【摘要】多維互動是黨報適應(yīng)傳播格局變化的迫切需要，是新時期保障和改善民生、推動我國民主政治進程的現(xiàn)實需要。黨報要贏得廣泛而堅實的輿論陣地，就要努力改變過去那種冷對反饋、居高臨下的態(tài)度與理念，不斷拓寬與讀者的互動渠道和互動空間，著力構(gòu)建及時、平等、有效的受傳機制。
　　【關(guān)鍵詞】黨報；互動傳播；途徑；體制機制
　　互動傳播是提升黨報傳播力和影響力的重要手段。目前很多黨報都開設(shè)了各具特色的互動欄目，但流于形式、缺乏力度等問題仍普遍存在。如何正確認識新形勢下黨報互動傳播的重要性，準確把握新時期黨報互動的特點和優(yōu)勢，在互動傳播領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)新與突破，不僅直接影響黨報功能的發(fā)揮，而且對于推動社會民主政治建設(shè)也具有積極的現(xiàn)實意義。
　　互動傳播拓寬了黨報的發(fā)展空間
　　不可否認，隨著現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)黨報面臨以網(wǎng)絡(luò)為主體的新興媒體、都市報和非平面媒體的多重沖擊，傳播力、影響力、議程設(shè)置能力和公信力受到不同程度的擠壓。輿論格局的新變化和人們觀念的新變化，對黨報的報道方式提出了新的挑戰(zhàn)。
　　加強互動是黨報搶占輿論高地的重要手段。新媒體的興起，全媒體的發(fā)展，正在顛覆傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)。近年來發(fā)生的不少全國性的重大熱點新聞事件，幾乎都是由微博等新興媒體率先發(fā)起，并且引領(lǐng)著整個事件的議程設(shè)置及輿論走向。在這些重大熱點事件中，黨報發(fā)出的聲音往往很難與新媒體抗衡。如發(fā)生在浙江的錢云會案。這本是一樁“普通交通肇事案”，然而很多公眾寧愿相信網(wǎng)上的各種議論，而拒絕接受黨報的“一錘定音”。這種現(xiàn)象與長期以來黨報等傳統(tǒng)媒體忽視交互式傳播的做法不無關(guān)聯(lián)。隨著公眾民主素質(zhì)的不斷提高，當今受眾已不再是簡單被動的信息接受者，已不滿足于充當“靶子”和“應(yīng)聲蟲”的角色。忽視與受眾互動，忽視受眾參與新聞傳播的權(quán)利，忽視受眾解讀新聞、監(jiān)督媒體的權(quán)利，就會失去受眾的信任從而最終失去受眾。另外，黨報與網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的互動，也改變了網(wǎng)絡(luò)的輿論生態(tài)環(huán)境，使黨報的聲音通過網(wǎng)絡(luò)而放大，網(wǎng)上的輿論通過黨報而合流。
　　加強互動是黨報提升輿論引導(dǎo)水平的有效途徑。黨報的議程設(shè)置功能越強，引導(dǎo)輿論的能力就越大、效果就越好。當前影響我國大眾傳媒的議程設(shè)置因素，既有黨和政府的政策主張，也有來自民間草根群體的呼聲。這樣，就形成了不同的輿論場。事實證明，主流輿論與民間輿論重合度越大，輿論引導(dǎo)的效果就越好；反之，重合度越小，輿論引導(dǎo)的效果就越差?；邮屈h報主動設(shè)置議題、提高輿論引導(dǎo)針對性和實效性的重要手段。借助互動，一方面可以準確把握民意風(fēng)向，將那些在群眾中已經(jīng)形成并具有一定影響范圍的熱點輿論，適時地納入主流輿論場中，使黨的主張和人民的心聲有機統(tǒng)一起來。另一方面，讓受眾參與到議程設(shè)置的進程中來，能在一定程度上起到“糾偏”作用，協(xié)調(diào)不同輿論場的聲音達到傳播效果的最優(yōu)化。
