肖 默，李建奇

林產(chǎn)品電子商務(wù)綜合評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建

肖 默，李建奇

（中南林業(yè)科技大學(xué) 商學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410004）

以林產(chǎn)品的特點(diǎn)及林產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站的不足為出發(fā)點(diǎn)，建立了一套包括3個(gè)一級(jí)指標(biāo)和14個(gè)二級(jí)指標(biāo)的林產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，利用用層次分析法確定指標(biāo)體系中各指標(biāo)的權(quán)重，以期對(duì)林產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)起到一定的幫助。結(jié)果表明：產(chǎn)品信息、信息集成、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化度量3個(gè)指標(biāo)權(quán)重之和占了總數(shù)的56﹪，林產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站在建立時(shí)應(yīng)該著重考慮這3個(gè)因素。

林產(chǎn)品; 電子商務(wù)；評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

1 問(wèn)題的提出

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)林業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷發(fā)展壯大、結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化、經(jīng)濟(jì)總量不斷增長(zhǎng)，林產(chǎn)品貿(mào)易發(fā)展迅速，已經(jīng)由以前的幾個(gè)國(guó)家，大批量單品種發(fā)展到涉及全世界上百個(gè)國(guó)家和地區(qū)、高附加值的新局面。今后中國(guó)林產(chǎn)品進(jìn)出口數(shù)量將逐年增長(zhǎng)。

隨著林產(chǎn)品貿(mào)易的高速發(fā)展，傳統(tǒng)林產(chǎn)品銷(xiāo)售方式已不再適應(yīng)現(xiàn)階段我國(guó)林業(yè)企業(yè)的發(fā)展要求，電子商務(wù)恰恰具備傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所不具備的優(yōu)勢(shì)。截止2011年初，我國(guó)規(guī)模以上電子商務(wù)網(wǎng)站總量達(dá)20 700家，電子商務(wù)市場(chǎng)交易額達(dá)6萬(wàn)億元，許多林業(yè)企業(yè)和林業(yè)協(xié)會(huì)順應(yīng)潮流紛紛建立了自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，但是相對(duì)于其他行業(yè)來(lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)林產(chǎn)品電子商務(wù)尚處初級(jí)階段，網(wǎng)站少，問(wèn)題多，但極具發(fā)展?jié)摿ΑＶ饕嬖诘膯?wèn)題有：

（1）缺乏大型的林產(chǎn)品網(wǎng)上交易市場(chǎng)。網(wǎng)上交易市場(chǎng)是為買(mǎi)賣(mài)雙方建立的一個(gè)全方位服務(wù)第三方交易平臺(tái)，它是一個(gè)行業(yè)供應(yīng)鏈的聚集場(chǎng)所，為買(mǎi)家和賣(mài)家或林農(nóng)提供產(chǎn)品目錄、網(wǎng)絡(luò)宣傳、訂購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)洽談、在線(xiàn)支付、第三方物流體系等一整套交易功能。我國(guó)目前還沒(méi)有一個(gè)大型的、功能完備的林產(chǎn)品網(wǎng)上交易綜合市場(chǎng)。

（2）以橫向結(jié)構(gòu)網(wǎng)站為主。多數(shù)林產(chǎn)品網(wǎng)站主要偏向某一類(lèi)產(chǎn)品，幾乎沒(méi)有縱橫交錯(cuò)的綜合大型網(wǎng)站，而且這些網(wǎng)站主要功能只是企業(yè)基本的情況介紹和產(chǎn)品的宣傳，很少有企業(yè)能夠把電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)基本的營(yíng)銷(xiāo)渠道和方式來(lái)使用，網(wǎng)站基本不提供網(wǎng)上交易和在線(xiàn)購(gòu)物服務(wù)。

（3）產(chǎn)品信息少。產(chǎn)品信息是電子商務(wù)網(wǎng)站的核心，林產(chǎn)品少，網(wǎng)站就會(huì)顯得單調(diào)。全國(guó)林產(chǎn)品種類(lèi)眾多，據(jù)初步統(tǒng)計(jì)約有上萬(wàn)種，但很多林業(yè)企業(yè)網(wǎng)站林產(chǎn)品只有幾百種。而相對(duì)于普通老百姓來(lái)說(shuō)，對(duì)林產(chǎn)品更缺乏了解。

