李麗娟

（北京林業(yè)大學園林學院旅游管理系，北京 100083）

旅游體驗價值共創(chuàng)影響機理研究
—— 以北京香山公園為例

李麗娟

（北京林業(yè)大學園林學院旅游管理系，北京 100083）

顧客與企業(yè)共同創(chuàng)造價值是當前管理學、營銷學研究的熱點，但鮮見在旅游學中的研究。該文將價值共創(chuàng)理論運用到旅游學中，構建了旅游體驗價值共創(chuàng)的前因影響要素、過程及結(jié)果之間內(nèi)在影響機理的理論模型，并提出路徑因果關系的假設。以北京香山公園游客調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎，運用因素分析、信度效度檢驗、積差相關分析及逐步回歸分析方法進行實證檢驗。研究結(jié)果表明，游客的某些性格特質(zhì)、領袖地位、信息交流意愿及景區(qū)供給因素與其參與旅游體驗價值共創(chuàng)行為具有正相關性，而游客通過與景區(qū)共同創(chuàng)造價值會提升旅游體驗質(zhì)量，并產(chǎn)生積極的游后行為意向。據(jù)此，提出景區(qū)構建旅游體驗價值共創(chuàng)機制的具體建議。

旅游體驗；價值共創(chuàng)；影響機理；北京香山公園

0 引言

傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為主導的價值創(chuàng)造體系正在轉(zhuǎn)向以服務為主導的價值共創(chuàng)體系［1］。在旅游業(yè)中同樣存在著這一變化趨勢，傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為核心的營銷方式已不能很好地滿足游客需求，部分游客已不再滿足于旅游產(chǎn)品外在功能效用帶來的實用價值，更追求個性化的旅游體驗；他們不再滿足被動接受旅游產(chǎn)品和服務，而是具有較強的主動參與旅游產(chǎn)品開發(fā)的意愿，日漸成為構建旅游企業(yè)競爭優(yōu)勢的新來源。在此背景下，旅游企業(yè)如何滿足游客個性化旅游體驗需求和參與產(chǎn)品開發(fā)的愿望，實現(xiàn)與游客共創(chuàng)價值，將成為未來旅游營銷學研究的熱點領域。

目前，價值共創(chuàng)理論已成為西方管理學、營銷學研究的熱點，研究內(nèi)容包括價值共創(chuàng)基本理論、模式構建及客戶關系管理等方面。該理論在國內(nèi)旅游學中少見，目前僅有2篇與旅游相關的價值共創(chuàng)文獻：李劍基于價值共創(chuàng)的視角研究區(qū)域旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，將價值共創(chuàng)思想貫穿于創(chuàng)新特征分析、模型構建和指標評價中［2］；張文敏通過多案例分析，探討了旅游企業(yè)如何了解顧客需求以及有針對性地開發(fā)旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)與顧客共同創(chuàng)造價值［3］。迄今，還沒有學者將價值共創(chuàng)理論應用于旅游景區(qū)，從旅游體驗的視角探討游客參與價值共創(chuàng)的內(nèi)在作用機理。本研究從這一視角出發(fā)，分析游客參與價值共創(chuàng)的前因影響要素與參與行為、參與結(jié)果之間的因果關系，并以北京香山公園游客為例進行驗證，研究結(jié)論可為景區(qū)構建旅游體驗價值共創(chuàng)機制提供借鑒。

1 旅游體驗價值共創(chuàng)的概念及意義

1.1 概念和本質(zhì)

價值共創(chuàng)理論是在社會發(fā)生深刻變革、知識經(jīng)濟興起、網(wǎng)絡經(jīng)濟不斷發(fā)展的背景下產(chǎn)生的［4］。自Normann于1998年提出價值共創(chuàng)思想以來［5］，許多學者從不同角度對價值共創(chuàng)概念進行闡述。本文借鑒翁煌哲等［5］和美國管理學大師普拉哈拉德（Prahalad）等［6］對價值共創(chuàng)的定義，將旅游體驗價值共創(chuàng)定義為：游客通過與景區(qū)的有效互動，參與旅游產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)及消費過程，將自身旅游需求和對景區(qū)發(fā)展的意見、建議反饋給景區(qū)，以便景區(qū)及時了解游客需求，有針對性地提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務，提升游客體驗質(zhì)量，最終實現(xiàn)游客與景區(qū)共同創(chuàng)造價值；其本質(zhì)是通過游客與景區(qū)的有效互動進行信息交換、知識共享、共同合作，最終實現(xiàn)為游客創(chuàng)造獨特的、個性化的旅游體驗。

