LAVIDA朗逸整合傳播案例評(píng)析
　　LAVIDA朗逸是上海大眾新一代的中級(jí)轎車(chē)，目標(biāo)市場(chǎng)及人群定位：10萬(wàn)~15萬(wàn)元左右的家用轎車(chē)市場(chǎng)，適合基數(shù)較大的白領(lǐng)階層、上下班一族、管理人員等收入中偏上人群?；贚AVIDA朗逸是一個(gè)全新的汽車(chē)品牌，缺乏品牌知名度，在傳播中首要任務(wù)是不斷制造聲音，讓更多的受眾知道它、了解它，喜歡它，最終達(dá)成購(gòu)買(mǎi)。在LAVIDA朗逸第一次亮相于2008年北京車(chē)展即全球首發(fā)的時(shí)候，上海大眾合理安排有限的資源在主流平面媒體及收視率高的幾個(gè)電視黃金時(shí)段搶占版面與時(shí)段，打響知名度?！敖栊旅襟w、借重大事件、借上市契機(jī)”等策略，保持媒體輿論的持續(xù)熱度。借新媒體—利用國(guó)內(nèi)首個(gè)汽車(chē)飛艇載體傳播朗逸品牌形象；借重大事件—北京車(chē)展全球首發(fā)亮相，“印象之旅”全國(guó)大型品牌推介體驗(yàn)活動(dòng)，獲C-NCAP五星安全評(píng)級(jí)；借上市契機(jī)—印象西湖上市盛典發(fā)布會(huì)。并在渠道終端統(tǒng)一形象，給消費(fèi)者留下深刻的印象。在朗逸媒體傳播全過(guò)程可分為四個(gè)階段：
　　第一階段：在產(chǎn)品官方信息尚未正式對(duì)外發(fā)布時(shí)，利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)展開(kāi)預(yù)熱傳播，在公眾心目中形成“小輝騰2”的產(chǎn)品形象高位。并通過(guò)與媒體資深人士進(jìn)行深度溝通，聽(tīng)取專(zhuān)業(yè)人士的意見(jiàn)，統(tǒng)一對(duì)外傳播口徑，由媒體資深人士意見(jiàn)引導(dǎo)各方一致的聲音。分步驟逐層透露信息，精準(zhǔn)把握發(fā)布節(jié)點(diǎn)，保持揭秘步伐的統(tǒng)一。全面把控車(chē)展亮相的輿論導(dǎo)向。通過(guò)有效的溝通，媒體對(duì)LAVIDA朗逸的戰(zhàn)略意義、品牌內(nèi)涵、造型理念及設(shè)計(jì)亮點(diǎn)均有了深入認(rèn)識(shí)，對(duì)這款車(chē)給予了高度評(píng)價(jià)。北京車(chē)展期間，大篇幅報(bào)道陸續(xù)占據(jù)主流汽車(chē)雜志媒體的封面廣告，對(duì)于LAVIDA朗逸車(chē)展亮相期間的整體輿論環(huán)境起到了積極的引導(dǎo)作用。防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息干擾。
　　第二階段：產(chǎn)品上市傳播期，廣告宣傳搶占主流汽車(chē)雜志封面和主流媒體專(zhuān)業(yè)汽車(chē)版面。并分批次，針對(duì)專(zhuān)業(yè)媒體、大眾媒體、行業(yè)專(zhuān)業(yè)人士與企業(yè)高層，設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行多次近距離溝通，確保了后續(xù)媒體對(duì)朗逸認(rèn)知方向的準(zhǔn)確性和對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的高度。全方位曝光LAVIDA朗逸上市，形成上市前后汽車(chē)行業(yè)內(nèi)的爆炸性傳播局面。并通過(guò)專(zhuān)業(yè)及權(quán)威媒體解除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于價(jià)格、配置方面說(shuō)法的攪局。
　　第三階段：產(chǎn)品上市后，展開(kāi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體、大眾媒體的試車(chē)活動(dòng)，以持續(xù)、集中的產(chǎn)品體驗(yàn)傳播全面覆蓋媒體聲音。提煉核心競(jìng)爭(zhēng)力，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，集中多方媒體力量，階段式持續(xù)傳播，深度挖掘朗逸在品質(zhì)、安全、動(dòng)力方面的優(yōu)勢(shì)，加深用戶對(duì)朗逸卓越品質(zhì)的關(guān)注。應(yīng)對(duì)和解除有些媒體及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于發(fā)動(dòng)機(jī)和PQ34平臺(tái)落后說(shuō)法的危機(jī)。
　　第四階段：產(chǎn)品上市一段時(shí)間后外界關(guān)注弱化，充分利用熱點(diǎn)事件(例如銷(xiāo)量數(shù)據(jù)、評(píng)選、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)事件)持續(xù)引爆關(guān)注。
