駱彤

（徐州師范大學科文學院廣告專業(yè)，江蘇 徐州 221000）

1 新媒體的特征是什么

新媒體是指相對于報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，基于數(shù)字技術(shù)革命，依托無線通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等新技術(shù)向受眾提供信息服務的新興媒介形態(tài)。如手機，互聯(lián)網(wǎng)，墻體大屏幕等等。新媒體所傳達信息特征如下：

1.1 內(nèi)容更新的即時性?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)媒體出版時間固定、信息采播成本高的弊端，采用了先進的數(shù)字化記錄、傳輸和處理方式，使信息傳播跨越了時間和空間的局限。隨著LBS技術(shù)的發(fā)展，廣告主甚至能追蹤定位消費者，實時推送有效促銷信息，真正實現(xiàn)了信息傳播的即時即刻。

1.2 受眾到達的精準性。傳統(tǒng)媒體時代，信息流失多，消耗大，難以準確的到達受眾。新媒體以一定的內(nèi)部相似性和外部區(qū)隔性為特征的小群體的受眾群組成了傳播意義上的廣大受眾，廣告主需要在有限的傳播覆蓋面上深挖群體的獨特媒介消費習慣黏性，拓展傳播的深度。

1.3 信息傳播的互動性。互動性是新媒體最基本的特性，也是較之傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢所在。新媒體變傳統(tǒng)媒體以傳者為主體的單向信息傳播為雙向的、多維的傳播，傳者和受眾之間不再是一前一后、一上一下的傳受關系，而是一種交互關系。由此信息傳播的平等性帶來了傳受雙方地位上的平等性，進而導致了傳播模式的演變。

2 新媒體對受眾分流的影響

2.1 新媒體產(chǎn)生使廣告受眾出現(xiàn)分流。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在18%的人看電視少了，25%的人看雜志少了，大多數(shù)人不聽廣播了，看報紙的人更少了。而新媒體的受眾開始增多，現(xiàn)在全國互聯(lián)網(wǎng)民達5億多、手機網(wǎng)民1.3億，特別是年輕一代在資訊獲得方面越來越依賴手機、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體。目前，由于新媒體發(fā)布新聞要比電視發(fā)布新聞速度快、成本低，沖擊電視新聞的情況就不可避免了，最終導致受眾對媒體偏好發(fā)生改變。

2.2 新媒體對廣告業(yè)主的影響。隨著消費市場供給的競爭的加劇，廣告主越來越強調(diào)市場的細分以及與目標消費者的有效溝通。同時，廣告主也越來越重視針對消費者有效傳播途徑和到達率。而新媒體在這方面卻能滿足廣告主的要求。一方面，它能針對目標消費者（也就是受眾）實施宣傳，到達率高。另一方面，能與消費者（受眾）深度溝通和互動。例如 ：樓宇電視、賣場電視，廣告主利用消費者（受眾）在封閉的特殊空間，和無可選擇的情況下，讓廣告的信息傳達到受眾。使效果最大化，充分降低廣告主傳播的成本。再就是網(wǎng)絡電視和手機電視，這些新媒體也能做到一對一營銷，也是能讓廣告主，做到有效覆蓋。這種高性價比的廣告效果，對于廣告主而言，無疑具有非常大的吸引力。

2.3 新媒體對廣告市場的挑戰(zhàn)。一是對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)，新媒體分割了傳統(tǒng)媒體的廣告市場，影響了傳統(tǒng)媒體的利益格局。二是對廣告制作者的考驗，制作者要根據(jù)新載體的要求，提高科技含量和藝術(shù)素質(zhì)。三是對企業(yè)的挑戰(zhàn)，廣告商和企業(yè)及網(wǎng)絡運營商這三者需要密切的合作，利益共享。這種挑戰(zhàn)也是機遇，會造就了一批新的廣告商，產(chǎn)生新的經(jīng)濟亮點和新產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)。

2.4 新媒體對管理模式的影響。目前，電視媒體是受國家壟斷的，政府主管部門對其有強制性，廣告內(nèi)容和播出長度都受到嚴格的控制。而新媒體在這方面卻沒有相應的規(guī)章制約，其廣告內(nèi)容和播出長度可以任其發(fā)揮。另外，新媒體的管理機制相對模糊，商業(yè)化門檻則相對較低，使得幾乎任何一個人都有機會成為新媒體的一分子。必須看到，目前的新媒體熱潮，是由投資商、技術(shù)開發(fā)商、設備生產(chǎn)商、信息傳播運營商、內(nèi)容生產(chǎn)商和廣告商一起參與的“市場共謀”。這一切，都是圍繞著刺激和滿足消費者接受和發(fā)送信息的市場需求來開展的。這些情況都將對傳統(tǒng)媒體（尤其是電視）的管理機制和機構(gòu)帶來影響。

