【摘要】縣鎮(zhèn)級政府管轄著我國絕大多數(shù)人口，縣鎮(zhèn)基層穩(wěn)，則中國穩(wěn)。近年縣鎮(zhèn)基層民眾與政府矛盾較為突出，開展縣鎮(zhèn)級政府公共關(guān)系工作是解決問題的有效途徑，比如利用傳媒，在政府與公眾間雙向溝通，建立和諧政民關(guān)系，塑造政府良好形象，對建設(shè)和諧社會有重大意義。
　　【關(guān)鍵詞】政府公關(guān) 政府形象 雙向溝通 公眾
　　筆者在我國部分縣和鎮(zhèn)，不時見聞一些情景：縣政府或公安機關(guān)門前有群眾或靜坐或群鬧；有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)村民沖擊政府機關(guān)，如廣東的烏坎事件。置身于民眾中，說起政府或官員，民眾較多表現(xiàn)出不滿與不信任。而政府處理這些事件，或強制驅(qū)散或聽之任之，其后果是影響政府形象，加劇政民矛盾。筆者認(rèn)為，開展縣鎮(zhèn)政府公共關(guān)系工作，加強政民雙向溝通，重拾公眾對政府的信任與支持，構(gòu)建良性政民關(guān)系，應(yīng)是地方政府一項迫切的工作。
　　我國縣鎮(zhèn)級政府公關(guān)工作存在的問題
　　社會管理中，政府除采取行政、法律等硬性手段外，還要借助公共關(guān)系這種“軟性”方式，爭取廣大公眾的信任與合作。但處于我國行政管理基層的縣鎮(zhèn)級政府，存在較多公關(guān)問題：
　　縣鎮(zhèn)級政府公關(guān)工作欠缺。公共關(guān)系發(fā)源于美國并在政治領(lǐng)域得到重視。我國古代雖也有諸如商鞅“立木取信”的政府公關(guān)行為，但近代我國政府公關(guān)活動幾乎空白，特別是在縣鎮(zhèn)級政府得不到應(yīng)有的重視。表現(xiàn)為：一是縣鎮(zhèn)級政府公關(guān)意識缺乏，缺乏為公眾服務(wù)的觀念，輕視政府的服務(wù)職能；政府工作人員缺乏柔性管理觀念，過分依賴政府的權(quán)威性，不懂得政府形象的塑造。二是縣鎮(zhèn)級政府公關(guān)行動少作為。由于缺少公關(guān)意識，導(dǎo)致我國縣鎮(zhèn)級政府極少開展政府形象的公關(guān)工作，不懂得加強政府宣傳，即使在諸如國慶節(jié)等重大節(jié)日以及諸如新農(nóng)合醫(yī)療制度、減免農(nóng)業(yè)稅和義務(wù)教育費頒布實施期間等千載難逢樹立政府形象的好機會也抓不住，長期如此，導(dǎo)致政府形象不佳。
　　縣鎮(zhèn)級政府公關(guān)機構(gòu)空置。我國現(xiàn)行縣鎮(zhèn)級政府機構(gòu)設(shè)置中，涉及解決政民矛盾，維護(hù)政府形象的機關(guān)有維穩(wěn)辦公室、信訪辦公室、社會服務(wù)辦公室。近年來，中央、省、市各級政府建立了新聞發(fā)言人制度，政府開始重視自身形象。但是縣鎮(zhèn)級政府沒有建立起新聞發(fā)言人制度，更沒有設(shè)立政府公關(guān)機構(gòu)，這直接導(dǎo)致政民信息不暢，公眾不少合理的意見、要求和建議往往因為難以及時上傳而得不到及時、有效地反映和重視，導(dǎo)致公眾不滿，甚至發(fā)生群鬧事件。而且，信訪辦等機構(gòu)并不能替代政府公關(guān)部門。政府公關(guān)部門的主要職能是通過各種傳媒手段傳遞政府與民眾的信息，促使政府與民眾雙向溝通，通過開展系列為民惠民活動，樹立政府良好形象。它重視日常點滴的積累和防范惡性事件于未然的事前工作與對社會危機的干預(yù)。
　　此外，我國縣鎮(zhèn)級政府公關(guān)人員幾乎為零，更不用說擁有一支受過系統(tǒng)訓(xùn)練、專業(yè)出身的政府公關(guān)工作隊伍，這是制約縣鎮(zhèn)級政府公關(guān)工作的關(guān)鍵因素。
　　解決我國縣鎮(zhèn)級政府公關(guān)問題的對策
