新媒體技術的普及和應用極大地改變了媒介生態(tài)系統(tǒng)，在數(shù)字化生存的新理念下，包括電視體育節(jié)目在內的所有電視節(jié)目都面臨著價值鏈的重構。尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中寫道：“作為電信的范式，‘無論何事、無論何時、無論何地’的口號已經(jīng)陳腐不堪，但使用它來思考電視的新境界，卻很不錯。”[1]隨著數(shù)字新媒體的發(fā)展，尤其是移動多媒體廣播的出現(xiàn)，尼葛洛龐帝所說的這個“電視的新境界”已經(jīng)成為現(xiàn)實，傳統(tǒng)電視生存、發(fā)展和競爭的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。
　　電視體育產(chǎn)業(yè)并不是與生俱來的，而是隨著時代的發(fā)展而逐漸產(chǎn)生和發(fā)展起來的。改革開放之前，電視臺是事業(yè)單位，體育節(jié)目是以豐富人民群眾物質文化生活為主要目標的。隨著市場經(jīng)濟的到來，電視臺開始扮演事業(yè)和企業(yè)的雙重角色：一方面，仍然要作為黨、政府和人民的喉舌而存在；另一方面，在自負盈虧的壓力下，開始越來越積極地向市場靠攏，電視越來越具備產(chǎn)業(yè)的性質，體育節(jié)目也逐漸成長為圍繞著體育節(jié)目而生存的一系列互為基礎、相互依存的產(chǎn)業(yè)鏈。
　　數(shù)字化技術的普及和應用，打破了傳統(tǒng)的電視體育產(chǎn)業(yè)的內容生產(chǎn)和產(chǎn)品分銷流程。隨著數(shù)字技術的發(fā)展，相繼出現(xiàn)了數(shù)字化存儲技術、數(shù)字化視頻攝錄技術、數(shù)字化節(jié)目制作方式、數(shù)字化節(jié)目播放平臺。其壓倒性后果，是電視體育產(chǎn)業(yè)本身發(fā)生了前所未有的改變。
　　模擬時代：電視體育產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)價值鏈模型
　　1985年，邁克爾·波特在《競爭優(yōu)勢》一書中提出了價值鏈理論。價值鏈是指企業(yè)為獲取利潤而創(chuàng)造價值時進行的一系列經(jīng)濟活動的總稱。價值鏈展現(xiàn)了產(chǎn)品或服務在獲取、轉化、管理和營銷與銷售以及發(fā)行的每一步附加到產(chǎn)品和服務上的價值。
　　在模擬時代，電視體育產(chǎn)業(yè)的價值生產(chǎn)過程，基本是一個線性的鏈條式過程。根據(jù)波特所構建的價值鏈模型，筆者構建了模擬時代電視體育產(chǎn)業(yè)的價值鏈模型（如圖1所示）。此時，電視體育產(chǎn)業(yè)還不太發(fā)達，產(chǎn)業(yè)鏈的上下游還不完善，基本上以電視體育頻道為運營主體。電視體育頻道為了贏得收視率，獲得良好的利潤，進行的價值生產(chǎn)過程可以分為“主要活動”和“輔助性活動”兩大部分。價值生產(chǎn)的主要活動可以分為節(jié)目策劃、節(jié)目制作、頻道運營、節(jié)目播放和收視調查；價值生產(chǎn)的輔助性活動可以分為企業(yè)基礎設施、人力資源管理、研究與開發(fā)和采購與供應。從圖1可以看出，模擬時代電視體育產(chǎn)業(yè)的價值生產(chǎn)基本是一個單向、線性的過程，價值生產(chǎn)的主要活動是專業(yè)化的體育節(jié)目生產(chǎn)。
　　數(shù)字時代：電視體育產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化價值網(wǎng)模型
　　從20世紀80年代至今，價值鏈理論不斷得到發(fā)展和完善。隨著數(shù)字技術發(fā)展的突飛猛進，漸漸出現(xiàn)了虛擬價值鏈理論和價值網(wǎng)的概念。
　　虛擬價值鏈的概念是由哈佛商學院的Jeffrey F． Rayport和John J． Sviokla兩位學者提出的。他們指出，企業(yè)在信息經(jīng)濟時代要在市場場所和市場空間兩個世界中競爭。市場場所主要指的是管理者可以看到的、觸及的，由資源所組成的物質世界，市場空間則指的是由信息所組成的虛擬世界。而價值網(wǎng)的本質是在專業(yè)化分工的生產(chǎn)服務模式下，由處于價值鏈上不同階段和相對固化的彼此具有某種專用資產(chǎn)的企業(yè)及相關利益體組合在一起，共同為顧客創(chuàng)造價值。
　　數(shù)字化時代也對傳統(tǒng)的電視體育產(chǎn)業(yè)價值鏈模型提出了變革要求。數(shù)字技術的發(fā)展改變了電視體育產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品，媒介融合的進程在改變電視體育產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的同時，也增加了電視體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品分銷的渠道，體育節(jié)目的數(shù)字化采集、存儲、傳輸、共享改變了電視體育產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)流程，電視體育產(chǎn)業(yè)的消費者逐漸由被動的受傳者變成了主動的傳播者，這些都給傳統(tǒng)的電視體育產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展蒙上了一層不確定的面紗。面對數(shù)字化時代的媒介革命，電視體育產(chǎn)業(yè)的價值鏈發(fā)生了極大的變化。筆者在電視體育產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)價值鏈的基礎上，嘗試構建了一個電視體育產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化價值網(wǎng)模型。（如圖2所示）
