樣近距離的同質(zhì)主題公園重復(fù)建設(shè)引起嚴(yán)重的空間集聚與競爭，相互之間構(gòu)成嚴(yán)重的威脅與挑戰(zhàn)，還會造成資源的浪費(fèi)。

二　主題公園的優(yōu)勢與劣勢

主題公園與其他以自然景觀為主要旅游吸引物的旅游目的地相比，有相對的劣勢，同時(shí)也有其優(yōu)勢所在。

首先，主題公園大多數(shù)為人工景觀，具有可重復(fù)性。這是主題公園相對于其他旅游目的地最大的優(yōu)勢，同時(shí)也是最大的劣勢。以自然景觀為旅游吸引物的旅游目的地，在前期投入方面以基礎(chǔ)設(shè)施為主，而主題公園前期投入要大大多于其他旅游目的地，其主要的旅游吸引物也為人工制作而成。因此，只要投入足夠資金主題公園是可以復(fù)制的。而其他旅游目的地由于旅游吸引物的唯一性和獨(dú)特性，其對游客的吸引力和輻射面要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于人工的主題公園。同時(shí)，主題公園由于是人工景觀，可以根據(jù)條件進(jìn)行選址，而自然景觀不可移動、無法復(fù)制，游客為享受到該資源必須花費(fèi)較長時(shí)間和一定的金錢在交通上。

其次，主題公園的區(qū)位條件非常重要。由于其可重復(fù)性，主題公園收到區(qū)位和資源條件的限制更加大，其地理位置決定了主題公園的客源市場和交通的進(jìn)入性。因此在主題公園投資建設(shè)之前，投資方需要更多地進(jìn)行前期的調(diào)查，來確定主題公園的選址是否合理，是否能輻射有足夠的客源地。此外，也許考慮主題公園周邊的人文自然旅游資源，否則將無法對游客產(chǎn)生足夠的吸引力。

最后，主題公園必須有明確的主題定位。主題公園的精髓就在于其主題的深度挖掘，鮮明的主題是主題公園的核心部分，也是吸引客源市場的一個(gè)主要吸引物。目前中國涌現(xiàn)出一些成功的文化主題的主題公園，如大唐芙蓉園等。文化因素由于其豐富的內(nèi)涵和強(qiáng)大的內(nèi)在吸引力為主題形成提供了背景。同時(shí)，由于人們休閑觀念的變化，游客更希望在玩樂的同時(shí)，能夠接受歷史、文化等方面的教育，文化內(nèi)涵上的深度挖掘也幫助主題公園在表現(xiàn)主題的形式上提供更多的可能性，從而不斷創(chuàng)新，推出新的旅游產(chǎn)品，增強(qiáng)主題公園的核心競爭力。

三　實(shí)證舉例

宋城景區(qū)是我國目前為止規(guī)模最大的宋文化主題公園，位于西湖風(fēng)景區(qū)西南面地杭州之江國家旅游度假區(qū)內(nèi)，于1996年5月18日開園?，F(xiàn)為國家AAAA級景區(qū)，首批國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地。宋城依據(jù)《清明上河圖》還原宋代都市原貌，匹配精彩豐富的民俗活動和氣勢恢宏的大型歌舞《宋城千古情》，真實(shí)再現(xiàn)了宋代都市的繁華景象。宋城景區(qū)每年接待游客超過600萬人次，并成為杭州主要旅游路線——“西湖觀光、宋城懷古、杭州樂園度假游”——的中重要一站。

究其成功的原因與建設(shè)過程中的不斷創(chuàng)新以及深度挖掘文化內(nèi)涵是分不開的。

1．宋城景區(qū)的正確選址

宋城是反映中國封建社會發(fā)展成熟的宋代經(jīng)濟(jì)、科技和文化發(fā)展情況的主題公園。它選址于杭州，恰好與杭州為南宋都城這一史實(shí)相符合，造成文化內(nèi)涵上的呼應(yīng)，而杭州作為旅游城市除了西湖景區(qū)這一最為知名的旅游目的地外缺少其他比較特色的人文旅游資源，因而使得人們對其產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣，給其發(fā)展提供了持續(xù)不衰的動力。同時(shí)，宋城景區(qū)與西湖景區(qū)互相呼應(yīng)形成熱點(diǎn)旅游線路。而杭州作為浙江的省會城市和全國著名的旅游城市，其區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平很高，輻射能力包括整個(gè)浙江省甚至全國，客源市場相當(dāng)充分。此外，宋城景區(qū)位于杭州城郊之江路上，通過留轉(zhuǎn)線能直接上杭州繞城公路，與西湖景區(qū)及市中心相距不到14公里，有近十幾路公交車能到達(dá)宋城景區(qū)，交通非常便捷，游客出行便利。