　　我國是社會主義國家，人民是國家的主人，全心全意為人民服務(wù)是政府機關(guān)的工作宗旨。因此，我國縣鎮(zhèn)級政府公關(guān)工作要圍繞服務(wù)人民的宗旨，為公眾辦實事好事，爭取公眾的信任和支持，塑造良好的政府形象。針對我國縣鎮(zhèn)級政府公關(guān)工作存在的問題，筆者認(rèn)為，應(yīng)從以下方面開展政府公關(guān)工作：
　　增強縣鎮(zhèn)級政府人員公關(guān)意識。政府享有的公共權(quán)力來源于人民直接或間接的授權(quán)，政府有義務(wù)為公眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。公共關(guān)系最初就源于政治需要，不管從國際還是從國內(nèi)發(fā)展趨勢看，政府開展公關(guān)工作已是一種必然。作為基層的縣鎮(zhèn)級政府，管轄著我國總?cè)丝诘?0%以上，可以說，農(nóng)村穩(wěn)、基層穩(wěn)，中國才從根本上穩(wěn)定，縣鎮(zhèn)級政府工作人員必須樹立和增強政府公關(guān)意識。
　　建立高質(zhì)量的政府公關(guān)隊伍是開展政府公關(guān)工作的關(guān)鍵。公關(guān)人員的素質(zhì)應(yīng)該是性格、品德、智慧、教育和經(jīng)驗的組合，同時還應(yīng)有組織領(lǐng)導(dǎo)能力、表達(dá)能力、社交能力、專業(yè)技術(shù)能力等基本技能，是一種綜合性能力的概括。政府公關(guān)工作人員，要由高校或?qū)ｉT培訓(xùn)機構(gòu)加以培養(yǎng)。
　　設(shè)置縣鎮(zhèn)級政府公關(guān)機構(gòu)，是開展公關(guān)工作的必然。根據(jù)政府公關(guān)部門與政府內(nèi)部其他部門之間的關(guān)系，可采取以下類型設(shè)置：直接隸屬型，政府公關(guān)部直接隸屬于縣（鎮(zhèn)）政府最高管理層的管轄，由縣（鎮(zhèn)）長直接擔(dān)任政府公關(guān)部的負(fù)責(zé)人；部門并列型，政府公關(guān)部同政府其他職能部門處于平等地位，在對內(nèi)對外的交往中有一定的決策權(quán)和指揮權(quán)，并能獨立地開展各項公關(guān)活動；部門隸屬型，即政府公關(guān)部同政府內(nèi)部其他職能部門相比處于較低一個層級，并受某一個具體職能部門的管轄，如隸屬于政府辦公室或信訪辦或應(yīng)急辦；職能分散型，政府公關(guān)部的職能分散在政府內(nèi)部的有關(guān)部門，而沒有設(shè)立專門的公關(guān)部門，如分散到信訪辦、應(yīng)急辦、維穩(wěn)辦、政府辦等。這是我國現(xiàn)今縣鎮(zhèn)政府公關(guān)的一種常態(tài)。以上四種類型，越往下政府公關(guān)部門的地位越低，不利于開展公關(guān)工作，根據(jù)我國實際情況，建議采用第二種方式，不提倡第四種模式，縣鎮(zhèn)級政府可根據(jù)實際情況采取何種設(shè)置方式。
　　開展縣鎮(zhèn)級政府公關(guān)工作。首先，圍繞主題內(nèi)容進(jìn)行政府公關(guān)工作。如可以與政府辦公室聯(lián)合舉辦免除農(nóng)業(yè)稅，減免學(xué)雜費，種養(yǎng)補貼，基本社會保障機制（新農(nóng)合、新農(nóng)保、城居保與低保、五保制度）等政策宣傳，并通過群眾喜聞樂見的形式開展。二要圍繞群眾關(guān)心的熱點問題進(jìn)行公關(guān)活動，如遇有因擴(kuò)建城市或道路帶來的賠償問題，政府公關(guān)部要配合政府有關(guān)部門提前做好相關(guān)法規(guī)宣傳；三要配合有關(guān)部門解決群眾盲點問題，如圍繞土地糾紛開展土地法規(guī)宣傳，這在基層尤其必要。
　　進(jìn)行政府危機公關(guān)。政府在運行過程中，會遇到危機。政府公關(guān)危機是指政府組織與公眾之間某種非常性因素引起的表現(xiàn)出某種危險的非常的狀態(tài)，如處理不當(dāng)，會損害政府形象。其類型有：自然災(zāi)害，如水旱災(zāi)、地質(zhì)災(zāi)害、火災(zāi)；事故災(zāi)害，如安全事故，環(huán)境污染；公共衛(wèi)生災(zāi)害，如重特大傳染疫情，食品安全；社會安全事件，重大群體性事件等。
