毫無疑問，中國汽車市場已經(jīng)進入“品牌戰(zhàn)國”時代，無論業(yè)內(nèi)業(yè)外，關(guān)注于品牌建設(shè)的人越來越多。但無可否認的是，我國汽車企業(yè)的品牌建設(shè)起步晚，基礎(chǔ)差，在世界汽車舞臺上，我們雖然已經(jīng)是“制造大國”，卻還是個“品牌弱國”。尤其在汽車行業(yè)發(fā)展期，各種信息應(yīng)接不暇，各種變化紛至沓來，對于品牌建設(shè)當中的各種關(guān)系，爭論者有之，誤讀者有之，模糊不明者亦有之。本文從汽車企業(yè)品牌建設(shè)中的若干關(guān)系入手，提出我們的觀點，力圖明確概念、厘清內(nèi)涵并辨析關(guān)系，以為讀者借鑒。
　　品牌建設(shè)與注冊商標
　　在我們接觸到的一些企業(yè)負責人中，很多人將“品牌”與“商標”進行等同對待，認為只要注冊了企業(yè)的商標，就是建立了企業(yè)的品牌，這無疑是一種誤讀。
　　首先讓我們來了解一下兩者的定義。商標(Trademark)是一個法律用語，是生產(chǎn)經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或服務(wù)上采用的，為了區(qū)別商品或服務(wù)來源、具有顯著特征的標志，一般由文字、圖形或者其組合構(gòu)成。經(jīng)國家核準注冊的商標為“注冊商標”，受法律保護，商標注冊人享有商標專用權(quán)。而品牌(Brand)則是一個市場概念，所涵蓋的領(lǐng)域，必須包括商譽、產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)文化以及整體營運的管理。它不是單薄的象征，而是一個企業(yè)的總體競爭要素，或企業(yè)競爭力的總和。品牌不單包括“名稱”、“徽標”還擴及系列的平面視覺體系，甚至立體視覺體系。
　　從明確的定義中，我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌與商標處于包含與被包含的關(guān)系。人們易將品牌窄化為產(chǎn)品或服務(wù)的系列意識與預(yù)期，而成為一種抽象的形象標志，甚至將品牌與特定商標劃上等號。但實際上，做好商標注冊，僅僅是品牌建設(shè)最初始、最基礎(chǔ)的一步。市場營銷大師菲利普·科特勒博士說：“品牌的意義在于企業(yè)的驕傲與優(yōu)勢，當公司成立后，品牌力就因為服務(wù)或品質(zhì)，形成無形的商業(yè)定位。”這提醒著人們，品牌是經(jīng)營出來的，品牌的核心是質(zhì)量，在商品的研發(fā)、制造、服務(wù)、銷售所有領(lǐng)域都必須樹立品牌形象，進行品牌建設(shè)。
　　合資品牌與自主品牌
　　合資品牌與自主品牌的概念，歷來有很多爭論而無明確的定義，或者說不同的人對汽車的“合資品牌”與“自主品牌”的都會有不同理解和解釋。我們發(fā)現(xiàn)，當政府采購汽車需集中于“自主”之時，“合資自主”品牌是否屬于“自主品牌”便會引起爭論；當上汽集團收購“榮威”品牌、北汽集團購買“薩博”技術(shù)，因此生產(chǎn)的產(chǎn)品便遭到致力于自主技術(shù)開發(fā)的人們的質(zhì)疑；當吉利成功收購“沃爾沃”之后，或有人也會提出，難道這一世界知名品牌就此變成了中國的“自主品牌”了嗎?
