李明忠

（合肥普悅貿(mào)易有限公司，安徽 合肥 230000）

1 經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢(shì)下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)存在的問(wèn)題

目前大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理處于粗放式階段，經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢(shì)下由此導(dǎo)致的問(wèn)題十分明顯:

1.1 面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)阻力，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率明顯下降，中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)后勁不足，特別對(duì)國(guó)外市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2 企業(yè)缺乏科學(xué)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的能力。企業(yè)不采用科學(xué)的方法來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)渠道的選擇只重?cái)?shù)量，不重質(zhì)量。在渠道選型時(shí)不將實(shí)證調(diào)查和科學(xué)計(jì)算作為設(shè)計(jì)依據(jù)，而靠主觀臆斷；也不根據(jù)產(chǎn)品的特性分析來(lái)設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度、寬度和密度。一些企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道設(shè)計(jì)企圖一勞永逸，未能根據(jù)市場(chǎng)的變化調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

1.3 企業(yè)疏于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)性管理。

許多營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成員對(duì)目前企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略領(lǐng)會(huì)不夠；多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏有效的指導(dǎo)和培訓(xùn)評(píng)估；在渠道激勵(lì)、串貨管理、賒賬管理、促銷(xiāo)措施、價(jià)格浮動(dòng)等沒(méi)有形成有效的溝通機(jī)制和管理體系，管理過(guò)程中往往是按下葫蘆浮起瓢。

1.4 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的成員營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)落后，營(yíng)銷(xiāo)手段單一。只顧眼前的利益，沒(méi)有品牌意識(shí)，不做客戶關(guān)系建設(shè)，不搞終端維護(hù)，更談不上區(qū)域經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃。

1.5 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的不同渠道成員間跨區(qū)串貨、爭(zhēng)奪客戶、不規(guī)范促銷(xiāo)現(xiàn)象普遍，渠道間沖突不斷。有的渠道為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)和客戶，在本區(qū)內(nèi)按規(guī)定價(jià)格銷(xiāo)售，在別的區(qū)域壓低價(jià)格來(lái)爭(zhēng)奪非責(zé)任區(qū)的客戶。這些行為最終導(dǎo)致企業(yè)品牌力量減弱，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)受阻。

2 科學(xué)合理地建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

2.1 嚴(yán)格遵循原則合理設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是在一個(gè)以多因素為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下生存的，這些因素包含科技、政治、法律、文化和地理等方面，因此在建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)時(shí)必須按照有關(guān)原則合理設(shè)計(jì)，避免這些因素變化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)狀況所產(chǎn)生的影響。一是以客戶需求為核心的原則。因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)最終是要滿足顧客的需求，因此設(shè)計(jì)中首先要滿足客戶的需求；二是符合產(chǎn)品特性的原則。產(chǎn)品特性一般包含:產(chǎn)品識(shí)別、標(biāo)準(zhǔn)型、聚合性、受眾范圍、替代性、成熟度、客戶購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)、談判需求等。不同的產(chǎn)品特性對(duì)渠道的要求是不一樣的；三是堅(jiān)持以盈利為基礎(chǔ)的原則。這是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求，推動(dòng)銷(xiāo)售的目的就是為了企業(yè)盈利;四是適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和社會(huì)環(huán)境變化的原則。

2.2 把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)科學(xué)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)斯特恩的“用戶驅(qū)動(dòng)分銷(xiāo)系統(tǒng)設(shè)計(jì)”思路，現(xiàn)實(shí)中，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注以下環(huán)節(jié):一是分析網(wǎng)絡(luò)渠道形勢(shì)。這一步驟的核心是比較本企業(yè)與目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在貨物周轉(zhuǎn)、市場(chǎng)覆蓋度和成本變動(dòng)趨勢(shì)等方面的差別。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在分析營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)形勢(shì)時(shí)，除了要搞清楚自身的情況，更重要的是了解到主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的何種營(yíng)銷(xiāo)方式，以及每條方式所帶來(lái)的市場(chǎng)份額，并將這些數(shù)據(jù)與自身的情況對(duì)比，以便通過(guò)分析了解對(duì)手。二是充分了解和區(qū)分顧客。不同顧客之間的差異程度很大，很難用整體劃一的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)形式滿足所有顧客的要求，可根據(jù)不同顧客群體對(duì)特定服務(wù)項(xiàng)目重要程度的認(rèn)識(shí)進(jìn)行顧客細(xì)分，并為每個(gè)細(xì)分群體確定能為其提供最優(yōu)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)渠道類(lèi)型。三是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道決策的經(jīng)濟(jì)性。企業(yè)在比較不同渠道選擇的獲利能力時(shí)，必須判斷不同組合的收入、成本和資金需求情況。第四，戰(zhàn)略適應(yīng)性和可行性。理想的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)還必須在戰(zhàn)略責(zé)任、可用資源、渠道戰(zhàn)略的歷史等限制條件下實(shí)施。如果確認(rèn)某項(xiàng)選擇適應(yīng)當(dāng)前的戰(zhàn)略，是可行的，還必須看它是否適應(yīng)將來(lái)的戰(zhàn)略需要，并讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陷入困境。