2．宋城景區(qū)的構(gòu)建

宋城景區(qū)在主題的構(gòu)建上，注重主題特色的挖掘。宋城整個(gè)景區(qū)主要分為《清明上河圖》再現(xiàn)區(qū)、九龍廣場區(qū)、宋城廣場區(qū)、仙山瓊閣區(qū)以及南宋皇宮區(qū)、南宋風(fēng)情苑區(qū)等部分，再現(xiàn)了宋代都市汴京（今河南開封）的繁華景象。每個(gè)區(qū)都不僅在建筑上采用了仿宋建筑，并且在景觀上采用了中國傳統(tǒng)園林藝術(shù)手法，整個(gè)景區(qū)透露出一股濃郁的古典精致的宋朝風(fēng)情。除此實(shí)景外，宋城景區(qū)的古街道上有各色特色店鋪、來往的馬車行人、表演的藝人、叫賣的商販等，這些工作人員是景區(qū)中的活動布景，讓人對中國宋代都城的繁華和文化的豐富留下比較直觀的印象。景區(qū)內(nèi)定時(shí)還有供游人參與的文化娛樂節(jié)目，如拋繡球、新春廟會、火把節(jié)、潑水節(jié)等，讓游客們能夠親身體驗(yàn)宋代的風(fēng)土人情，親身體驗(yàn)將更好地增加人們對文化內(nèi)涵的認(rèn)同度和娛樂性。

3．特色精品旅游產(chǎn)品的推出

所謂的拳頭產(chǎn)品，是旅游目的地不可或缺的旅游吸引物。在最初的旅游規(guī)劃中，重點(diǎn)打造一個(gè)核心產(chǎn)品要大大節(jié)約投資成本，而之后將其作為整個(gè)景區(qū)中的特色精品，引發(fā)知名度后，其影響力將更大。杭州宋城在主題公園的建設(shè)中開發(fā)了一臺全景式大型歌舞表演作為其特色產(chǎn)品。將歌舞表演作為主題公園的核心產(chǎn)品，并針對杭州夜間旅游消費(fèi)市場的缺失而推出夜間場。這樣不僅增加了門票的附加值，同時(shí)延長了游客在景區(qū)的逗留時(shí)間，增加了其消費(fèi)的可能性。該場名為“宋城千古情”歌舞晚會以杭州的歷史典故為基點(diǎn)，充分展示了杭州深厚的歷史文化淵源和民族風(fēng)情，并且其中引入各種先進(jìn)的展現(xiàn)技術(shù)，同時(shí)堅(jiān)持“每天一小改，每年一大改”，推動該產(chǎn)品不斷升級。

4．不斷積極提升品牌形象

樹立良好的品牌形象是維持吸引力的主要途徑之一，它能使主題公園獲得意想不到的收益。當(dāng)然品牌的建立不是一朝一夕能夠完成的，通常需要耗費(fèi)企業(yè)幾十年如一日的耐心和細(xì)心在顧客心目中逐漸搭建起來。主題公園提升品牌形象的工作十分復(fù)雜，但也應(yīng)有明確的重點(diǎn)。杭州宋城提出了“給我一天，還你千年”的宣傳口號，通過各大媒體的宣傳，不斷給潛在顧客造成強(qiáng)大的視聽沖擊。其次，精心策劃豐富多彩的活動，如“上海百戶家庭游宋城”、深度挖掘文化內(nèi)涵，做到靜態(tài)觀賞、動態(tài)參與相結(jié)合，展覽、表演、娛樂相結(jié)合。此外，宋城集團(tuán)通過媒體和論壇等方式幫助杭州確立了“東方休閑之都”的城市定位，同時(shí)積極承辦2009年世界休閑博覽會，引起全社會的共識，營造了良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。隨后，宋城集團(tuán)積極深入旅游房地產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意業(yè)和會展服務(wù)業(yè)，打造旅游綜合體。

四　結(jié)論

美國著名旅游研究組織ERA的一位研究員認(rèn)為，對于中國的主題公園來說，每年至少有1億人次的潛力，目前還沒有開發(fā)出來。主題公園這種旅游產(chǎn)品在未來依然有極大的盈利可能。但是急功近利往往無法走遠(yuǎn)，創(chuàng)新是主題公園的生命所在。沒有創(chuàng)新就無法生存。主題公園的創(chuàng)新必須體現(xiàn)在以下各個(gè)方面：

