準(zhǔn)車主五大人群
　　此次研究數(shù)據(jù)覆蓋了一、二、三線共12個城市，訪問了2000多名正在駕校里學(xué)車的準(zhǔn)車主，包括70、80和90后，呈現(xiàn)出日漸年輕化的趨勢。2012年是大批90后開始走向工作單位的第一年，這一波新一代年輕人群占比會越來越大，同時這些人也是具有消費實力的、高收入、高學(xué)歷的人群，而且以年輕的未婚者和有家庭的人為主，這也證明中國的整個汽車消費處在一種個性化消費和家庭消費并存的狀態(tài)。目前有接近六成的準(zhǔn)車主處在廣泛接觸信息和尋找品牌進(jìn)行對比的階段，如果廠商能在這個階段影響到他們，就有可能將其變成自己的消費者。
　　按照購車關(guān)注的因素，車系的偏好，對汽車場地考慮和車型傾向，可以將準(zhǔn)車主分為五大類人群:
　　一是大眾口碑型，這些人關(guān)注多數(shù)人看法和口碑好壞，注重安全和質(zhì)量。
　　
　　第二類是面子消費型，約占20%，他們更多把車看做生活質(zhì)量提升的重要標(biāo)志，所以對車的空間也好，品質(zhì)也好，品牌也好，要求相對要偏高。
　　第三類是工具理性型，更關(guān)注燃油經(jīng)濟(jì)性、價格、性價比、排量等理性因素，更多把汽車當(dāng)作出行的很重要的工具，這類人群占18%，
　　調(diào)查顯示，還有11.2%的人關(guān)注外觀、造型、歷史因素或者別致的進(jìn)口車等。還有奢華型人群，準(zhǔn)車主中約有9%的人屬于高端消費型，特別關(guān)注品牌，關(guān)注外觀，關(guān)注內(nèi)飾。
　　這些族群之間有很大的差異， 80、90后以大眾口碑型、工具理性型偏多， 70后人群中奢華享受型會更多，而50、60后一部分屬于工具型，一部分追求奢華。一線城市追求奢華享受的消費者更多，而二線城市多有外觀導(dǎo)向型人群，三線城市消費者多為大眾口碑型。從職業(yè)差別上看，準(zhǔn)車主中很大一部分人是企事業(yè)高管，經(jīng)理或白領(lǐng)人員。追求奢華以私營業(yè)主和公司中高層管理人居多。大眾口碑的人群更多的是一般企事業(yè)普通管理人員。這些人群在購車看重因素上也有區(qū)別，比如外觀導(dǎo)向型人群，以80后、90后企業(yè)白領(lǐng)為主，更多關(guān)注優(yōu)美的造型，還有顏色、個性、工藝、品牌歷史等因素。而面子消費型可能更多關(guān)注做工和品牌聲譽。
　　大眾口碑型更多地關(guān)注安全性和駕駛操控性，而工具型消費者更關(guān)注燃油經(jīng)濟(jì)、發(fā)動機(jī)排量，追求奢華的人群在意車輛的空間內(nèi)飾等準(zhǔn)車主在內(nèi)部結(jié)構(gòu)上也開始做演變，因此針對準(zhǔn)車主也需要進(jìn)行更細(xì)致的市場細(xì)分。
　　準(zhǔn)車主消費十大趨勢
　　2012年的準(zhǔn)車主消費趨勢可總結(jié)為十個關(guān)鍵詞：
　　第一個關(guān)鍵詞是消費信心。中國的準(zhǔn)車主目前整體購車意愿增強(qiáng)，通過對第二期和第一期風(fēng)向標(biāo)數(shù)據(jù)的比較可以看出，在半年以內(nèi)準(zhǔn)備購買一部車的人數(shù)比例明顯上升，增長5%。盡管一線城市有各種限制政策，但是越限制，他們消費的欲望就越希望得到表達(dá)。因此從一、二、三線城市準(zhǔn)車主購車的迫切度來看，一線最高，其次是二線和三線。很多汽車廠商都認(rèn)為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)不景氣或有其他各種障礙，其實消費需求依然擁有堅實的基礎(chǔ)。
　　第二個即品牌人格化。如今的汽車營銷，不只是銷售一個具有功能性或者工具性的產(chǎn)品，更多準(zhǔn)車主關(guān)注其所帶來的情感價值和與消費者之間的自我聯(lián)系。從品牌的認(rèn)知上看，在轎車、MPV和SUV市場中，轎車競爭最為激烈。上一次調(diào)查顯示，在400多個汽車品牌中，準(zhǔn)車主在提示下能夠認(rèn)知的品牌平均數(shù)一次是15個，而此次調(diào)查是24.2個。但消費者真正能夠默認(rèn)的品牌最多不超過七個，一般是三個左右。廠商自己的品牌如何讓人記憶深刻，并被選擇，是否能夠真的進(jìn)入消費者的心智很關(guān)鍵。因此對準(zhǔn)車主的傳播需要人格化的投射。比如70后的人，他們往往希望購買的汽車應(yīng)該是值得信賴的，體現(xiàn)自信、成熟、穩(wěn)重，領(lǐng)導(dǎo)品牌和時尚；60后希望買到的車是高貴的、放心的、高檔的、專業(yè)的，而80和90后則喜歡有激情、有品位、有親近感和快感的汽車。
