周黎黎，黃曉燦，范運祥

（1.湖南師范大學(xué) 體育學(xué)院，長沙 410012；2.湖南省衡陽市二中，湖南 衡陽 410001）

湖南省體育彩票銷售市場現(xiàn)狀分析及對策研究

周黎黎1，黃曉燦2，范運祥1

（1.湖南師范大學(xué) 體育學(xué)院，長沙 410012；2.湖南省衡陽市二中，湖南 衡陽 410001）

采用文獻資料、訪問調(diào)查、理論綜合等多種研究方法，對湖南省體育彩票銷售市場的現(xiàn)狀進行系統(tǒng)分析研究，指出湖南省體育彩票市場存在的主要問題，并從提高認識、隊伍建設(shè)、加強宣傳、豐富種類、提高銷量等方面提出發(fā)展對策，旨在為湖南省體育彩票市場發(fā)展提供參考。

湖南??；體育彩票；現(xiàn)狀

體育彩票的發(fā)行與銷售為國家開辟了新的稅收來源，提高了國家的財政能力，體育彩票公益金的投入使用為社會提供了新的就業(yè)機會，又促進了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已成為體育產(chǎn)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)，是第三產(chǎn)業(yè)的組成部分，是融資、發(fā)展體育經(jīng)濟的重要手段［1］，對促進我國體育產(chǎn)業(yè)乃至整個體育事業(yè)的發(fā)展起著積極的作用。近年來，湖南省體育市場迅速擴大，管理力度也在不斷地加大，體育彩票銷售工作市場運營環(huán)境初步形成。銷量得到了迅速增長，銷售方式也開始更新，而且很多主打彩種都已經(jīng)步入了健康發(fā)展的軌道。但是發(fā)展中伴隨著各種問題的存在，如銷售技術(shù)系統(tǒng)功能還不盡完善，市場開發(fā)和營銷工作還處于初級階段，整體營銷推廣意識有待加強，營銷手段需要進一步調(diào)整和改進；整體公益形象宣傳形式比較單一，缺少針對性，沒有真正發(fā)揮出體育資源的優(yōu)勢；在游戲產(chǎn)品推廣上，對彩民的心理需求和消費行為的分析和研究還需要進一步深入。本文結(jié)合我國目前體育彩票市場發(fā)展的現(xiàn)狀，針對當(dāng)前湖南省體育彩票銷售市場中存在的問題，以及現(xiàn)階段面臨的機遇與挑戰(zhàn)，提出對策。以便有效地發(fā)展湖南省的體育彩票銷售市場，讓湖南省體育彩票業(yè)走可持續(xù)發(fā)展的道路。

1 湖南省體育彩票銷售的現(xiàn)狀與分析

1.1 體育彩票銷售網(wǎng)點的分布狀況

1999年湖南省是全國6個首批電腦體育彩票試點省市之一，起初在長沙、株洲、湘潭、衡陽等4個城市300個投注站進行電腦體育彩票的試點，2000年底正式在長沙、株洲、湘潭、衡陽、岳陽、常德、益陽、邵陽、郴州等9個城市的500個投注站發(fā)行［2］。目前，湖南省體彩中心分別在長沙、湘潭、株洲、衡陽、岳陽、益陽、常德、郴州、永州、邵陽、婁底、懷化、湘西自治州、張家界市建立了14個市級體育彩票管理分中心，銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模為4 500余臺，遍及全省城鄉(xiāng)，銷售點多數(shù)分布在客流量大的地方，如臨近大馬路或人流量大的商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、超市以及24小時服務(wù)的便民店，可以說是個完整的網(wǎng)絡(luò)，具有一定的銷售優(yōu)勢，但是在偏遠的鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售點相對少了許多。

