我是該停留，還是該前行？把所有都拋在腦后？
　　9月12日，舊金山芳草地藝術(shù)中心，蘋果iPhone5發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。伴著Foo fighter樂(lè)隊(duì)的低聲吟唱，從始至終沒(méi)一點(diǎn)笑模樣的蘋果CEO，52歲的蒂姆·庫(kù)克轉(zhuǎn)身下臺(tái)，就像這一年來(lái)所有的蘋果發(fā)布會(huì)一樣，沒(méi)有One more thing，沒(méi)有驚喜。
　　此時(shí)距他從史蒂夫·喬布斯接過(guò)這個(gè)位置，整整一年還多幾天。在他掌舵蘋果的這一年里，蘋果發(fā)布了新的MacBook Pro、新的MacBook Air、iPhone 4S、新iPad、新的操作系統(tǒng)OS X Mountain Lion、新iPod和新的iPhone5，它們都比想象中的完美更完美，也取得了比預(yù)料中更輝煌的成功。但人們說(shuō)，如果喬布斯在，他會(huì)做得更好。
　　這一年里，蘋果打贏了與三星之間的關(guān)鍵知識(shí)產(chǎn)權(quán)官司，給股東分了紅，參與了慈善事業(yè)，打通了與投資者的交流渠道，股價(jià)從372.1美元飆升到接近700美元，取代了微軟成為人類歷史上最值錢的公司。但人們說(shuō)，如果喬布斯在，他根本不鳥(niǎo)這些。
　　與所有偉大人物的繼任者相同，庫(kù)克面臨的問(wèn)題是，無(wú)論公司多么成功，榮耀都屬于逝去的喬布斯，并不屬于自己。他必須證明自己，告訴人們誰(shuí)是蒂姆·庫(kù)克，但這樣的機(jī)會(huì)可能只有一次。
　　“普通”的蘋果
　　倫敦奧運(yùn)期間，蘋果推出了一組以蘋果客服“Genius”為主角的系列廣告，廣告的主角是一位長(zhǎng)相傻乎乎的蘋果客服，在不同場(chǎng)合下向“蠢笨的”用戶講解操作方法，以及如何辨識(shí)“山寨蘋果”。
　　盡管有調(diào)查公司認(rèn)為，這是蘋果針對(duì)2011年來(lái)用戶群逐漸趨向35歲以上的新形勢(shì)，所作出的“解釋性廣告”，有利于拓展新的客戶群，但這還是與蘋果一向以 “酷”為主要訴求的“文藝范”廣告大相徑庭。于是，它遭到了粉絲們的強(qiáng)烈抵制，最終這組廣告的創(chuàng)意總監(jiān)離了職，蘋果也很快撤下了這些廣告。
　　類似地，新發(fā)布的iPod nano系列，也被評(píng)價(jià)為“惡俗”。這也是庫(kù)克最為人詬病的一點(diǎn)：無(wú)論何種理由，無(wú)論是好的決策還是壞的決策，與喬布斯曾經(jīng)的選擇相比，他的所作所為都太不“文藝”了。
　　比如，今年初，蘋果一反以往被公眾批評(píng)為“最吝嗇企業(yè)”的慈善政策，向斯坦福大學(xué)醫(yī)院捐贈(zèng)1億美元，甚至在公司內(nèi)部設(shè)置了專門處理慈善捐贈(zèng)的業(yè)務(wù)部門。這看起來(lái)與喬布斯“用產(chǎn)品改變世界”的做派相悖，但卻很少有人說(shuō)，實(shí)際上喬布斯生前從未明確反對(duì)過(guò)參與慈善事業(yè)，他還曾推動(dòng)活體腎臟捐贈(zèng)的立法提案；實(shí)際上，這一捐款決定，在喬布斯生前即已做出。
　　比如，蘋果17年來(lái)，第一次在股東中派發(fā)紅利，每股2.65美元，連續(xù)三年，并啟動(dòng)百億美元的回購(gòu)計(jì)劃。這對(duì)于一個(gè)日趨成熟的公司而言并無(wú)不妥—庫(kù)克選擇了花錢，他收購(gòu)了以色列閃存公司Anobit，但仍然沒(méi)有選擇買Twitter，或者Facebook。盡管蘋果作為市值最高的公司，可以在相當(dāng)范圍內(nèi)改變?nèi)A爾街的規(guī)則，而庫(kù)克也一再?gòu)?qiáng)調(diào)，自己與喬布斯不同，并不迷信“現(xiàn)金管理”，但公眾仍然認(rèn)為，作為一家納斯達(dá)克上市公司，這么做實(shí)在并不“酷”。