　　做好不同公眾的政府公關(guān)工作。根據(jù)組織公關(guān)活動的內(nèi)外對象分為內(nèi)部公眾和外部公眾。內(nèi)部公眾即政府組織內(nèi)部的單位群體，政府公關(guān)部要與之密切聯(lián)系，溝通協(xié)調(diào)各職能部門，如法制部門、國土部門、政研室、信訪辦。外部公眾是組織的外部溝通對象群體，對外部公眾要有服務(wù)意識。根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分為順意公眾如村干部、黨團(tuán)員和多數(shù)群眾和逆意公眾如滋事分子甚至敵對分子。對順意公眾要依靠，對逆意公眾要耐心爭取，爭取不了的要聯(lián)系司法機關(guān)據(jù)其不良行為依法辦事。根據(jù)公眾的知名度可分為名流公眾與一般公眾。要加大對名流公眾工作的力度，發(fā)揮他們的名人效應(yīng)，特別是在政府危機發(fā)生時，要采取權(quán)威證實策略，請名流公眾說真話，講事實，這樣會比政府自己說的效果更好，一般公眾更易接受，更好地化解政府危機。
　　運用不同媒介開展政府公關(guān)工作。政府公共工作的實質(zhì)就是政府把自己的信息經(jīng)由一定的渠道傳遞給公眾，公眾再把自己的意見、建議、選擇反饋給政府，通過政府和社會公眾之間的雙向溝通，取得彼此的理解和認(rèn)同，從而實現(xiàn)政府管理目標(biāo)。
　　要實現(xiàn)信息雙向溝通，其中介是媒體，而且要借助媒體創(chuàng)造溝通雙方的共識區(qū)域，也就是政府在傳遞信息時要考慮公眾的經(jīng)驗、知識等因素，采取公眾可接受的內(nèi)容與方式進(jìn)行傳播。反之亦然。筆者認(rèn)為，以下傳媒方式會有利于開展政府公關(guān)工作：大眾傳播。即傳播者通過大眾傳播媒介將大量復(fù)制的信息傳遞給分散的公眾的一種傳播活動，如政府公關(guān)部可通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行政府公關(guān)，運用網(wǎng)絡(luò)溝通和傳播手段發(fā)布信息，影響輿論，塑造良好的政府形象，也可以借助電視，宣傳黨和政府的方針政策。
　　人際傳播是個體與個體之間的溝通交流，是最常見、最廣泛的一種傳播方式?？h鎮(zhèn)級政府可實施全員公關(guān)戰(zhàn)略，政府公關(guān)人員以至全體公務(wù)員，開展人際傳播工作，這就要求他們要認(rèn)識到自己的形象代表政府形象，要融入公眾，服務(wù)公眾，共同塑造一個服務(wù)、廉潔、高效、責(zé)任的政府形象。
　　公關(guān)廣告是以廣告的形式開展政府公關(guān)工作的一種方法，目的是通過廣告提高政府的美譽度，建立政府良好形象。如利用廣告“種地免掉農(nóng)業(yè)稅，上學(xué)減免學(xué)雜費，補貼幫扶數(shù)不清”宣傳政府愛民政策，樹立良好政府形象。
　　深入持續(xù)開展縣鎮(zhèn)級政府公關(guān)工作，及時準(zhǔn)確地做好上情下達(dá)和下情上達(dá)，和諧政民關(guān)系，穩(wěn)定基層社會，樹立良好政府形象，是縣鎮(zhèn)級政府公關(guān)工作的追求。同時，我們要清醒認(rèn)識到，政府公關(guān)的成功緊緊依賴黨和政府堅定不移地以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，提升國家綜合國力，建設(shè)起一個政治民主、經(jīng)濟(jì)富足、文化先進(jìn)、環(huán)境優(yōu)美的和諧社會，這是政府公關(guān)的終極目標(biāo)。
　?。ㄗ髡邌挝唬簭V東石油化工學(xué)院高州師范學(xué)院；本文系廣東省茂名市社科聯(lián)2011年課題“廣東欠發(fā)達(dá)地區(qū)社會管理創(chuàng)新實現(xiàn)‘彎道超車’策略研究”階段性研究成果，項目編號：20111