　　圖2模型與圖1模型的區(qū)別主要有以下四點：
　　第一，圖2所示的價值鏈是雙重的，包含傳統(tǒng)價值鏈和虛擬價值鏈。正如前文所分析的，數(shù)字時代電視體育產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品，已經(jīng)由體育節(jié)目轉變?yōu)轶w育視頻。核心產(chǎn)品的改變，意味著價值鏈的改變。傳統(tǒng)上主要依靠電視體育頻道分銷節(jié)目的方式，將逐步轉變?yōu)橐揽侩娨暀C、電腦網(wǎng)絡、手機、移動電視、移動存儲設備等多種終端分銷節(jié)目。因此，電視體育產(chǎn)業(yè)的價值鏈將是包含傳統(tǒng)價值鏈和虛擬價值鏈的復合模型。第二，圖2打破了電視體育產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)價值生產(chǎn)活動的線性鏈結構，構建了一個價值生產(chǎn)的網(wǎng)狀結構，視頻接收者處于網(wǎng)絡的中心位置，體育視頻生產(chǎn)企業(yè)、體育視頻整合機構、體育視頻分銷渠道、調查反饋系統(tǒng)等其他產(chǎn)業(yè)主體分別處于價值網(wǎng)絡的不同位置。第三，圖2所示的價值生產(chǎn)活動不再是一個單向的過程，而是雙向的互動過程。數(shù)字技術的出現(xiàn)，打破了過去電視體育產(chǎn)業(yè)價值鏈只能單向傳播的模式，視頻接收者不再是坐在電視機前只能選擇頻道的被動的受眾，而是主動的消費者。體育視頻接收者、體育視頻生產(chǎn)企業(yè)、體育視頻整合機構、體育視頻分銷渠道、調查反饋系統(tǒng)等其他產(chǎn)業(yè)主體網(wǎng)絡的各個組成部分之間都是一種雙向互動的關系，處于價值網(wǎng)絡中的每一個成員的價值生產(chǎn)活動在一定程度上制約和影響著相關價值生產(chǎn)主體的生產(chǎn)活動，從而間接地影響著整個價值生產(chǎn)活動。電視體育頻道從產(chǎn)業(yè)鏈條上一家獨大的地位，逐漸演變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)鏈條諸多環(huán)節(jié)的一環(huán)。第四，圖2所示的價值生產(chǎn)過程，視頻接收者處在中心位置，這與電視體育產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)價值鏈有著本質的不同。隨著數(shù)字化信息技術的發(fā)展和傳播類型多樣性的實現(xiàn)，受眾利用多種終端進行“搜索—存儲—再傳播”的產(chǎn)品使用方式，使得電視體育視頻的價值生產(chǎn)，必須從開始就要做受眾調研以充分考慮到受眾的需要，而且要在追求電視傳播的個性化和智能化方面下功夫。
　　結 語
　　數(shù)字化技術帶來的電視節(jié)目生產(chǎn)、節(jié)目存儲、節(jié)目播放的數(shù)字化，在對電視產(chǎn)業(yè)提出挑戰(zhàn)的同時，也為其未來的發(fā)展提供了機遇。對于觀眾數(shù)額巨大、政策壁壘較低、市場競爭激烈的電視體育產(chǎn)業(yè)來說，尤其如此。數(shù)字化技術不僅使得現(xiàn)有電子媒介的融合之態(tài)日趨明顯，而且改變了電視體育產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品。從售賣體育節(jié)目到售賣體育視頻，這一改變將帶來電視體育產(chǎn)業(yè)整個價值鏈的重構。電視體育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化價值網(wǎng)的構建，不僅能極大地改變電視體育產(chǎn)業(yè)鏈上下游不完整的現(xiàn)狀，而且會極大地擴展電視體育產(chǎn)業(yè)的市場空間。
　　本文只是為電視體育產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展提供一種思路，這種思路不是什么定論，它只是一般意義上的理論思考，而且由于篇幅有限，未能展開許多例子進行討論，尚有提高的空間。不過，數(shù)字化浪潮帶來的一系列變革，對電視體育產(chǎn)業(yè)究竟意味著什么；電視體育產(chǎn)業(yè)是否還能通過固守傳統(tǒng)的價值鏈來鞏固自己的核心競爭力，從而獲得較高的產(chǎn)業(yè)收益；電視體育產(chǎn)業(yè)的未來應該怎樣發(fā)展，對于面臨新媒體技術應用和新媒體市場爭奪的電視體育產(chǎn)業(yè)而言，研究這些問題的必要性毋庸置疑。
　　參考文獻：
　　[1]尼葛洛龐帝.數(shù)字化生存[M].?？冢汉Ｄ铣霭嫔?，1997：203.
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　　編校：董