　　加強互動是黨報提升影響力的現(xiàn)實需要。當前我們正處于社會轉(zhuǎn)型期和矛盾凸顯期，伴隨著改革的不斷深入，經(jīng)濟社會結(jié)構(gòu)出現(xiàn)深度調(diào)整，社會思潮更加多變，利益訴求更加多元。黨報與受眾各個層面的互動，為不同的階層、不同的利益群體之間，提供話語交流和觀點整合的平臺。這種互動使讀者的知情權(quán)、社會參與權(quán)、話語表達權(quán)與批評監(jiān)督權(quán)得到有效保障，能大大促進公眾民主意識和表達能力，促進社會和諧和進步，是黨報發(fā)揮影響力的真正體現(xiàn)。
　　總之，黨報要贏得廣泛而堅實的輿論陣地，就要努力改變過去那種漠視讀者、冷對反饋、居高臨下的態(tài)度與理念，不斷拓寬與讀者的互動渠道和互動空間，著力構(gòu)建與讀者水乳交融的及時、平等、有效的受傳機制。
　　黨報互動傳播的基本途徑
　　近年來，各級黨報在互動傳播領(lǐng)域做了許多有益的探索。下面以筆者所在的安徽日報為例，闡述黨報互動傳播的基本途徑：
　　報網(wǎng)互動。報網(wǎng)互動是黨報互動傳播的重頭戲。安徽日報報業(yè)集團于2006年初組建中安在線網(wǎng)站后，報網(wǎng)互動呈現(xiàn)兩大鮮明特色：一是黨報與網(wǎng)站開展互動，出現(xiàn)雙贏局面。凡是安徽日報刊登的重要新聞和評論，中安在線網(wǎng)站都在第一時間轉(zhuǎn)貼到當天的新聞網(wǎng)頁和手機報上。凡是安徽日報策劃的重大主題宣傳，中安在線都根據(jù)自身的特點，積極響應(yīng)，快速跟進，與安徽日報前后呼應(yīng)。凡是中安在線網(wǎng)民有見解、有質(zhì)量的帖文，安徽日報都很重視并經(jīng)過編輯，及時摘登刊發(fā)在安徽日報的“網(wǎng)民留言板”欄目上。報網(wǎng)互動彌補了黨報投遞速度慢、覆蓋區(qū)域受限等不足，同時充實了網(wǎng)站內(nèi)容，使其擁有其他商業(yè)網(wǎng)站和政府網(wǎng)站所無法比擬的核心競爭力。二是傳受雙方互動，實現(xiàn)“開門辦報”。黨報利用網(wǎng)站的意見征詢系統(tǒng)，充分了解社情民意和讀者需求，使采編更有針對性。
　　媒體互動。由黨報發(fā)起，聯(lián)合集團內(nèi)多家新聞媒體，圍繞某一主題或活動共同展開報道。這種聯(lián)動式報道一方面可以發(fā)揮各個媒介的特色和優(yōu)勢，使報道主題具有多側(cè)面的展示，另一方面又能形成強大的合力，使黨報發(fā)出的聲音更響亮。為加強和創(chuàng)新黨報文化報道，2011年安徽日報精心策劃，用11個整版的篇幅，重磅推出11期文化品牌系列報道，對黃梅戲、徽劇、泗州戲、花鼓燈、當涂民歌等安徽獨有的“文化名片”進行了全方位的梳理。集團所屬子報新安晚報、安徽商報等對安徽日報這一做法及時跟進，報道安徽日報文化品牌系列報道，在社會各界引起的反響，并對安徽日報的報道進行集中展示。這種集團內(nèi)全媒體互動的做法進一步放大了黨報效應(yīng)，取得了良好的宣傳效果。
