【摘要】隨著新媒體的廣泛使用和逐漸在重大危機(jī)事件中發(fā)揮作用，網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的重要性也日漸凸顯。網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置具有主客體互動性和顛覆性，以及與傳統(tǒng)媒體的交融性等特征，同時由于網(wǎng)絡(luò)的互動性和開放性也使得其成為危機(jī)的放大器。尤其是在危機(jī)報道中，網(wǎng)絡(luò)媒體不僅要認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置所承擔(dān)的責(zé)任，還要厘清與媒體議程和政府議題的互動關(guān)系，同時明白自身的缺憾，最終才能更好地在處理危機(jī)事件中發(fā)揮作用。
　　【關(guān)鍵詞】新媒體；危機(jī)報道；網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置
　　近年來，借助網(wǎng)絡(luò)等新媒體傳播的熱點事件，特別是突發(fā)性的危機(jī)事件層出不窮。新媒體憑借其開放性、互動性、及時性等諸多優(yōu)點，成為危機(jī)報道的重要媒介，對公眾的影響力不斷擴(kuò)大。與此同時，網(wǎng)絡(luò)媒體在危機(jī)事件報道中網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的必要性和重要性也日漸凸顯。
　　危機(jī)報道與議程設(shè)置理論
　　當(dāng)今社會的公共危機(jī)事件頻發(fā)，這不僅僅對政府的執(zhí)政能力提出了新要求，同時也對媒體的輿論引導(dǎo)能力提出了新的挑戰(zhàn)。尤其是2003年“非典”事件以后，我們國家從政府到媒體都開始逐步認(rèn)識到信息傳播在危機(jī)事件中的重要作用，并且在應(yīng)對公共危機(jī)事件的報道中改變了固有的思維模式，吸取了很多經(jīng)驗和教訓(xùn)，危機(jī)報道開始成為現(xiàn)代社會環(huán)境下媒體報道的一個重要命題。危機(jī)報道，就是媒體在危機(jī)發(fā)生的過程中，利用自己的媒介資源就危機(jī)事件的各種情況向社會和公眾進(jìn)行通報和分析。［1］由于危機(jī)事件不可預(yù)測，情況多變，一般對社會的影響較大，所以危機(jī)報道的責(zé)任重大，需要迅速向大眾傳播信息、協(xié)調(diào)各種社會資源和力量，為政府決策提供有效信息。
　　人們通常生活在三種現(xiàn)實中，分別是客觀現(xiàn)實（實際存在的環(huán)境）、象征性現(xiàn)實（媒體營造的信息環(huán)境，具有一定的傾向性）和主觀現(xiàn)實（人腦關(guān)于外部世界的圖像）。美國新聞學(xué)家W·李普曼在他的《公眾輿論》中寫道：“大眾傳媒的報道活動是一種營造的‘?dāng)M態(tài)環(huán)境’活動，它形成人們腦中‘關(guān)于外部世界的圖像’，并由此影響人們的行為?！保?］也就是說，信息環(huán)境作為一種“擬態(tài)環(huán)境”可以演化為現(xiàn)實環(huán)境，即媒體營造的信息環(huán)境等于受眾認(rèn)同的現(xiàn)實環(huán)境，從而影響他們腦中的主觀現(xiàn)實，這種演化的過程就要借助議程設(shè)置。1963年，美國史學(xué)家伯納德·科恩在他的《傳媒與外交政策》一書中對“議程設(shè)置”做出了如下表述：“在多數(shù)時間，報界在告訴它的讀者該怎么想時可能并不成功，但它在告訴它的讀者該想些什么時，卻是驚人的成功?！保?］所謂議程設(shè)置就是通過大眾媒介制造議題，從而形成影響輿論的一種理論?！岸藗円话銉A向于注意媒體關(guān)注的問題，并且根據(jù)大眾媒介為這些問題安排的主次順序，來確定自己對這些問題的關(guān)注程度?！保?］在各種危機(jī)事件頻發(fā)的現(xiàn)代社會，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體憑借其得天獨厚的優(yōu)勢成為引導(dǎo)輿論的重要媒介，所以我們有必要梳理網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的特征。
