【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，美職籃也步入了全球化擴(kuò)張的道路，其整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)前殡S著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而不斷發(fā)展的。透過(guò)林書豪現(xiàn)象窺探美職籃全球發(fā)展戰(zhàn)略及商業(yè)運(yùn)作發(fā)現(xiàn)，林書豪現(xiàn)象是美職籃產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是美職籃在全球性經(jīng)濟(jì)低迷情況下的商業(yè)炒作策略之一，是美職籃拓展全球化市場(chǎng)的需要，是美職籃造星運(yùn)動(dòng)維持其可持續(xù)發(fā)展的體現(xiàn)，但其最終目的是獲得最大利潤(rùn)。
　　
　　【關(guān)鍵詞】林書豪現(xiàn)象 背景 全球化 造星運(yùn)動(dòng)
　　
　　自20世紀(jì)80年代以來(lái)，時(shí)代發(fā)展的基本特征是經(jīng)濟(jì)的全球化，而真正全球化的現(xiàn)實(shí)是“金融資本、金融市場(chǎng)、跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)的全球化”①。美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽（以下簡(jiǎn)稱美職籃）作為美國(guó)經(jīng)濟(jì)和文化的雙重代表，在巨大的經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)和強(qiáng)勢(shì)文化的擴(kuò)張中，以其獨(dú)特的方式融入全球化進(jìn)程。從一個(gè)單純娛樂(lè)健身領(lǐng)域發(fā)展成為一個(gè)在全球范圍內(nèi)具有重要影響的體育產(chǎn)業(yè)②，美職籃的發(fā)展壯大影響了一批世界著名的消費(fèi)類企業(yè)，比如耐克、阿迪達(dá)斯、斯伯丁、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、肯德基等。美職籃聯(lián)盟首要考慮的問(wèn)題是商業(yè)利益，在美國(guó)市場(chǎng)接近飽和的狀況下，它的拓展目光已經(jīng)放到了海外市場(chǎng)上，有著眾多人口且經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的亞洲市場(chǎng)自然是他們考慮的重中之重。
　　
　　林書豪現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)背景分析
　　
　　出口、消費(fèi)和投資是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三架馬車，每個(gè)國(guó)家發(fā)展情況不同其分配比重也不同。從2006年9月國(guó)際貨幣基金組織發(fā)表的《世界經(jīng)濟(jì)展望》報(bào)告對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)來(lái)看，2006年以來(lái)，由于失業(yè)率下降，消費(fèi)者信心增強(qiáng)，占GDP總量2/3以上的個(gè)人消費(fèi)繼續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，居民消費(fèi)支出仍是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，可?jiàn)個(gè)人消費(fèi)在拉動(dòng)美國(guó)經(jīng)濟(jì)中的重要性。而與之相對(duì)的是，2011年美國(guó)居民家庭實(shí)際收入和財(cái)富水平并沒(méi)有增長(zhǎng)。根據(jù)美國(guó)商務(wù)部的數(shù)據(jù)，2012年1月份美國(guó)個(gè)人實(shí)際可支配收入環(huán)比下降0.1%，而前一個(gè)月為上升0.3%，個(gè)人消費(fèi)依然較弱。分析人士認(rèn)為，如果就業(yè)情況的改善不能有效刺激消費(fèi)，將難以提振經(jīng)濟(jì)③。根據(jù)歐盟委員會(huì)的預(yù)測(cè)，飽受債務(wù)危機(jī)困擾的歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)2012年將陷入輕度衰退。但如果歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)陷入嚴(yán)重衰退，將給美國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)顯著下行風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)際貨幣基金組織認(rèn)為歐債危機(jī)仍令全球經(jīng)濟(jì)面臨重大風(fēng)險(xiǎn)。在經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下，居民消費(fèi)信心受到影響，勢(shì)必影響到美職籃整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的贏利水平。