（4）功能單一。現(xiàn)有林產(chǎn)品網(wǎng)站基本沒(méi)有為用戶(hù)提供相應(yīng)的交易系統(tǒng)(購(gòu)物車(chē)、在線(xiàn)支付、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告等功能)，沒(méi)有為客戶(hù)提供后臺(tái)信息管理功能(后臺(tái)用戶(hù)管理、會(huì)員管理、自定義商品模板等功能)。

因此研究建立林產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系并對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)缺點(diǎn)和不足，對(duì)于促進(jìn)和指導(dǎo)該類(lèi)電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)，發(fā)展林產(chǎn)品電子商務(wù)及林產(chǎn)品貿(mào)易，促進(jìn)社會(huì)生態(tài)和經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。

2 指標(biāo)體系建立的原則

2.1 系統(tǒng)性、層次性原則

按照系統(tǒng)工程思想及方法，我們將林產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站看成一個(gè)系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)。在指標(biāo)選取時(shí)，著重考慮系統(tǒng)功工程思想中對(duì)于系統(tǒng)特性的規(guī)定，如結(jié)構(gòu)性和層次性等，即指標(biāo)體系要滿(mǎn)足系統(tǒng)性的原則，指標(biāo)體系的建立要有等級(jí)層次關(guān)系。

2.2 實(shí)用性原則

評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)方便計(jì)算和統(tǒng)計(jì)，指標(biāo)選取時(shí)重點(diǎn)要考慮指標(biāo)的量化及獲取的難易；每項(xiàng)指標(biāo)要有與之相應(yīng)的評(píng)價(jià)方法，應(yīng)通過(guò)主成分分析法對(duì)指標(biāo)進(jìn)行篩選，避免評(píng)價(jià)指標(biāo)體系過(guò)于龐大。

2.3 針對(duì)性原則

在構(gòu)建林產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí)，應(yīng)根據(jù)林產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售的特點(diǎn)來(lái)設(shè)置指標(biāo)。由于林產(chǎn)品自身的特殊性，例如有些林產(chǎn)品超過(guò)一定期限，產(chǎn)品將出現(xiàn)變質(zhì)等問(wèn)題，所以我們?cè)谶@些方面必須設(shè)置一些指標(biāo)來(lái)考察。

2.4 定量為主，定性為輔的原則

為了對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，就必須對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行全面考察。有些因素通過(guò)定量的指標(biāo)來(lái)表達(dá)，而量化不了的因素只能通過(guò)評(píng)價(jià)者主觀(guān)判斷。因此指標(biāo)體系必須定性與定量相結(jié)合，但要以定量評(píng)價(jià)指標(biāo)為主，不能量化時(shí)，再采用主觀(guān)評(píng)價(jià)指標(biāo)。

3 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

3.1 指標(biāo)篩選

指標(biāo)篩選是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，評(píng)價(jià)者對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象要有全面的了解。目前，篩選指標(biāo)的方法主要有專(zhuān)家咨詢(xún)法、頻度分析法和理論分析法等。本文將三種方法結(jié)合起來(lái)，力求使得篩選出來(lái)的指標(biāo)能如實(shí)反應(yīng)研究對(duì)象的基本特征。首先采用頻度分析法，利用網(wǎng)絡(luò)，全面收集林產(chǎn)品及電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)方面的相關(guān)材料、同時(shí)了解林產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站的現(xiàn)狀資料，收集影響林產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站的關(guān)鍵因子，對(duì)因子進(jìn)行分析，選擇使用頻率高、有代表性的指標(biāo)；再結(jié)合我國(guó)林產(chǎn)品的特征、網(wǎng)上銷(xiāo)售的主要問(wèn)題，挑選出針對(duì)性較強(qiáng)的指標(biāo)，最后，向林產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的相關(guān)專(zhuān)家和林產(chǎn)品消費(fèi)者利用問(wèn)卷進(jìn)行意見(jiàn)征詢(xún)，在此基礎(chǔ)上對(duì)指標(biāo)進(jìn)一步調(diào)整，形成林產(chǎn)品電子商務(wù)綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