　　在去年的很多汽車行業(yè)營銷案例評選中，企業(yè)平面廣告同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，通常是一輛車，旁邊立一位帥哥或者美女，上面寫著某車如何，這種同質(zhì)化傳播已經(jīng)很難與消費者建立人格關(guān)聯(lián)，未來的汽車品牌需要更多情感元素的塑造。
　　第三個趨勢是市場精細(xì)化。整個汽車市場開始分級。目前合資品牌依然是不少消費者首次購車時的首選，然后才是進(jìn)口車和本土品牌。而在準(zhǔn)車主的二次購車人群中，對純進(jìn)口的高端品牌和對本土品牌接受度更高，對進(jìn)口高端汽車的青睞比較容易理解，因為很多人已有購車經(jīng)驗，希望換更豪華的車。而很多人關(guān)注本土品牌是因為開始懂車，發(fā)現(xiàn)也有很多本土品牌做得并不差。而且二、三線市場對本土品牌的接受度相對高于一、二線城市。這些市場已成為很多本土品牌正在爭奪的對象，但合資品牌也在進(jìn)行市場下沉。如何迅速在這些市場上立足，是很多本土廠商需要思考的問題。
　　第四個趨勢是消費者升級，這使得中高級或者中級車市場競爭更加激烈。通過對比四年前和現(xiàn)在農(nóng)村人對汽車消費的心理價位可以發(fā)現(xiàn)，在四年前他們心中理想的平均價位基本在五萬元左右，很多農(nóng)村人會買二手車，特別是很多城里人淘汰的二手車。但在去年的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，他們理想的價位已是八萬。不論按照收入來進(jìn)行相應(yīng)的細(xì)分，還是總體上細(xì)分，中高端汽車成為準(zhǔn)車主的購車焦點：近57%的人購買的車是10萬～25萬之間，二次購買人群有近一半的人選擇十五萬以上的汽車，而二、三線城市的汽車消費并不亞于一線城市，因為其居民的住房消費壓力沒有一線城市那么明顯，所以能有更多的支出放在汽車上。在中國未來消費社會中，房子是第一大件，汽車是僅次于房地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)。
　　1.政府政策積極鼓勵發(fā)展電動自行車、電動摩托車、電動個人購物搬運車、電動簡易微型汽車等，如果市場上廣泛地使用動力為電池的交通工具，則可以作為普及新能源車的市場基礎(chǔ)。建議國家制定政策以電動車使用的電池為征稅對象，征收新能源車電池“研發(fā)稅”。即以老一代
　　1.政府政策積極鼓勵發(fā)展電動自行車、電動摩托車、電動個人購物搬運車、電動簡易微型汽車等，如果市場上廣泛地使用動力為電池的交通工具，則可以作為普及新能源車的市場基礎(chǔ)。建議國家制定政策以電動車使用的電池為征稅對象，征收新能源車電池“研發(fā)稅”。即以老一代
　　
　　第五個趨勢即絢麗多姿。國內(nèi)的汽車消費從過去的“老三樣”，到現(xiàn)在越來越多樣化，消費者更多地關(guān)注外觀的時尚感，運動感，在準(zhǔn)車主喜歡外觀的感覺中，都市時尚型和運動越野型排在前兩位，超過了過去的樸實型或者穩(wěn)重型，而且越是70、80和90后，越對都市時尚和越野型的車型更加偏愛。在顏色上，不再是黑色一統(tǒng)江山，活潑炫麗的顏色開始走俏，未來汽車會變得跟手機(jī)一樣，可以隨意進(jìn)行定制。
　　第六個趨勢是極致動力，不論現(xiàn)在如何倡導(dǎo)低碳環(huán)境，消費者還是希望購買大排量、大馬力的車。在排量上，70%的準(zhǔn)車主希望選擇1.6L及以上排量的車。同時在整個馬力上，渦輪增壓成為他們的新選擇，而在二、三線城市這種特征會更加突出，因為更多人希望得到極致的駕馭體驗。