1.2 體育彩票目前發(fā)行的類型

湖南體育彩票在1995年開始起步，當(dāng)時以即開型體彩為主。1999年電腦體育彩票上市，2001年足彩上市，2009年，新的高頻游戲 “即樂彩”和競猜型游戲 “競彩”在湖南省成功上市，穩(wěn)固了彩票銷售渠道，豐富了彩票品種。對湖南省體育彩票管理中心進行調(diào)查，結(jié)果顯示，湖南省體育彩票發(fā)行的種類主要有9種：排列3／5、大樂透、七星彩、22選5、31選7、即樂彩、競彩、足球彩票、頂呱刮。

1.3 體育彩票銷售額情況

從圖1中可以看出，2005年是湖南體育彩票整體“飄紅”的一年，體育彩票發(fā)行直線上升，年銷量已經(jīng)達到10.45億元，比2004年的銷量增加了8億元，增長率全國排名第三，總銷量也由第20位上升至第11位［3］。2005年湖南體彩總銷量首次突破10億元大關(guān)，整個體彩市場已經(jīng)步入了健康發(fā)展的 “成熟期”。2006年湖南體育彩票銷售又下落為8.88億，不過2006年湖南彩票發(fā)行躋身全國十強。進入2007年，體育彩票銷售持續(xù)增長，全年彩票發(fā)行突破10億元，較2006年增加了1.04億元，增幅達到了11.7%。同時，為國家代扣代收個人所得稅2 000多萬元，創(chuàng)造了較好的經(jīng)濟效益和社會效益［4］。2008年體育彩票全年共實現(xiàn)銷售9元億，共中得500萬元以上大獎13注，創(chuàng)下了歷年以來的中獎新紀(jì)錄［5］。2009年湖南省體育彩票銷售11.59億，與2008年同比增長33.9%，創(chuàng)近年來新高。

圖1 2004—2009年湖南體育彩票銷售額

1.4 體育彩票銷售渠道現(xiàn)狀

湖南省體育彩票銷售主要有固定銷售網(wǎng)點式銷售和集中式銷售，體育彩票銷售網(wǎng)點銷售是彩票銷售的重要渠道。集中式銷售是即開型體育彩票的主流形式，具有一定的規(guī)模效應(yīng)。隨著湖南體育彩票業(yè)的發(fā)展，集中式銷售開始向分散型銷售轉(zhuǎn)變。相對而言，覆蓋面廣一些、銷售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、便于購買，擴大了體育彩票市場，也吸引了更多人的參與。還有一種方式就是通過網(wǎng)上投注以及手機投注、電話投注方式進行購彩。網(wǎng)上投注是通過網(wǎng)上代發(fā)平臺個人出資在網(wǎng)上投注購買所需的彩票，和傳統(tǒng)購買彩票一樣，但網(wǎng)上代購無需購彩者外出排隊買彩票，不受自然因素困擾，避免了傳統(tǒng)投注的麻煩，實現(xiàn)了24小時在線服務(wù)，其方式既快捷、方便又高效、安全。彩民們還可以撥打4008899282進行電話投注和發(fā)送短信到10658520668購買體育彩票，目前手機投注開通的玩法有超級大樂透、七星彩、排列3、排列5、22選5、31選7以及足球彩票四種 （勝負14場、任選9場、6場半全場、4場進球）。但是網(wǎng)上投注以及手機投注、電話投注方式進行購彩的這種方式還沒有普及，絕大多數(shù)的彩民還是通過體育彩票銷售點或體育彩票專營店購彩。目前湖南體育彩票中心正在新增設(shè)縣鄉(xiāng)網(wǎng)點，初步實現(xiàn)了體育彩票銷售渠道的延伸與拓展，并且依托電彩網(wǎng)點，努力拓展行業(yè)渠道和社會渠道，與郵政、超市等開展合作，在部分地市建立專門的小賣場，進一步穩(wěn)固了湖南省體育彩票銷售渠道。

2 湖南省體育彩票市場存在的主要問題

2.1 對體育彩票的認識問題

體育彩票作為一個新興產(chǎn)業(yè)，在我國只有十余年的發(fā)展歷史，盡管近幾年湖南省體育彩票有了突破性的進展，但與其他發(fā)達城市相比水平還很低。這種狀況的形成除了政策上的原因還包括國家、社會尤其是彩民這一主要群體對彩票的看法和認識。