　　比如，喬布斯在世時(shí)從未訪問(wèn)中國(guó)，在談到蘋果主要代工商富士康時(shí)，曾說(shuō)“富士康并非血汗工廠”，甚至說(shuō)“作為一家工廠來(lái)說(shuō)，它非常好”，但庫(kù)克在年初訪華時(shí)造訪了富士康和中國(guó)政府的高層，并表達(dá)了改善現(xiàn)狀的愿望。這非常必要—巴克萊資本日前發(fā)布的一份報(bào)告預(yù)測(cè)，蘋果產(chǎn)品的新產(chǎn)品發(fā)布，將使整個(gè)中國(guó)第四季度的出口額增長(zhǎng)4%。盡管庫(kù)克也許另有考慮，但這很大程度上仍可能與年初《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)富士康血汗工廠的曝光有關(guān)。
　　有時(shí)庫(kù)克似乎也希望自己“酷”一點(diǎn)。比如今年夏天的EPEAT認(rèn)證風(fēng)波，因?yàn)樽璧K了蘋果某些“設(shè)計(jì)原則”的實(shí)施，蘋果一度宣布旗下39款產(chǎn)品退出這一環(huán)保認(rèn)證，但在遭遇來(lái)自行業(yè)和政府的強(qiáng)烈反對(duì)后，庫(kù)克取消了這一決定—這顯然并非喬布斯的風(fēng)格。
　　但相比以上所有的，庫(kù)克最為人詬病的一點(diǎn)，也許要數(shù)對(duì)新品發(fā)布的“泄密”無(wú)所作為。正如《財(cái)富》所形容的，蘋果此前的保密制度“像恐怖組織一樣嚴(yán)密”，在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)之前，沒(méi)有人能打探到關(guān)于產(chǎn)品的任何細(xì)節(jié)。但這次iPhone5發(fā)布會(huì)上，無(wú)論是耳機(jī)、新接口，還是產(chǎn)品的種種細(xì)節(jié)，早在半年前就已經(jīng)被繪聲繪色貼到網(wǎng)上，無(wú)一落空。這簡(jiǎn)直與其他“普通公司”所做的，并無(wú)任何分別。
　　庫(kù)克在不久前的一次公開(kāi)訪談中也談到了這個(gè)問(wèn)題，他承認(rèn)產(chǎn)品“保密不力”，并承諾在今后加強(qiáng)，但同時(shí)又說(shuō)“我們對(duì)于富士康和供應(yīng)商就管不了那么多了”。這顯然沒(méi)那么容易在短期內(nèi)奏效，一個(gè)典型的例子是，關(guān)于iPad mini的種種細(xì)節(jié)，已經(jīng)又一次鋪天蓋地般占據(jù)了各大網(wǎng)站的頭條。這讓人聯(lián)想到最近頻頻在公眾面前露面的蘋果高管，庫(kù)克真能像喬布斯一樣，牢牢掌控這家桀驁不馴的“文藝”公司嗎？
　　誰(shuí)是庫(kù)克？
　　羅伯茨代爾是美國(guó)阿拉巴馬州鮑德溫縣的一個(gè)小鎮(zhèn)，這里最大的工業(yè)是造船業(yè)。到2011年，它的人口仍僅僅有5400人，在庫(kù)克接任蘋果CEO之前，這里最有名的人是奧比·特羅特爾，一個(gè)美籍匈牙利裔籃球運(yùn)動(dòng)員，2006年還參加過(guò)CBA的選秀，可惜落選了。
　　羅伯茨代爾到硅谷的距離，好比中國(guó)的廣州到拉薩，它們的不同，也正如生長(zhǎng)于這里的庫(kù)克，和生長(zhǎng)于硅谷的喬布斯之間的不同一樣。當(dāng)大學(xué)只念了6個(gè)月的喬布斯已經(jīng)因蘋果公司上市而成為億萬(wàn)富翁時(shí)，庫(kù)克仍在大學(xué)里深造，并在畢業(yè)后得到了一份來(lái)自IBM的工作，在PC部門負(fù)責(zé)制造和分銷。
