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        “符碼博弈”:微博時(shí)代政府危機(jī)傳播的新困境

        2012-12-29 00:00:00陳涵
        新聞愛好者 2012年16期


          【摘要】在微博時(shí)代,微博傳播信息的時(shí)效性,能夠進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置,并逐漸形成“沉默螺旋”的作用使其成為危機(jī)傳播的鼓風(fēng)機(jī)。在危機(jī)傳播過程中編碼和解碼的不一致又導(dǎo)致了危機(jī)的非良性擴(kuò)散,這已經(jīng)成為政府危機(jī)傳播的新難題。
          【關(guān)鍵詞】政府危機(jī)傳播;微博
          當(dāng)前社會(huì)正處于一個(gè)轉(zhuǎn)型期,各種社會(huì)矛盾集中凸顯,政府經(jīng)常陷入輿論困境的考驗(yàn)。此外,微博也在2011年逐漸“成熟”起來,成為重要的信息傳播渠道,不僅改變了以往較慢的傳播時(shí)速,而且促使傳播主體更加多元化,傳受雙方的角色更加難以辨認(rèn),“擬態(tài)環(huán)境”的營(yíng)造者也空前泛化,政府危機(jī)傳播陷入了新的難題。
          相比于微博,關(guān)于危機(jī)傳播的研究源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。政府危機(jī)傳播到目前為止仍沒有明確的定義。它著重強(qiáng)調(diào)政府為避免或減輕危機(jī)帶來的后果,主動(dòng)調(diào)節(jié)政府部門、媒介和受眾的關(guān)系,及時(shí)發(fā)布新聞、采用合理的危機(jī)處理策略以及在危機(jī)過后實(shí)施形象修復(fù)策略。
          從“7·23”動(dòng)車事故中,我們可以看到微博已經(jīng)成為政府危機(jī)傳播的一個(gè)新難題。
          微博:危機(jī)傳播的鼓風(fēng)機(jī)
          4年前,膠濟(jì)鐵路發(fā)生的“4·28”重大事故比“7·23”溫州動(dòng)車事故造成了更為嚴(yán)重的人員傷亡,但在運(yùn)用傳統(tǒng)的處理原則進(jìn)行救援與善后工作后,膠濟(jì)鐵路事故的輿情很快得到了控制,并沒有引起重大的負(fù)面輿論。而傳統(tǒng)處理原則并沒有在“7·23”溫州動(dòng)車事故上見效。事故發(fā)生后,同樣迅速將事故列車車身破拆、掩埋,但鐵道部卻面臨了前所未有的公眾質(zhì)疑與譴責(zé)。微博,便是這次政府危機(jī)傳播的鼓風(fēng)機(jī)。
          微博加強(qiáng)了信息傳播的時(shí)效性,加劇了危機(jī)傳播的速率。此次事故發(fā)生后,微博第一時(shí)間對(duì)整個(gè)事件進(jìn)行了持續(xù)傳播。如新浪微博用戶“羊圈圈羊”發(fā)布了第一條求助微博:“求救!動(dòng)車D301現(xiàn)在脫軌在距離溫州南站不遠(yuǎn)處!現(xiàn)在車廂里孩子的哭聲一片!沒有一個(gè)工作人員出來!”之后,在微博不斷的轉(zhuǎn)發(fā)中,電視、廣播媒體開始跟進(jìn)報(bào)道,而紙媒在事故發(fā)生第二天才正式進(jìn)行報(bào)道。
          微博的這種即時(shí)信息發(fā)布功能,使在社會(huì)中處于強(qiáng)勢(shì)的政府部門在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中變成弱勢(shì),政府的官方信息總是慢半拍,造成了政府危機(jī)公關(guān)的被動(dòng)。
          微博進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置引導(dǎo)輿論走向,增加了危機(jī)傳播的強(qiáng)度。在此次事故中,微博引導(dǎo)了輿論的議題與角度,甚至一度使主流媒體成為微博的紙質(zhì)版。事故發(fā)生后,官方組織主流媒體對(duì)救援過程中正面感人的瞬間進(jìn)行了積極報(bào)道,希望公眾可以正面地理解與接受。而在微博的陣地中,整體事件的討論與輿情發(fā)展方向卻呈現(xiàn)了截然不同的維度。
