【摘 要】手機媒體作為新媒體，其發(fā)展成熟程度與其產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展密切相關(guān)。手機媒體已由最初的人際交流工具逐漸演變成為具有多媒體功能的傳播媒介，隨之而來的技術(shù)變革也引發(fā)了手機媒體盈利模式和營銷策略的不斷創(chuàng)新。本文著力分析了當(dāng)今手機媒體產(chǎn)業(yè)的盈利模式和營銷手段，并對其未來走向做出了預(yù)測和分析。
　　【關(guān)鍵詞】手機 新媒體 盈利模式 營銷策略
　　
　　媒體發(fā)展的成熟程度與其產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展密切相關(guān)。作為新媒體，手機媒體已經(jīng)形成了一條較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)來看，手機媒體產(chǎn)業(yè)鏈主要由移動運營商（內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商、設(shè)備制造商、手機制造商和手機用戶六個環(huán)節(jié)組成①。其關(guān)系如圖1：
　　 一、現(xiàn)階段手機媒體營銷模式
　　傳統(tǒng)媒介早已經(jīng)涉足營銷領(lǐng)域，從報業(yè)大戰(zhàn)搶占市場到三網(wǎng)融合時期的IPTV（互動電視）都是傳媒營銷的產(chǎn)物，而作為新媒體的手機媒體雖然起步較晚，但是在營銷領(lǐng)域也有著獨特的模式和手段。
　　1、手機用戶及消費心理
　　影響手機市場的最重要因素是消費者，所有消費者一起構(gòu)成了消費者市場。手機用戶他們不僅僅是信息的接受者，同時也是信息的傳遞者，所以在這個消費者市場里手機用戶更加主動。據(jù)統(tǒng)計，截至2011年8月底，我國手機用戶已經(jīng)超過9億，而且手機用戶普遍比較年輕。這一點在日本I-MODE的實踐中表現(xiàn)得十分明顯。②I-MODE最受年輕人歡迎，年齡分布在24~35歲之間，尤以20多歲的高收入女性為主要市場。I-MODE手機用戶普遍生活狀態(tài)是：求新求變、追求個性與自我、喜歡利用E-mail與朋友交換訊息（在日本，文字型短信并不如E-mail受歡迎）。
　　不同類型的手機用戶有著不同的使用心理，地域、性別、年齡、支付能力都對手機用戶的心理和行為產(chǎn)生影響。而手機用戶中最“愿意”消費的人群就是20~30歲之間的年輕一代，他們的消費動機主要集中在：獲取信息、消閑娛樂和時尚心理。獲取信息是手機用戶中最常見的一種需求，無論是被動的接受短信形式的新聞、資訊或者生活貼士等還是主動搜索自己想要的信息都十分普遍；消閑娛樂功能可以使手機用戶通過手機媒體增加見聞、滿足好奇心、尋求快樂，從日常高負荷運轉(zhuǎn)的生活中得到片刻的休憩，這也就不難解釋為什么在汽車站等車時、乘坐火車時以及在約會等人時是用戶需求比較強烈的時刻；時尚心理促使手機用戶頻繁的更換手機，這些用戶并無明確目標(biāo)就是為了自身心理的滿足，這也是為什么Iphone手機會引發(fā)年輕人的瘋搶，甚至有人不惜花重金在海外代購，只為了搶先體驗到時尚的Iphone手機。
　　2、手機營銷模式
　　擁有超過9億手機用戶的市場無疑潛力是巨大的，但是手機市場的競爭也異常激烈，正蘭諾基亞公司總裁兼CEO康培凱（Pekka kallasvuo）說：“忽然間你會發(fā)現(xiàn)全世界最強大的公司突然變成了競爭對手，這的確令人難以置信，我們的競爭對手已經(jīng)變成了蘋果、谷歌和微軟?！蹦敲慈绾卫眠@個市場，如何在與受眾博弈中占主導(dǎo)地位，如何運用先進的營銷模式應(yīng)對市場競爭，筆者通過總結(jié)與分析，認為目前手機媒體主要有四種運營方式：
　?。?）以平臺為核心的模式。手機媒體的特點是，多個供應(yīng)商和多個客戶之間發(fā)生交易。而這樣的成本無疑是很高的，而移動運營商的作用就是構(gòu)建一個電子商務(wù)平臺，通過為供貨商和消費者提供溝通渠道或者交易平臺而從中獲取利益。以中國移動為例，在移動的無線網(wǎng)絡(luò)上建立無線互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站，用戶登錄網(wǎng)站獲取各種資訊享受服務(wù)并付費，移動運營商和內(nèi)容提供商同時獲得利潤。