從彩民購買體育彩票前的主要想法和購買意向來看，多數(shù)彩民購買體育彩票是將其作為一種幸運游戲或娛樂。但有些彩民總認為自己運氣好、感覺好，主觀認為自己就是中大獎?wù)撸@種心態(tài)會導(dǎo)致投入彩票的資金失控，影響人們正常的生活。甚至不少彩民還發(fā)出感嘆 “這輩子只能通過買彩票來改變命運了”，將 “博取大獎”當(dāng)成購買彩票的唯一目的，買彩過程變得不再有樂趣，買彩結(jié)果變成只關(guān)注能否中獎的擔(dān)憂?！坝捎谌藗儗Σ势辈徽_的認知，對彩票知識了解的欠缺，加之受部分媒體和發(fā)行者的誤導(dǎo)性宣傳以及自己對‘一夜暴富’的渴望和周圍人的影響等，就會出現(xiàn)非理性彩票消費行為”［6］。

不管何種彩票，僅有極少數(shù)人可能會中獎，因此，不能把它作為純粹的投資，更不應(yīng)把它變成賭博行為。總之，種種錯誤的認識都可能會影響社會的穩(wěn)定性。

2.2 體育彩票各種玩法的銷量欠佳

2009年湖南的體育彩票銷售總額近12億，是自湖南發(fā)行體育彩票以來銷售額最高的一年，但在全國的排名來看只排在第二十位，與江蘇、廣東、山東、浙江等省市相比還有很大差距。據(jù)調(diào)查2009年湖南省地區(qū)生產(chǎn)總值 （GDP）為12 930.69億元，在中部六省中排名第二，僅次于河南?。?］。從湖南的經(jīng)濟水來看，湖南體彩的銷售量還有待提升。由此可見湖南省彩票業(yè)的市場規(guī)模仍舊偏小，還有潛力可挖。從湖南省體彩發(fā)展情況可以看出，體育彩票發(fā)行尤其是經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)的發(fā)行，面臨各種問題，成為體育彩票銷量的主要障礙。

2.3 體育彩票玩法種類少

體育彩票經(jīng)過了十多年的發(fā)展，彩票市場逐漸成熟，彩民對彩票游戲的趣味性、娛樂性和可參與性提出了更高的要求。而我們目前的各種彩票玩法與世界成熟先進國家的彩票玩法相比，處于嚴(yán)重的滯后狀態(tài)。在玩法上還缺少賽馬彩票、自行車彩票、賓戈彩票等玩法種類［8］。在市場推廣上也缺乏宏觀指導(dǎo)、整體的營銷策劃和產(chǎn)品的特色包裝，還有福利彩票市場的超前運作和玩法設(shè)計到位、吸引力強等諸多因素，以及地下私彩的影響都直接導(dǎo)致了體育彩票市場在競爭中處于劣勢。因此，發(fā)揮體育彩票的優(yōu)勢，加強對彩票玩法的引進和開發(fā)，打造具有核心競爭力的產(chǎn)品，是湖南省體育彩票發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

2.4 隊伍建設(shè)落后于市場要求

近幾年來，湖南省體彩中心把主要工作精力放在了抓銷售任務(wù)指標(biāo)上，在網(wǎng)點管理及提升網(wǎng)點的服務(wù)功能上有所忽視，以至于體育彩票的隊伍存在著多方面的不足。隊伍建設(shè)觀念落后，員工以市場為導(dǎo)向的主動經(jīng)營理念水平不高，缺乏積極主動的銷售意識和服務(wù)意識，甚至有的銷售點還未實現(xiàn)專營。有些地區(qū)體育彩票的管理機構(gòu)還是臨時性的或兼職的，專門從事體育彩票管理的網(wǎng)點專管員還不多，即開型彩票銷售人員數(shù)量嚴(yán)重不足。管理隊伍的專業(yè)化水平不高，如在有關(guān)體育彩票的發(fā)行狀況、公益金的提取和使用情況、管理員所應(yīng)具備的素質(zhì)等方面，還存在認識不清和能力不強等問題。據(jù)訪談?wù){(diào)查，80%以上的業(yè)主對足彩的認知程度極低，甚至有的業(yè)主連足彩票都不會打，更談不上主動向彩民推薦足彩，導(dǎo)致足彩銷售水平不高。隊伍的科學(xué)創(chuàng)新進取精神、思考力、學(xué)習(xí)力和行動力還很欠缺。在營銷上、管理上缺乏有效手段，縣市基層的管理隊伍還沒有完全形成，制約了縣域市場的開發(fā)和管理。

