8月7日那天，龍唯浚特地選擇了坐地鐵去公司。途經(jīng)換乘站時，他在一塊廣告牌前停了幾秒。身旁，一位年輕的女孩也因為這個廣告一邊側(cè)目，一邊放慢了腳步。他禮貌地上前問了一句，“你之前用過這個‘盒子’嗎？”女孩搖了搖頭，他笑著說，“今后可以試試?！?br/>　　8月上旬，一家名為 Glossybox的訂閱式化妝品網(wǎng)站，在官方微博上發(fā)起了“隨手拍廣告，獎勵9折優(yōu)惠券”的活動。這是他們跨出社交媒體，第一次在傳統(tǒng)渠道上投放廣告。龍唯浚和女孩說的就是這個廣告，他的身份是Glossybox中國的CEO。
　　簡單來說，Glossybox的模式就像過去訂報紙或者訂牛奶，會員每月交一定的會員費，網(wǎng)站每月給會員寄來一個盒子，盒子里有不同品牌的4-5種化妝品小樣，每人和每月之間可能略有不同。
　　“BOX”到中國
　　就像所有的團(tuán)購網(wǎng)站，都COPY自美國的Groupon一樣，賣化妝品小樣的創(chuàng)意和模式，其鼻祖同樣來自美國，一家創(chuàng)立于2010年、名為Birchbox的網(wǎng)站，它的創(chuàng)始人是兩位哈佛商學(xué)院的畢業(yè)生。
　　Birchbox的模式說起來也非常簡單，會員交一筆會員費，然后每月就能收到網(wǎng)站為你精心挑選的試用品，這個看似平淡的商業(yè)模式受到眾多女性消費者的追捧，也讓Birchbox在全球范圍內(nèi)招來諸多模仿者。
　　就像團(tuán)購網(wǎng)站會在Groupon的基礎(chǔ)上“修修補(bǔ)補(bǔ)”進(jìn)行創(chuàng)新一樣，兩年來，Birchbox模仿者的發(fā)展路徑大致可以分為兩類：一類是只借鑒這一模式，對產(chǎn)品范圍進(jìn)行拓展，除了化妝品，這一模式還復(fù)制到鞋子、襪子、內(nèi)衣、眼鏡、母嬰用品甚至零食上；另一類則不僅沿用了這一模式，還繼承了“box”的名稱——就像智能手機(jī)都跟著iPhone叫Phone一樣，一眾訂閱式化妝品網(wǎng)站也都跟著Birchbox叫“Myluxbox”、“Glossybox”等。
　　前一類的模仿者中，典型的如經(jīng)營女鞋的ShoeDazzle。當(dāng)你登錄時，這家網(wǎng)站會列出一張20個問題的清單，包括年齡、愛好、鞋碼、平時的穿衣和化妝風(fēng)格、喜歡的品牌以及顏色偏好等。一旦你成為會員，每月向該網(wǎng)站支付39.95美元，他們就會根據(jù)你此前提供的資料，每月給你推薦5雙鞋子，讓你挑選一雙。
　　賣眼鏡的warbyparker下的工夫更大，它的口號是“5Pairs，5Days，100%Free!”只要每次支付95美元，網(wǎng)站便一次性寄出5副眼鏡，用戶可以免費在家試戴，免費退換，最后留下最喜歡的一副即可。
　　2011年，這一模式也傳入了中國。
　　去年10月的某一天，正服務(wù)于瑞銀紐約的香港人龍唯浚，接到一個獵頭的電話。獵頭告訴他，有一家創(chuàng)立不久的、總部在德國的化妝品網(wǎng)站——Glossybox，正計劃進(jìn)入中國內(nèi)地市場，需要一名有投行加顧問背景的CEO。前有Birchbox的成功案例，再加上自己有過在麥肯錫服務(wù)的經(jīng)驗，他對這個項目的判斷是5年內(nèi)應(yīng)該可以做大。
　　10月底，龍唯浚從紐約回國，一個人來到上海，在接到總公司打來的一筆錢后，Glossybox中國分公司就這樣啟動了。
　　幾乎在同時，在中國化妝品市場嘗試訂閱式網(wǎng)站的還有兩撥人。其一是Myluxbox，它的CEO Diede van Lamoen曾經(jīng)是Groupon中國的聯(lián)合創(chuàng)始人；另一撥是“一瓶一罐”，由時尚圈人士徐峰立和同樣擁有咨詢公司顧問背景的趙翼晉共同創(chuàng)立。這三家公司都繼承了Birchbox的大框架，且都將大本營安在了上海。
　　每月一次的驚喜
　　龍唯浚清晰記得，就在中國分公司正式掛牌的第二天，就收到了第一個訂單。一位姓孔的、在4A公司上班的女性，用支付寶打來了100塊錢。當(dāng)時公司只有5個人，龍唯浚既是CEO，也是包裝員、快遞員。當(dāng)他親手將第一批“盒子”逐一送到第一批會員手中時，他看見了各式各樣的驚喜。
