曹 琳，陶傳平

(1.山東大學經(jīng)濟學院，山東濟南250100;2.山東輕工業(yè)學院，山東濟南250353)

對立創(chuàng)新:“中國制造”轉(zhuǎn)型的品牌策略研究

曹 琳1，2，陶傳平2

(1.山東大學經(jīng)濟學院，山東濟南250100;2.山東輕工業(yè)學院，山東濟南250353)

通過擁有國際品牌實現(xiàn)制造業(yè)轉(zhuǎn)型，是提高制造業(yè)附加價值和實施內(nèi)涵化發(fā)展的必由之路，而中國制造的高端品牌能否為市場接受是升級成功的關(guān)鍵。本文通過分析“日本制造”成功升級的經(jīng)驗，探索“中國制造”轉(zhuǎn)型的品牌策略，認為在已經(jīng)在存在發(fā)達國家企業(yè)強大的在位者的情況下，“中國制造”成功轉(zhuǎn)型的內(nèi)在機制，不是一般意義的技術(shù)進步和質(zhì)量改進，而是首先采取了與在位者企業(yè)相對立的品類創(chuàng)新策略，開辟新的需求領域，避開了與在位者的直接競爭，以及在此基礎上的技術(shù)進步和質(zhì)量提升。

中國制造;品牌策略;品類

一、引 言

根據(jù)全國人大常委辜勝阻對300多家企業(yè)的調(diào)查，傳統(tǒng)制造業(yè)利潤率現(xiàn)在只有2%到3%，科技含量高一點的制造業(yè)利潤率也只有5%到6%，近三十年來形成的“中國制造”被國際市場認為是廉價、模仿、質(zhì)差的象征。在2011第十屆中國企業(yè)領袖年會上，企業(yè)家們就“面對轉(zhuǎn)型，什么樣的企業(yè)能生存”、“高成本下，制造業(yè)如何突圍”等問題，不約而同地開出了創(chuàng)新和打品牌的藥方①。面對國際品牌通過品牌溢價獲得巨額利潤，我國企業(yè)界已經(jīng)意識到打造“中國制造”的高端品牌形象是轉(zhuǎn)型為“高附加值”商品的關(guān)鍵。

對于中國制造的轉(zhuǎn)型，理論界的研究文獻大多基于以下視角:一是全球價值鏈視角。Gereffi研究了紡織服裝產(chǎn)業(yè)價值鏈的升級②，Humphrey＆Schmitz研究了制造業(yè)升級的層次與升級過程③;王克嶺、鄭鋼研究了制造業(yè)的升級模式④;劉曉紅從全球價值鏈的利益分配視角研究了制造業(yè)升級的途徑與策略⑤。二是品牌視角，如汪建成、毛蘊詩研究了制造業(yè)OEM－ODM－OBM的升級路徑⑥，劉志彪研究了制造業(yè)升級過程中的品牌戰(zhàn)略⑦。我國制造業(yè)轉(zhuǎn)型的目的就是提高產(chǎn)品的附加值，中國制造的高端品牌能否為市場接受就成為產(chǎn)業(yè)升級成功的關(guān)鍵。“中國制造”價值鏈升級后面臨的品牌壁壘如何跨越問題。在歐美國家企業(yè)已占據(jù)高端市場的情況下，即使我國企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不低于歐美國家，我國的新進入品牌也難以得到消費者的認可。以上研究文獻并沒有對此進行研究，而目前我國企業(yè)界亟需“創(chuàng)新”的方向和“品牌”策略指導。

“中國制造”的成功升級，不是一般意義的技術(shù)進步和質(zhì)量改進，因為我國產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)水平即使不低于歐美國家也未必得到消費者的認可，技術(shù)創(chuàng)新只是打造“高端品牌”的手段而非目的，目前需要采取品牌策略，使得在存在強大在位者的情況下，新進入品牌能夠得到消費者的選擇從而獲得市場成功。頗為相似的是，“日本制造”在二戰(zhàn)后也被認為是是質(zhì)量低劣的象征，但經(jīng)過戰(zhàn)后短短的三十年，“日本制造”就成功升級為高端品牌，借鑒“日本制造”成功升級的先進經(jīng)驗，本文提出“對立創(chuàng)新”的品牌策略，以避開強大的競爭對手在新的品類上占據(jù)優(yōu)勢地位，這對于“中國制造”順利轉(zhuǎn)型具有重要意義。