          微博的議題與公眾對(duì)于事故救援、處理的態(tài)度,轉(zhuǎn)變成為質(zhì)疑、譴責(zé)、憤怒,并出現(xiàn)了大量網(wǎng)民惡搞發(fā)酵內(nèi)容,微博陣地的輿情徹底轉(zhuǎn)向了負(fù)面情緒。這種情緒在王勇平于新聞發(fā)布會(huì)上使用了不當(dāng)言論后達(dá)到了頂峰?!安还苣阈挪恍?,反正我信了”、“這是一個(gè)奇跡”迅速在微博上成為一種文體,并大量轉(zhuǎn)播,使政府部門的危機(jī)從事故本身延伸到政府部門處理事故的行為與態(tài)度上,危機(jī)再次被放大。
          微博陣地的“沉默螺旋”效果,使政府危機(jī)公關(guān)難度加大。由于國(guó)內(nèi)微博為社會(huì)名人、演藝名人、企業(yè)高管等意見領(lǐng)袖進(jìn)行加“V”認(rèn)證,這些意見領(lǐng)袖在微博等新媒體中的聲音被放大。在本次事故救援過程中,大量加“V”認(rèn)證用戶對(duì)直播的事故內(nèi)容進(jìn)行了大量的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論。此外,未加“V”認(rèn)證的草根意見領(lǐng)袖也參與了信息傳播。這兩類意見領(lǐng)袖的聲音都具有極大的影響力與號(hào)召力,逐漸在微博中形成“沉默螺旋”效果,大量網(wǎng)民參與到事故的評(píng)論中來,而絕大部分是對(duì)政府部門的不滿意見。在這樣的環(huán)境中,盡管政府部門運(yùn)用形象修復(fù)策略進(jìn)行公關(guān),但作用微乎其微。
          “符碼博弈”:政府危機(jī)傳播的新難題
          微博的“鼓風(fēng)”效應(yīng)使得政府危機(jī)傳播擴(kuò)散呈現(xiàn)出了“擴(kuò)大化”趨勢(shì)。回顧事故的整個(gè)救援過程,其實(shí)政府部門不僅救援及時(shí)、善后處理得當(dāng),其中也不乏感人的事跡。然而,由于微博傳播過程中編碼和解碼的不一致,導(dǎo)致傳播意義產(chǎn)生扭曲,引起廣泛社會(huì)爭(zhēng)議,致使危機(jī)傳播擴(kuò)散。
          信源:媒體結(jié)構(gòu)的多元化、“公民記者”的大聲疾呼導(dǎo)致了意義生產(chǎn)難以控制。微博等新媒體的蓬勃發(fā)展,使越來越多的自媒體人成為傳播者和編碼者,傳播信源的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì),媒體結(jié)構(gòu)也隨之多元?!叭襟w時(shí)代,民眾的聲音越來越大,不容忽視。特別是在網(wǎng)絡(luò)上,‘公民記者’越來越多,普通民眾更加廣泛和深入地參與到新聞傳播中來,成為重要的信息來源。”[1]“各種拍客、播客、博主構(gòu)成龐大的‘公民記者’隊(duì)伍,和各類職業(yè)記者,政府和企業(yè)的宣傳部門、新聞發(fā)言人等一起,構(gòu)成了多元化的信息發(fā)布主體和多元的利益表達(dá)。不同的意義生產(chǎn)動(dòng)機(jī)也決定了所生產(chǎn)的意義之間的差異?!盵2]在此次動(dòng)車事故中,正是由于不同的信源信息和政府部門、事故本身所要表達(dá)的“意義”出現(xiàn)了差異,激化了矛盾,傳者和受者從事故原因的爭(zhēng)議上升到話語權(quán)爭(zhēng)奪,從對(duì)政府部門的信任危機(jī)上升到政府部門的形象危機(jī)。
          信宿:受眾對(duì)信息的自主選擇使自身的解碼能力增強(qiáng)了。拉扎斯菲爾德的“選擇性接觸”假說,認(rèn)為受眾接受信息時(shí),會(huì)傾向于與自己既有立場(chǎng)接近的內(nèi)容。在微博傳播中,這種“選擇性接觸”也同樣存在。
          在微博傳播中,用戶不僅可以選擇性地訂閱接收信息,更可以選擇性地參與到信息的傳播中。微博的這種特征使得受眾有更多的空間對(duì)媒介和信息進(jìn)行選擇和過濾。
          在這樣的前提下,政府信息的權(quán)威性被解構(gòu)了,受眾需要依靠自己的判斷力對(duì)多元化媒體結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的“符號(hào)”信息進(jìn)行解碼。但是,由于受眾已經(jīng)形成了判斷,從解碼者變成了編碼者、從受者變成了傳者,在微博中就更容易形成“沉默的螺旋”,致使危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)散。此次事故的微博傳播過程中,受眾有多重渠道的信息源可供選擇,而轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論最多的微博,并不是官方媒體或者政府權(quán)威發(fā)布機(jī)構(gòu),恰恰是那些市場(chǎng)化的媒體、更為自由的港媒和網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。