　　題材互動。黨報選取人民群眾普遍關(guān)心的、黨和政府也在著力解決的熱點焦點話題進行報道，讀者通過網(wǎng)上留言、電話、QQ、E-mail等對這一話題進行持續(xù)互動。如曾兩度獲中國新聞獎名專欄的安徽日報焦點新聞版“熱點透視”專欄刊發(fā)的每一篇稿件下，都附有中安在線網(wǎng)站上中安論壇的網(wǎng)址，讀者可借助中安在線發(fā)表意見，實現(xiàn)題材互動。從讀者的回應(yīng)中，記者可以進一步發(fā)現(xiàn)新的熱點，發(fā)現(xiàn)報道中的不足，得到新的啟發(fā)，繼續(xù)跟進報道。讀者的帖子也有機會在報紙版面上刊登。
　　熱線互動。開通熱線是目前各級黨報的普遍做法。黨報熱線不同于一般都市類報紙的熱線，它不僅是新聞報料熱線，更應(yīng)該是一座溝通黨群關(guān)系的橋梁。安徽日報已連續(xù)7年在B1版開設(shè)“熱線接聽”欄目，僅2011年就刊登300多條熱線新聞。該欄目由于重視群眾呼聲，重視與讀者互動，重視反饋結(jié)果，促成了一大批為民服務(wù)事項的迅速辦理。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，一些媒體還利用網(wǎng)上論壇、博客、跟帖及QQ、MSN等即時聊天工具與受眾交流互動。如新安晚報開設(shè)“新安QQ陪你聊”欄目，受到眾多讀者尤其是年輕讀者的關(guān)注，這可以說是熱線互動的補充和延伸，值得借鑒。
　　編讀互動。編讀互動是黨報互動的最初形式，在今天仍然起著重要作用，正如鄒韜奮所說的那樣：“讀者來信是報紙雜志的維生素。”安徽日報歷來重視編讀互動，每年召開讀者、通訊員和特約攝影專題座談會，聽取他們對辦報的意見。安徽日報每月還定期開設(shè)“社情民意”專版，將信訪讀者定位為第一讀者群，跨省民工定位為第二讀者群，推出一系列有深度、有影響的報道，較好地體現(xiàn)了黨報關(guān)注民生服務(wù)讀者的人文情懷。
　　現(xiàn)場互動?，F(xiàn)在的媒體都非常重視舉辦社會活動，以此加強與讀者的互動、交流，提升影響力。年度十大新聞和十大新聞人物評選是安徽日報多年來堅持開展的一項重要活動，已成為影響廣泛的新聞品牌。為了選出百姓心目中的“安徽驕傲”，安徽日報組織開展了“雙十”評選基層行系列活動。一支支小分隊來到警營、街道、革命老區(qū)、建設(shè)工地和科研院所、校園等，與群眾真情互動、貼心交流。“雙十”評選受到社會各界廣泛關(guān)注。2011年候選對象及選票在安徽日報系列報紙和中安在線登載后，收到有效投票近300萬份。
　　可以看出，黨報與讀者互動已遠遠超出傳統(tǒng)的讀者來信層面，呈現(xiàn)互動工具現(xiàn)代化、方式多樣化、時效即時化、內(nèi)容廣泛化、服務(wù)人性化等特點。
　　黨報互動傳播的幾點思考
　　傳播格局的變化和傳播技術(shù)的發(fā)展對黨報互動傳播提出了新的更高的要求，但目前很多黨報的互動傳播還停留在頻度較低、影響有限的初級階段。黨報開展深層次互動是一個系統(tǒng)工程，需要從觀念、內(nèi)容、人才、體制機制、戰(zhàn)略等方面綜合考慮。
　　在傳播理念上，從傳者中心向傳受互動轉(zhuǎn)變。目前許多黨報都意識到了互動的重要意義，開設(shè)互動欄目并策劃了不少互動活動，但由于沒有將互動作為黨報傳播的一個根本特征加以認識和把握，結(jié)果往往流于形式，單純?yōu)榱嘶佣踊騼H僅用于豐富版面。由于參與互動的受眾面小，缺乏有影響的力度，互動傳播難以達到預(yù)期的效果。要改變這種局面，黨報必須把互動傳播的理念滲透到采編全過程中，變傳者為中心的單向傳播為平和平等的交互式傳播，徹底改變過去高高在上的姿態(tài)和嚴肅刻板的形象。報網(wǎng)互動是黨報互動傳播的核心。黨報要把網(wǎng)絡(luò)建設(shè)放在更加突出和主導(dǎo)的位置，在資金、人才、政策等方面予以傾斜扶持，為交互式傳播提供強有力的技術(shù)支撐。
