【摘要】當今社會發(fā)展迅速，隨著時代的進步，為了更好地適應傳播活動，大眾傳播媒介也發(fā)生了一系列變化，展現(xiàn)出了一些新的特點。本文分析了當代社會中大眾傳播媒介的變化、特點以及所產(chǎn)生的影響，從而促進大眾傳播的完善和合理發(fā)展。
　　【關鍵詞】大眾傳播媒介；網(wǎng)絡媒介；媒介功能；媒介依賴；議程設置
　　傳播媒介是傳播工具、傳播渠道和傳播信息的載體，是整個傳播過程中不可或缺的因素之一。大眾傳播媒介作為大眾傳播所使用的、面向大眾傳播信息符號的物質(zhì)載體，更是有著重要的地位。因此，大眾傳播的變化及特點關系到了整個傳播過程，同時對傳播的效果具有巨大的影響。
　　美國傳播學家喬舒亞·梅羅維茨在他的媒介理論中提出，應該將傳播媒介看做社會環(huán)境的一部分[1]。傳播媒介的變化與社會環(huán)境是密不可分的，從語言的產(chǎn)生到文字的發(fā)明，從印刷術(shù)的廣泛使用到電子媒介的繁榮，隨著社會的發(fā)展，人類傳播的媒介也不斷發(fā)生著改變。當今社會，隨著網(wǎng)絡等高新技術(shù)的日趨成熟，人類又進入了一個新的傳播時代，大眾傳播媒介也隨之發(fā)生了新變化，展現(xiàn)出了一系列新特點。
　　新興媒介與傳統(tǒng)媒介在競爭和合作中共同發(fā)展
　　隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展以及各種技術(shù)的日趨成熟，大眾媒介呈現(xiàn)出多樣化的特點，傳統(tǒng)媒介平穩(wěn)發(fā)展，新興媒介崛起。一方面，由于大眾對于信息需求的增加，報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)傳播方式在大眾傳播中仍然占據(jù)相當大的比例，據(jù)統(tǒng)計，2010年，我國廣播電視人口覆蓋率達96.9%，報紙和雜志發(fā)行數(shù)量及廣告投放量仍在不斷上升，這充分說明當代社會中，傳統(tǒng)媒介仍具有重要地位，是大眾傳播的重要載體。另一方面，網(wǎng)絡、手機等新興媒介作為信息化時代的傳播載體，正以不可抵擋的勢頭影響著廣大受眾，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）統(tǒng)計，截至2011年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到4.85億，從中可以看出，當代的大眾傳播中，新興媒介的發(fā)展已影響了人們的生活，改變了人們的認知方式，在一定程度上影響著大眾傳播的整個過程。
　　因此，網(wǎng)絡、手機等新興傳播媒介的異軍突起便是當代大眾傳播的又一個重要變化，而新興媒介的繁榮則直接帶來了高效的傳播方式。與傳統(tǒng)的印刷媒介與電子媒介不同，網(wǎng)絡媒介可將傳播的信息即時更新。例如，《紐約時報》、《華盛頓郵報》等國際大型媒體在網(wǎng)絡媒介的壓力下，紛紛創(chuàng)立了報紙的網(wǎng)絡版、手機版，以滿足受眾需求，實時更新信息，這便大大提高了傳播速度，擴大了信息傳播的數(shù)量，使傳播活動擺脫了時間與空間的束縛，這體現(xiàn)出了當代傳播媒介的高效性[2]。除此之外，由于網(wǎng)絡媒介使用比例迅速上升，傳統(tǒng)的大眾傳播方式也隨之發(fā)生了改變。例如，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，2011年上半年，中國微博用戶從6331萬增至1.95億，使用比例的提高勢必影響大眾傳播方式，微博等網(wǎng)絡傳播工具的傳播過程突出了傳播雙方交互性的特點，大眾傳播不再是單方面的交流，通過網(wǎng)絡傳播媒介，受眾可及時地提供自己的反饋，從而將傳播形式轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞€性化”、“小眾化”的交流，大幅度提高了傳播效率。