　　第七個趨勢是地理區(qū)隔，一、二、三線城市在購車消費偏好上也有非常大的差異，一線城市準(zhǔn)車主更追求簡單操控獨立和自我空間，而二、三線城市更注重駕駛樂趣和家庭空間，一線城市自動擋更受歡迎，三線城市喜歡購買手動擋。在車型上，一線城市更多傾向于購買小型車，他們有交通擁堵、停車位等各種考慮。二線城市對于緊湊型和SUV車需求高于其他城市。三線城市傾向于購買中大型車，更多為方便家庭的出行。
　　第八個趨勢是品質(zhì)導(dǎo)向。今天的準(zhǔn)車主不僅關(guān)注面子，也關(guān)注里子。比如希望汽車的內(nèi)飾有淺色配皮革，深色配皮革，淺色配桃木等一些新表現(xiàn)，而不單純一種類型的內(nèi)飾?，F(xiàn)在很多頂級汽車品牌會聘請時裝界設(shè)計師幫助設(shè)計汽車內(nèi)飾，準(zhǔn)車主對于汽車內(nèi)飾也有自己明確的需求。
　　第九個趨勢是代際鴻溝，面對準(zhǔn)車主營銷的時候要關(guān)注60、70、80、90后之間的汽車消費差異和驅(qū)動力。
　　簡而言之，60后是工具性消費，70后是面子消費，80、90后是個性化消費。從購車目的上來看，60后認(rèn)為買車更多作為人際交往和代步工具。而70后具有更多訴求，希望成為個人社會地位和生活品質(zhì)提升的標(biāo)志，工作需要與和諧家庭生活的組成部分。80、90認(rèn)為汽車應(yīng)該是不可或缺的生活必需品，是豐富業(yè)余生活的載體，而且很多人愛車?，F(xiàn)在的汽車發(fā)燒友能談出對于汽車各種各樣的理解，甚至能講出關(guān)于發(fā)動機(jī)的很多故事。在角色上，60后更多把汽車當(dāng)同志，當(dāng)家人，體現(xiàn)出一種親情。70后把它當(dāng)合作伙伴，而80和90后把汽車當(dāng)玩具，當(dāng)戀人，當(dāng)死黨和朋友。在車型上，60后喜歡豪華車，70后偏重緊湊型車，80、90后偏重小型車。
　　
　　第十個趨勢是信息圖譜。影響一個準(zhǔn)車主的整體汽車購買決策，分成三段七度，經(jīng)歷了關(guān)注信息，尋找車型，進(jìn)行比較，到店里試看，進(jìn)行評估到?jīng)Q定購買這幾個階段，這個時間約為200多天。在這一流程中如何去影響準(zhǔn)車主，首先應(yīng)看他們咨詢什么。研究表明一線城市關(guān)于汽車咨詢會更加多元化，而二、三線更多關(guān)注油價。
　　口碑對于消費群體的影響也非常大，周圍親朋好友的意見，搜索引擎的信息和駕校內(nèi)廣告，甚至包括與駕校教練的交流和4S店的影響都很大。因此針對準(zhǔn)車主的整體營銷已經(jīng)不單純是大眾傳播和分眾傳播，而現(xiàn)在實際上已經(jīng)走到精眾傳播時代，這個時代需要重新規(guī)劃汽車營銷傳播的接觸點?，F(xiàn)在駕校里的廣告對準(zhǔn)車主的影響已經(jīng)非常明顯，然后才是其他的大眾媒體，包括一些終端媒體和互聯(lián)網(wǎng)。
　　二線城市準(zhǔn)車主和首次購車群體更加容易受到廣告和口碑的影響，針對準(zhǔn)車主廣告營銷對其更有驅(qū)動力。同時這些準(zhǔn)車主通過網(wǎng)絡(luò)主動關(guān)注汽車信息的行為會更加普遍，他們在多方位尋找和關(guān)注汽車消費信息。
　　總結(jié)這些趨勢對汽車營銷有以下幾點啟示：
　　第一，汽車品牌要注重挖掘準(zhǔn)車主的細(xì)分需求和細(xì)分人群。對于口碑型、外觀型、奢華型、工具型、面子型的消費者，應(yīng)當(dāng)有相應(yīng)的區(qū)隔，而不是當(dāng)一類人群去處理。
　　第二，本土品牌面臨更大的挑戰(zhàn)，特別是在正在進(jìn)行消費升級的二、三線市場，需要深入耕耘，而二、三線市場也在，這些人群更加追求駕車的體驗，汽車品牌一定要與他們有更多互動。
　　第三，汽車品牌需要注重情感價值和差異化形象的塑造。對消費者心智資源的搶奪變得更加“中國”，這種搶奪如高露潔賣牙刷從幼兒園抓起，賣汽車就從準(zhǔn)車主抓起，在他們剛開始學(xué)車時告訴他們自己的品牌、自己的車是最好的。
　　第四，要抓住80、90后個性化需求，從汽車的設(shè)計到汽車的整個傳播過程，現(xiàn)在的汽車消費已經(jīng)從工具化消費到實用性消費再轉(zhuǎn)為個性化消費。
　　第五，準(zhǔn)車主汽車品牌傳播接觸點應(yīng)重新規(guī)劃，從大眾、分眾到精眾，加強(qiáng)口碑和駕校教育，整合其他跨媒體傳播的手段來影響他們。