　?。?）以新技術(shù)為導(dǎo)向的模式。手機媒體技術(shù)日新月異，用戶需求也在不斷變化，這也促使手機媒體運營商無論是手機制造商還是內(nèi)容提供商、設(shè)備制造商都在不斷研發(fā)新技術(shù)，利用自身的優(yōu)勢或較為熟悉的產(chǎn)品為主導(dǎo)方向來黏住消費者。如蘋果公司正是憑借技術(shù)的創(chuàng)新在很短時間內(nèi)占領(lǐng)市場，贏得了較高的市場份額。
　?。?）以企業(yè)戰(zhàn)略和市場份額相結(jié)合的模式。企業(yè)的目的是盈利，盈利的目的在于企業(yè)能夠持久穩(wěn)定的發(fā)展。其中市場份額是利潤的前提，對于手機媒體來說，它是一個新興的產(chǎn)業(yè)，有著巨大的消費者潛力和產(chǎn)品需求。以手機報為例，企業(yè)通過市場推廣來占領(lǐng)市場，但推廣手機報最常見的方式是免費試用，這樣“賠本賺吆喝”的買賣其實是為了企業(yè)積累品牌的市場號召力和社會影響力。以新浪為例，2008年新浪全年收入近4億美元，其中跟新聞相關(guān)的廣告收入是1.4億美元，只占總收入的三分之一，而新浪三分之二的收入集中在移動增值業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)游戲，但是新聞業(yè)務(wù)是新浪品牌戰(zhàn)略的核心，為新浪塑造了良好的形象和品牌辨識度。
　　（4）精確化營銷模式。③奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威曾說：“和消費者建立一對一的溝通是我的秘密武器?！边@本是互聯(lián)網(wǎng)時代的標(biāo)志，仿佛這一說法放在手機媒體上更為貼切。雖然現(xiàn)在大多數(shù)的手機營銷模式仍然停留在普遍撒網(wǎng)式的類似短信群發(fā)方式，但是在國外已經(jīng)有小部分的手機運營商瞄準(zhǔn)了手機用戶的個性化這一特性進行了精準(zhǔn)營銷。美國Dunk-
　　in'sDonuts咖啡店為了將公司的熱拿鐵推廣給波士頓地區(qū)的高中生和大學(xué)生，策劃了利用手機短信優(yōu)惠券和WAP網(wǎng)站的產(chǎn)品推廣計劃。為了使計劃徹底實施，Dunkin'sDonuts在WAP網(wǎng)站發(fā)布了40萬則信息，與此同時，第一批7500條手機短信優(yōu)惠券也發(fā)給選定的手機用戶群，WAP傳播和短信優(yōu)惠券幫助店鋪的業(yè)績提升了21個百分點。
　　二、手機媒體營銷模式的未來走向
　　手機媒體不僅是傳媒業(yè)和電信業(yè)的融合，手機媒體也將為傳媒業(yè)帶來新格局，其未來發(fā)展將整合更多產(chǎn)業(yè)，例如：IT，交通，金融，文化行業(yè)等。
　　1、精準(zhǔn)化營銷將成為主流
　　目前國內(nèi)的手機運營模式仍然停留在撒網(wǎng)式營銷上，最主要的手段便是短信群發(fā)的方式，這是一種粗放式的營銷方式，還停留在市場營銷的初級階段，也并沒有充分的利用手機用戶人手一機，機主相對固定容易定位這一特性。
　　而精準(zhǔn)化營銷就是針對手機用戶實現(xiàn)一對一的銷售過程的營銷模式。精準(zhǔn)營銷要做到以下幾點：第一、精準(zhǔn)。即將信息精準(zhǔn)地展現(xiàn)在目標(biāo)受眾面前。第二、營銷。將信息展現(xiàn)給受眾后，能夠讓目標(biāo)受眾接受信息、產(chǎn)生消費行為。第三、反饋。在目標(biāo)受眾產(chǎn)生消費行為后，還需要把目標(biāo)受眾對產(chǎn)品服務(wù)的感受以及意見精準(zhǔn)地反饋回來。