　　硅谷的生活總是大同小異。同喬布斯一樣，庫(kù)克也喜歡自行車，喜歡鮑伯·迪倫。再比如，他每天早上4點(diǎn)半就起來(lái)工作，然后5點(diǎn)鐘開(kāi)始運(yùn)動(dòng)，他會(huì)主動(dòng)要求在圣誕節(jié)和新年加班，并要求手下也這樣做。還有，他曾經(jīng)被誤診患有多發(fā)性硬化癥。
　　但庫(kù)克和喬布斯的不同，仍遠(yuǎn)比相同之處要多得多。比如，他喜歡用南方口音輕聲慢語(yǔ)地講話，喜歡用嚴(yán)峻的目光“長(zhǎng)時(shí)間地凝視別人”，在暴怒時(shí)也能保持紳士風(fēng)度；他對(duì)產(chǎn)品并不狂熱，更不擅長(zhǎng)演講，單身、內(nèi)向而靦腆，不喜歡社交，甚至很多媒體都猜測(cè)他的性取向不同。除此之外，一個(gè)最大的不同，就是他的病并非絕癥，而且是誤診。
　　總之，庫(kù)克在這家曾經(jīng)打敗過(guò)蘋果的公司里，一干就是12年。此后，他去了不同的地方賣電腦，例如康柏。在康柏呆了6個(gè)月后，他接到重掌蘋果大權(quán)的喬布斯的邀請(qǐng)，面談5分鐘后，他決定加入蘋果，這家當(dāng)時(shí)年虧損超過(guò)10億美元的公司。
　　在此之前，庫(kù)克最引人注目的才能來(lái)自他在管理和銷售方面的驚人表現(xiàn)。Gartner今年6月公布的年度全球供應(yīng)鏈TOP25數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去三年中，蘋果的供應(yīng)鏈以20%以上的優(yōu)勢(shì)引領(lǐng)行業(yè)，而純利潤(rùn)則增長(zhǎng)了51.5%，其中存貨周轉(zhuǎn)率高達(dá)74.1。也就是說(shuō)，在蘋果，將一堆原材料變?yōu)閕Phone并銷售出去的時(shí)間，僅僅需要5天—這在全球所有行業(yè)中僅次于麥當(dāng)勞。這些很大程度上都是庫(kù)克的功勞。
　　但在產(chǎn)品和市場(chǎng)的洞察力方面，庫(kù)克完全無(wú)法與喬布斯相提并論。一個(gè)典型的例子是，在iPod如日中天時(shí)，蘋果并未進(jìn)軍當(dāng)時(shí)迅速崛起的中國(guó)和韓國(guó)市場(chǎng)。
　　另一個(gè)典型的例子是，在最新的iPhone 5中，蘋果將配置全數(shù)字、8針的“閃電”接口，相比30針的舊接口，這個(gè)接口更小、更耐用，而且不分正反面，但是接口中暗藏一個(gè)小芯片，只有蘋果授權(quán)配件商才能采購(gòu)這種芯片，這將把大量非授權(quán)配件廠商和山寨配件商擋在門外。盡管有使產(chǎn)品更輕薄的考慮，但這將為諸多老用戶帶來(lái)無(wú)窮煩惱，這與蘋果一貫以來(lái)對(duì)老用戶的關(guān)愛(ài)背道而馳，唯一的解釋是—蘋果可以從每個(gè)授權(quán)的新配件中收取1到2美元的授權(quán)費(fèi)。
　　這讓人想起庫(kù)克前不久談到他當(dāng)初加入蘋果的理由時(shí)所說(shuō)的： Apple 是我所知道的唯一一家即便他們的產(chǎn)品讓用戶不爽，但用戶依然會(huì)一直買賬的技術(shù)公司。
　　價(jià)錢與價(jià)值
　　無(wú)論從哪個(gè)角度看，庫(kù)克都不是喬布斯。
　　在前不久的派息決定中，庫(kù)克決定放棄未來(lái)十年7500萬(wàn)美元的紅利，這讓人聯(lián)想到喬布斯重回蘋果以來(lái)堅(jiān)持十幾年的“1美元年薪”。有人說(shuō)，庫(kù)克“代替喬布斯承擔(dān)了責(zé)任”，這筆錢被用于支付與唯冠之間商標(biāo)爭(zhēng)議的6000萬(wàn)美元賠償，但事實(shí)上后者早在宣布分紅之前就已經(jīng)賠付到賬，而那7500萬(wàn)美元，也并非實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金。