二、“日本制造”品牌升級的對立創(chuàng)新策略

縱觀“日本制造”從低端到高端的升級史可以看到，日本借以稱霸世界商品市場的許多產(chǎn)品，大多不是由日本首創(chuàng)的，但日本企業(yè)卻采取了與歐美企業(yè)相反的路徑，創(chuàng)造出了新的需求，本文將日本企業(yè)的這種行為稱為品類革命。美國人發(fā)明了錄像技術(shù)、傳真技術(shù)、荷蘭人發(fā)明了激光唱片技術(shù)，但日本人制造的錄像機、傳真機、激光唱片卻占領了世界市場30%的份額。美國發(fā)明了晶體管、數(shù)控機床和集成電路技術(shù)，但很快被日本廠商所采用，通過從美國購買電視機生產(chǎn)許可證，迅速成為電視機的出口大國。在這些領域，日本之所以后來居上，就是因為采取了與這些歐美企業(yè)品類對立的策略而獲成功。

日本廠商的這種創(chuàng)新行為，不是硬技術(shù)的創(chuàng)新，而是軟技術(shù)的創(chuàng)新。從日本的實踐看，其硬技術(shù)采取的是模仿跟隨策略，在軟技術(shù)方面則是采取了對立創(chuàng)新策略。品牌經(jīng)濟學將技術(shù)分為硬技術(shù)和軟技術(shù)。所謂硬技術(shù)，是指對自然物質(zhì)進行加工利用，提高的是資源生產(chǎn)效率。前提是所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品或服務，總能按照既定價格有利潤的賣出去。所謂軟技術(shù)，是指對人類選擇行為的研究，提高的是顧客選擇效率，即測定出顧客或?qū)ο笾苯拥?、間接地、終極的需求，我們將軟技術(shù)特指品牌技術(shù)。軟技術(shù)上的對立創(chuàng)新策略，使得日本在短時間內(nèi)開辟出了一系列新的需求領域，滿足了新的目標顧客市場的需求，避開了硬碰硬的直接競爭。

例如，日本東芝公司在開發(fā)醫(yī)用CT時，當時世界上最大的對手即在位者是美國通用電氣公司。東芝公司深入醫(yī)院走訪醫(yī)生，發(fā)現(xiàn)通用電氣的CT設備除了主功能外，還附加了很多輔助功能，這些輔助功能的利用率很低，因為這些輔助功能在醫(yī)院里都有專業(yè)的設備。為此，東芝采取與通用電氣CT功能對立策略，只保留主功能，取消輔助功能，不僅降低了價格，而且通過專利技術(shù)提高主功能的效果，從而一舉奪取了市場。用圖2示意如下:

圖2 醫(yī)用CT的品類對立

圖3 歐美與日本產(chǎn)地品類對立分析

“日本制造”最大的在位者也即對手是“美國制造”，“美國制造”的品類總體特征是笨重寬大，那其對立面就是輕薄短小。其經(jīng)典實例是收音機，晶體管在美國貝爾試驗室問世后，SONY公司即將晶體管用于收音機，開發(fā)出了當時世界上最小的晶體管收音機⑧?！拜p、薄、短、小”的松下電器、本田公司、精工牌的石英手表等一系列日本產(chǎn)品，共同造就了“日本制造”產(chǎn)地產(chǎn)品信用。

三、“中國制造”升級的品牌策略

(一)從跟隨模仿到對立創(chuàng)新

“中國制造”升級后將面臨強大的在位者“歐美日韓”等品牌，要獲得產(chǎn)品品牌的成功，首先需要開創(chuàng)與競爭對手即在位者所屬品類對立的新品類，進而進行質(zhì)量改進才能獲得市場成功。

矛盾論認為，事物都是由矛盾的兩個方面構(gòu)成，如大與小、陰與陽、虛與實、喜歡與厭惡、悲與喜等等。從而使人們的心理記憶，只能習慣性或無意識地記住同一事物的兩個相反方面。矛盾的這種普遍性，在市場中的具體表現(xiàn)，筆者將其稱為“品類對立”。在存在強大在位者條件下，通過品類對立，建立與該在位者相反的新品類，能避開與強大在位者的直接競爭，從而獲得新的市場。根據(jù)人腦的記憶規(guī)律，在選擇過程中，人們一看到某個品牌符號，就與大腦中已有的信息進行過濾，相同的的信息都將被過濾掉，只有與已有信息構(gòu)成對立的新的信息，才能被主動編碼，占據(jù)一個信息位。