　　整合傳播效果分析
　　任何時(shí)候渠道終端的體驗(yàn)對(duì)品牌都是至關(guān)重要的，消費(fèi)者變得越來(lái)越理性、謹(jǐn)慎，他們更希望能夠親眼看到、親身體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)所能給他們帶來(lái)的價(jià)值。LAVIDA朗逸不僅在終端設(shè)置有趣的體驗(yàn)來(lái)推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的信心，也在各個(gè)城市人流量大的地區(qū)集中展開(kāi)各式體驗(yàn)活動(dòng)，集產(chǎn)品展示、技術(shù)講解、互動(dòng)游戲于一體全面展示LAVIDA朗逸的產(chǎn)品亮點(diǎn)和品牌內(nèi)涵。LAVIDA朗逸的這一系列的整合傳播以消費(fèi)者為中心進(jìn)行線上線下的“一個(gè)聲音，一個(gè)形象”的溝通，線上的形象傳播拉動(dòng)，和線下的體驗(yàn)活動(dòng)互動(dòng)進(jìn)行補(bǔ)充，讓消費(fèi)者從多角度感受品牌的內(nèi)涵，在心中留下深刻印象，進(jìn)而增強(qiáng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)力。
　　LAVIDA朗逸在媒體的諸多評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)中摘得許多重量級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)。如在北、上、廣15家核心媒體的車(chē)展評(píng)獎(jiǎng)中共獲得16個(gè)車(chē)展獎(jiǎng)項(xiàng)，形成了朗逸上市前良好的輿論導(dǎo)向和積極影響。
　　此外，朗逸配備的1.6L EA111發(fā)動(dòng)機(jī)還在博格華納杯“中國(guó)心”2008年度十佳發(fā)動(dòng)機(jī)評(píng)選中榮膺2008年度十佳“中國(guó)心”稱號(hào)，反應(yīng)了汽車(chē)專(zhuān)業(yè)媒體對(duì)其搭載的發(fā)動(dòng)機(jī)的高度肯定與認(rèn)可。
　　僅在上市后兩周，關(guān)于朗逸上市的新聞報(bào)道已達(dá)200余篇，達(dá)60萬(wàn)字，報(bào)道的平均篇幅達(dá)3000字。其中，包括《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《解放日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》在內(nèi)的權(quán)威媒體也做出積極的評(píng)價(jià)。受到這些權(quán)威媒體正面輿論的推動(dòng)，LAVIDA朗逸成為年中最受汽車(chē)行業(yè)關(guān)注的一款新車(chē)，為后續(xù)的市場(chǎng)銷(xiāo)售打下了良好的輿論基礎(chǔ)。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：朗逸上市一周銷(xiāo)量即突破千臺(tái)，至上市一周年銷(xiāo)量已超過(guò)10萬(wàn)。
　　整合傳播策略總結(jié)
　　通過(guò)LAVIDA朗逸案例的分析，可以把整合傳播策略總結(jié)如下：
　　在汽車(chē)產(chǎn)品亮相前采用滲透式策略
　　這種策略的優(yōu)勢(shì)就在產(chǎn)品還未正式亮相前，細(xì)水流長(zhǎng)地將產(chǎn)品或者品牌滲透進(jìn)消費(fèi)者腦海中，使他們對(duì)產(chǎn)品的印象與好感持續(xù)增加。在前期市場(chǎng)推廣時(shí)適宜先通過(guò)公共關(guān)系手段對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息滲透，有目的、有步驟地把產(chǎn)品信息傳達(dá)給相關(guān)客戶群。在市場(chǎng)預(yù)熱和有了較高關(guān)注度之后，再有針對(duì)性地啟動(dòng)下一步傳播。當(dāng)然，這種傳播策略需要企業(yè)有較長(zhǎng)遠(yuǎn)的推廣預(yù)算，同時(shí)也要預(yù)防后進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以高強(qiáng)度的市場(chǎng)攻勢(shì)進(jìn)行包圍及攔截，這些都是在進(jìn)行滲透式傳播時(shí)所要考慮的。
　　在汽車(chē)亮相后和正式上市前采用說(shuō)服式策略