3.2 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系框架

為了建立林產(chǎn)品電子商務(wù)評(píng)價(jià)體系，我們根據(jù)林產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站及其信息資源特點(diǎn)、網(wǎng)站特性和林產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品的因素，綜合電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)人員及林產(chǎn)品生產(chǎn)及消費(fèi)者意見(jiàn)，把指標(biāo)體系分為3個(gè)層次。第一層為目標(biāo)層，即林產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；第二層為主因素層，包括網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站信息、網(wǎng)站管理三個(gè)綜合指標(biāo)；第三層為單項(xiàng)指標(biāo)層，共有14個(gè)單項(xiàng)指標(biāo)，如表1所示。

3.3 指標(biāo)內(nèi)涵

3.3.1 網(wǎng)站建設(shè)

①網(wǎng)站整體結(jié)構(gòu)C1

網(wǎng)站整體結(jié)構(gòu)是指進(jìn)入網(wǎng)站頁(yè)面時(shí)的整體感覺(jué)，包括網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的合理性，如欄目結(jié)構(gòu)設(shè)置、網(wǎng)頁(yè)布局是否合理，網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)各級(jí)鏈接的選擇、網(wǎng)頁(yè)信息是否真實(shí)等，另外還包括網(wǎng)站本身的字體、色彩、圖片、視頻的設(shè)計(jì)是否合理，網(wǎng)站的導(dǎo)航設(shè)計(jì)是否直觀(guān)。林產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)體現(xiàn)林產(chǎn)品的特點(diǎn)，有合理的網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)、有吸引力的圖片，綠色產(chǎn)品的相關(guān)介紹等，讓客戶(hù)進(jìn)入網(wǎng)站首頁(yè)就能勾起購(gòu)買(mǎi)的欲望。

②功能齊全C2

主要指網(wǎng)絡(luò)相關(guān)功能齊備、操作簡(jiǎn)便、網(wǎng)站與企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)有機(jī)整合、特色功能應(yīng)用。林產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站除應(yīng)該具備一般電子商務(wù)的基本功能外，還應(yīng)具有林產(chǎn)品的獨(dú)特功能。

③網(wǎng)站安全性C3

主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容。一是要保證網(wǎng)站正常運(yùn)轉(zhuǎn)，包括網(wǎng)絡(luò)設(shè)備設(shè)施安全、網(wǎng)絡(luò)信息安全。二是客戶(hù)資料的保密性以及保障交易的安全性。

④站點(diǎn)速度C4

網(wǎng)站速度快慢是衡量一個(gè)網(wǎng)站質(zhì)量?jī)?yōu)劣的一個(gè)重要指標(biāo)。主要包括有：登陸時(shí)間、連通速度、響應(yīng)及等待時(shí)間、下載速度等。

⑤網(wǎng)站語(yǔ)種版本C5

隨著我國(guó)與世界各國(guó)林產(chǎn)品貿(mào)易往來(lái)頻繁，特別是同發(fā)達(dá)國(guó)家的商務(wù)往來(lái)的增加，我國(guó)林產(chǎn)品貿(mào)易將逐步融入全球電子商務(wù)環(huán)境中，所以林產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站多語(yǔ)種版本建設(shè)就顯得非常重要且具有時(shí)代意義。

3.2.2 網(wǎng)站信息

①產(chǎn)品信息C6

指網(wǎng)站林產(chǎn)品信息是否齊全，信息是否僅是一定時(shí)期和一定范圍的；是否既有文字信息又有多媒體信息，是否提供同類(lèi)商品的資源鏈接，提供商品的基本信息是否真實(shí)，商品價(jià)格及供應(yīng)商信息是否清楚標(biāo)示。全國(guó)林產(chǎn)品種類(lèi)繁多，有上萬(wàn)種，對(duì)于普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)，對(duì)林產(chǎn)品的知識(shí)知之甚少，因此，林產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)盡可能的收集林產(chǎn)品的知識(shí)，方便用戶(hù)查閱，使用戶(hù)更加了解其需要購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)林產(chǎn)品的特性和優(yōu)點(diǎn)，從而促成交易。