　　針對目前新興傳播媒介發(fā)展的強勁勢頭，存在以下三種可能性：一種是新興媒介逐漸取代或部分取代傳統(tǒng)媒介，因為網(wǎng)絡媒介兼有各種傳統(tǒng)媒介的優(yōu)點；一種是網(wǎng)絡媒介與傳統(tǒng)媒介相互磨合，成為媒介市場的一個重要組成部分，因為網(wǎng)絡媒介的自身不足和傳統(tǒng)媒介的強大和穩(wěn)定性；還有一種是各種媒介相互借鑒、相互融合，走復合發(fā)展之路。事實上，每種傳播媒介自身具有的優(yōu)勢和不可替代性，決定了新興媒介和傳統(tǒng)媒介可以和平共處。受眾在選擇媒介時也不存在排他性，更意味著新興媒介和傳統(tǒng)媒介同樣可以共同繁榮。社會發(fā)展表明，在媒介世界中，二者涇渭分明地競爭只會自我損耗，新興媒介與傳統(tǒng)媒介應該向轉(zhuǎn)型和互補方向發(fā)展，走捆綁式和聯(lián)姻型的道路，從而最終達到雙贏?？傊W(wǎng)絡媒介也好，傳統(tǒng)媒介也好，都有自己的特點，各有所長也各有所短。新興媒介與傳統(tǒng)媒介競爭的同時也在合作，在競爭中成長，在合作中前進，競爭與合作并存。
　　大眾傳播媒介的社會功能日益突出
　　傳播學先驅(qū)哈羅德·D·拉斯韋爾指出傳播有三個社會功能：監(jiān)測環(huán)境、協(xié)調(diào)社會、傳承文化遺產(chǎn)。隨著時代的發(fā)展，在20世紀60年代，查爾斯·賴特（Charles Wright）又將這一理論加以完善，增加了媒介的第四功能——娛樂。如今，大眾傳播媒介再次發(fā)生了變化，呈現(xiàn)出新的特點，因而，基于上述媒介的四功能論，大眾傳播媒介的功能在當今社會中的反映也日益突出，主要表現(xiàn)在監(jiān)測環(huán)境功能、協(xié)調(diào)社會功能及娛樂功能的增強。
　　一方面，大眾傳播媒介對環(huán)境的監(jiān)測功能日益增強。大眾媒介作為向受眾提供并告知新聞的渠道，向受眾提供了多方面的新聞，本身必然具有強大的監(jiān)測環(huán)境的功能。隨著時代的發(fā)展、傳播媒介的多樣化，現(xiàn)代社會中信息迅速膨脹，人們對于信息的需求也不斷增加。幾十年前，人們多以口口相傳的方式獲取信息及有關周圍環(huán)境的新聞，而如今，人們多依賴于大眾傳播媒介，通過電視、廣播、網(wǎng)絡等媒介獲取大量的信息及新聞，這就從客觀上加強了媒介對環(huán)境的監(jiān)測功能。同時，這樣的趨勢也可能導致不良的傳播效果，例如，過量的新聞可能會激發(fā)社會的不穩(wěn)定因素、放大社會問題，而且過度接觸大量社會新聞會使受眾產(chǎn)生麻醉心理。因此，在大眾傳播的新時代，大眾傳播媒介需要協(xié)調(diào)好對環(huán)境的監(jiān)測功能，使之產(chǎn)生良好的傳播效果。
　　另一方面，在現(xiàn)代社會環(huán)境的影響下，作為協(xié)調(diào)社會各個方面和諧發(fā)展的重要因素，媒介影響輿論、協(xié)調(diào)社會的職能也日益突出。例如“7·23”動車事故和“小悅悅事件”等都造成了強烈的社會輿論，人們利用網(wǎng)絡、手機等多種大眾媒介對事件進行關注，對政府進行監(jiān)督，這也是當代大眾傳播中所特有的現(xiàn)象，在以往任何一個傳播時代都不曾發(fā)生，在當今社會，媒介的良好發(fā)展對于協(xié)調(diào)社會各方面工作具有了更加重要的意義。隨著大眾傳播以及社會的發(fā)展，媒介作為“第四權(quán)力”的協(xié)調(diào)社會的職能也將逐漸加強完善，在社會生活中起到更多的積極作用。
　　隨著社會的發(fā)展，大眾媒介的娛樂功能在當代社會中極為突出。在現(xiàn)代生活中，大多數(shù)人將看報紙、讀雜志、看電視、上網(wǎng)等媒介行為看做自己休閑娛樂的重要方式，為了迎合受眾的需求，大眾媒介也逐漸做出改變，增強自己的娛樂功能，將傳播活動娛樂化。例如，在美國，極具政治性的總統(tǒng)大選也被電視媒體無限地娛樂化，總統(tǒng)競選人的辯論被媒體無限放大，以滿足觀眾對于娛樂的需求[3]。此外，在電視和網(wǎng)絡等主要媒介中，往往向受眾提供了大量的文化藝術(shù)信息以使受眾在閑暇時刻得到心理的放松，但過度的娛樂化也可能會敗壞精致的藝術(shù)，降低大眾的品位，因而，大眾媒介在新時代中也應合理地控制傳播的娛樂化程度。
　　在一個現(xiàn)代化的社會里，大眾傳媒欲充分發(fā)揮其社會功能，健全的社會體制、多元化的言論環(huán)境、活躍的社會面貌是根本前提。但我們不能簡單地界定大眾傳媒為這些功能的唯一承擔者，事實上，它們與公眾、國家之間存在著密切的權(quán)利、義務關系。若將達成大眾傳播功能的責任完全付諸媒體或國家，則有違情理且不切實際。施拉姆就曾說：“責任應由政府、媒體與大眾三方面共同來負擔?！?br/>　　大眾對于媒介的依賴增強