　　
　　美職籃動(dòng)蕩及信任危機(jī)需要新亮點(diǎn)吸引觀眾眼球
　　
　　在全球經(jīng)濟(jì)低迷的影響下，幾年來(lái)的連續(xù)虧損已經(jīng)把美職籃資方逼到了談判“不成功便成仁”的境地。超過(guò)半數(shù)以上的老板寧可不再玩美職籃，也不愿再像以前那樣賠錢。如果美職籃真正解體，對(duì)老板們來(lái)說(shuō)不過(guò)是少了一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)；運(yùn)動(dòng)員們則面臨下崗，他們的高額年薪、巨額保險(xiǎn)、職業(yè)舞臺(tái)、生活保障、媒體傳播等光環(huán)將不在。這對(duì)美國(guó)的整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)影響巨大。當(dāng)美職籃遭遇停擺動(dòng)蕩，經(jīng)歷球星負(fù)面報(bào)導(dǎo)而產(chǎn)生信任危機(jī)后，美職籃在推廣全球化戰(zhàn)略的進(jìn)程中需要有新的視點(diǎn)、新的元素，用新鮮而富有視覺(jué)沖擊的表現(xiàn)來(lái)重新喚起觀眾和消費(fèi)者的熱情。
　　林書豪出色的表現(xiàn)為美職籃造勢(shì)提供了機(jī)會(huì)。2011~2012賽季擁有安東尼、斯塔德邁爾和名將錢德勒的尼克斯隊(duì)，因控球后衛(wèi)位置人員較差，球隊(duì)?wèi)?zhàn)績(jī)?cè)谌?lián)盟比較差。隨著兩位主力球星安東尼的受傷和斯塔德邁爾因家庭原因無(wú)法出場(chǎng)，以及戴維斯的受傷讓控衛(wèi)變得捉襟見(jiàn)肘，主帥無(wú)奈讓林書豪一試身手。他得到了聯(lián)盟所有球員都希望得到的機(jī)會(huì)。土生土長(zhǎng)的林書豪無(wú)需跨越文化和語(yǔ)言的障礙與隊(duì)友進(jìn)行交流，與錢德勒的默契配合，丹東尼的背水一戰(zhàn)，每場(chǎng)比賽不斷有新突破并能盤活球隊(duì)，首發(fā)出戰(zhàn)取得七連勝。林書豪的表現(xiàn)令放棄他的勇士和火箭隊(duì)后悔不已，也令那些所謂的“伯樂(lè)”們跌破眼鏡。
　　林書豪特殊的身世背景具有商業(yè)炒作的價(jià)值。成事在天，謀事在人，這對(duì)林書豪來(lái)說(shuō)恰如其分，短短幾天“林旋風(fēng)”如何能夠席卷全球，引起舉世觀注，這也不過(guò)是美職籃在世界經(jīng)濟(jì)不景氣背景下的又一次宣傳造勢(shì)。美國(guó)擁有大量的亞裔人口，受美國(guó)本土主流文化影響，長(zhǎng)期以來(lái)，亞裔等少數(shù)人種族群受到排擠和歧視的相關(guān)斗爭(zhēng)和爭(zhēng)議從來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)。正是在這樣的背景下，但凡亞裔人口能在某個(gè)領(lǐng)域進(jìn)入主流階層的視野，就會(huì)受到媒體的關(guān)注與放大。林書豪的崛起和張德培、李娜的成功一樣，不過(guò)是證明了黃皮膚的亞洲人同樣可以在歐美人的世襲領(lǐng)地占據(jù)一席之地。就像韓國(guó)人樸泰桓終結(jié)了歐美人在男子自由泳項(xiàng)目上的壟斷，以及劉翔也可以在跑道上風(fēng)馳電掣。
　　在林書豪引人注目的之前，受到美職籃垂青的亞洲球員大多來(lái)自內(nèi)線，而且都是身高7尺以上，并且獲得出場(chǎng)機(jī)會(huì)的亞洲球員只有王治郅、巴特爾、姚明、河升鎮(zhèn)、易建聯(lián)，真正能在美職籃賽場(chǎng)上讓人仰視的亞洲人只有姚明。而姚明除了努力、刻苦、聰明和適應(yīng)能力強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)外，還有就是2米26的身高，這是得天獨(dú)厚有相當(dāng)靈活的高度。但林書豪相反，他身高僅有1米90，籃球隊(duì)員中屬于“矮個(gè)子”，而位置是控球后衛(wèi)球隊(duì)的大腦。他的黑馬表現(xiàn)，讓美國(guó)人和中國(guó)籃球界一起驚訝不已，世界頂級(jí)控衛(wèi)除了黑皮膚的科比、白皮膚的納什外，又出現(xiàn)了黃皮膚的林書豪。黃皮膚不僅可以出頂級(jí)中鋒，還能夠產(chǎn)生超級(jí)后衛(wèi)，而林書豪又是一個(gè)“土生土長(zhǎng)”的具有中國(guó)血統(tǒng)的美國(guó)華人新星，有操作宣傳的價(jià)值，能夠?yàn)槊缆毣@造勢(shì)注入新的活力和元素。
　　
　　進(jìn)一步開拓亞洲市場(chǎng)的需要
　　