3 新媒體是廣告業(yè)的機遇

新媒體給廣告業(yè)的發(fā)展帶來了機遇，它表現(xiàn)在：（1）在最恰當?shù)臅r間、最恰當?shù)牡攸c、傳播最恰當?shù)男畔?。比如手機廣告，現(xiàn)在普遍存在的手機廣告被大多數(shù)用戶抱怨為“騷擾短信”“垃圾短信”的原因，實質(zhì)上正是因為這些商業(yè)信息在不恰當?shù)臅r間、不恰當?shù)牡攸c、以一種不恰當?shù)膬?nèi)容出現(xiàn)在手機上。它非但不能滿足用戶的需求，反而使用戶產(chǎn)生厭煩與不信任感，進而拒絕、排斥手機廣告。在3G時代，掃除這一障礙，實現(xiàn)在最恰當?shù)臅r間、最恰當?shù)牡攸c、傳播最恰當?shù)男畔⒊蔀橐苿油ㄐ胚\營商、內(nèi)容提供商的一個機遇。

我們知道，在3G時代，以無線通信技術(shù)為基礎，移動通信運營商完全可以根據(jù)手機媒體定位性的特點，向特定時空位置上的用戶提供廣告信息。當你在某家商店附近時，手機會接到一條廣告，提示你這家商店正在進行促銷活動，而且這項促銷活動剛好是你感興趣的。所以你便會在第一時間出現(xiàn)在這家商店的柜臺前。因為GPS技術(shù)與3G技術(shù)中位置服務的成熟與普及，移動通信運營商可以輕松的確定用戶的時空位置，并根據(jù)這些信息向用戶發(fā)布廣告信息。向哪類用戶發(fā)送廣告、何時發(fā)送以及發(fā)送廣告的內(nèi)容與形式等。這樣才可以找到這個發(fā)布廣告的“恰當?shù)臅r間、恰當?shù)牡攸c和恰當?shù)男畔ⅰ?。當然，這些看似繁雜的過程都可以由科技來完成。

目前在手機媒體上投放的廣告依然以短信形式為主，類型單一、內(nèi)容也比較簡單。但隨著3G技術(shù)的成熟與普及，手機廣告從形式到內(nèi)容都將變得空前豐富。手機媒體完全可以打破現(xiàn)有呆板的形象，手機廣告也將形成以多媒體廣告為主的多種廣告形式。屆時會將視、聽、觸覺的沖擊融合在一起，在最大程度上刺激、調(diào)動人的各個感覺器官共同參與到廣告中，這顯然對信息的大量傳播是有利的。

網(wǎng)絡媒體廣告增強表現(xiàn)力和效果。在網(wǎng)絡新媒體環(huán)境下，以往那種單調(diào)的廣告制作手法已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期，因為帶寬的原因，網(wǎng)站的內(nèi)容以文本和少量的低質(zhì)量的圖片為主。隨著技術(shù)的進步以及消費市場的成熟，出現(xiàn)了具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式，互聯(lián)網(wǎng)的多媒體的聯(lián)合使用使得網(wǎng)絡廣告在內(nèi)容和形式上可以產(chǎn)生很好的效果。

網(wǎng)絡個人發(fā)布平臺承載廣告信息。博客和QQ的風行給人們提供了一個表現(xiàn)自我的平臺，那么如果在博客或QQ的頁面上發(fā)布廣告也不失為一件無可厚非的事情?，F(xiàn)在，很多名人的博客,以及點擊率高的草根博客的也都經(jīng)常發(fā)布一些廣告，人們在點擊他們博客的時候，也可以看到這些頁面上的廣告信息。那么這一手法也可以應用到公益和商業(yè)廣告上來。博主們既享受到了網(wǎng)站提供的免費的平臺，又通過接觸公益或商業(yè)廣告而培養(yǎng)了一種與社會緊密聯(lián)系的意識。

綜上所說，新媒體雖然會給廣告業(yè)帶來影響和受眾的分流，但隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，新媒體將會給廣告業(yè)帶來更大的機遇，這種機遇會帶來廣告業(yè)更大的發(fā)展。

[1]盧小雁，張琦.電子媒介廣告[M].浙江大學出版社，2006.2.

[2]陳鋼.中國廣告業(yè)的機會 [J].中國廣告，2005.1.

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