廣告語是在廣告中長期反復使用的簡短的口號性語句。一句有效的廣告語不僅給商品和企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟效益，同時也成為商品和企業(yè)形象借助口碑流傳的一面旗幟，是消費者對一個品牌印象最深刻、記憶最持久的部分，并誘惑人們消費的欲望。據(jù)了解，廣告效果的50％～70％是廣告語的功力。如果不把產(chǎn)品和服務(wù)在廣告語中推銷出去，則不能產(chǎn)生理想的廣告效果，所付出的廣告費用可能就完全浪費了。
　　廣告語的創(chuàng)作不是純粹的文字藝術(shù)活動。一則成功的廣告語絕不是僅靠文案創(chuàng)意者的藝術(shù)天賦和高超的表現(xiàn)力就能實現(xiàn)的，它必須經(jīng)過市場調(diào)查、產(chǎn)品定位、廣告策略、廣告表現(xiàn)等過程，因此，廣告語的創(chuàng)作是一個系統(tǒng)的工程，其中確定科學的傳播內(nèi)涵顯得十分重要，只有策略精，才能撰文妙。有效廣告語的創(chuàng)作策略主要體現(xiàn)在以下方面：
　　真實有效的承諾
　　廣告語的第一要務(wù)就是促銷，要達到促銷的目的，就要給消費者提供承諾，并把這個承諾有效地傳達給受眾，才能引發(fā)消費者的潛在購買欲望。厄內(nèi)斯特·海明威說過，美國的廣告業(yè)開始于巴拿姆的滿口謊言。美國廣告學者塞繆爾·約翰遜博士對廣告業(yè)有一個著名的定義：“承諾，大大的承諾?！保?］巴拿姆將這個定義變成吸引人的詞語和形象，如“機會難得，不要錯過”、“限量供應，特別打折，低價難以置信”、“關(guān)門歇業(yè)，清倉最后大賤賣!一律賤賣!永遠關(guān)門!決不騙人!一旦錯過，后悔莫及”等都是巴拿姆對消費者的承諾。但這些廣告承諾放大了產(chǎn)品作用，誤導甚至欺騙了消費者，消費者在購買某品牌的產(chǎn)品之后，會對該品牌產(chǎn)生強烈的反感，甚至對該品牌的其他產(chǎn)品或服務(wù)都會不信任。因而真實的承諾是廣告語的生命力所在。
　　廣告語真實的承諾源于創(chuàng)作者對市場的充分發(fā)現(xiàn)，但并不是所有真實的承諾都能吸引消費者，只有滿足了消費者利益需要的承諾才是有效的。真實有效的承諾具有兩大特點：
　　傳達具體的信息。廣告語做出具體明確的承諾，說出真實數(shù)據(jù)或事實，提出的賣點才具備可以稱量的分量。具體明確的信息應該是能讓消費者直接感受到的實際利益，這種利益可以是物質(zhì)上的，也可以是精神上的。
　　有效的廣告語避免使用虛假的大話和空洞抽象的套話。1993年匯源就開始生產(chǎn)果汁飲料，它的“喝匯源果汁走健康之路”的廣告語抽象空洞，適合于任何產(chǎn)品，變成了人人可用的“萬金油”，消費者感受不到廣告與自己利益的關(guān)系，市場銷量平平。2000年統(tǒng)一推出鮮橙多果汁，將健康的概念具體化，提出了“多C多漂亮”的口號，為消費者提供了持續(xù)購買產(chǎn)品的理由：多喝果汁可以更漂亮，因為果汁含有豐富的維生素C。這一訴求培養(yǎng)了人們喝果汁的習慣，市場銷售火爆，之后娃哈哈、康師傅等企業(yè)相繼推出果汁飲料。
　　承諾遵循先入為主的原則。很少有哪種領(lǐng)先產(chǎn)品具有絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢，其實只是最早說出某些公認的事實而已?；羝战鹚乖凇犊茖W的廣告》中提出了先發(fā)制人的主張：講述那些簡單的事實，那些事實是所有同類產(chǎn)品的共性。哪個產(chǎn)品最先搶占那些被別人忽視但明顯存在的事實，就可以擁有獨一無二的領(lǐng)先優(yōu)勢。如果別人接著講這些特點，則更利于進一步宣傳你。
　　消費者有求知的欲望，希望通俗地了解不熟悉的行業(yè)的知識以方便其生活，廣告在傳遞行業(yè)信息時，需要把行業(yè)信息化枯燥為生動、化抽象為形象、化無趣為有趣，易于消費者理解和記憶，讓消費者從新知中獲得愉悅，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。樂百氏將產(chǎn)品的制作工藝作為賣點進行宣傳，提出了“27層凈化”的廣告語，其實任何純凈水品牌出廠前都要經(jīng)過復雜的消毒和過濾的工序，但消費者并不知道具體的操作過程，樂百氏搶先提出了所有競爭者都存在的事實進行宣傳，且這一事實滿足了消費者對產(chǎn)品安全的需求，很快得到了消費者的認可，大大促進了產(chǎn)品的銷售。這一成功的廣告語引來了同行的模仿，后來提出的“30層凈化”、“48層凈化”等口號，都沒有獲得消費者的認可，反而增強了消費者對樂百氏賣點的記憶。
　　明確有力的定位