　　2010年6月美國(guó)中佛羅里達(dá)大學(xué)一體育研究學(xué)會(huì)公布的一期研究結(jié)果顯示，在美職籃現(xiàn)役球員中，白人球員占18%，拉丁美洲球員占3%，亞洲球員和其他種族各占1%，占比最高為黑人球員達(dá)77%。而國(guó)際球員的比率穩(wěn)定在18%，有來(lái)自中國(guó)的姚明、易建聯(lián)和伊朗的哈達(dá)迪。而在球隊(duì)的管理層中，黑人職員所占比率依然是美國(guó)各職業(yè)聯(lián)賽中最高的。④2011年6月又公布了最新一期研究結(jié)果，在本賽季美職籃選手當(dāng)中，有色人種的運(yùn)動(dòng)員占83%，其中非洲裔球員占絕大多數(shù)達(dá)78%，拉丁美洲球員占4%，亞洲球員占1%，另其他種族球員占比不到1%。而管理層中有色人種占了36%。⑤從以上數(shù)據(jù)可以看出，美職籃國(guó)際化進(jìn)程比較穩(wěn)定，無(wú)論是球員還是管理人員均向多樣化方向發(fā)展。但同時(shí)也可看出美職籃中亞洲球員比例明顯過(guò)低。
　　2002年，姚明在進(jìn)入美職籃之后，美職籃贏來(lái)了它在商業(yè)開發(fā)上的黃金10年。大批贊助商讓美職籃在中國(guó)賺得盆滿缽滿。可姚明退役之后，美職籃在中國(guó)的市場(chǎng)每況愈下，影響力和市場(chǎng)在中國(guó)逐漸消退。面對(duì)這種境況，在美職籃賽場(chǎng)上突然出現(xiàn)林書豪這樣一位大放光芒的華裔球員，無(wú)疑備受矚目。從種種的跡象來(lái)看，美職籃想將林書豪塑造成下一個(gè)姚明，以他的影響力來(lái)挽救美職籃在中國(guó)市場(chǎng)的衰退?？梢哉f(shuō)，林書豪的崛起，不僅僅讓尼克斯的球迷興奮，也讓美國(guó)的亞裔球迷驚嘆不已，然而收益最大的卻是美職籃聯(lián)盟。在姚明退役后、美職籃海外市場(chǎng)遭受重創(chuàng)的時(shí)機(jī)，林書豪的驚世表現(xiàn)，對(duì)美職籃擴(kuò)展以中國(guó)為主的亞洲市場(chǎng)是一根救命稻草，給美職籃擴(kuò)展全球市場(chǎng)都提供了絕佳機(jī)會(huì)。美職籃全球化的進(jìn)程正穩(wěn)步推進(jìn)中，美職籃重新吸引全世界的目光。
　　
　　造星戰(zhàn)略是美職籃獲利的制勝法寶
　　
　　比賽質(zhì)量的好壞，直接決定著有沒(méi)有人愿意花錢來(lái)看比賽。每場(chǎng)比賽都有球星的神奇表現(xiàn)，那美職籃收入像門票、球星相關(guān)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、紀(jì)念品等就相當(dāng)可觀。所以打造球星這一商業(yè)策略就成了美職籃賺錢的制勝法寶。喬丹、科比、詹姆斯、艾弗森，麥蒂、韋德、奧尼爾等，都是籃壇叱咤風(fēng)云的球星。
　　1998年美國(guó)《財(cái)富》雜志出刊的一篇“喬丹效應(yīng)”的文章表明，到1998年為止，喬丹進(jìn)入美職籃以來(lái)給整個(gè)聯(lián)盟帶來(lái)的票房收入達(dá)1.35億美元，轉(zhuǎn)播收入3.66億美元，整個(gè)90年代關(guān)于喬丹的體育用品銷量占到了美職籃銷售總額的四分之一，這就為美職籃賺了31億美元的利潤(rùn)。偉大的球星喬丹，他在向全世界展現(xiàn)籃球的魅力同時(shí)，也為美職籃創(chuàng)造了巨大的商業(yè)利潤(rùn)。
　　然而商業(yè)也是冷酷無(wú)情的，喬丹宣布退役之后，美職籃馬上換下了以喬丹為形象的所有宣傳。替代喬丹的就是以科比為首的新一代美職籃偶像。沒(méi)有了喬丹，美職籃依然能靠科比這一代新球星賺得豐厚的商業(yè)利潤(rùn)。美職籃的造星運(yùn)動(dòng)還在繼續(xù)，斯特恩的造星戰(zhàn)略是美職籃的制勝法寶，因?yàn)橥ㄟ^(guò)制造巨星，這讓美職籃這臺(tái)賺錢機(jī)器所有的零部件都能夠默契地運(yùn)轉(zhuǎn)，美職籃能獲得巨大的商業(yè)利益這才是最終目的。
　?。ㄗ髡邌挝唬汉睅煼秾W(xué)院體育學(xué)院）
　　
　　注釋
　　①?gòu)埳骸懊缆毣@全球化動(dòng)力解析”，《南京體育學(xué)院學(xué)報(bào)》，2008年第2期，第76~78頁(yè)。
　?、诙?，王崗：“解讀美職籃全球化”，《體育文化導(dǎo)刊》，2006年第4期，第25~28頁(yè)。
　　③顧蘇秦：“美國(guó)當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)評(píng)論”，《甘肅金融》，2011年第2期，第16~19頁(yè)。
　?、苊缆毣@種族性別比率獲A級(jí)評(píng)分亞洲球員占總球員1% ，來(lái)源：中國(guó)網(wǎng)，http://www.china.com.cn/sport/txt/2010-06/10/content_20222261.htm
　?、菝缆毣@球員近八成是非洲裔，來(lái)源：新華網(wǎng)，http://news.xinhuanet.com/sports/2011-06/17/c_121550220.htm