2.5 宣傳缺少針對性

湖南體彩中心雖然采取了不同形式大力宣傳體育彩票，但有的地市配套宣傳沒有及時有效地跟進，造成了全省宣傳工作不協(xié)調(diào)不一致，還沒能形成營銷宣傳上的全省聯(lián)動。媒體的配合以及宣傳創(chuàng)意還不夠，還有很多可以發(fā)揮的空間；廣告投入較少，體育彩票品牌的社會認知度還不夠高，形象宣傳還缺少針對性、實效性。如，湖南省體育局每年都要投入數(shù)百萬元用于建設(shè)全民健身路徑，舉辦群眾體育活動，支持其他社會公益事業(yè)，但是卻沒有充分地利用這些宣傳陣地，把體育彩票公益金的使用和彩票發(fā)行工作當(dāng)成了 “兩張皮”。即開型彩票的市場開發(fā)和宣傳引導(dǎo)不足，營銷力度不夠，明顯落后于全國同步發(fā)展水平。

3 湖南省體育彩票銷售市場發(fā)展對策

3.1 以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)思想，深化彩民對體育彩票的正確認識

面向廣大彩民，把不斷滿足彩民日益增長和變化的體育彩票消費需求作為出發(fā)點和落腳點。在宣傳上，要多突出體育彩票的公益性；在產(chǎn)品的銷售上，要多突出體育的特色，多突出差異性；在服務(wù)上，要以消費者的需求為出發(fā)點，提供個性化的服務(wù)；在渠道的建設(shè)上體現(xiàn)人性化，美化購彩環(huán)境，構(gòu)建體彩品牌，加快對體彩文化的培育，培養(yǎng)彩民的忠誠度，提高他們的認知度，讓彩民在博彩中享受樂趣，體驗快樂，體現(xiàn)智慧，增長知識。關(guān)注彩民購買彩票時的心理變化和行為特點，加強對問題彩民的研究，防止非理性投注，特別是要防止社會不良資金的介入。對大額非理性投注進行合理引導(dǎo)，消除各種安全隱患，正確引導(dǎo)消費。確保體育彩票的消費群體健康地擴大，提升體彩公信力，實現(xiàn)體育彩票和諧發(fā)展。

3.2 加強隊伍建設(shè)，提升發(fā)展能力

既要注重吸引優(yōu)秀的社會人才，同時也要注重加強內(nèi)部人才的培養(yǎng)和使用。選拔優(yōu)秀人才到高校或相關(guān)的培訓(xùn)機構(gòu)進行深造，做到培訓(xùn)工作的科學(xué)化、規(guī)范化、經(jīng)?；椭贫然?，提升整體素質(zhì)。并且合理使用人才，實現(xiàn)人才的合理流動和人才資源優(yōu)化配置。同時，廣納賢才，選拔高層次管理人才、營銷策劃人才、廣告企劃人才等。

銷售員是直接面對彩民的一線工作人員，應(yīng)該大力加強銷售員的培訓(xùn)工作。銷售員必須熟悉和精通各種體彩的玩法，才能指導(dǎo)和引導(dǎo)彩民積極地購買體育彩票。在培訓(xùn)體彩營銷和投注技巧方面要采取多種形式，如組織召開業(yè)主、彩民交流大會，邀請當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的銷售網(wǎng)點業(yè)主，講述他們成功的營銷經(jīng)驗和投注技巧，使廣大業(yè)主、彩民得到更大的益處。另外，還要進一步提升他們的服務(wù)意識和服務(wù)能力。加強體育彩票系統(tǒng)的文化建設(shè)，提升工作凝聚力，樹立正確的導(dǎo)向，強化使命意識、品牌意識、市場意識、創(chuàng)新意識、責(zé)任意識、團隊意識、服務(wù)意識和安全意識，打造一支愛崗敬業(yè)、朝氣蓬勃、人人爭先、個個創(chuàng)業(yè)的工作隊伍。