　　在內(nèi)容選擇上，要注重題材的公共性、開放性和時效性。互動傳播的目的，是為了讓各種觀點交流碰撞，在交流互動中達成共識。因此，黨報互動傳播的議題設(shè)置，必須能引起當下社會公眾普遍關(guān)注，同時又具備廣泛討論的空間。只有這樣，才能形成真正的互動。有的黨報互動之所以“剃頭挑子一頭熱”，與不注重輿情有一定關(guān)聯(lián)。有些題材要么不能引起群眾普遍興趣，要么就是答案很明顯，不值得討論。如果選擇這些題材進行互動，很顯然不會取得好的效果。另外，良性互動還需要社會各界給予支持，特別是要構(gòu)建講真話的制度環(huán)境，讓社會公眾敢于發(fā)言、踴躍發(fā)言。
　　在隊伍建設(shè)上，培養(yǎng)更多具有整合傳播意識的復(fù)合型人才。黨報互動特別是報網(wǎng)互動，需要大量精通新聞傳播又擅長網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型人才。黨報新聞工作者既要熟練掌握各種傳統(tǒng)采編技術(shù)，又要具備全媒體采編能力，能在單篇報道中融合文字、圖片、聲音、錄像等不同形態(tài)?；觽鞑鹘y(tǒng)的采編能力也有更高的要求：它不僅要求采編人員對事實作更為細致翔實的采訪調(diào)查，使互動能夠建立在一個堅實的基礎(chǔ)上，更要善于從事實中挖掘互動題材，形成一定的觀點，為互動奠定輿論基調(diào)，同時還要求采編人員具有駕馭輿論引導(dǎo)的能力，在整個議題設(shè)置過程中發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用。
　　在體制機制上，打造快捷高效互動通道。在傳統(tǒng)的管理體制下，報與網(wǎng)分屬不同系統(tǒng)，條塊分割、各自為陣。報網(wǎng)進行深層次互動，首先需要打通從管理體制到具體操作各個層面的互動通道，以構(gòu)建一種迅捷、高效的互動模式。其次，黨報和網(wǎng)絡(luò)媒體在采編環(huán)節(jié)上都要做一定流程的改革，以適應(yīng)“網(wǎng)民報料——記者求證——新聞成品見報——網(wǎng)民讀者評價甄別——新聞二次開發(fā)”這樣的新聞產(chǎn)品“生產(chǎn)鏈”。另外，還要建立一套完整的互動機制，讓互動制度化、常態(tài)化。
　　在戰(zhàn)略層面上，推動報網(wǎng)互動走向融合。報網(wǎng)融合是大勢所趨。目前大多報網(wǎng)互動僅局限于內(nèi)容的互動，在大多數(shù)報業(yè)單位內(nèi)，報紙和網(wǎng)絡(luò)在兩個軌道運行。報網(wǎng)融合后報紙和網(wǎng)站不再是相互競爭的媒體，而是媒介組織輸出內(nèi)容產(chǎn)品的不同平臺。所有的采編、經(jīng)營人員并不是單獨為報紙或網(wǎng)站工作，而是在為報網(wǎng)整體融合的這一新媒介工作。報網(wǎng)融合將使新聞資源得到最大限度的開發(fā)，使受眾享受更加差異化和個性化的服務(wù)，使互動傳播達到最佳效果。目前有些媒體正在探索全媒體形式和報網(wǎng)互動融合的途徑，如組建全媒體新聞中心，統(tǒng)一采寫、層級開發(fā)、集約化制作等，這樣的做法值得借鑒。
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