　　一般情況下，在收到禮盒、打開之前，會員們并不知道網(wǎng)站會快遞來什么產(chǎn)品。因為網(wǎng)站從各個品牌拿到的小樣種類和數(shù)量都不相同，也就無法統(tǒng)一每個禮盒的內(nèi)容。這類網(wǎng)站普遍的做法是，網(wǎng)站每月公布候選品牌，其中隨機(jī)挑選4-6樣，寄給會員。“有點神秘感，會更讓人期待，隨機(jī)，并不代表沒標(biāo)準(zhǔn)，我們會根據(jù)會員的個人資料，比如，她是油性皮膚或者希望淡斑，來為每一個人搭配產(chǎn)品?！?龍唯浚說。
　　“一瓶一罐”則采取了更為復(fù)雜的做法，他們允許會員在4-6樣產(chǎn)品中自選2-3樣。這意味著，與其他網(wǎng)站相比，每個月總有一兩種大品牌的產(chǎn)品需求量很大；繼而在裝盒、配送的環(huán)節(jié)，也需要投入更多的人力和物力。徐峰立承認(rèn)，當(dāng)初圍繞要不要設(shè)計自選這個模塊，他和趙翼晉曾有過反復(fù)的思想斗爭，但最終還是達(dá)成了一致，“只有讓會員真正拿到自己想要的產(chǎn)品，體驗才是最好的”；當(dāng)然，客觀上，這么做也能刺激網(wǎng)友從單純的瀏覽到填寫資料，最終成為自己的會員。
　　創(chuàng)立初期，這三家網(wǎng)站都側(cè)重于通過社交媒體進(jìn)行口碑傳播。他們鼓勵會員，在收到“盒子”后以圖文的形式在網(wǎng)站上、論壇上和個人的微博上“曬”出來，凡是留下了心得或者邀請了好友加入的會員都能夠獲得一定的獎勵。
　　當(dāng)然，網(wǎng)站精心設(shè)計的“盒子”本身也是促銷的利器。按照不同的主題和季節(jié)，這些網(wǎng)站用來包裝產(chǎn)品的盒子的顏色和圖案都不同，或浪漫、或卡通，又或豹紋。一位名為@車車車車車雯的女孩，就在微博上“曬”出了過去半年收到的6個不同花色的盒子，她說，“我成了一個名副其實的‘盒子’控”，而這也正是網(wǎng)站所樂于看到的。
　　低成本推廣
　　事實上，與各個化妝品品牌達(dá)成合作，是這一模式的關(guān)鍵所在。中國，擁有數(shù)量龐大且潛力巨大的化妝品消費市場，這是全球的共識，也是品牌們爭奪的對象。
　　以往，化妝品母公司每推出一個品牌，品牌每推出了一個新產(chǎn)品，都會先在不同的地域各挑選一個城市試探一下行情，掌握一個大致的配貨比例，比如，位于南方的杭州、長沙、成都、廣州，對保濕產(chǎn)品有需求嗎？各自的需求有多大？
　　以傳統(tǒng)的設(shè)立專柜、聘請促銷人員、向消費者派發(fā)贈品或者試用品的方式推廣品牌抑或測算市場，平均每位消費者需要8元的成本。而所有的類Birchbox網(wǎng)站都標(biāo)榜，他們的人均推廣成本更低。
　　第一批與“一瓶一罐”合作的品牌有四個，嬌韻詩是其一。那時候，嬌韻詩正在推廣一款瘦臉的新產(chǎn)品，徐峰立找上了門?！八麄円彩潜е囋嚳吹膽B(tài)度，給了我們1000支小樣，我們將其作為可自選的產(chǎn)品之一，很快引起了會員們的注意?！毙旆辶⒔榻B，那次合作的效果非常好，試用過的會員中有10多個人購買了這款產(chǎn)品，這個轉(zhuǎn)換比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的推廣方式。
　　而更吸引品牌經(jīng)理的是，訂閱式化妝品網(wǎng)站擁有可以追蹤且反復(fù)使用的每一個會員的詳細(xì)信息。正因為以上兩點優(yōu)勢，這類網(wǎng)站都能夠免費從各大品牌拿到相當(dāng)數(shù)量的小樣，有時，品牌還得給網(wǎng)站一筆推廣費。
　　當(dāng)然，這也可以有另一種理解?！拔覀兂藶榛瘖y品品牌提供了一個新型的推廣平臺，還能提供調(diào)研報告，推廣費也可以理解為買這份報告的錢，但價格比麥肯錫出一份報告便宜多了?！饼埼Ｕf。
　　舉一個最簡單的例子：傳統(tǒng)的推廣方式是，如果一個地區(qū)還沒有設(shè)立專柜，則很難推廣品牌，更談不上試用和銷售。網(wǎng)站，最直接的效果即突破了地域的限制；反過來，消費者從網(wǎng)站上試用了某品牌的產(chǎn)品，感覺不錯，有時候會抱怨“為何當(dāng)?shù)貨]有專柜？”這時候就給了品牌一個信號，一旦同一個地區(qū)這樣的呼聲多了，就可以有的放矢地設(shè)立專柜了。