　　盡管仍租住在palo alto的小房子里，但事實(shí)上，庫(kù)克從未在錢這方面含糊過(guò)。他已經(jīng)出手了1.13億美元的蘋果股票。他在2010年的收入是80萬(wàn)年薪，外加500萬(wàn)美元的分紅，和價(jià)值5000多萬(wàn)美元的股票，遠(yuǎn)超喬布斯。而他在2011年的收入是90萬(wàn)美元年薪，外加價(jià)值3.76億美元的股票。這相當(dāng)于富士康6萬(wàn)工人一年的年薪。
　　蘋果在專利侵權(quán)案中戰(zhàn)勝三星后，庫(kù)克曾經(jīng)給蘋果全體員工群發(fā)過(guò)一封郵件，他在郵件中說(shuō)，蘋果“崇尚原創(chuàng)和創(chuàng)新”，以及“為打造全球最優(yōu)秀的產(chǎn)品而投入生命”，審判結(jié)果標(biāo)志著“價(jià)值觀贏得了勝利”。
　　喬布斯去世后，關(guān)于他的很多誤解都漸漸水落石出。比如，他并非不做市場(chǎng)調(diào)查，他也并非天才，iPhone曾歷經(jīng)40多款設(shè)計(jì)，而被人譏笑的滾輪版iPhone原型，其實(shí)就出自喬布斯之手；再比如，他并非暴君，iPod之父說(shuō)服他接受了ARM CPU，阿特·列維森說(shuō)服他接受了Appstroe，艾迪·庫(kù)讓他接受了7英寸iPad。他的成功來(lái)自滾石和披頭士，來(lái)自對(duì)權(quán)威的徹底顛覆。
　　但庫(kù)克尚未顯現(xiàn)出這樣的特質(zhì)。eWeek曾經(jīng)羅列了庫(kù)克就任以來(lái)的諸多成功之處，例如權(quán)力交接平穩(wěn)，市場(chǎng)和投資者滿意，財(cái)報(bào)平穩(wěn)，員工情緒穩(wěn)定且團(tuán)結(jié)，產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有下滑等等，但所有這些都和“價(jià)值觀”沒(méi)有半毛錢關(guān)系。
　　這將是蘋果面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Forrester Research認(rèn)為，蘋果對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的更新不夠新奇，這令庫(kù)克只是接受了“考驗(yàn)”，但是當(dāng)蘋果需要推出真正全新的產(chǎn)品時(shí)，那才是庫(kù)克所要面臨的最大挑戰(zhàn)，因?yàn)榈侥菚r(shí)，業(yè)界對(duì)他的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)將完全不同。
　　在庫(kù)克心中，他到底希望做一個(gè)怎樣的蘋果CEO？究竟要繼續(xù)停留，還是奮然前行？沒(méi)有人知道，庫(kù)克也沒(méi)有給出答案。他消失在舞臺(tái)和燈光后，背影有些微駝。就像Foo fighter樂(lè)隊(duì)在發(fā)布會(huì)上的另一首歌《My hero》中唱到的：我的英雄走了，他只是個(gè)普通人。
　　當(dāng)蘋果需要推出真正全新的產(chǎn)品時(shí)，那才是庫(kù)克所要面臨的最大挑戰(zhàn)，因?yàn)槟菚r(shí)，業(yè)界對(duì)他的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)將完全不