隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體逐漸進(jìn)入人們的視野，并以其傳播速度快、廣泛的信息量、更為方便的檢索引擎以及獨(dú)立的交互性向傳統(tǒng)媒體等發(fā)出了挑戰(zhàn)。為順應(yīng)時(shí)代潮流，傳統(tǒng)媒體紛紛推出了電子版刊物。電子報(bào)刊主要是以精美的高清晰度圖片、優(yōu)美動聽的背景音樂、令人眼花繚亂的視頻、書刊化的頁面安排等新穎獨(dú)特的面貌，給大眾全新的閱讀感受。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，更多的人接觸到網(wǎng)絡(luò)，從這種數(shù)字化的技術(shù)中得到了便利。這不僅僅是對傳統(tǒng)閱讀方式的挑戰(zhàn)，更是為了方便大多數(shù)人的閱讀習(xí)慣。這種改變，使得傳播效果更加顯著。從報(bào)刊的出版前景來看，電子報(bào)刊將是未來報(bào)刊出版發(fā)行的主要手段。目前越來越多的媒體重視出版電子報(bào)刊，有的甚至縮減傳統(tǒng)紙類報(bào)刊的發(fā)行量，而轉(zhuǎn)向以電子報(bào)刊為主的傳播方式。
　　在新媒體影響越來越深遠(yuǎn)的時(shí)代中，無論是借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營模式、發(fā)行以及形式上的創(chuàng)新，還是借助新媒體實(shí)現(xiàn)電子報(bào)刊品質(zhì)的提升，在與新媒體的融合中，電子報(bào)刊最終會找到適合自己發(fā)展的道路。
　　新媒體與電子報(bào)刊的特點(diǎn)
　　新媒體是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字技術(shù)為傳輸載體的，互動式、數(shù)字式復(fù)合媒體，它主要有主動性、互動性、移動性、個(gè)性化四個(gè)特征。1976年，美國CBS（哥倫比亞電視網(wǎng)）技術(shù)研究所所長P·戈?duì)柕埋R第一次提出了新媒體一詞。新媒體是個(gè)不斷變化的概念，主要體現(xiàn)在一個(gè)“新”字上，即新理念、新模式、新效應(yīng)、新價(jià)值。
　　以數(shù)字技術(shù)為代表的新媒體，打破了媒介的限制，消除了媒體傳播介質(zhì)之間、地域之間，甚至是傳播者與接收者之間的邊界。由于數(shù)字技術(shù)，新媒體可以面向個(gè)人提供他們所需要的信息。在新媒體這里，人們在接收信息的同時(shí)也是信息的傳播者。新媒體使受眾有更大的選擇，受眾可以隨心所欲地閱讀信息。而且新媒體的表現(xiàn)形式多樣，它可融圖畫、文字、音頻、視頻為一體，做到及時(shí)并且無限制地?cái)U(kuò)大信息量，而且可以隨時(shí)存儲內(nèi)容，檢索起來也非常方便。新媒體“由一點(diǎn)對多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對多點(diǎn)”，與電視、廣播相比，新媒體可以隨時(shí)發(fā)布信息，有較強(qiáng)的交互性，通過與新媒體的互動，發(fā)出大眾的聲音，從而影響信息的傳播。
　　互聯(lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，我們要充分認(rèn)識以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的社會影響力，高度重視互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)、運(yùn)用和管理，努力使互聯(lián)網(wǎng)成為傳播社會主義先進(jìn)文化的前沿陣地、提供公共文化服務(wù)的有效平臺、促進(jìn)人們精神生活健康發(fā)展的廣闊空間。新媒體是以文字、聲音和圖像等形式傳播信息的一種數(shù)字化的傳播媒介，而且它具有更高的技術(shù)含量以及更加靈活的交互性和移動性，涵蓋了傳統(tǒng)媒體所有的功能，如電子報(bào)刊就是新媒體形式的典型代表之一。