　　中國式改良
　　看起來，這似乎是一筆穩(wěn)賺不賠的買賣：網(wǎng)站一邊從化妝品品牌那里免費得到大量的試用品，一邊又以一定的利潤率賣給消費者。但在中國，想要完全復(fù)制或照搬Birchbox的模式還真的行不通。
　　這是因為，歐美國家的消費者心態(tài)更成熟，更了解自己的皮膚、體質(zhì)、氣質(zhì)等方面的特點，清楚地知道自己的需求，因此，在品牌選擇上呈現(xiàn)出多樣化。中國消費者尚有盲目跟風(fēng)的心理，相信只要是大品牌都是好的，只要買的人多的都是好的。
　　“一瓶一罐”的徐峰立稱，他的合伙人趙翼晉在華爾街時，曾是那兩個哈佛畢業(yè)生的朋友，算是國內(nèi)最早知曉這個模式的人，之所以時隔一年才將這一模式復(fù)制到中國，就是考慮到中國消費者和美國有較大不同：Birchbox上的產(chǎn)品都比較小眾，“但在中國，哪怕只是個高中生，也只認(rèn)迪奧和蘭蔻這種大牌子”。
　　為何如此？部分是由于國內(nèi)化妝品市場的誠信較差?！耙恍┬庐a(chǎn)品打著國外的原產(chǎn)地，實際上連衛(wèi)生許可號都沒有。消費者受騙上當(dāng)過了，自然就不信任小眾品牌了。”徐峰立說，一瓶一罐在針對中國內(nèi)地市場改良既有模式時，關(guān)于產(chǎn)品是否100%都由原廠提供，一度發(fā)生過非常激烈的討論。Birchbox上有一些產(chǎn)品就不是原廠提供的，這在美國沒問題，但在中國就行不通。
　　Myluxbox進(jìn)入中國后，就干脆放棄了與小眾品牌的合作，只做一線和高端，用其CEO Diede van Lamoen 的話說，“只有這樣才能吸引中國消費者加入我們”。
　　Glossybox也不例外，按照其標(biāo)準(zhǔn)，在選擇合作品牌時，先考慮品牌的母公司是誰；再看價位，太低的不要；最后看市場調(diào)查中在消費者心目中的排名。如此下來，全球符合的品牌有800多個，適合德國本土市場的有600多個，而適合中國內(nèi)地市場的只有420個。
　　不過，中國的這一國情，也增加了網(wǎng)站的壓力，因為與小眾品牌和新興品牌相比，大牌子的推廣渠道更多，談判能力更強(qiáng)，對訂閱式的依賴也更小。
　　事實上，專注小眾品牌的Birchbox模式還有一個在線商城，方便會員直接在上面直接購買試用后自己覺得滿意的產(chǎn)品，這也是同一個網(wǎng)站的第三種盈利渠道。不過，目前為止，進(jìn)入中國的Myluxbox和Glossybox還都沒有設(shè)置這一功能，對此，Myluxbox的CEO Diede van Lamoen有自己的解釋，“這不是我們最關(guān)注的，我們的工作重點還是拓展會員數(shù)量?！迸c前兩者不同，一瓶一罐則多了一個設(shè)計，會將會員的點擊直接引導(dǎo)到該品牌的官方網(wǎng)站，并稱從試用到購買的轉(zhuǎn)換率超過1%。
　　會員數(shù)量也是讓龍唯浚糾結(jié)的問題之一。中國電商的現(xiàn)狀是即便賠本賣吆喝，也得先把會員數(shù)量沖上去，會員數(shù)量上去了，品牌才會更重視這個平臺，才能吸引外來資本的加入。
　　也正因此，為了照顧到三四線城市的會員，一瓶一罐將會員費定為每月20元。可龍唯浚不太愿意這么干，所以，Glossybox的會員費是同行中最高的——每月100元，這個價格也與Glossybox在其他國家的會員價基本相當(dāng)。
　　與Glossybox相比，Myluxbox和一瓶一罐的會費則要便宜一些，前者平均每月50元，后者為每月10+10元/月（其中10元是會費，10元是運費，其他網(wǎng)站會費里已經(jīng)含有運費）。徐峰立也承認(rèn)，20元只是初始階段的戰(zhàn)略，今后，他們還會推出價位略高的盒子，當(dāng)然，其中的產(chǎn)品檔次也更高。
　　徐峰立多次強(qiáng)調(diào)，并不是有產(chǎn)品就能夠做這類網(wǎng)站了，“普通的電商是不會懂的，迪奧不能跟任何同等檔次的品牌共存；Bobbi Brown只對了解它的用戶有興趣，你撒開了去推廣，品牌不但不領(lǐng)情，反而會生氣，這就是化妝品行業(yè)?！?br/>　　這類網(wǎng)站普遍的做法是，每月公布候選品牌，其中隨機(jī)挑選4-6樣，寄給會員，有點神秘感，也會更讓人期