【摘 要】在當(dāng)今媒介多樣化、受眾碎片化、廣告?zhèn)鞑バЧ患选⒐姀?qiáng)烈依賴媒介的背景下，受現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)關(guān)系理論與事件營銷理論的影響，以媒介為受眾的新型營銷模式開始盛行。這種營銷模式以商業(yè)炒作為典型。本文系統(tǒng)分析了在這種營銷模式下，企業(yè)、媒介、公眾三者的關(guān)系，以及企業(yè)如何針對媒介特性進(jìn)行商業(yè)炒作，尤其是與網(wǎng)絡(luò)媒介結(jié)合后又是如何運(yùn)行的，同時(shí)結(jié)合案例進(jìn)行分析。
　　【關(guān)鍵詞】媒介 受眾 事件營銷
　　
　　在當(dāng)今注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，注意力成為一種有限的資源，而受眾的碎片化和媒介的多元化，導(dǎo)致傳統(tǒng)的廣告形式贏得的注意力有限。同時(shí)各種形式的廣告泛濫以及廣告內(nèi)容的虛夸不實(shí)導(dǎo)致了受眾的不信任感，影響了廣告的效果。面對著商品過剩、同質(zhì)化嚴(yán)重，廣告效果不佳的情況，一些企業(yè)顯得手足無措。
　　在瞬息萬變的當(dāng)下，公眾對信息的強(qiáng)烈需求致使媒介成為“受眾—媒介—社會”這一系統(tǒng)中的一個(gè)有機(jī)組成部分。媒介與公眾之間存在著強(qiáng)烈的依賴性。一種新的媒介在社會中站穩(wěn)腳跟后，人與媒介之間就會形成一種依賴關(guān)系，這種關(guān)系具有雙向性質(zhì)，但相互依賴中較強(qiáng)勢的一方是媒介，它們主要從傳播內(nèi)容方面控制著人們，人們越是指望收到有用信息，只要他們還沒有失望，他們的依賴性就越強(qiáng)烈。在我國，媒體尤其是傳統(tǒng)媒體具有很強(qiáng)的權(quán)威性，新聞于公眾而言可信度很高，與廣告形成了極大的反差。
　　現(xiàn)代企業(yè)的公共關(guān)系理論在廣告遇到瓶頸的時(shí)刻盛行起來。企業(yè)公共關(guān)系是企業(yè)為改善與社會公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對企業(yè)的認(rèn)識，理解及支持，達(dá)到樹立良好的企業(yè)形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列公共活動。①而現(xiàn)代企業(yè)公共關(guān)系的核心傳播途徑是媒介，尤其是核心媒介?，F(xiàn)代企業(yè)的公關(guān)活動主要是通過新聞或事件，間接的利用媒體，讓媒體作為第三方，含沙射影、潛移默化的幫企業(yè)、幫產(chǎn)品說話。而企業(yè)則跳出這個(gè)對話圈，借用媒介強(qiáng)大的權(quán)威感、說服力、信任度來拉近由于廣告的不信任感造成的和公眾的距離，獲得消費(fèi)者的信賴和認(rèn)同。
　　鑒于企業(yè)公關(guān)理論的盛行、廣告?zhèn)鞑サ木窒?、大眾對媒介依賴性的增?qiáng)，企業(yè)開始將媒介作為受眾實(shí)施一些營銷活動。企業(yè)通過仔細(xì)分析媒介的特性、媒介的需求，根據(jù)媒介的特性需求制造各種具有強(qiáng)烈新聞價(jià)值的事件吸引媒介關(guān)注，進(jìn)而贏得消費(fèi)者的眼球。有一句經(jīng)典的話:“在這個(gè)媒體滲入的環(huán)境里，你的輸贏在新聞界，如果你不能打贏這場媒體戰(zhàn)你就不能贏得營銷戰(zhàn)的勝利?！雹诿襟w就是戰(zhàn)場。媒介既充當(dāng)著企業(yè)營銷活動的受眾又充當(dāng)著企業(yè)與公眾之間的傳播中介。而公眾對媒介的依賴度越高，媒介在企業(yè)和受眾之間扮演的輿論領(lǐng)袖的角色就越重要，把媒介作為企業(yè)營銷活動的受眾的必要性就越高。
　　
　　當(dāng)下傳媒競爭日益激烈，迫使媒體在追逐新聞熱點(diǎn)，包括人為的新聞熱點(diǎn)上毫不松懈，爭先恐后，你追我趕。企業(yè)的公關(guān)部門、營銷部門正是遵循這種“新聞傳播