　　面對新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)報(bào)紙也在積極地尋找發(fā)展的新出路。新聞出版總署原副署長石峰在第三屆中國報(bào)業(yè)競爭力年會上說：“拓展報(bào)紙出版業(yè)的行業(yè)內(nèi)涵和外延，構(gòu)建數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的信息資源聚合平臺和傳播平臺，發(fā)展數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品，開拓增值服務(wù)業(yè)務(wù)，重組運(yùn)營方式和業(yè)務(wù)流程，進(jìn)而調(diào)整報(bào)業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，擴(kuò)展報(bào)業(yè)的受眾范圍，延續(xù)報(bào)業(yè)作為主流媒體的地位?！倍诮?jīng)濟(jì)全球化、產(chǎn)業(yè)規(guī)?；挠绊懴?，傳媒也逐漸呈現(xiàn)出多元化的趨勢，當(dāng)然也包括報(bào)業(yè)，電子報(bào)刊將以全新的傳播形式出現(xiàn)在大眾面前，其傳播方式也注定成為新媒體產(chǎn)業(yè)的一部分。
　　電子報(bào)刊的發(fā)展之路
　　加強(qiáng)與受眾的互動。在選題上，網(wǎng)絡(luò)可以成為電子報(bào)刊編輯人員選題的一個(gè)重要渠道。由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的及時(shí)性，大量輿論的匯集使得新近發(fā)生的新聞事件在傳播的過程中最先引起人們的關(guān)注，并逐漸成為大家熱議的話題。因此，電子報(bào)刊的編輯人員可以利用網(wǎng)絡(luò)來了解大眾想要獲得什么樣的信息。但是網(wǎng)絡(luò)上的信息龐雜、話題多樣，所以電子報(bào)刊在選題上應(yīng)該明確自己的定位，追求高品質(zhì)的內(nèi)容。另外還要注意信息來源是否準(zhǔn)確，并反復(fù)核查，避免傳播不真實(shí)的信息，以免成為謠言傳播的推手。
　　在形式上，可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)信息的傳播方式拉近與讀者的距離。如采用微博的形式，對一個(gè)新聞事件，不僅有發(fā)布者的言論信息，同時(shí)也有關(guān)注該信息的有關(guān)人士給予的回應(yīng)。這樣的信息呈現(xiàn)更加全面，同時(shí)也更加飽滿，而且這種新穎的編排方式更加吸引讀者的眼球。
　　在與讀者的互動上，可以利用這些新媒體獲取更多讀者的反饋信息。特別是利用微博發(fā)布信息速度快、與讀者之間的互動性強(qiáng)的特點(diǎn)。很多電子報(bào)刊注冊了官方微博，這樣，電子報(bào)刊可以有效地參與到新媒體的傳播中來，同時(shí)又利用微博的互動性強(qiáng)的特點(diǎn)，加強(qiáng)與讀者的互動，使報(bào)刊的內(nèi)容更加豐富多彩，從而增強(qiáng)報(bào)刊的品牌影響力。例如《央視新聞周刊》注冊新浪微博后，隨時(shí)隨地地分享人們周圍的一些事情，讓人們參與其中。編輯通過微博收集讀者對于周刊內(nèi)容的反饋信息，同時(shí)根據(jù)廣大受眾的意愿，以大眾感興趣的內(nèi)容為選題而進(jìn)行采訪?！度?lián)生活周刊》的“來信”欄目中，有大部分讀者的反饋來自其官方微博的評論，《大家看法》則專門開辟了實(shí)時(shí)微博互動，及時(shí)了解微博粉絲的反饋信息。這些例子表明，期刊與新媒體已融合得越來越緊密。
　　靈活的閱讀方式。隨著以iPad為代表的移動閱讀終端的出現(xiàn)，國內(nèi)已有多家電子期刊的客戶端登上iPad。在這個(gè)開放的平臺上，全世界的用戶都可以利用這個(gè)平臺選擇下載閱讀報(bào)紙。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動了移動閱讀這種新型方式的誕生。移動閱讀使電子報(bào)刊的發(fā)行量不斷增加。首先，電子報(bào)刊的閱讀服務(wù)商或移動終端提供商共同合作開發(fā)潛在的讀者。而近些年來，閱讀服務(wù)商或移動終端提供商的用戶日益增加。其次，這種移動的閱讀方式打破了地域限制。如國外用戶想要訂閱國內(nèi)期刊，郵費(fèi)就已經(jīng)超過了所定報(bào)刊的定價(jià)，所以國內(nèi)報(bào)刊拓展國外的用戶資源受到了限制。而今，用iPad移動終端下載電子報(bào)刊，讀者可在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)閱讀。移動閱讀便于攜帶，而且讀者群較廣泛，為數(shù)字媒體的發(fā)展提供了廣闊的市場。而移動閱讀也將成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的方向，因此，這對于報(bào)刊的發(fā)展便有了更高的要求。為了吸引更多的讀者，報(bào)刊除了要保證自身的版本便于閱讀和下載外，更要有新穎的東西來吸引讀者。所以，在發(fā)展移動閱讀的過程中，報(bào)刊工作人員還需要有創(chuàng)新思維，仔細(xì)研究讀者的閱讀習(xí)慣與閱讀要求，使得報(bào)刊在市場競爭中占有一席之地。
