自1972年麥庫姆斯和肖明確提出議程設(shè)置的概念以來，議程設(shè)置就逐漸成為西方大眾傳播研究領(lǐng)域中最重要的理論之一。Blumler曾經(jīng)指出議程設(shè)置理論是大眾傳播研究中最值得研究的一種理論。[1]對此，一些傳播學(xué)者對西方的傳播研究進行統(tǒng)計也支持了這一結(jié)論。
　　在眾多的研究中，議程設(shè)置研究的內(nèi)涵得到了進一步豐富，其中“屬性議程設(shè)置”和“鋪墊效應(yīng)”則是研究者近年來所關(guān)注的兩個話題。然而，國內(nèi)學(xué)界對議程設(shè)置研究中所體現(xiàn)出來的新的維度還缺乏足夠的了解和關(guān)注，因此，本文試圖分析議程設(shè)置研究中的屬性議程設(shè)置和議程設(shè)置的鋪墊效應(yīng)這兩個新的研究維度，以引起更多的學(xué)者對議程設(shè)置研究的深度關(guān)注。
　　屬性議程設(shè)置
　　在麥庫姆斯和肖進行的Chapel Hill研究中，議程是由幾個議題所構(gòu)成的，“議題”是構(gòu)成“議程”的基本單位。他們對議程的這種界定方式對后來的相關(guān)研究產(chǎn)生了極為重要的影響，在此后的大多數(shù)研究中，研究者們都用這種模式來界定媒介議程與公眾議程，并進而探討媒介議程與公眾議程之間的關(guān)系。研究者們將按這種模式所建構(gòu)起來的議程稱之為“議題議程”，而與此相應(yīng)的議程設(shè)置則被稱之為議題議程設(shè)置（也稱為第一層面的議程設(shè)置）。麥庫姆斯等人所開創(chuàng)的這種研究模式成為后來大多數(shù)研究中所遵循的經(jīng)典模式，在1997年之前，關(guān)于議程設(shè)置的研究多達(dá)300多項，其中大多數(shù)研究屬于議題議程設(shè)置的研究。很顯然，議題議程設(shè)置所關(guān)注的是不同客體在媒介議程或公眾議程上的排序，媒介通過報道量、版面、時段等方式對不同的客體賦予不同的顯要性，如果這種顯要性能夠從大眾媒介轉(zhuǎn)移到公眾那里，則媒介議程就對公眾議程產(chǎn)生了影響。因此，議題議程設(shè)置所研究的核心問題便是“議題顯要性的轉(zhuǎn)移”。在議題議程設(shè)置的研究中，只是涉及各個議題的顯要性，而不涉及議題本身的屬性，因此這一類研究所關(guān)注的自然就是議題在媒介或公眾認(rèn)知視野中的重要程度，而不是媒介或公眾對議題的態(tài)度。
　　對此，不少學(xué)者提出了批評意見，認(rèn)為議程設(shè)置理論對媒介可能產(chǎn)生的對受眾態(tài)度和行為的影響不進行任何探討，因此可能會顯得太過于狹隘。比如Willnat（1997）批評道，研究者們將議程設(shè)置的效果限定為議題顯要性從媒介議程到受眾議程的轉(zhuǎn)移，這一做法忽略了議程設(shè)置可能會產(chǎn)生的強效果；而按照他的看法，媒介通過議程設(shè)置的方式可能會影響到人們對政治的態(tài)度、觀點甚至行為。[2]這些批評對于議程設(shè)置而言都是不無道理的，也促使議程設(shè)置的研究者與捍衛(wèi)者對該理論做進一步的延伸或修正，以回應(yīng)這些來自不同領(lǐng)域的批評。而屬性議程設(shè)置的提出，則是研究者們對議程設(shè)置理論的一次重要推進，也回應(yīng)了學(xué)界對傳統(tǒng)議題議程設(shè)置的大量批評。