　　定位是為創(chuàng)造本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異。新產(chǎn)品的定位極為重要，因為消費者對它們還沒有任何印象，如果你的產(chǎn)品不是同類產(chǎn)品的領(lǐng)先者，而只是無足輕重的競爭者，一個獨特的有競爭力的定位，能為企業(yè)的發(fā)展提供生機。成功廣告語都以濃縮的方式向消費者準確傳達產(chǎn)品的定位，都能在消費者心智中占據(jù)一個位置，成為某一品類和特征商品的代表，從而實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展。艾·里斯、杰克·特勞特在《定位》一書中指出“定位不是創(chuàng)造新的、不同的東西，是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接起來?！盵2]王老吉創(chuàng)制于道光年間，有“藥茶王”之稱。1997年王老吉并入廣藥集團，集團將王老吉品牌使用權(quán)租給加多寶公司，創(chuàng)業(yè)初期提出“健康家庭，永遠相伴”的廣告口號，缺乏個性，無法和競爭對手區(qū)分，2002年以前王老吉一直處于尷尬的市場地位：廣東人喝涼茶喜歡去涼茶鋪，兩廣以外的消費者習慣用藥物來降火，沒有喝涼茶的習慣；一般消費者認為王老吉是涼茶，下火功能顯著，不宜經(jīng)常飲用。王老吉模糊的產(chǎn)品定位導致其無法進行全國銷售，一直不溫不火地固守著兩廣市場。2002年后王老吉提出了“怕上火，喝王老吉”的廣告語，這句廣告語讓王老吉擺脫了困擾多年的定位難題，廣告語重新確定了王老吉涼茶在消費者心目中的位置——預防上火的天然草本植物飲料，口號讓產(chǎn)品突破了地域限制，將產(chǎn)品淡淡的中藥味成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A防上火”的有力支撐。王老吉憑借這一清晰準確的定位口號讓王老吉邁出了成功的關(guān)鍵一步。
　　注意時間與地域的適應性
　　廣告語應注重長遠利益，以幫助樹立品牌形象為目標。有效的廣告語訴求力極強，又容易流傳，往往成為產(chǎn)品或企業(yè)的代名詞，是品牌寶貴的資產(chǎn)，不能隨意改變，不過隨著時間的變遷和產(chǎn)品生命周期的變化，廣告語也需要與時俱進，但廣告語的變化只有遵循品牌核心價值不變的原則，才能加強對品牌形象的宣傳，否則會稀釋品牌形象。2009年王老吉成為廣州亞運會的贊助商之后，廣告口號變?yōu)椤皝嗊\有我、精彩之吉”，在祖國60周年華誕之時，王老吉廣告語又變?yōu)椤凹獞c華誕，中國當紅”。廣告語簡單地利用“吉”的諧音，與特定的事件淺層次地簡單關(guān)聯(lián)，沒能深入挖掘產(chǎn)品與事件的內(nèi)在含義，且廣告語變化的頻率過快，消費者無法從新的廣告語中聯(lián)想到王老吉的“吉祥”意義，廣告語與其說是提升王老吉的品牌內(nèi)涵，不如說是為亞運會、國慶宣傳服務(wù)。消費者認同的依然是“怕上火，喝王老吉”的廣告口號，因而這兩年的廣告活動打了水漂，還模糊了消費者對王老吉的認知。
　　現(xiàn)代社會產(chǎn)品日趨國際化，有效的跨國企業(yè)的廣告語要符合不同國家、不同地區(qū)消費者的文化特點及生活方式。奧美廣告公司的哈理·瑞德認為，創(chuàng)意要跟著文化走，一個好的創(chuàng)意，應當是思考的全球化，行動的當?shù)鼗?。國際廣告的當?shù)鼗呗允腔诟鲊透鞯貐^(qū)文化的特異性，若不遵從各市場國的文化差異、消費者的差異，必然會使廣告活動受挫?？煽诳蓸返膹V告語依據(jù)不同地區(qū)的文化背景采取分而治之的策略，如在美國的廣告語是“無法抓住那種感覺”(Can’t beat that feeling)，在意大利改為“獨一無二的感受”(unique sensation)，在智利換成了“生活的感受”(The feeling of life)，在日本又改為“我感受可樂”(I feel Cola)，隨著具體的時空情境而及時調(diào)整其在不同文化形態(tài)中的表達方式。
　　提高廣告語的曝光度
　　為使消費者在眾多擁堵的廣告信息中記住本企業(yè)的廣告語，一個秘訣就是在不同的媒介、不同的場景、不同的場合重復廣告，最大范圍地提高廣告語的曝光度，增加消費者解讀廣告語的機會。廣告語除了在傳統(tǒng)媒體上運用外，還在免費贈送的電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品上反復出現(xiàn)，王老吉廣告語的高頻率曝光，不僅使企業(yè)的營業(yè)額逐年攀升，而且在消費者心中打下了“王老吉等于預防上火”的深刻烙印。
　　(本文獲湖南省“十二五”教育科學規(guī)劃課題“大學生媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀與對策研究”立項資助，項目編號：XJK011BXJ001；湖南省教育廳高教改革研究項目立項資助，項目編號：湘教通［2010］234號第249項)
　　參考文獻：
　　[1]詹姆斯·特威切爾［美］.震撼世界的20例廣告[M].上海：上海人民美術(shù)出版社，2003：10.
　　[2]艾·里斯、杰克·特勞特.定位[M].王恩冕，余少蔚，譯.北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2002：35.
　　（作者單位：湖南工業(yè)大學文學與新聞傳播學院）
　　編校：鄭