　　網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的特征
　　網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置具有主客體互動性和顛覆性的特征。社會公眾利用網(wǎng)絡(luò)平臺陳述事實或發(fā)表意見，以其自身的顯著性通過各種不同的傳播渠道引起大眾媒體的關(guān)注，使之成為社會輿論的中心議題，這就是網(wǎng)絡(luò)公眾的自我議程設(shè)置。新媒體開啟了“用戶中心論”和“自媒體”的時代，在傳統(tǒng)媒體的傳播條件下，傳播者處于控制地位，受眾很少有主動選擇的余地。而在Web2.0條件下的新媒體已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)意義上“傳者”和“受者”的概念。媒體使用者，即信息消費者，同時也是信息生產(chǎn)者，每個人都可以成為一個自媒體。換句話說就是受眾在網(wǎng)絡(luò)中扮演了“傳受皆可”的新身份，受眾作為傳者與以往傳統(tǒng)媒體最大的不同就是沒有距離感和階級感，而是與受者處于平等的地位，于是信息就更為容易被傳播、被接受。如2011年夏天的“7·23”甬溫線特大鐵路交通事故發(fā)生后，微博成為發(fā)布事故信息的第一媒體，人們通過列車上乘客所發(fā)的微博來了解包括事故概況、現(xiàn)場的人員傷亡情況和相關(guān)部門的救援細(xì)節(jié)等信息，并引發(fā)了全民對于鐵路交通安全的大討論?；ヂ?lián)網(wǎng)憑借其數(shù)量龐大的網(wǎng)民和信息傳播的迅速和廣泛，在危機(jī)事件報道中扮演著重要的角色，而受眾議程也因此可能上升為媒體議程甚至是政府議程。
　　網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的另一個特征就是與傳統(tǒng)媒體議程的融合性。一方面，由于網(wǎng)絡(luò)媒體的“匿名性”和“弱把關(guān)性”，傳播權(quán)力分散到每一個網(wǎng)民的手中，他們可以對信息進(jìn)行任意加工、修改和重組，成為操縱信息的主體。而公眾多以自己感興趣與否來選擇新聞，換句話說，能及時迅速在網(wǎng)絡(luò)上聚集起來的議程，通常都有較大的社會關(guān)注度和影響力，而這個時候如果傳統(tǒng)媒體不重視的話，就等于放棄了對于社會熱點的關(guān)注和報道，必然會引起受眾的流失。所以網(wǎng)絡(luò)設(shè)置的議程一旦引起全社會關(guān)注，它就無可避免地會進(jìn)入傳統(tǒng)媒體的視野成為媒體議程。另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)在時間的迅速、內(nèi)容的豐富和深度的拓展上有著天然的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體必須轉(zhuǎn)換姿態(tài)，從以往的固步自封中走出來，從網(wǎng)絡(luò)中尋找新聞點或是危機(jī)事件的最新進(jìn)展。
　　網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置還有一個特征就是人際傳播和大眾傳播相結(jié)合。傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的主體是特定的傳播組織和機(jī)構(gòu)，某個報社或者是電視臺，面向的則是大多數(shù)不確定的發(fā)布信息人群，人際傳播的介入是有限的。而網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的主體是社會群體、是人民大眾，廣大網(wǎng)民經(jīng)常會以共同的興趣或者利益為核心形成一個個群體的輿論圈，以網(wǎng)絡(luò)為媒介進(jìn)行人際傳播。受眾在交流討論的過程中深化對議題的認(rèn)識，并有可能因此衍生出與議題相關(guān)的新的議題。因此在網(wǎng)絡(luò)媒介中，網(wǎng)民以群體的意愿對信息進(jìn)行選擇、會合，通過“滾雪球”的效應(yīng)進(jìn)行放大，然后再引起更多民眾關(guān)注，甚至是對傳統(tǒng)媒體進(jìn)行交叉議程設(shè)置。