1.2 旅游體驗價值共創(chuàng)的意義

1.2.1 提高游客的旅游體驗質(zhì)量 旅游體驗質(zhì)量衡量標準是游客獲得愉悅的心理感受，這種愉悅感一方面來自景區(qū)提供的旅游產(chǎn)品和服務的外在功能效用對游客生理、心理基本需求的滿足，另一個重要方面還來自游客內(nèi)在的更高層次心理需求的滿足，如馬斯洛提出自我實現(xiàn)的“高峰體驗”［7］。游客通過參與價值共創(chuàng)，可以提升上述外在和內(nèi)在的旅游體驗質(zhì)量。一方面，游客參與景區(qū)旅游產(chǎn)品設計及開發(fā)，將自身旅游需求和對產(chǎn)品的意見和建議反饋給景區(qū)，有利于景區(qū)提供更滿足其個性化需求的優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品，由此帶來愉悅的心理感受；同時游客在參與景區(qū)開發(fā)過程中，能夠體會親自參與設計、開發(fā)旅游產(chǎn)品帶來的樂趣，能夠享受到在這一過程中與企業(yè)、游客社群進行信息交流、發(fā)揮知識效能以及意見建議被采納后帶來的自我價值實現(xiàn)和成就感，形成“高峰體驗”，這些都會帶給游客心理上的愉悅，都會提升游客的旅游體驗質(zhì)量。

1.2.2 增強景區(qū)的核心競爭力 景區(qū)通過提供有效的互動平臺和共創(chuàng)情境，吸引游客參與旅游產(chǎn)品的設計、開發(fā)，在消費的前、中、后不同時段和多個接觸點上，及時了解游客對旅游產(chǎn)品的需求和意見、建議，可以獲得持續(xù)的游客反映，用于旅游產(chǎn)品和服務的改進，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務效率，更好地滿足游客需求，創(chuàng)造個性化的旅游體驗，進而提高游客體驗價值和滿意度、忠誠度，提升景區(qū)品牌價值，獲得更高的市場份額和利潤，增強景區(qū)的核心競爭力。

2 理論模型構建及路徑假設

借鑒Franke等［8－10，4］在顧客參與、消費體驗領域的研究成果，本文將游客參與旅游體驗價值共創(chuàng)的前因影響要素分為游客的性格特征、領袖地位及信息交流意愿3個內(nèi)因要素和景區(qū)供給1個外因要素，將游客主動和被動參與意愿、淺層和深層參與行為作為中間變量，將游客旅游體驗價值提升和產(chǎn)生積極的游后行為意向作為參與價值共創(chuàng)的結(jié)果。在此基礎上，構建了旅游體驗價值共創(chuàng)前因、過程及結(jié)果內(nèi)在影響機理的整合理論模型（圖1），并提出如下路徑假設：假設H1，游客的某些性格特性、領袖地位、信息交流意愿及景區(qū)供給條件與游客參與旅游體驗價值共創(chuàng)行為存在正相關；假設H2，游客參與價值共創(chuàng)行為與游客體驗價值存在正相關；假設H3，游客參與價值共創(chuàng)行為與游后行為意向存在正相關；假設H4，游客體驗價值與游后行為意向存在正相關。

圖1 旅游體驗價值共創(chuàng)影響機理的理論框架模型Fig.1 Theoretical model of influence mechanism of tourism experience value co-creation

3 結(jié)果分析及假設驗證

3.1 樣本構成

本文以北京香山公園紅葉節(jié)期間（2011年10月底11月初）的游客調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎進行假設驗證。因為在紅葉節(jié)期間香山公園本地和外地游客數(shù)量均較多，樣本的代表性會更強；同時香山公園屬于城市公園，可共創(chuàng)的內(nèi)容較豐富、共創(chuàng)空間大；游客重游率較高，可以進行游客參與價值共創(chuàng)后重游意向的調(diào)查。調(diào)查樣本的基本構成見表1：被調(diào)查游客的性別比例相當，客源地構成以本地游客略多，年齡以45歲以下中青年為主，教育程度以大學和大專學歷為主，職業(yè)以公司、企事業(yè)單位職員和學生為主，游覽香山次數(shù)以首次游覽為主。

表1 香山游客樣本結(jié)構分析（N＝516）Table 1 Information of visitor samples for Xiangshan Park（N＝516）

3.2 因素分析及信度、效度檢驗

采用主成分分析法進行因素分析和建構效度檢驗，以驗證量表測量某一潛在特質(zhì)的強度及其內(nèi)在結(jié)構關系［11］（表2）。以取樣適切性量數(shù)（KMO）值檢驗因子分析的適宜性，以因素載荷值大于0.5作為因子提取標準［12］。計算結(jié)果各變量構面KMO值均大于0.70，適宜做因子分析；各因素載荷值均大于0.5，沒有因素被刪除；最終提取的主成分與研究假設一致，說明量表具有較高的建構效度；同時以Cronbach′sα系數(shù)進行信度檢驗，α值均大于0.70，各構面變量具有較高的一致性，量表信度高，適宜進行假設驗證。