　　質(zhì)疑與爭論當然有其緣由，但我們的觀點是在市場環(huán)境下，人為的劃分“合資品牌”與“自主品牌”其實并無多大意義。如果非要給“合資品牌”與“自主品牌”進行定義，應(yīng)從法律角度出發(fā)，嚴格的按照資產(chǎn)所有、知識產(chǎn)權(quán)所有來明確界定。法律之下，少卻爭議，只需嚴格執(zhí)行。
　　汽車發(fā)展到如今，已經(jīng)是一個國際化的產(chǎn)業(yè)，所有人國籍的變化已經(jīng)是非常正常的現(xiàn)象。如果僅以一個普通消費者的角度來看，顯然瑞典人經(jīng)營了近百年的沃爾沃品牌，不會因為其股份所有者從瑞典人變?yōu)槊绹擞肿優(yōu)橹袊硕斜举|(zhì)的變化。同樣，英國的賓利雖然歷經(jīng)勞斯萊斯再轉(zhuǎn)手德國大眾，捷豹雖然先后被美國福特、印度塔塔汽車收購，勞斯萊斯、迷你雖然也已被售到德國寶馬集團旗下，“城頭變幻大王旗”，“旗”變了，“城”依舊是那座“城”，消費者并未因品牌所有人的變化而改變對品牌血統(tǒng)的認知。品牌并非單純?nèi)绶傻氖欠菍φ摚翘摂M的，也是人格化的，它不僅是品牌所有人的驕傲，更是品牌經(jīng)營者傾心打造的。就此而言，除非親力親為從頭開始品牌培育，否則即使因為持有人國籍的緣故，在定義上認可“沃爾沃”為中國的“自主品牌”，消費者仍舊會一笑置之。這也體現(xiàn)了品牌建設(shè)的重要性與必要性。
　　又如果我們跳出某個汽車企業(yè)的立場，站在中國汽車行業(yè)整體的角度去分析，無論“合資品牌”與“自主品牌”怎樣劃分，他們永遠都是相生相克的關(guān)系，既是競爭對手，又能共生共贏。也許在某個特定階段，會給予“合資”又或“自主”以某些特殊優(yōu)惠，但這些都是短期現(xiàn)象，無法從長遠來改變一個“品牌”的本質(zhì)。既然“品牌”是一個市場概念，那政府也好，消費者也罷，都應(yīng)抱著一視同仁的態(tài)度對待它們，讓市場來決定一個“品牌”的興亡命運。
　　品牌建設(shè)與市場競爭
　　在市場經(jīng)濟時代，企業(yè)從各自的利益出發(fā)，為取得較好的產(chǎn)銷條件、獲得更多的市場資源而競爭是必然現(xiàn)象。通過競爭，實現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，進而實現(xiàn)生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置。汽車行業(yè)正是最具市場競爭性的行業(yè)。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，產(chǎn)品的日益豐富，企業(yè)經(jīng)營的競爭已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的競爭，轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競爭。而擁有品牌一定程度上就是擁有市場，進而擁有最大的市場價值，這是品牌時代的游戲規(guī)則。
　　而為何市場競爭中品牌建設(shè)是不容忽視的板塊呢?因為品牌是一種無法復(fù)制的競爭力。創(chuàng)立一個品牌所經(jīng)歷時間和無數(shù)事件，是無法復(fù)制的；印象與情感的關(guān)聯(lián)，也是無法復(fù)制的，這一無法復(fù)制的特性使得品牌建設(shè)在市場競爭中有了不可取代的地位；也因為培育和創(chuàng)造品牌的過程是不斷創(chuàng)新的過程，自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競爭中立于不敗之地，繼而鞏固原有品牌資產(chǎn)，多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競爭。
　　在傳統(tǒng)的市場競爭中，當消費者形成鮮明的品牌概念后，價格差異就會顯得次要。當不同品牌被賦予特殊的個性時，這種情況就更為明顯。我們可以從很多強勢品牌的成功當中獲得這一結(jié)論，但這種強勢品牌，不是單純依靠宣傳產(chǎn)生，也不能完全依靠政府扶持生存，而是在市場競爭中脫穎而出的。我們強調(diào)汽車企業(yè)品牌建設(shè)中的市場競爭，正是源于對強勢品牌的熱切盼望。