　　在傳統(tǒng)的議程設(shè)置研究中，媒介議程和公眾議程都是由多個不同的議題所組成的。然而，每一議題都是由很多屬性構(gòu)成的，而所謂屬性是指組成客體的各種特點和特性。如同大眾媒介在報道中對不同的議題賦予不同的顯要性一樣，大眾媒介對于同一議題的不同屬性也可能會賦予不同的顯要性。因此，大眾媒介對一個單獨的議題進行報道的時候，總是會選擇這一議題的某一個或者某一些屬性進行強調(diào)，而忽視其他方面的屬性。通過這種方式，媒介實際上又構(gòu)建起了由某一議題的某些屬性所組成的一個議程，研究者們將其稱之為“屬性議程”。在屬性議程之中，“議題屬性”是構(gòu)成“議程”的基本單位。因此，媒介不僅可以對議題進行議程設(shè)置，也可以對議題屬性進行議程設(shè)置，前者我們稱之為議題議程設(shè)置，而后者則被稱為“屬性議程設(shè)置”。議題議程設(shè)置所關(guān)注的是議題顯要性的轉(zhuǎn)移，而屬性議程設(shè)置所關(guān)注的則是屬性顯要性的轉(zhuǎn)移。在媒介的屬性議程設(shè)置的過程中，媒介通過強調(diào)一些屬性而弱化一些屬性的方式，實際上塑造了觀察和思考某一特定議題的方式，如果這種方式影響到公眾，那么就可能對公眾關(guān)于該議題的態(tài)度產(chǎn)生影響。因此，媒介通過議題議程設(shè)置的方式賦予不同議題以不同的顯要性，并進而改變受眾對這些議題重要性的認(rèn)識，這是一種認(rèn)知效果的改變；而媒介通過屬性議程設(shè)置的方式賦予同一議題的不同屬性以不同的顯要性，并進而影響受眾對這一議題的觀察方式和思考角度，從而有可能影響到受眾對議題的態(tài)度評價。正是在此意義上，麥庫姆斯指出：“在拓寬了議程設(shè)置的角度之后，就有必要修改科恩那句關(guān)于大眾傳播影響的名言了。在概括議程設(shè)置與早期媒介效果研究之間的差異時，科恩簡潔地說道，新聞媒介在告訴人們怎么想方面可能并不成功，但是在告訴人們想什么方面則異常成功。議程設(shè)置的第二層面卻進一步表明，對一些客體，媒介不僅告訴我們想什么，而且告訴我們怎么想?！盵3]需要指出的有兩點：一是媒介通過屬性議程設(shè)置來影響公眾關(guān)于某一議題的態(tài)度，這種方式與通過直接勸服來影響公眾態(tài)度的方式具有較大差異。媒介的屬性議程設(shè)置不是直接說服，而是依靠改變?nèi)藗冇^察和思考問題的角度的方式來巧妙影響公眾對該議題的看法和態(tài)度，因此，這種態(tài)度的變化可能是長期的、潛移默化的，雖需假以時日，但其效果卻可能最為長久。所以，媒介通過日復(fù)一日地對某些議題進行屬性議程設(shè)置，其累加效果對于公眾關(guān)于這些議題的看法可能會產(chǎn)生較為深遠(yuǎn)的影響。二是經(jīng)典的屬性議程設(shè)置研究所關(guān)注的仍然是議題屬性顯要性的轉(zhuǎn)移，這種轉(zhuǎn)移雖然可能改變受眾對該議題的態(tài)度，但是該種研究模式卻仍然是在認(rèn)知層面進行探討，基本上不涉及媒介內(nèi)容與受眾態(tài)度之間的關(guān)系研究。而議程設(shè)置的鋪墊效應(yīng)則明確地將研究焦點集中為議題顯要性/議題屬性顯要性的轉(zhuǎn)移與受眾態(tài)度改變之間的聯(lián)系，從而進一步拓展了議程設(shè)置研究的領(lǐng)域。
　　議程設(shè)置的鋪墊效應(yīng)
　　鋪墊效應(yīng)原本是心理學(xué)中的一個概念，最早出現(xiàn)于美國的認(rèn)知心理學(xué)界，后來逐漸被應(yīng)用于社會心理學(xué)等領(lǐng)域。心理學(xué)領(lǐng)域中的鋪墊效應(yīng)指的是人們對任務(wù)進行判定之前的一種心理過程，具體而言則是指受試者在接受任務(wù)（一般是對目標(biāo)的判定）之前需要對某些信息進行接觸和處理，然后再對任務(wù)進行判定，通過比較之前接觸的信息與他們隨后對任務(wù)的判定之間的關(guān)系，來解釋受試者先前所接受的信息刺激對后邊的任務(wù)判定是否具有鋪墊效果。需要注意的是，這種鋪墊效應(yīng)所強調(diào)的是人們在運用所接受的刺激來對后來的任務(wù)進行判定時經(jīng)常是一種無意識的心理狀態(tài)，是在一種不知不覺中接受了先前刺激的這種鋪墊效應(yīng)。因此，鋪墊效應(yīng)產(chǎn)生的過程看起來就是一種無意識的自動的信息處理過程。
