【摘要】微博是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播、獲取的平臺(tái)。微博具有獨(dú)特的傳播特征。從微博傳播的主客體、傳播的方式、介質(zhì)、效果、內(nèi)容等方面觀照，微博帶來(lái)了中國(guó)社會(huì)輿論生成機(jī)制的改變和公眾參與公共領(lǐng)域、社會(huì)生活的改變，正在重塑信息傳播格局和輿論生態(tài)。
　　【關(guān)鍵詞】微博；輿論生態(tài)；傳播；重塑；改變
　　當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)媒介變革的年代?；ヂ?lián)網(wǎng)是這場(chǎng)革命的核心力量。從BBS到門戶網(wǎng)站，從博客到微博，日新月異的新媒體正在改變著輿論生態(tài)，重塑著公共生活。在我們身邊，4.85億網(wǎng)民，兩億多微博用戶，每天數(shù)千萬(wàn)條的原創(chuàng)微博，構(gòu)成了一幅“眾聲喧嘩”的圖景。微博以尤為迅猛的勢(shì)頭，正在重塑著信息傳播格局和輿論生態(tài)，日益成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。本文以微博的定義為切入點(diǎn)，結(jié)合對(duì)微博傳播的方式、介質(zhì)、效果、內(nèi)容的分析，探究微博對(duì)輿論生態(tài)的重塑功能。
　　微博（MicroBlog），即微博客的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取的平臺(tái)，用戶可以通過(guò)Web、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140個(gè)字的內(nèi)容更新信息。
　　在國(guó)內(nèi)，著名的新媒體領(lǐng)域研究學(xué)者陳永東，曾經(jīng)給出了微博的定義，認(rèn)為微博是一種通過(guò)關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短信息的廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。這其中，有四個(gè)關(guān)鍵詞需要把握：一是關(guān)注機(jī)制，可以單向也可以雙向；二是簡(jiǎn)短內(nèi)容，通常為140字；三是廣播式，即公開的信息，誰(shuí)都可以瀏覽；四是社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，即把微博歸為社交網(wǎng)絡(luò)。因此，140字的字符與其說(shuō)是限制，不如說(shuō)更符合快節(jié)奏的生活方式，人們可以在等車時(shí)、坐車中、吃飯時(shí)，隨時(shí)隨地獲取信息。
　　2011年12月26日，易觀國(guó)際發(fā)布分析報(bào)告指出，截至2011年底，中國(guó)微博運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)活躍賬戶規(guī)模為2.54億，較2010年增長(zhǎng)150.7%。中國(guó)傳媒大學(xué)輿情研究所發(fā)布的報(bào)告顯示，微博已成為僅次于媒體新聞的第二大輿情源頭。微博報(bào)道新聞、微博發(fā)布信息和微博問(wèn)政等政治與社會(huì)應(yīng)用方式，不斷進(jìn)入我們的視線。從信息傳播的角度看，微博的力量也已經(jīng)越來(lái)越不容忽視，“一人一博，改變中國(guó)”、“微博微博，勢(shì)不微，力不薄”都形象地詮釋了微博輿論的影響力。
　　微博傳播的鮮明特征
　　微博作為一個(gè)新興的社會(huì)交流、交往的技術(shù)平臺(tái)，有著鮮明的與以往傳播工具、傳播平臺(tái)不同的特點(diǎn)，既在技術(shù)設(shè)置上契合了人性的需求，又在傳播功能上契合了當(dāng)下中國(guó)社會(huì)的需求，以狂飆突進(jìn)的速度和無(wú)堅(jiān)不摧的力度，逐漸占領(lǐng)并主宰著中國(guó)的輿論場(chǎng)域。