　　網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的缺憾
　　事情沒有絕對的好與壞，任何事情都是一把雙刃劍。網(wǎng)絡(luò)所具有的所有優(yōu)點在另一個層面上也是它的軟肋。由于網(wǎng)絡(luò)的互動性、開放性和主動性，使之成為危機(jī)的放大器，呈現(xiàn)出“蝴蝶效應(yīng)”的傳播特點。蝴蝶效應(yīng)的本質(zhì)是：任何事物發(fā)展的結(jié)果，對初始條件都具有極為敏感的依賴性，初始條件的極小偏差，將會引起結(jié)果的極大差異。而新媒體傳播呈現(xiàn)出明顯的“蝴蝶效應(yīng)”，新媒體是危機(jī)的“放大器”，在網(wǎng)絡(luò)中一個極其微小的信息，如果不加以及時地引導(dǎo)、調(diào)節(jié)，會給社會帶來非常巨大的危害，被稱為社會“龍卷風(fēng)”或“颶風(fēng)［5］”。
　　任何一種傳播類型都具有不可避免的風(fēng)險性，新媒體傳播具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代意義，它的出現(xiàn)推動了現(xiàn)實的社會結(jié)構(gòu)和組織形式的深刻變革。新媒體帶來的網(wǎng)絡(luò)文化精神不斷沖擊著傳統(tǒng)文化，新舊媒體文化進(jìn)行著強(qiáng)烈的沖擊和消解，人們開始走出固有的價值觀念，形成現(xiàn)代開放的思維方式。然而在新媒體開拓的生存空間中沒有健全的法律法規(guī)，甚至也沒有道德規(guī)范，人們的所說所寫全部是個人意志的體現(xiàn)，也就是網(wǎng)絡(luò)這種“過分的開放性”使得危機(jī)傳播的風(fēng)險性成倍增加。特別是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置被嚴(yán)重商業(yè)化，推手公司制造網(wǎng)絡(luò)水軍操縱網(wǎng)絡(luò)議題設(shè)置和大眾輿論走向，企圖從中獲得所需話題，從而獲得巨額利益?，F(xiàn)在某些網(wǎng)絡(luò)媒體單純以經(jīng)濟(jì)利益來衡量社會事件的報道價值，一味追求新聞的“可消費性”的做法，導(dǎo)致了媒體社會責(zé)任的錯位。所以網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置在這種情況下很可能給予公眾輿論不準(zhǔn)確的甚至是錯誤的引導(dǎo)。而網(wǎng)絡(luò)這種散點式的信息堆積會使得新聞或事件本身引申出“無限衍義”，危機(jī)事件成為一次次“野餐會”：傳者只負(fù)責(zé)帶去詞匯，而信息接收者才負(fù)責(zé)帶去意義。這在無形中消解了新聞事件的客觀性，使詮釋成為本體性的存在。
　　公眾在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置時面臨的另一個問題就是網(wǎng)絡(luò)語言的文本碎片化。在這里我們以微博為例進(jìn)行研究。微博的話語特征在大多數(shù)情況下呈現(xiàn)出一種文本意義的碎片化，字?jǐn)?shù)的限制使得語言表達(dá)具有極大的觀點性或片面信息的不完整表述。受眾在瀏覽微博時最常出現(xiàn)的困惑就是：盡管大多數(shù)人都對同一主題感興趣或者共同關(guān)注同一個危機(jī)事件，但是大多都是你一言我一語，缺乏完整的語義表達(dá)。正如英國語言學(xué)家諾曼·費爾克拉夫所說：“話語，指的是對主題或者目標(biāo)的談?wù)摲绞?，包括口語、文字以及其他的表述方式。話語根源于人們的生活習(xí)慣和文化習(xí)慣，但同時也影響著人們的生活方式和文化習(xí)慣。”［6］所以，話語不僅僅是社會結(jié)構(gòu)的反映，同時也在構(gòu)建社會結(jié)構(gòu)。而碎片化的表達(dá)在很大程度上消解了文本本身的這種嚴(yán)肅意義，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置往往在沒有正確的引導(dǎo)下不能夠真正代表公眾議程。
　　網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的意義