　　如果我們將議程設(shè)置中的議題（或議題屬性）看成是一種信息，那么媒介通過突出報道的方式來強化某些信息的顯要性，而這些信息對于受眾而言則具有了更高的可獲得性。所以，議程設(shè)置對于受眾產(chǎn)生影響的機制實際上就是通過強化信息的可獲得性的方式來加以實現(xiàn)，信息可獲得性的變化則成為議程設(shè)置效果產(chǎn)生與否的關(guān)鍵因素。而從前邊對鋪墊效果的論述中可以看到，可獲得性也是鋪墊效果產(chǎn)生的關(guān)鍵因素。只不過議程設(shè)置所強調(diào)的是通過特定方式讓某些信息具有更高程度的可獲得性，并使這些信息能夠進入受眾頭腦之中；而鋪墊效應(yīng)則是強調(diào)個體在進行隨后的判斷時，則有可能調(diào)用這些先前進入頭腦之中的具有較高程度的可獲得性的信息來作為評判標(biāo)準(zhǔn)。由此可見，議程設(shè)置和鋪墊都是建立在信息的可獲得性的基礎(chǔ)上，但二者又是兩個相互連接但又并不相同的過程。顯然，從這里我們似乎可以看到，議程設(shè)置除了其本身的效果外（即實現(xiàn)信息顯要性的轉(zhuǎn)移），還可能具有一種后續(xù)效果。其本身的效果是通過突出信息顯要性的方法使這種顯要性由媒介轉(zhuǎn)移到公眾那里；而后續(xù)效果則是公眾在對相關(guān)議題進行判斷時會調(diào)用先前所獲得的這種信息，并以之作為判斷的重要標(biāo)準(zhǔn)。如果產(chǎn)生了這種情況，我們則說議程設(shè)置產(chǎn)生了鋪墊效應(yīng)。正是在這樣的意義上，Iyengar等人才提出：“鋪墊是議程設(shè)置的重要延伸”。[4]
　　對于議程設(shè)置的鋪墊效應(yīng)，Iyengar和Kinder進行了富有影響力的實證研究。Iyengar和Kinder采取了實驗控制法來研究電視新聞對于受眾的影響。研究者首先檢驗了電視新聞對受眾是否具有議程設(shè)置的效果，實驗證明了這種效果的存在。在此基礎(chǔ)上，研究者進一步測量了受眾對新聞報道的接觸是否會影響到他們對總統(tǒng)執(zhí)政業(yè)績的評價，結(jié)果表明，與那些沒有接觸過任何新聞報道的人相比，那些接觸過大量新聞報道的人對總統(tǒng)執(zhí)政表現(xiàn)的總體意見更多地受到媒介議程的影響。由此，Iyengar和Kinder得出結(jié)論認(rèn)為，電視新聞（以及其他新聞媒介）通過將人們的注意力引導(dǎo)至某些問題而忽視其他問題的方式，來影響人們在評判政府、總統(tǒng)、政策以及候選人時所使用的標(biāo)準(zhǔn)。[5]
　　Iyengar和Kinder在議題議程設(shè)置的層面上探討了媒介對議題顯要性的強調(diào)會影響到公眾對這些議題顯要性的認(rèn)識，并在后來的對總統(tǒng)業(yè)績的評價中成為重要標(biāo)準(zhǔn)，從而形成了對總統(tǒng)業(yè)績的態(tài)度。由此，議程設(shè)置研究達(dá)成了從認(rèn)知效果研究向態(tài)度效果研究的進一步延伸。
　　按照這一思路，如果將研究的焦點聚集于屬性議程設(shè)置之上，那么議程設(shè)置也應(yīng)該體現(xiàn)出這種鋪墊效應(yīng)，這種鋪墊效應(yīng)或許更強。因為屬性議程設(shè)置將視點集中在一個特定的議題上，分析媒介報道對議題某些屬性進行強調(diào)來使這些具有顯要性的議題屬性在公眾頭腦中也具有顯要性。而公眾在隨后對該議題進行評價時，媒介所強調(diào)的議題屬性就更容易被公眾從頭腦中喚醒并提取出來成為評價該議題的標(biāo)準(zhǔn)。對此，Kim、Scheufele、J. Shanahan等對此進行了深入探討，并將此種效應(yīng)稱之為“屬性鋪墊效應(yīng)”。[6]