②更新速度C7

信息是否經(jīng)常更新，更新速度如何，產(chǎn)品價(jià)格是否能與市場(chǎng)同步變動(dòng)。像種苗、花卉、種子、林區(qū)土特產(chǎn)品、林果類(lèi)等林產(chǎn)品的時(shí)令性都比較強(qiáng)，所以就要求網(wǎng)站的信息隨時(shí)保持最新?tīng)顟B(tài)。

③信息可用性及可獲得性C8

信息可用性指網(wǎng)站所提供信息的質(zhì)量，主要要求無(wú)效的產(chǎn)品信息，重復(fù)信息及垃圾信息應(yīng)控制在一定比例之內(nèi)；信息可獲得性主要是指是否有站內(nèi)搜索引擎，搜索方式是否多樣化，能否按類(lèi)別查找，網(wǎng)站內(nèi)部各個(gè)頁(yè)面之間能否很方便地進(jìn)行切換，以保證用戶(hù)能快速的找到感興趣的產(chǎn)品及其相關(guān)信息。

④信息集成C9

主要指后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，從供應(yīng)鏈的角度來(lái)考察，主要是供應(yīng)商、銷(xiāo)售商和客戶(hù)的信息集成。廣大從事林產(chǎn)品生產(chǎn)的上游企業(yè)，大多處在偏遠(yuǎn)的林區(qū)或山區(qū)，供應(yīng)商和銷(xiāo)售商能否做到信息及時(shí)傳遞和共享，能否及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的信息對(duì)林產(chǎn)品銷(xiāo)售至關(guān)重要。。

3.2.3 網(wǎng)站服務(wù)

①產(chǎn)品質(zhì)量度量標(biāo)準(zhǔn)化C10

林產(chǎn)品最明顯特點(diǎn)是產(chǎn)品形狀不一，種類(lèi)繁多。它既包括原始的生產(chǎn)資料產(chǎn)品，也包括人們?nèi)粘Ｉ钏玫降目焖傧M(fèi)產(chǎn)品。哪怕就是同一類(lèi)林產(chǎn)品，由于生產(chǎn)區(qū)域和自然環(huán)境的差異，其在質(zhì)量、規(guī)格等方面也會(huì)有差別。除一部分如紙、膠合板、木材等外，其它產(chǎn)品難以實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化，因此，林產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站是否具備產(chǎn)品質(zhì)量度量的標(biāo)準(zhǔn)，也是我們考量的一個(gè)指標(biāo)。

②支付體系C11

完備的支付體系對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展具有重要的作用。支付體系可以通過(guò)賬款網(wǎng)上結(jié)算普及率及第三方支付工具的使用情況來(lái)衡量。

③物流配送體系C12

由于林產(chǎn)品的特殊性，例如花木、種苗，在銷(xiāo)售過(guò)程中要注意保鮮、保證成活的問(wèn)題，所以物流配送體系是否完善，消費(fèi)者在下單時(shí)能否自主選擇可信的物流供應(yīng)商也是衡量的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。

④客戶(hù)服務(wù)C14

能否為客戶(hù)提供完備的售前咨詢(xún)，售中服務(wù)，售后維權(quán)是衡量一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站優(yōu)劣的重要因素。很多林產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站都不提供在線(xiàn)咨詢(xún)功能，顧客從選擇商品開(kāi)始完全只能采用自助方式。

⑤客戶(hù)關(guān)系管理C13

客戶(hù)關(guān)系管理是通過(guò)擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額，提高客戶(hù)滿(mǎn)意率，獲取盡可能多的利潤(rùn)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。客戶(hù)關(guān)系的考核指標(biāo)主要有客戶(hù)保持能力、獲得能力、滿(mǎn)意度。每一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，都需要建立完整的客戶(hù)關(guān)系管理體系。