　　微博傳播的迅捷性和傳播效應(yīng)的裂變性。微博的傳播速度是迅雷閃電式的傳播。在全球首發(fā)汶川地震消息的是推特（twitter），在全國(guó)首發(fā)玉樹地震的是新浪微博。當(dāng)一個(gè)輿論事件在第一時(shí)間被公眾輿論主體所獲取，它就會(huì)以極為迅捷的速度傳播。這樣，自己的意見在群體中得到迅速互換，然后產(chǎn)生的“結(jié)論”，就指向明確的群眾意見，從而形成群體輿論。群體輿論又可與群體輿論之間達(dá)成意見互換，形成威力更強(qiáng)大、更形象、更廣泛的公共輿論。公共輿論有時(shí)甚至可以左右政府的決策。最典型的事件是鄧飛等人在微博上發(fā)起“免費(fèi)的午餐”公益行動(dòng)，得到了廣大博友的熱情支持和參與。這一民間行為引領(lǐng)了國(guó)家行動(dòng)。2011年10月26日，國(guó)務(wù)院總理溫家寶主持召開國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，決定從2011年秋季學(xué)期起，啟動(dòng)實(shí)施農(nóng)村義務(wù)教育學(xué)生營(yíng)養(yǎng)改善計(jì)劃。這個(gè)以微博牽頭的民間公益組織擔(dān)當(dāng)了領(lǐng)頭羊的角色，而政府力量的介入必將對(duì)這一公益事業(yè)起到不可估量的推動(dòng)作用。
　　微博輿論傳播的另一重要特點(diǎn)是傳播效應(yīng)的裂變性。它打破了傳統(tǒng)媒體的線狀傳播和網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)狀傳播，形成了鏈狀、環(huán)狀、樹狀相結(jié)合的傳播結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了輿論的裂變式傳播。其獨(dú)有的“信息聚合—臨界點(diǎn)—信息裂變”傳播形式，在一條信息發(fā)布后，經(jīng)過(guò)種種聯(lián)系產(chǎn)生了許多切入點(diǎn)和信息種類，這種裂變式的傳播速度和廣度都是令人難以想象的迅捷和廣泛。比如“微博上直播了湖北人彭高峰去江蘇邳州尋子成功的經(jīng)過(guò)，引起網(wǎng)友強(qiáng)烈關(guān)注”，與此相關(guān)的微博多達(dá)152萬(wàn)多條。再比如某一被關(guān)注的用戶發(fā)布信息后，其粉絲A、B、C、D……都可以接收到信息，同時(shí)，如果甲覺(jué)得乙的某條微博不錯(cuò)，當(dāng)他轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，這條微博會(huì)立即同步到甲的微博里，同時(shí)，甲的粉絲A、B、C、D……也會(huì)接收到這條信息實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，致使裂變式傳播呈幾何級(jí)式放大。
　　微博輿論的草根性和廣泛性。微博的草根性。可從三個(gè)角度看，一是微博的注冊(cè)形式簡(jiǎn)單，通過(guò)郵箱就可完成注冊(cè)；二是微博的操作簡(jiǎn)便易學(xué)，對(duì)沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)的人來(lái)說(shuō)也不困難；三是微博發(fā)布的信息短小精悍，卻影響巨大。以往的輿情可能只是官方一家或數(shù)家之言，今后，人們可通過(guò)微博自由傳播、平等傳播、實(shí)時(shí)傳播、互動(dòng)傳播等方式，更民主地參與輿論的發(fā)布和監(jiān)督，人們更方便快捷地接近輿論完全對(duì)立交叉的多種版本和意見，更快捷地接近真相，甚至造成輿論聲勢(shì)，引導(dǎo)輿論方向，參與最終決策。
　　微博的廣泛性。在以微博為代表的新媒體時(shí)代，人人都可以是新聞主播、新聞?dòng)^察員、評(píng)論員，都可以擁有粉絲，都可以生產(chǎn)“注意力經(jīng)濟(jì)”。這就形成了輿論主體的廣泛性。這是其他輿論生態(tài)所不具備的。微博內(nèi)容可以是世間萬(wàn)象，也可以是時(shí)政大事、民生民情……這就形成了輿論客體的廣泛性。當(dāng)結(jié)合了輿論的數(shù)量、輿論的強(qiáng)烈因素、輿論的韌性和輿論的功能表現(xiàn)等，就形成了輿論場(chǎng)。