3.3 加強宣傳工作，樹立品牌

宣傳工作是體育彩票發(fā)行的重要組成部分，要通過宣傳使全社會認識到體育彩票是國家彩票，為各項社會事業(yè)籌集資金?！霸谥袊?，國家把每年發(fā)行體育彩票籌集資金的50%返還中獎?wù)撸?0%為發(fā)行費用，30%為體育公益金。體育彩票的公益金主要用于落實 《全民健身計劃綱要》和 《奧運爭光計劃綱要》?！保?］因此，體育彩票的宣傳不能為宣傳彩票而宣傳，不能忽視了彩票 “取之于民，用之于民”的公益性。所以應(yīng)加強體育彩票公益金 “取之于民、用之于民”的公益形象宣傳。要堅持新聞宣傳和社會宣傳、環(huán)境宣傳相結(jié)合，集中宣傳和經(jīng)常性宣傳相結(jié)合，充分利用電臺、報紙、廣播、網(wǎng)站等媒體投放廣告，開辟體育彩票專欄、專刊等，向社會展示、滲透、灌輸體育彩票作為國家公益彩票的基本定位和品牌形象。將公益性體育彩票的宣傳銷售與賽事活動緊密地結(jié)合在一起。在營銷體系內(nèi)部，要上下聯(lián)動，形成體育彩票宣傳的整體合力，探索營銷和宣傳一體化的新路子。

3.4 豐富體育彩票種類

從近幾年湖南體育彩票的發(fā)行實踐來看，體育彩票的品種少在很大程度上阻礙了體育彩票的銷售，要加強對競爭對手玩法的研究，例如福利彩票以及地下私彩。目前湖南體彩中心要重點加強即開型彩票的開發(fā)，發(fā)揮體育彩票的比較優(yōu)勢，形成和競爭對手互補、具有福利彩票無法比擬的 “體育”內(nèi)涵比較優(yōu)勢的玩法體系。加強資源整合，充分發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢，吸引更多彩民的參與。我國很多省區(qū)已經(jīng)開發(fā)了適合當(dāng)?shù)氐耐娣?，例如江蘇省的 “5＋1”和 “七位數(shù)”、河南省的 “9對9”、四川省的 “四花選4”和 “二次開獎四花選4”、以及在我國部分省區(qū)實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)銷售的 “同花5”、“千禧樂”等，都是極具特色的玩法［10］。因此，湖南體彩中心應(yīng)借鑒國內(nèi)國外的經(jīng)驗開發(fā)適合當(dāng)?shù)氐耐娣ā?/p>

3.5 加強渠道建設(shè)，提升銷量

按照樂透型、即開型、競猜型三大產(chǎn)品的特性，構(gòu)建與產(chǎn)品相互配套的、實體與非實體相互補充的多元立體化銷售網(wǎng)絡(luò)。利用先進的計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)發(fā)行彩票，讓更多的人可以在電腦前購買體育彩票，普及手機銷售渠道，讓更多的彩民以發(fā)送短信的方式購買體育彩票。創(chuàng)新手機、電話、數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)等多種新型銷售渠道，同時，進一步深化社會渠道和行業(yè)渠道的建設(shè)，加強和全市各大連鎖行業(yè)的聯(lián)系，利用他們的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，開發(fā)各級市場。如，與運輸業(yè)結(jié)合，在汽車站設(shè)立銷售點，利用人們等車的無聊時間吸引他們購買彩票，同時也可能會解決許多人沒有零錢坐車的麻煩。也可以在機場開設(shè)投注站等等。構(gòu)建湖南省 “多渠道網(wǎng)絡(luò)銷售”，幫助中高層消費群體 “任何游戲、任何時間和任何地點”的便捷購買，實現(xiàn) “高技術(shù)、高接觸”。