4 指標(biāo)權(quán)重的確定

4.1 指標(biāo)權(quán)重確定的思路

由于不同的指標(biāo)對(duì)于總體評(píng)價(jià)結(jié)果的影響程度不同，有必要對(duì)綜合評(píng)價(jià)模型里不同的指標(biāo)賦予一定的權(quán)重來(lái)反映其對(duì)最終評(píng)價(jià)效果的相對(duì)重要性。鑒于此，本文用層次分析法來(lái)確定每個(gè)指標(biāo)相對(duì)于系統(tǒng)目標(biāo)的權(quán)重。

4.2 判斷矩陣的確定

廣泛參考文獻(xiàn)，將上述指標(biāo)體系做成相應(yīng)問(wèn)卷，通過(guò)實(shí)地調(diào)查和電話(huà)、郵件等方式發(fā)放給電子商務(wù)專(zhuān)家、網(wǎng)站制作人員以及林業(yè)企業(yè)和消費(fèi)者后，得判斷矩陣(見(jiàn)表2～5)。

表2 判斷矩陣A?Table 2 Judgment matrix A

表3 判斷矩陣B?1Table 3 Judgment matrix B1

表4 判斷矩陣B?2Table 4 Judgment matrix B2

表5 判斷矩陣B?3Table 5 Judgment matrix B3

4.3 指標(biāo)權(quán)重的確定

利用層次分析法，根據(jù)指標(biāo)體系的遞階層次結(jié)構(gòu)，逐級(jí)歸總，計(jì)算出各級(jí)影響因素對(duì)總目標(biāo)合成權(quán)重如表6所示。

5 結(jié) 論

計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，電子商務(wù)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建也是長(zhǎng)期探討和實(shí)踐的過(guò)程。從指標(biāo)的權(quán)重來(lái)看，產(chǎn)品信息、信息集成、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化度量這3個(gè)指標(biāo)排在最前面，權(quán)重之和占了總數(shù)的56﹪，這與現(xiàn)階段林產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的現(xiàn)狀相符，也使得網(wǎng)站評(píng)價(jià)更具真實(shí)有效性。但由于網(wǎng)站發(fā)展速度快，技術(shù)不斷更新，指標(biāo)體系及評(píng)價(jià)需要不斷結(jié)合新的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)進(jìn)行修改及完善。

表6 林產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系權(quán)重Table 6 Weighs of evaluation index system for forest products e-commerce web site

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Establishment of a synthesis evaluation system for forest products e-commerce

XIAO Mo, LI Jian-qi
(Business College, Central South University of Forestry & Technology, Changsha 410004, Hunan, China)

According to the features of forest products and the defects of forest products e-commerce web site, a set of synthesis evaluation index system has been established, including 3 indexes of first class and 14 indexes of second class; the indexes’ weight were calculated by using AHP, in the hope which will be a clear guide to similar e-commerce web site construction. The results show that the sum of three index weights of product information, information integration, standardization of product quality measurement accounted for 56﹪ of the total, the forestry enterprises in the process of establishing e-commerce web sites should emphasize a consideration for these 3 factors.

forest products; e-commerce；evaluation index system

S7-9

A

1673-923X (2012)07-0141-05

2012-06-13

湖南省科技廳軟科學(xué)重點(diǎn)資助項(xiàng)目（2010zk2029）; 湖南省林業(yè)廳課題資助項(xiàng)目（湘財(cái)農(nóng)指[2011]114號(hào)）；中南林業(yè)科技大學(xué)校青年基金資助項(xiàng)目（2009049B）

肖 默（1979—），男， 湖南長(zhǎng)沙人，講師，碩士，主要從事生態(tài)經(jīng)濟(jì)和資源信息管理研究

李建奇（1962—），男， 湖南長(zhǎng)沙人，教授，博士，主要從事工商管理和高等教育管理研究

[本文編校：歐陽(yáng)欽]