第一，主題上的創(chuàng)新。主題是主題公園的靈魂之所在，如何選擇主題并切實(shí)在整個(gè)公園內(nèi)體現(xiàn)主題，而不是“掛羊頭，賣狗肉”是國內(nèi)主題公園必須要解決的問題。主題公園的主題必須結(jié)合顧客訴求及客源地的文化背景來確定。很多主題公園掛著如“世界”、“恐龍”等主題，表面新鮮刺激，實(shí)際還是以娛樂設(shè)施為主，無法體現(xiàn)自己的特色。而杭州宋城景區(qū)更多地尋求當(dāng)?shù)氐奈幕尘安⒁源俗鳛橹黝}，若只是建筑造成宋代的模樣，讓人參觀的話游客第一次來可能覺得比較新鮮，但絕不會來第二次。若是為了增加營業(yè)收入再設(shè)立一些現(xiàn)代娛樂設(shè)施將會顯得更加不倫不類。因此，在主題的挖掘上不僅要靠人工營造的環(huán)境，更加需要寓教于樂和不斷更新的游客體驗(yàn)的項(xiàng)目，活化并深化主題構(gòu)建。

第二，產(chǎn)品的創(chuàng)新。旅游產(chǎn)品是體現(xiàn)旅游主題，并且產(chǎn)生旅游吸引力的重要組成部分。培養(yǎng)核心吸引物將大大提升知名度，增加旅游產(chǎn)品的生命周期，并為之后的新產(chǎn)品的推出做好鋪墊。比如宋城集團(tuán)傾力打造的大型歌舞表演《宋城千古情》，將膾炙人口的杭州歷史人文故事經(jīng)過藝術(shù)詮釋后，將整個(gè)景區(qū)所刻畫的宋文化提高到了新的高度，“每天一小改，每年一大改”的創(chuàng)新態(tài)度更是讓該產(chǎn)品不斷升級，至今已經(jīng)接待觀眾3500余萬人次，拉動旅游演藝相關(guān)行業(yè)消費(fèi)超100億元。此外，宋城景區(qū)定時(shí)會舉行富有民族特色的節(jié)日狂歡，如潑水節(jié)、火把節(jié)等參與度非常高的游樂節(jié)目來增強(qiáng)游客的體驗(yàn)。

第三，營銷的創(chuàng)新。俗話說“好酒不怕巷子深”，但當(dāng)今社會對商品的態(tài)度很大取決于營銷是否成功。而對于主題公園這種商品的特殊性—可重復(fù)、高投資的旅游產(chǎn)品，做好其宣傳工作、增加曝光度將幫助景區(qū)增強(qiáng)吸引力。利用宋城作為電影開拍地點(diǎn)插入宣傳廣告，讓媒體跟蹤報(bào)道“上海百戶家庭游杭州玩宋城”活動、承辦世界休閑博覽會增加認(rèn)同度和產(chǎn)業(yè)氛圍等，甚至于劍走偏鋒的“白宮”事件都為宋城景區(qū)的成功加分。

第四，服務(wù)的創(chuàng)新。宋城景區(qū)的成功非常巨大并且不可復(fù)制，但是它也面臨類似的主題公園的競爭，除了產(chǎn)品之外，更加細(xì)致和符合顧客要求的服務(wù)就成為了決定其建立良好聲譽(yù)，成為一家“百年老店”的更深層次要求。比如，2012年3月宋城景區(qū)第一家自營店樂食坊開張，為提升服務(wù)形象，提高服務(wù)質(zhì)量，店內(nèi)營業(yè)員由公司統(tǒng)一招聘和培訓(xùn)，并配備統(tǒng)一的化妝用品和工作服。其高度的服務(wù)質(zhì)量贏得了游客的一致好評。想游客所想，從服務(wù)的角度創(chuàng)造新的價(jià)值不僅僅是主題公園項(xiàng)目，更是整個(gè)旅游行業(yè)的重要課題。

我們也注意到，到2009年我國國內(nèi)主題公園減少至1000家左右，其中30%處于虧損狀態(tài)，45%持平，15%會有增長。和2005年相比，主題公園的經(jīng)營狀況看似好轉(zhuǎn)，但究其原因，部分專家認(rèn)為主題公園能夠盈利或維持經(jīng)營的關(guān)鍵在于：牢牢依靠“房地產(chǎn)鏈條”的“囤地吸金”模式，房地產(chǎn)價(jià)格的飆升吹大了“主題泡沫”。誠然，旅游地產(chǎn)的確是主題公園的盈利來源之一，但不少開發(fā)商在拿地之后刻意淡化主題公園的主體開發(fā)，雖然能夠獲取短時(shí)間的利益，卻是相當(dāng)不明智的行為。主題公園更應(yīng)該從本身的品質(zhì)上出發(fā)加強(qiáng)作為旅游吸引物的競爭力，從而打造品牌知名度，以旅游地產(chǎn)服務(wù)主體景區(qū)，而不是相反。

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