表2 因素分析及信度效度檢驗結(jié)果Table 2 Result of questionnaire′s reliability and availability analysis

3.3 相關分析和回歸分析

3.3.1 相關分析 采用Pearson相關分析來檢驗旅游體驗價值共創(chuàng)前因、過程和結(jié)果之間的線性相關程度（表3）。從前因要素對游客參與價值共創(chuàng)行為的相關分析結(jié)果看，除了領袖地位與被動參與價值共創(chuàng)行為沒有顯著相關性外，其余前因要素對總參與行為及各具體參與行為都在0.01水平（雙側(cè)）上顯著相關，相關系數(shù)r取值為0.160～0.347（表3）。

表3 旅游體驗價值共創(chuàng)前因和過程的相關分析Table 3 Correlation analysis between antecedent and process of tourism experience value co-creation

從游客總參與價值共創(chuàng)行為和旅游體驗價值、游后行為意向的相關分析結(jié)果（表4）看，游客總參與價值共創(chuàng)行為與旅游體驗價值、游后行為意向呈顯著的正相關，游客體驗價值與游后行為意向有顯著相關性。

表4 旅游體驗價值共創(chuàng)過程和結(jié)果的相關分析Table 4 Correlation analysis between process and results of tourism experience value co-creation

3.3.2 回歸分析 進一步采用多元逐步回歸分析方法，確定各假設路徑的相關程度和方向。前因要素與參與價值共創(chuàng)行為的回歸分析結(jié)果見表5：在總參與行為中，景區(qū)供給要素最先進入模型，說明其偏回歸變差最大，對總價值共創(chuàng)行為貢獻最大，此外，按照前因變量貢獻大小依次為信息交流意愿、某些性格特質(zhì)及領袖地位。從前因要素與具體價值共創(chuàng)行為的回歸分析結(jié)果可以看出：除了領袖地位沒有進入被動參與價值共創(chuàng)的回歸模型外，其余前因要素與游客參與價值共創(chuàng)行為都呈正相關，其中景區(qū)供給要素和信息交流意愿影響較大。

表5 價值共創(chuàng)前因影響要素與參與意愿和層次的回歸結(jié)果Table 5 Regression analysis between antecedent and process of tourism experience value co-creation

總價值共創(chuàng)行為與參與價值共創(chuàng)結(jié)果的回歸分析表明：游客參與價值共創(chuàng)行為對旅游體驗價值、游后積極的行為意向均有顯著的正向影響，回歸系數(shù)分別為0.544和0.332；旅游體驗價值與游后積極的行為意向具有較大的正相關性，回歸系數(shù)為0.604。

3.4 假設驗證

上述相關回歸分析結(jié)果對研究假設的驗證結(jié)論是：除了游客的領袖地位和被動參與價值共創(chuàng)行為之間沒有顯著的相關外，其他路徑假設的因果關系都得到了驗證，即游客的某些性格特性、領袖地位、信息交流意愿及景區(qū)的供給要素對游客參與旅游體驗價值共創(chuàng)行為都存在不同程度的正相關。游客通過參與景區(qū)旅游開發(fā)會提升其旅游體驗價值，并產(chǎn)生積極的游后行為意向，而游客體驗價值的提升也會對游后行為意向產(chǎn)生積極的作用。

4 研究啟示

4.1 價值共創(chuàng)游客群體的定位

依據(jù)3個內(nèi)在前因影響要素對游客參與旅游體驗價值共創(chuàng)意愿的相關回歸分析結(jié)果，可為景區(qū)尋找、定位共同參與價值共創(chuàng)的游客群體提供借鑒和參考。1）具有領袖地位的游客，主動參與價值共創(chuàng)的意愿很強，是參與價值共創(chuàng)的主體，這部分游客旅游經(jīng)驗豐富，所提出的意見和建議對景區(qū)發(fā)展的參考價值較高；同時，他們經(jīng)常被咨詢有關旅游方面的問題，對其他游客旅游決策影響力較強，因此他們對景區(qū)的口碑宣傳和推薦的可信度高、影響力大。景區(qū)應重視這部分游客，通過多種便利方式及時了解他們的意見和建議，并加強與其情感聯(lián)系和關系維系，形成品牌忠誠，再通過其口碑宣傳為景區(qū)開拓潛在客源。2）與游客社群成員和社交圈成員信息交流意愿強的游客，參與價值共創(chuàng)的意愿也很高，景區(qū)可以通過組織具有相同興趣愛好的主題“游客社群”成員的交流活動，吸引這部分游客積極參與景區(qū)旅游開發(fā)，互相交換信息、分享知識，共同為景區(qū)發(fā)展獻計獻策。3）具有某些性格特質(zhì)的游客（如創(chuàng)造力強、善談、自信的游客），其參與價值共創(chuàng)的意愿也較高，景區(qū)可以設置一些富有挑戰(zhàn)性的價值共創(chuàng)活動，吸引這部分游客參與，激發(fā)他們的創(chuàng)造力，為景區(qū)發(fā)展提出新穎的建議。