　　最初精準(zhǔn)營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之上的，用戶的個人電腦中一種叫cookie的文件（一種記錄用戶上網(wǎng)信息的文件）可以實現(xiàn)跟蹤分析，利用特征關(guān)鍵詞對用戶進行分類，同時與廣告主產(chǎn)品的特征進行關(guān)聯(lián)、匹配和排序。可以針對一個到一億個網(wǎng)民群體進行投放。例如：監(jiān)測鼠標(biāo)的移動情況。網(wǎng)絡(luò)用戶的光標(biāo)在上網(wǎng)移動時，互動橫幅廣告會自動彈出?，F(xiàn)在流行的微博也是一個很好的例子，許多商家官方微博會通過檢索用戶最近發(fā)表的微博的關(guān)鍵詞來鎖定潛在的用戶，通過加關(guān)注的方式來引起用戶的注意實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
　　現(xiàn)在的手機內(nèi)部都有GPRS系統(tǒng)，所以很容易就可以知道手機用戶的地理位置。許多國外的品牌餐飲連鎖店，例如星巴克（star bucks）等就已經(jīng)涉足這樣的精準(zhǔn)營銷，通過獲取用戶的具體地理位置或者相關(guān)移動搜索信息，向潛在客戶發(fā)放附近星巴克連鎖店的相關(guān)信息以及打折優(yōu)惠資訊。在手機廣告營銷中，依靠無線身份識別系統(tǒng)，手機廣告公司進行數(shù)據(jù)挖掘，可得知用戶的號碼和終端情況、型號、操作系統(tǒng)等信息。還能挖掘出用戶的喜好、使用習(xí)慣甚至具體到用戶是喜歡吃中餐還是西餐等。
　　
　　2、將“體驗”融入增值業(yè)務(wù)的銷售中
　　在手機的諸多盈利模式中，增值業(yè)務(wù)一直是其增長點。據(jù)易觀智庫最新發(fā)布的《中國移動增值服務(wù)市場年度綜合報告2010》數(shù)據(jù)顯示，2009年全年中國移動增值市場規(guī)模達1792億元，同比增長23.5%。
　　然而目前用戶對增值業(yè)務(wù)不足之處的認知較為分散，但是其中認為增值業(yè)務(wù)計費不透明，總費用難以控制的占62.6%。認為增值業(yè)務(wù)存在消費陷阱和欺詐行為的比例高達49.5%。而消除用戶對增值服務(wù)的資費以及不誠信問題的根本手段應(yīng)當(dāng)是讓手機用戶親身體驗移動增值業(yè)務(wù)從而培養(yǎng)潛在的受眾。中國移動推出的瞄準(zhǔn)青少年的“動感地帶”套餐就是這樣成功將“體驗”宗旨融入銷售過程的成功典型案例。在大學(xué)新生進入大學(xué)時中國移動就將動感地帶套餐連同SIM卡一并裝在學(xué)生錄取通知書中，在辦理好套餐后在校大學(xué)生可以在前兩個月免費試用該套餐里的增值業(yè)務(wù)包括手機上網(wǎng)、動感職場、校園新聞等。
　　3、整合媒介資源，涉足網(wǎng)絡(luò)營銷
　　網(wǎng)絡(luò)營銷是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。目前市場上手機運營商利用網(wǎng)絡(luò)營銷的案例不少，如小米手機就是利用網(wǎng)絡(luò)營銷取得了成功。小米是涉足硬件的中國互聯(lián)網(wǎng)公司，其品牌知名度并不如諾基亞、摩托羅拉等品牌高，但是它模仿蘋果公司的饑餓營銷策略利用網(wǎng)絡(luò)營銷，在小米手機官網(wǎng)進行正式版的預(yù)定，2011年9月6日正式版預(yù)定正式發(fā)布之前，小米手機狂熱的粉絲們早已經(jīng)將10000臺一搶而空，很多沒有搶到的“粉絲”們?nèi)匀宦N首以待希望別人退位自己可以幸運的搶到。
　　手機媒體當(dāng)今的盈利和營銷模式的探索還處在初級階段，不僅僅因為技術(shù)的限制和手機運營商自身規(guī)避風(fēng)險不愿創(chuàng)新的因素外，體制和政策因素也不可忽視。舉個很簡單的例子，中國手機電視一直不能做起來，或者說做不大，其中一個很大的原因就是利益沖突，廣電系統(tǒng)、電信系統(tǒng)還有地方電視臺等多方利益無法平衡，所以國家的開放程度對于手機媒體盈利模式和營銷策略也起到了很大的決定性作用。
　　
　　參考文獻
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　　責(zé)編：姚少寶