　　微博輿論的群體極化性。所謂群體極化性，是指在決策心理學(xué)中，人們把集體決策和個(gè)人決策相比較時(shí)，得到如此結(jié)論：即集體決策往往是更保守或更冒險(xiǎn)的兩個(gè)極端對(duì)立的心理現(xiàn)象。群體極化性又被稱為組極化效應(yīng)。莫斯科維希和扎瓦羅尼的研究表明，群體極化效應(yīng)往往發(fā)生在非正式群體的決策中，而微博的草根性為群體極化效應(yīng)提供了客觀因素。在微博輿論中，這種群體極化效應(yīng)更容易促成輿論效應(yīng)的形成。人們可以選擇性接受、理解、關(guān)注、記憶微博事件，當(dāng)某一事件和現(xiàn)象被多個(gè)主體做出選擇時(shí)，這些主體就會(huì)形成自己的微博圈子，意即非正式群體決策圈子，這種圈子可導(dǎo)致已有認(rèn)知結(jié)構(gòu)的固化。
　　微博傳播的整合性和“對(duì)沖”性。微博傳播，是一種人與人之間通過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)載、留言、圍觀等方式實(shí)現(xiàn)的互動(dòng)交流。它是各種意見、各種言論交會(huì)、交流、交鋒，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)混戰(zhàn)的過(guò)程。它是事件不斷流動(dòng)、變化、發(fā)展的話語(yǔ)平臺(tái)。其間，傳統(tǒng)媒體也參與跟蹤。微博言論總是能將其他傳統(tǒng)媒體的聲音包容進(jìn)來(lái)，并在共時(shí)性互動(dòng)過(guò)程中，有所吸納、有所整合。微博改變了以往的輿論格局——“真理越辯越明”的情形，使今天輿論的走向呈現(xiàn)十分復(fù)雜的情形。微博用戶的大量原創(chuàng)因而爆發(fā)性地被生產(chǎn)出來(lái)，個(gè)體碎片狀的生活被聚合、疊加成了更真實(shí)、更全面的主客觀世界，一張豐富多彩的大網(wǎng)與現(xiàn)實(shí)生活交會(huì)而難分彼此。
　　微博傳播的“對(duì)沖性”，是指它遵循了自身的“生態(tài)邏輯”，各種觀點(diǎn)波濤洶涌般地呈現(xiàn)，又如大浪淘沙似的碰撞，逐步形成多元互補(bǔ)的格局。微博世界既不可能成為“謠言的庇護(hù)地”，也不可能是“憤青的會(huì)所”，更不是“理想的國(guó)度”。只要信息正常安全流動(dòng)，微博輿論就具有某種“對(duì)沖”功能。金庸“被死亡”的謠言，在微博世界里自生自滅。日本地震后的中國(guó)搶鹽事件中，微博成為辟謠的主力。實(shí)踐表明，充分透明公開的輿論表達(dá)和討論，有利于輿論的生態(tài)平衡。
　　微博對(duì)輿論生態(tài)的重塑功能
　　微博以其獨(dú)特的傳播方式，帶來(lái)中國(guó)社會(huì)輿論生成機(jī)制的改變和公眾參與公共領(lǐng)域、社會(huì)生活的改變，并重塑著輿論生態(tài)。
　　從輿論的主客體身份來(lái)看，微博用戶的身份不再單純的是傳統(tǒng)媒體的“受眾”。其中，每個(gè)人都集信息的生產(chǎn)者、傳播者、接受者于一體，傳播的主體、客體的區(qū)分，不再那么明顯。過(guò)去，媒體可以壟斷話語(yǔ)空間和控制政治生態(tài)的走向，而微博時(shí)代，話語(yǔ)權(quán)日益扁平化，這種壟斷已經(jīng)喪失了強(qiáng)制力。微博充分體現(xiàn)了信息聚合、共享、發(fā)散的原則。人們?cè)讷@取信息的同時(shí)，可以選擇自己感興趣的話題，自由發(fā)表評(píng)論、意見或者轉(zhuǎn)載。
　　微博重塑了輿論傳播的方式。突發(fā)事件不再先加工后曝光，而是具有原創(chuàng)性和即時(shí)性。它的興起徹底打破了傳統(tǒng)媒體的“專業(yè)主義壁壘”，在直接發(fā)掘新的議題的同時(shí)，也從傳統(tǒng)媒體那里“搶”走了部分議題設(shè)置權(quán)。例如在2011年“7·23”甬溫線特大鐵路交通事故中，微博扮演了眾多角色——事故發(fā)生之初，微博是最早的信息源頭；事故發(fā)生之中，微博隨即成了事發(fā)動(dòng)車乘客的親友發(fā)布尋親信息的平臺(tái)；事故發(fā)生之后，微博相繼扮演了辟謠陣地、“防騙提醒”發(fā)布者、獻(xiàn)血倡議發(fā)出者等角色，其巨大的傳播力量對(duì)事故救援等工作起到了積極作用。這正是傳統(tǒng)媒體無(wú)可比擬的。微博與傳統(tǒng)媒體融合，就形成了強(qiáng)大的媒體聚合效應(yīng)，并深刻改變著傳統(tǒng)媒體的新聞采寫傳播方式，和公眾更加接近，形成黏性互動(dòng)。