　　1974年，美國大眾傳播社會學家桑德拉·鮑爾-洛基奇（Sandra Ball-Rokeach）提出媒介依賴論（Media Dependency Theory），認為一個人越依賴于通過使用媒介來滿足需求，媒介在這個人生活中所扮演的角色就越重要，而媒介對這個人的影響力也就越大[4]。如今，這一理論逐漸得到了現(xiàn)實的證明，大眾媒介作為人們感官的延伸，在人們生活中占據(jù)了重要地位，大眾對于媒介有了較強的依賴。因此，在當代社會環(huán)境下，隨著傳播媒介的發(fā)展，大眾對于媒介的依賴增強。這又是大眾媒介在新時代所展現(xiàn)出的變化及特點。
　　具體來說，受眾對媒介的依賴，既包括對媒介工具的依賴，又包括對媒介內(nèi)容的依賴。在社會信息化時期，受眾更側(cè)重于對媒介工具的依賴。加拿大著名傳播學家麥克盧漢早期提出的“地球村”的理論也從側(cè)面反映了他對媒介依賴的預言。電子媒介出現(xiàn)后，人類的時空距離又一次縮短，電視、衛(wèi)星等技術(shù)的應用使信息可以突破時間、空間的限制傳遍全球各地，世界很快就變成了一個村落?，F(xiàn)代社會，人與人、社會與社會、國家與國家的緊密聯(lián)系很大程度上基于先進的傳播媒介的影響，大眾傳播媒介也始終發(fā)揮著重要的作用，促進社會的進步、經(jīng)濟的發(fā)展、文化的交流，而如果沒有了當代多樣、快速、高效的傳播媒介，人們直接的聯(lián)系便無從談起，更不可能出現(xiàn)商業(yè)上、文化上的交流與合作，社會便無法快速發(fā)展。
　　輿論學家李普曼所提出的“擬態(tài)環(huán)境”和“議程設置”的理論在當今社會中得到了突出的反映，這也說明大眾對于傳播媒介的強烈的依賴性。議程設置功能暗示了這樣一個媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機構(gòu)。也就是說，傳播媒介對外部世界的報道是一種有目的的取舍選擇活動。傳播媒介根據(jù)自己的價值觀和報道方針，從現(xiàn)實環(huán)境中選擇出它們認為重要的部分或方面進行加工整理，賦予一定的結(jié)構(gòu)秩序，然后以“報道事實”的方式提供給受眾。大眾媒介把“外在的世界”變成了“我們頭腦中的圖畫”[5]，通常人們意識不到這一點，而往往把“擬態(tài)環(huán)境”作為客觀環(huán)境本身來看待，這便在不自覺中對媒介產(chǎn)生了巨大的依賴。因此，從“擬態(tài)環(huán)境”及“議程設置”現(xiàn)象的加強，我們可以得知，大眾傳播媒介作為溝通受眾、傳播信息的渠道，對整個社會的發(fā)展都起著重要的作用。
　　在信息被高速生產(chǎn)與傳播的今天，受眾對作為信息來源的媒介越來越依賴，媒介對受眾的這種影響力在很大程度上體現(xiàn)為媒介的輿論導向功能。然而，雖然對于導向的重要性人們早已達成了共識，但如何導好向卻一直是一個難題。媒介當然可以通過設置媒介議程來影響受眾關注什么，但受眾如何解讀媒介所提供的信息卻存在著多種可能性。因此，如何在傳播過程中有效地設置媒介議程，并使受眾能夠以正確的方式來解讀這些信息，成了新形勢下媒介宣傳所必須思考的策略性問題。簡言之，我們的媒介不僅告訴受眾“想什么”，還要去影響受眾“怎樣想”，只有這樣，才能加強媒介的輿論導向功能。
　　綜上所述，大眾媒介作為整個傳播活動的重要組成部分，隨著社會的發(fā)展及時代的變化也會展現(xiàn)出不同的特點，從而影響大眾傳播的傳播方式、傳播過程及傳播效果。當代社會的大眾傳播媒介在具有多樣、快速、高效特點的同時，在功能上也發(fā)生著重大的改變，隨著人們對于大眾媒介依賴的增強，大眾媒介對于社會的發(fā)展將起到越來越重要的作用。因此，面對當代社會環(huán)境下的機遇和挑戰(zhàn)，大眾傳播媒介需要客觀地認識自身的新變化和新特點，合理調(diào)節(jié)自己的功能和地位，從而使自身更適應社會，以完善整個大眾傳播活動，促進社會的進步及發(fā)展。
　　參考文獻：
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　　[3][美]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].廣西師范大學出版社.
　　[4]易麗萍.新媒體環(huán)境下受眾媒介依賴的原因探析[EB/OL].CSSCI學術(shù)論文網(wǎng).
　　[5]李普曼.輿論學[M].林珊，譯.北京：華夏出版社，1989.
　　（作者單位：國際關系學院文化傳播系）
　　編校：鄭