          信息:“符碼博弈”致使傳播不良擴(kuò)散。在微博環(huán)境中,傳受雙方的互換的時(shí)刻變化使之復(fù)雜化,于是增加了危機(jī)傳播的無向性,使傳者的編碼和受者的解碼能夠一致的幾率大大降低,甚至?xí)霈F(xiàn)極端的對(duì)立和博弈。
          編碼者十分細(xì)小的錯(cuò)誤可能導(dǎo)致解碼者產(chǎn)生大的誤讀,同時(shí)解碼者在“既有政治傾向”的影響下也會(huì)更傾向于按照自己的思維和邏輯去解讀事故,而不是被動(dòng)接受媒體信息。在受眾接受的信息不完整或者和自己“愿意”產(chǎn)生對(duì)立時(shí),受者就會(huì)轉(zhuǎn)化為傳者,參與到信息的傳播中。而這個(gè)過程極易出現(xiàn)意義的曲解,成為謠言、流言散播的有利土壤。
          事故發(fā)生當(dāng)晚,由于官方遲遲不公布遇難者準(zhǔn)確數(shù)字和遇難者信息,微博上廣泛傳播“死亡人數(shù)不能超過35人”就是由于受眾對(duì)政府部門公布遇難人數(shù)的質(zhì)疑。
          反饋:創(chuàng)新與擴(kuò)散效果升級(jí)“符碼博弈”,加深危機(jī)傳播?!皠?chuàng)新與擴(kuò)散理論”是由大眾傳播的集大成者羅杰斯提出的假說。他把大眾傳播過程分為“信息流”和“影響流”,“影響流”作用的發(fā)揮需要經(jīng)過“多級(jí)”或“N級(jí)”傳播的人際傳播形成效果。
          受眾在傳播過程中的參與和意見反饋與傳者間的“符碼博弈”能造成事件“擴(kuò)音”,編碼者和解碼者不斷地位置互換和互動(dòng),使信息不斷被轉(zhuǎn)播,危機(jī)傳播的廣度和強(qiáng)度被“擴(kuò)音”,增加了危機(jī)公關(guān)的難度。此次事故中,從加“V”認(rèn)證用戶的首發(fā),到草根用戶的轉(zhuǎn)發(fā)正是一種創(chuàng)新與擴(kuò)散的模式。面對(duì)這樣的情形,刪除部分微博成為事故當(dāng)晚微博傳播的小插曲。
          結(jié) 論
          綜上所述,政府危機(jī)傳播在微博時(shí)代的重要議題是,掃清編碼者和解碼者之間的障礙。只有改進(jìn)了編碼者的編碼技術(shù)并和解碼者進(jìn)行廣泛溝通,達(dá)成編碼、解碼一致,才能提高信息發(fā)布的權(quán)威性,增加公眾對(duì)政府和媒體信息的信任感,避免傳播中出現(xiàn)歧義和誤解,通過正確的表達(dá)和溝通防止情緒對(duì)抗和危機(jī)事件被“擴(kuò)音”傳播。
          政府有關(guān)部門面臨危機(jī)事件時(shí),不僅要及時(shí)發(fā)布真實(shí)、權(quán)威信息,增加解碼者對(duì)編碼者的信任,更應(yīng)該充分利用微博等社會(huì)化媒體的溝通渠道作用,加強(qiáng)與網(wǎng)民的互動(dòng)溝通。講求信息發(fā)布技巧、重視網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖作用,是管理微博輿情解決政府危機(jī)傳播的關(guān)鍵所在。
          參考文獻(xiàn):
          [1]張淑華.讓傳播力從普通民眾開始[J].新聞愛好者,2012(1上).
          [2]張淑華.“階層分化”與“符碼對(duì)抗”——當(dāng)前社會(huì)性突發(fā)事件的傳播環(huán)境與傳播特征[J].鄭州大學(xué)學(xué)報(bào):哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版,2011(6).
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          編校:施

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