　　從傳播的介質(zhì)來(lái)說(shuō)，新聞微博作為紐帶，可以建立起個(gè)人與傳媒，傳媒與國(guó)家、社會(huì)和公共領(lǐng)域之間廣泛深入的良性互動(dòng)，從而維系社會(huì)的穩(wěn)定和發(fā)展。比如，近日，上海市政府新聞辦實(shí)名認(rèn)證的政務(wù)微博“上海發(fā)布”掀起了一股“網(wǎng)絡(luò)旋風(fēng)”。中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授張志安說(shuō)，“政務(wù)微博既有利于政府及時(shí)傳播信息，又有利于政府傾聽網(wǎng)絡(luò)民意，還能強(qiáng)化政府與公眾之間的高效交流和緊密互動(dòng)，提高人民的參政議政水平。從而推動(dòng)政府決策和信息的透明化、公開化和科學(xué)化。”
　　從傳播效果看，一個(gè)成功的輿論監(jiān)督過(guò)程包括：認(rèn)知→判斷→行動(dòng)。微博輿情近年多次影響公共管理的政策議程，促進(jìn)政策法律法規(guī)的完善。如“郭美美炫富事件”令中國(guó)紅十字總會(huì)、商業(yè)系統(tǒng)紅十字會(huì)遭遇前所未有的公信力危機(jī)，也引出了民政部制定的《公益慈善捐助信息公開指引》，從而增強(qiáng)慈善捐助信息的透明度。微博爆料“小悅悅”被撞后，18個(gè)路人默然走過(guò)，中國(guó)社會(huì)掀起了一場(chǎng)道德與良知的全民檢討。廣東省社工委組織“譴責(zé)見死不救行為，弘揚(yáng)見義勇為精神”討論會(huì)，佛山市政府獎(jiǎng)勵(lì)救人者2萬(wàn)元的舉措，都或多或少地促進(jìn)了社會(huì)改變?？梢灶A(yù)計(jì)，隨著中國(guó)社會(huì)的民主進(jìn)程和新媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)公共事務(wù)和政策的影響會(huì)越發(fā)深入。
　　從微博關(guān)注的內(nèi)容看，微博關(guān)注到公民生活的方方面面，所產(chǎn)生的結(jié)果也無(wú)可預(yù)料。今年“微博打拐”注定成為載入微博史冊(cè)的大事：經(jīng)由于建嶸、薛蠻子等網(wǎng)絡(luò)公民的思考，把一個(gè)善念變成了公民行動(dòng)，使失蹤4年的彭文樂(lè)等小寶貝重回父母懷抱。浙江某縣國(guó)土局局長(zhǎng)的妻子，檢舉老公的“微博反腐”事件。南京白下區(qū)警方的“微博追逃”令犯罪嫌疑人迫于強(qiáng)大的輿論壓力而自首等。未來(lái)，微博在你我的生活中將扮演著不可或缺、無(wú)所不能的重要角色，將成為改變?nèi)藗兊乃季S、改變社會(huì)的重要載體。
　　微博事件，一般都遵從了這樣的規(guī)律：先是輿論主體在微博上爆料，意見領(lǐng)袖們跟風(fēng)表態(tài)討論，然后群眾圍觀，最后民意或多或少影響決策和游戲規(guī)則。這表明，微博早就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳播手段或中性工具的范疇，而帶有社會(huì)力量，甚至政治勢(shì)力的屬性。當(dāng)前，微博憑借短、平、快等優(yōu)勢(shì)正在形成自己獨(dú)特的“微博輿論場(chǎng)”。微博的傳播特性，加速了輿論的形成和擴(kuò)散，實(shí)名認(rèn)證制提升了微博輿論的權(quán)威性和可靠性，龐大的用戶群使微博輿論場(chǎng)具有了一定的規(guī)模效應(yīng)。據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)輿情（口碑）研究所調(diào)查結(jié)果預(yù)測(cè)，微博用戶的爆發(fā)性增長(zhǎng)將出現(xiàn)在2012年?！叭粘Ｉ蠲浇榛浇樯钊粘；薄膫€(gè)人的生活瑣事到體育運(yùn)動(dòng)盛事，再到全球性的災(zāi)難性事件，微博已經(jīng)成為全球網(wǎng)民表情達(dá)意的重要渠道，誰(shuí)都不敢輕視微博的影響力。
　　微博為公眾帶來(lái)了新的話語(yǔ)空間，改變著信息傳播的模式和公眾的媒體習(xí)慣。微博正在重塑著輿論生態(tài)，標(biāo)志著新媒體信息傳播走進(jìn)了嶄新的歷史時(shí)代。
　?。ㄗ髡邌挝唬狐S岡師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院）
　　編校：施