　　新穎的經(jīng)營手段。新媒體提供了各種各樣的信息傳播方式，同時(shí)也帶來了許多創(chuàng)新，如經(jīng)營模式的創(chuàng)新。移動閱讀的方式?jīng)Q定了報(bào)刊的盈利模式，即電子報(bào)刊要付費(fèi)閱讀。數(shù)字媒體運(yùn)營商的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)告訴我們，讀者只要能方便地進(jìn)行閱讀和獲取有價(jià)值的信息，他們就愿意為此付費(fèi)。所以移動互聯(lián)網(wǎng)不僅為信息的傳播提供了渠道，而且也為經(jīng)營模式提供了創(chuàng)新的途徑。電子報(bào)刊以盈利為目的，無論是技術(shù)還是內(nèi)容都需要市場的接納和認(rèn)可，使電子報(bào)刊成為一個(gè)增值的商品。它省去了傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)行、印刷等環(huán)節(jié)，沒有了紙張、油墨的消耗品以及大量的人員支出，使節(jié)省下來的成本投入到市場營銷環(huán)節(jié)。電子報(bào)刊注重辦報(bào)理念和內(nèi)容，充分發(fā)揮數(shù)字媒介和網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢，開辟能滿足用戶個(gè)性化的閱讀需求、消費(fèi)熱點(diǎn)的精準(zhǔn)經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)客戶的價(jià)值最大化。
　　在未來的時(shí)間里，移動廣告也有可能成為電子報(bào)刊的盈利模式。將移動廣告與新媒體的特性結(jié)合起來，則移動廣告會有更廣闊的前景。曾是在線新聞網(wǎng)站MSNBC.com的創(chuàng)始人和編輯，現(xiàn)任幾家本地和超本地化新聞項(xiàng)目的媒體顧問梅里爾·布朗說：“我們處在研發(fā)新產(chǎn)品服務(wù)社區(qū)信息需要的初期階段。這種努力可能大幅度加快，因?yàn)橐粨軓V告資金已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新的地方媒體。”由此看來，廣告資金正漸漸轉(zhuǎn)移到新媒體這個(gè)平臺。
　　今天媒體所面對的競爭，不僅僅是傳播渠道的競爭，更主要的是經(jīng)營模式創(chuàng)新的競爭?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，不僅提供了各種各樣的傳播方式，也帶來了許多創(chuàng)新。假如沒有與之相匹配的經(jīng)營模式，那么這種新型的傳播方式將無法繼續(xù)下去。iPad之所以受大眾的喜愛，就在于它采取了新型的經(jīng)營模式，并且能把這種模式很好地加以利用。所以互聯(lián)網(wǎng)不僅提供了傳播信息的渠道，而且也是其經(jīng)營模式的一種創(chuàng)新。
　　隨著社會信息化程度的提高，網(wǎng)絡(luò)上信息傳播的速度加快，信息容量大，報(bào)刊逐漸與互聯(lián)網(wǎng)相互融合。這種數(shù)字化報(bào)刊使受眾在閱讀報(bào)刊信息的同時(shí)，可以查到更為詳細(xì)的信息，而且能把這些信息反饋到報(bào)刊。報(bào)刊的覆蓋面變得更為廣闊，而且不同報(bào)刊的信息共享機(jī)會更為寬泛。電子報(bào)刊實(shí)現(xiàn)了雙向的信息交流，真正地成為信息的發(fā)布者與接收者。
　　在報(bào)紙漸漸趨向于數(shù)字化的發(fā)展中，我們必須清楚地意識到報(bào)刊的競爭力主要體現(xiàn)在其存在的價(jià)值。而電子報(bào)刊在競爭日益激烈的環(huán)境中發(fā)揮著獨(dú)特的優(yōu)勢，電子報(bào)刊的編輯人員要盡一切能力去提升報(bào)刊的專業(yè)素質(zhì)，牢牢地把握其核心價(jià)值，才是立足于市場的根本。
　　（作者單位：商丘日報(bào)社）
　　編校：董