　　單純的廣告營(yíng)銷(xiāo)早已不像上世紀(jì)那樣威力十足，要直接讓目標(biāo)客戶群接受相關(guān)信息也是困難重重。在這種情況下，廣告往往需要公共關(guān)系的協(xié)助才能進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)。在說(shuō)服式傳播策略當(dāng)中，公共關(guān)系的權(quán)威能有效幫助廣告的滲透，兩者從多個(gè)角度、多種方式立體地傳達(dá)產(chǎn)品的信息，最終取得理想的市場(chǎng)推廣效果。公共關(guān)系的主要作用是為品牌建立良好的輿論環(huán)境，從品牌的某個(gè)側(cè)面入手?jǐn)U大其影響力，樹(shù)立形象口碑。廣告的作用則是輸出品牌的核心價(jià)值、定位等，從這個(gè)角度看，廣告和公關(guān)的構(gòu)成關(guān)系是一種完整的信息傳播圓圈，兩者的密切契合使信息傳達(dá)滴水不漏、營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果水到渠成。
　　在汽車(chē)產(chǎn)品正式上市前后采用合圍式策略
　　需要配合汽車(chē)產(chǎn)品在上市臨近和上市后的短期時(shí)間內(nèi)，選擇主流、專(zhuān)業(yè)類(lèi)媒體和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)媒體，在強(qiáng)力廣告投放的同時(shí)，各種新聞報(bào)道、電視報(bào)道、DM雜志也全部上馬。其要點(diǎn)在于在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品的信息以多渠道的方式，向目標(biāo)客戶群發(fā)起總進(jìn)攻。無(wú)論是偏好哪一種信息接收方式或者媒體閱讀方式的消費(fèi)者，在如此密集的信息投放面前，始終都無(wú)法躲過(guò)其信息的轟炸。在特定區(qū)域、特定時(shí)刻及特定信息宣傳渠道的限制之下，合圍式的傳播策略能產(chǎn)生一種擠出效應(yīng)。既是提高自身的曝光率也是擠壓對(duì)手傳播陣地，可以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)短期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，也可排除市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈眾聲喧嘩。
　　
　　在汽車(chē)產(chǎn)品正式上市以后采用情感溝通策略
　　通常對(duì)于一些在市場(chǎng)上熱銷(xiāo)的汽車(chē)，很多廠商認(rèn)為已不需再砸錢(qián)進(jìn)行媒體傳播及廣告投放。產(chǎn)品正暢銷(xiāo)說(shuō)明消費(fèi)者已經(jīng)完全接受了產(chǎn)品，只要企業(yè)保證好產(chǎn)品的質(zhì)量，市場(chǎng)銷(xiāo)售就不成問(wèn)題了，不必再浪費(fèi)額外的推廣費(fèi)。但在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、新產(chǎn)品推出日新月異的時(shí)代中，清醒的企業(yè)主們都知道，沒(méi)有任何一種產(chǎn)品能夠長(zhǎng)久獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，喜新厭舊的消費(fèi)者很容易就被新出的產(chǎn)品所吸引—而情感溝通傳播策略的目的就是承擔(dān)起產(chǎn)品與消費(fèi)者情感溝通的作用，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行喚醒的功能。從消費(fèi)者的大腦記憶與情感遺忘程度曲線上看，在沒(méi)有任何提醒的情況下，每隔三個(gè)星期的時(shí)間，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與品牌的記憶度與情感度就會(huì)下降2~5個(gè)百分點(diǎn)。如果企業(yè)在此時(shí)沒(méi)有進(jìn)行相關(guān)的信息投放，其他品牌的產(chǎn)品就可能趁虛而入。公共關(guān)系與廣告的交叉運(yùn)用，就是持續(xù)性地對(duì)某一主題進(jìn)行診釋與宣揚(yáng)，不斷地強(qiáng)化消費(fèi)者心目中的品牌印記，如麥當(dāng)勞=快樂(lè)、百事可樂(lè)=酷。企業(yè)通過(guò)廣告與公共關(guān)系的手段，不間斷、互相呼應(yīng)式地信息傳播，從而達(dá)到消費(fèi)者對(duì)品牌始終保持著情感的記憶熱度。因?yàn)橹挥谐掷m(xù)性的情感溝通，才能夠讓一個(gè)品牌最終牢牢在消費(fèi)者的心理階梯上占據(jù)有力地位。
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