2.3 認(rèn)真規(guī)劃完善營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的組織結(jié)構(gòu)

明確營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)原則，設(shè)計(jì)程序和關(guān)注的重點(diǎn)以后，就要具體確定營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)首先應(yīng)該明確的是采用直接營(yíng)銷(xiāo)還是采用分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，這主要通過(guò)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的角度來(lái)加以選擇定。如果選擇分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，就要設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)渠道成員的結(jié)構(gòu)。每一個(gè)分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的結(jié)構(gòu)主要是長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)和寬度結(jié)構(gòu)，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品從企業(yè)到達(dá)消費(fèi)者手中要經(jīng)歷的環(huán)節(jié)個(gè)數(shù)，其寬度是指同一長(zhǎng)度環(huán)節(jié)地位的代理商數(shù)目。各種渠道之間的制度關(guān)系被稱為渠道網(wǎng)絡(luò)。渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)與寬度結(jié)構(gòu)與企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)直接相關(guān)。渠道太長(zhǎng)則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)不靈敏、產(chǎn)生信息傳導(dǎo)失真的現(xiàn)象；渠道過(guò)長(zhǎng)，大量利潤(rùn)被營(yíng)銷(xiāo)商帶走，出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的情況。那么渠道太短就必然要增加渠道的寬度來(lái)增加產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率，這將會(huì)使企業(yè)對(duì)渠道的管理產(chǎn)生困難。渠道過(guò)密則會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品打折和服務(wù)質(zhì)量降低，從而導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)下降和消費(fèi)者滿意度下降，最終影響企業(yè)的形象;渠道過(guò)于單獨(dú)則會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)占有率下降，因此企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查后來(lái)決定渠道的寬度結(jié)構(gòu)。

3 加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)管理的主要對(duì)策

3.1 要用積極的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化

此次金融危機(jī)，對(duì)我國(guó)企業(yè)影響最大的就是國(guó)外市場(chǎng)占有率。由于我國(guó)積極的貨幣政策無(wú)法使我國(guó)出口產(chǎn)品參與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，因此企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量和提高產(chǎn)品附加值等方面下功夫來(lái)占領(lǐng)國(guó)外市場(chǎng)份額。企業(yè)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該提升自己對(duì)市場(chǎng)的靈敏度，認(rèn)真分析市場(chǎng)空隙，抓住一切機(jī)會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)。同時(shí)，要注重戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，要將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)從擴(kuò)大出口轉(zhuǎn)到拉動(dòng)內(nèi)需上來(lái)，以適應(yīng)國(guó)家“出口轉(zhuǎn)內(nèi)需”的宏觀經(jīng)濟(jì)政策。

3.2 要用發(fā)展的思維持續(xù)管理經(jīng)銷(xiāo)商

首先從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的角度選擇經(jīng)銷(xiāo)商；其次，應(yīng)根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展集中培訓(xùn)和跟蹤輔導(dǎo)，讓他們接受企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，明確企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，并幫助他們把握經(jīng)濟(jì)危機(jī)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)律，并建立經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)機(jī)制和評(píng)估機(jī)制。

3.3 要用合理的手段解決網(wǎng)絡(luò)渠道沖突

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的渠道沖突是指一個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道成員正在阻撓或者干擾另一個(gè)成員實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo);或一個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道成員正在從事某種可能傷害、威脅另一個(gè)渠道成員利益的活動(dòng);或以損害一個(gè)渠道成員的利益為代價(jià)而獲取稀缺資源的活動(dòng)，企業(yè)應(yīng)該主要通過(guò)說(shuō)服教育、談判等手段來(lái)加以解決。但是，特殊形勢(shì)下企業(yè)還應(yīng)采取實(shí)質(zhì)措施為渠道減負(fù)，例如聯(lián)想對(duì)其渠道商采取了“準(zhǔn)備過(guò)冬、二次創(chuàng)業(yè)、下調(diào)指標(biāo)、延長(zhǎng)保價(jià)”的16字措施;惠普則通過(guò)提高返利來(lái)激勵(lì)渠道商與企業(yè)共度難關(guān)。

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