雖然目前各市州一級的市場已經(jīng)相對比較穩(wěn)定，在銷量上可開發(fā)的潛力已經(jīng)不大，但是縣鄉(xiāng)農(nóng)村市場卻剛剛開始啟動，有著廣闊的空間和美好的前景，所以要把握這個擴大市場的機會，大力增加農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售網(wǎng)點，拓展農(nóng)村市場，實現(xiàn)體育彩票銷售渠道的延伸與拓展，擴大對中高層消費者的覆蓋面，提高銷售渠道質(zhì)量和消費者滿意度。利用社區(qū)的活動或鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集的機會，貼近群眾，大力宣傳，提升銷量，開發(fā)新市場。

［1］ 范運樣.中國體育彩票產(chǎn)業(yè)性質(zhì)與特征探討［R］.武漢體育產(chǎn)業(yè)高層論壇，2002.

［2］ 梁凱.湖南體育彩票管理中心（1999—2000年）綜述［EB／OL］.（2002-05-03）［2008-01-03］.http：／／www.sports.gov.cn／hn-sports／jingjisport／062huaxiang.htm.

［3］ 湖南體彩年銷量突破十億創(chuàng)新改革贏得彩民支持［N］.中國體育報，2005-12-10（5）.

［4］ 2008年湖南體育彩票工作會議召開［EB／OL］.（2008-03-06）［2010-05-04］.http：／／www.sports.gov.cn／hnnews／wuda／xiangjun／200836174953.htm.

［5］ 2009年湖南省體育彩票工作會議召開［EB／OL］.（2009-03-03）［2011-09-04］.http：／／www.sports.gov.cn／hnnews／wuda／xiangjun／200933141750.htm.

［6］ 白彩梅，王樹明.體育彩票消費中問題博彩的認知偏差研究［J］.體育科學(xué)，2009，10（2）：12-15.

［7］ 黃湘冀.2009年湖南與中部省份經(jīng)濟發(fā)展對比分析［EB／OL］.（2010-03-02）［2011-06-08］.http：／／www.hunan.gov.cn／zwgk／tjsj／sjfxjd／201003／t20100302 ＿199112.html.

［8］ 劉小湘.構(gòu)建和諧社會視角下湖南體彩發(fā)展模式與建議［J］.南京體育學(xué)院學(xué)報：社會科學(xué)版，2008，22（3）：13-15.

［9］ 張象，朱杰民.中國體育彩票發(fā)展現(xiàn)狀及部分熱點問題的研究［J］.北京體育大學(xué)學(xué)報，2006，29（1）：8-9.

［10］ 孫劍.新疆體育彩票經(jīng)營現(xiàn)狀及發(fā)展對策研究［D］.烏魯木齊：新疆師范大學(xué)，2007：7.

Analysis of the Present Situation of Sports Lottery Sales Market in Hunan Province

ZHOU Li-li1，HUANG Xiao-can2，F(xiàn)AN Yun-xiang1
（1.P.E.College，Hunan Normal University，Changsha 410012，China；2.Hengyang No.2Middle School，Hengyang 410001，China）

Adopting the methods of literature review，interview investigation，theory synthesis and so on，this paper makes a systematic research on the present situation of sales market of sports lottery in Hunan province and points out the main problems in the current sales market of sports lottery in Hunan province.It puts forward the countermeasures from the aspects of awareness enhancement，team building，strengthening advocacy，rich variety，increasing sales volume and so on，in order to provide certain references for developing the sales market of sports lottery in Hunan province.

Hunan province；sports lottery；the present situation

G80-052

A

1008-3596（2012）03-0053-04

2011-12-27

周黎黎 （1986－），女，黑龍江七臺河人，碩士，研究方向為田徑教學(xué)理論與方法。