　　從危機(jī)事件的傳播效果來看，傳統(tǒng)媒體相較于網(wǎng)絡(luò)媒體依舊處于信息滯后的狀況，一部分是技術(shù)原因，更重要的是傳統(tǒng)媒體作為傳統(tǒng)的、單一的、權(quán)威的信息傳播渠道，受到來自政府、社會等各個方面的制約。而網(wǎng)絡(luò)媒體正好可以解決上述傳統(tǒng)媒體的困境，在第一時間進(jìn)行危機(jī)事件報道。如以2010年3月23日發(fā)生在福建省南平市的校園砍殺事件為例，廣大網(wǎng)民對此事的關(guān)注、討論和質(zhì)疑從未停止，而且愈演愈烈，網(wǎng)民熱烈討論“鄭民生精神是否有問題，媒體報道是否有失真實”一事。如果公眾對傳統(tǒng)媒體的信任有所動搖，那么就不僅僅關(guān)系到媒體本身形象的損毀，更有可能影響政府的形象。所以政府和媒體必須對網(wǎng)民的質(zhì)疑和憂慮加以重視，對此做出回應(yīng)并給出合理的解釋。傳統(tǒng)的議程設(shè)置以傳者為核心，忽略受眾感受，但是網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置有所不同，除了信息傳播的高時效性外，它還具有主客體互動性和親民性等優(yōu)勢，更容易得到信任?？梢哉f，在當(dāng)代社會，人民的意志已經(jīng)很難脫離新媒體而獨立存在，所以它應(yīng)該承擔(dān)“社會公器”的責(zé)任，利用自身的技術(shù)優(yōu)勢和輿論優(yōu)勢，合理利用社會資源，善于捕捉重大社會新聞題材，并且客觀公正地進(jìn)行報道。
　　由此我們可以看出，在今天的社會環(huán)境和媒體環(huán)境中，大眾媒介如果想要對社會大眾做出正確的輿論引導(dǎo)，就必須重視網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置。一部分網(wǎng)絡(luò)議程的設(shè)置來源于媒體議程或者政府議程，每年3月份是兩會召開時，兩會的召開作為國家大事，必然也會成為媒體爭相報道的重要事件，而兩會的媒體議程也延伸到網(wǎng)絡(luò)中，今年，在新浪微博的熱點話題榜上，“微觀兩會”就以千萬關(guān)注量高居榜首。另外，公眾在接收到網(wǎng)絡(luò)媒體所傳播的信息以后，大都會再進(jìn)行二次加工和傳遞，然后將加工后的信息再次傳輸回網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)絡(luò)的逐漸膨脹，最終形成網(wǎng)絡(luò)議程，隨著網(wǎng)絡(luò)議程的關(guān)注程度和影響范圍的不斷擴(kuò)大，進(jìn)而影響媒體議程和政府議程。曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)中引發(fā)全民參與的“隨手拍照解救乞討兒童”活動，就最終促使政府有關(guān)部門再次將如何有效防范打擊拐賣兒童行為提上議程。
　　所以政府議程、媒體議程和網(wǎng)絡(luò)議程不是簡單的單向循環(huán)的關(guān)系，而是三方循環(huán)，彼此關(guān)聯(lián)。這樣就進(jìn)一步闡明了網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置在今天危機(jī)事件報道中所不可替代的重要作用。但與此同時，網(wǎng)絡(luò)的匿名性、無中心性和信息碎片性，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的過程中會存在危險成分。所以網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置應(yīng)當(dāng)揚長避短，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的責(zé)任意識，配合網(wǎng)絡(luò)民意揭示當(dāng)前社會的諸多問題，為政府決策提供良好的信息管道，在政府與公眾之間架設(shè)互動的橋梁，并確保在危機(jī)報道中可以有效地疏散群眾恐慌心理，正確引導(dǎo)輿論。
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　　（作者單位：中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院）
　　編校：張