　　品牌建設(shè)與“三包法規(guī)”
　　很多人覺得，如果“三包法規(guī)”出臺，會有助于提高汽車整體行業(yè)的“品牌建設(shè)”，我們對此表示贊同。如果能夠完全執(zhí)行“三包法規(guī)”，可以想見汽車行業(yè)的誠信度與美譽度都會有一個質(zhì)的飛躍。但對于尚未出臺的“三包法規(guī)”，的確也有些表達憂慮的聲音，比如質(zhì)量問題的判定、維修成本的消化、維修部件的物流保障等等問題應(yīng)該如何解決。不僅如此，我們尚有兩層憂慮。
　　首先，“品牌建設(shè)”是一個市場概念，汽車產(chǎn)品的售后與管理也應(yīng)是一種市場行為，汽車企業(yè)在相同的市場環(huán)境之下，為吸引更多的消費者，會采取相應(yīng)的保障措施。日本等汽車發(fā)達國家采用的就是這一方式，各個廠家根據(jù)自身的不同情況對汽車質(zhì)量保證期規(guī)定為3年或6萬公里，重要部件為5年或10萬公里。在確立“三包規(guī)定”之時，政府的作用更應(yīng)是指導企業(yè)來如何適應(yīng)不斷變換的市場，特別是前瞻性市場，而非用一個死板的硬性規(guī)定來束縛企業(yè)的市場行為。
　　其次，從法學理論出發(fā)，我國目前的現(xiàn)有法律中，在《合同法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《消費者權(quán)益法》中，對包括汽車在內(nèi)的工業(yè)產(chǎn)品的售后服務(wù)中需要進行法律規(guī)范的內(nèi)容，已經(jīng)有較為全面和詳細的涉獵。如何避免出現(xiàn)上位法與下位法的沖突，如何解決法律責任竟合問題以及減少消費者的維權(quán)成本等也是目前制定“三包法規(guī)”時必須考慮的問題。
　　有一點可以確定，汽車行業(yè)整體的品牌提升，需要一個良性的、符合市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律、符合中國立法體系，能真真切切的為消費者帶來利益的“三包法規(guī)”。
　　品牌建設(shè)與汽車召回
　　與引起熱議的“三包法規(guī)”一樣，汽車召回制度也應(yīng)引起足夠的關(guān)注。在這里，我們暫且不談汽車召回的歷史與現(xiàn)狀，僅從品牌建設(shè)的角度出發(fā)，闡述汽車召回的意義。
　　很多人擔心汽車召回的成本問題(其實僅從成本而言，汽車召回應(yīng)比執(zhí)行“三包法規(guī)”要小很多)，但更多的人是擔心一旦召回汽車會影響消費者對品牌的整體印象。那么，到底召回存在缺陷的汽車或其它相關(guān)產(chǎn)品，會不會影響一個汽車企業(yè)的品牌形象呢?
　　近年來最有影響力的汽車召回事件當屬2009年9月豐田汽車進行了史上最大一次的汽車召回后，又在2010年1月底一周時間內(nèi)連續(xù)兩次發(fā)布召回公告，涉及車輛突破300萬輛。如果汽車召回影響到了豐田汽車品牌形象的假設(shè)成立，人們應(yīng)該因此而“唾棄”這一品牌了。但事實恰恰相反，品牌戰(zhàn)略顧問和設(shè)計公司INTERBRAND日前發(fā)布的《2011年全球最佳品牌報告》中指出豐田汽車雖然產(chǎn)銷量下滑，但其品牌價值依然在車企中首屈一指。豐田汽車居于報告總排名第11位，品牌價值277.64億美元，較2010年的261.92億美元有所回升，在汽車行業(yè)處于冠軍的位置。而類似的召回效果絕非僅此一家一例，世界車壇幾乎每一款車型都有數(shù)量不等的召回記錄，不管它多么負有盛名。由此可以看到，召回從沒有在根本上摧毀品牌，反而在“所有產(chǎn)品都不可能是十全十美”的假定下，那種勇于承認錯誤并改正錯誤，敢于向消費者負責的行為，最終會贏得市場高度支持。特別是“主動召回”，在消費者心目中更會樹立誠實可信的品牌形象，在企業(yè)的品牌建設(shè)方面，無疑具有正面效