　　到目前為止，屬性議程設(shè)置和議程設(shè)置鋪墊效應(yīng)的相關(guān)研究主要集中在國外，國內(nèi)的研究文獻(xiàn)寥寥可數(shù)。國外學(xué)者對屬性議程設(shè)置和議程設(shè)置鋪墊效應(yīng)的研究極大推動了議程設(shè)置理論的發(fā)展，但是仍然留有可供進一步開掘的空間。
　　首先，國外關(guān)于屬性議程設(shè)置的研究大多聚焦于政治競選中關(guān)于候選人的媒介形象塑造與選民對候選人印象的描述與評價之間的關(guān)系，而非政治的屬性議程的研究相當(dāng)少，因此需要加強對非政治議題的屬性議程設(shè)置的研究。其次，屬性議程設(shè)置的相關(guān)研究主要探討了屬性議程設(shè)置的效果問題，但是對于影響屬性議程設(shè)置效果的因素（或稱為偶發(fā)條件）卻缺乏研究，這正如Takeshita所指出的那樣：“研究已經(jīng)表明傳統(tǒng)的議程設(shè)置效果并不是絕對的，而是受各種偶發(fā)條件的限制。屬性議程設(shè)置也應(yīng)該是這樣……（屬性議程設(shè)置）效果的過程可能會受到認(rèn)知學(xué)習(xí)的調(diào)節(jié)，也可能會受一些偶發(fā)條件的限制。以后的研究應(yīng)該闡釋清楚這一過程?！盵7]
　　[本文為教育部人文社科青年項目：網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的實效性研究——以網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置為視點（10JYC860013）]
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]Blumler，J.G.，& Kavanagh， D. “The third age of political communication: Influences and features”， Political Communication， 1999，16.
　　[2]Willnat，Lars，Agenda Setting and Priming：“Conceptual Links and Differences”，in Maxwell McCombs， Donald L.Shaw and David Weaver (eds.)， Communication and Democracy， Mahwah，NJ:Lawrence Erlbaum Associates. 1997，pp. 61-82.
　　[3]馬克斯韋爾·麥庫姆斯.議程設(shè)置：大眾媒介與輿論[M].郭鎮(zhèn)之，徐培喜，譯.北京大學(xué)出版社，第84頁.
　　[4]Iyengar， S.、A. Simon.“News coverage of the Gulf crisis and public opinion”.Communication Research.1993，20(3).
　　[5]仙托·艾英戈，唐納德·R·金德.至關(guān)重要的新聞：電視與美國民意[M].劉海龍，譯.新華出版社，2004：93-104.
　　[6]Kim，S.，D.Scheufele、J.Shanahan.“Think about it this way: Attribute agenda-setting function of the press and the public's evaluation of a local issue”. Journalism and Mass Communication Quarterly. 2002，79(1).
　　[7]Takeshita，T.，“Current critical problems in agenda-setting research”.International Journal of Public Opinion Research.2005，18(3).
　?。ㄗ髡邽槲魅A師范大學(xué)副教授，博士)
　　編校：董