4.2 景區(qū)互動平臺的搭建

從景區(qū)供給這一外在前因影響要素對游客參與旅游體驗價值共創(chuàng)意愿的相關回歸分析結(jié)果看，景區(qū)供給條件對游客參與價值共創(chuàng)意愿的影響最大（除了對深層參與意愿影響程度排在第二位外）。從具體變量的平均值看（表2），景區(qū)提供豐富易獲取信息這一變量平均值（3.78）最大，便利的信息反饋渠道（3.73）與景區(qū)重視、及時處理意見和建議（3.72）這兩個變量平均值相差不大，而獎勵措施變量均值（3.45）最小，說明景區(qū)要想吸引游客參與價值共創(chuàng)，最為重要的是景區(qū)信息公開、透明，通過多種傳遞方式讓游客了解參與的目的、內(nèi)容和規(guī)則等信息；同時，景區(qū)與游客要在多個接觸點上（不同消費時段、不同地方）通過有效互動方式（在線、離線和無線等）進行信息交流和傳遞，并重視和及時處理游客的意見和建議，還可以通過獎勵措施鼓勵游客積極參與價值共創(chuàng)，這些都會對游客參與價值共創(chuàng)的意愿產(chǎn)生積極影響。

4.3 景區(qū)價值的提升

從游客參與價值共創(chuàng)的意愿對游客旅游體驗價值和游后行為意向的相關回歸分析結(jié)果看，游客參與價值共創(chuàng)對旅游體驗價值提升有較強的正相關，而體驗價值的提升又會促使游客對景區(qū)產(chǎn)生好感和積極的游后行為意向，對景區(qū)價值的提升有積極的促進作用。景區(qū)可以通過互動平臺及時了解游客需求和意見、建議，提供更好地滿足他們個性需求的旅游體驗，使游客產(chǎn)生愉悅的心理感受和積極的游后行為意向，如對景區(qū)產(chǎn)生好感，愿意重游并向他人推薦景區(qū)等，形成品牌忠誠。而游客的口碑宣傳比景區(qū)的宣傳促銷對其他游客的影響力更大，可信度更高，可以吸引更多的潛在游客群體，提高景區(qū)產(chǎn)品的市場占有率，進而提升景區(qū)的品牌價值。

5 結(jié)語

通過對游客參與旅游體驗價值共創(chuàng)內(nèi)在作用機理的研究，可以為景區(qū)構建旅游體驗價值共創(chuàng)機制提供重要借鑒和參考。本文以北京香山公園紅葉節(jié)期間游客調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎進行假設驗證，本地和外地游客樣本數(shù)量均較大，因此研究結(jié)論具有一定的代表性；但是否具有普適性，還有待進一步驗證。

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Study on Influence Mechanism of Visitor Experience Value Co-creation：A Case Study of Xiangshan Park in Beijing

LI Li－juan
（Department of Tourism Management，College of Landscape Architecture，Beijing Forestry University，Beijing 100083，China）

Co-creation value between enterprises and customers is the study hotspot of management and marketing sciences recently，but is hardly applied in tourism science.This paper explored the application of co-creation value theory into tourism science.On the base of the results，the theoretical model of the intrinsic influence mechanism among the antecedents，process and results of visitor experience value co-creation was built，and the hypotheses was put forward.To test the hypothesis，factor analysis，reliability and validity test，pearson correlation analysis and stepwise multiple regression methods were performed.The analysis was based on the survey data of Xiangshan Park visitors.The result showed that visitors′some personalities，leadership，information exchange intention and the supply conditions of tourism enterprises had a positive effect on visitors′intention of participation in value co-creation.Visitors′participation in value co-creation raised their experience quality and resulted in active behavior intention.Based on the results，the advice was proposed for tourism enterprises to construct the mechanism of visitors experience value co-creation.

tourism experience value；value co-creation；influence mechanism；Xiangshan Park in Beijin g

F590

A

1672－0504（2012）03－0096－05

2012－01－09；

2012－02－05

李麗娟（1973－），女，博士研究生，講師，主要研究方向為生態(tài)旅游、旅游規(guī)劃、旅游者行為。E－mail：lljqsj＠yahoo.com.cn