定義記憶度為R，記憶持續(xù)時間為t，已有信息為f(A)，則有記憶函數(shù):R=f(A)t?，F(xiàn)在增加新的信息為f(B)，則有記憶函數(shù):R=［f(A)+f(B)］t。當dR/dt=0時，記憶持續(xù)時間持久，而只有當f(A)=－f(B)時，也即新的信息B只有與大腦中已有信息A構(gòu)成對立關(guān)系時，才能實現(xiàn)持久記憶。若在同一種商品范圍進行品牌建設，即A=B，則f(A)=－f (B)=－f(A)時，dR/dt=f(A)+f(B)=0，即當f(A)=－f (A)時，dR/dt=0，表示新的記憶被牢固持久的記憶。

我國企業(yè)的硬技術(shù)進步路徑應采取跟隨策略，即引進硬技術(shù)【買進設備拆裝仿造、購買專利、外企合作】→模仿消化→提高制造效率→擴大供應能力。

在硬技術(shù)方面，我國以歐美為樣板，所需要的技術(shù)無需自己從頭開發(fā)，把先進技術(shù)引進來，通過模仿、消化與改良，結(jié)合自身軟技術(shù)的開發(fā)，就能迅速使之產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)品化。

我國企業(yè)軟技術(shù)的進步路線則是:在位者品類A→對立品類－A→創(chuàng)造出新的需求→滿足新的目標顧客需求→繞開在位者競爭→持續(xù)質(zhì)量改進。按照這個路徑，在軟技術(shù)開發(fā)方面，中國制造需要創(chuàng)造出諸多的新品類也即新需求。

這種硬技術(shù)上模仿跟隨，軟技術(shù)上對立創(chuàng)新的策略，能夠使得我國在短時間內(nèi)開辟出一系列新的需求領域，滿足新的目標顧客市場的需求。而這些新領域與那些強大的在位者企業(yè)形成了品類對立，開辟了新市場。

(二)從技術(shù)研發(fā)到產(chǎn)品占先

“中國制造”的諸多技術(shù)不必是本國首創(chuàng)，重要的是要首先將其產(chǎn)品化，這就是“中國制造”產(chǎn)地品牌的占先策略。在采取對立定理選擇與在位者品類對立的方向和品類后，就要采取占先策略，成為第一個進入目標顧客大腦意識區(qū)的品牌。創(chuàng)新的方向不是技術(shù)研發(fā)，而是市場導向的產(chǎn)品占先。在轉(zhuǎn)型的過程中，在對立創(chuàng)新的戰(zhàn)略路徑確立之后，不是將資源用于技術(shù)創(chuàng)新，而是將符合對立創(chuàng)新戰(zhàn)略的已有的技術(shù)，首先進行產(chǎn)品化，并通過產(chǎn)品來創(chuàng)立與在位者對立的新品類，也即不是技術(shù)性能的占先，而是產(chǎn)品需求的占先。

產(chǎn)品的占先策略為什么能幫助“中國制造”成功轉(zhuǎn)型?所謂占先策略，是指品牌創(chuàng)建之后要成為第一個進入目標顧客大腦意識區(qū)并進而進入潛意識。占先策略能夠使第一個進入市場的品牌比后進入品牌享有“進入次序優(yōu)勢”(Entry Sequential Advantage)。為什么會產(chǎn)生品牌進入次序優(yōu)勢?我們認為是原因是“轉(zhuǎn)換成本”(Switching Cost)的存在。所謂轉(zhuǎn)換成本(Cs)是指消費者從已購買的品牌轉(zhuǎn)向新的或者其他品牌時所發(fā)生的費用或成本。當消費者從已熟知品牌轉(zhuǎn)向新品牌時，需要對新品牌做權(quán)衡、比較，做最優(yōu)分析，屬于轉(zhuǎn)換成本。因此，轉(zhuǎn)換成本是選擇成本的一部分，因為這些成本也是在消費者做出選擇的過程中產(chǎn)生。由于轉(zhuǎn)換成本與選擇成本存在正相關(guān)性，因此，隨著轉(zhuǎn)換成本的增加，選擇成本增加，選擇效率下降，導致選擇減少。后進入品牌因為轉(zhuǎn)換成本的存在，導致消費者的選擇成本增大，對該品牌的選擇量減小。因此，在確定了與在位者所屬品類對立的新品類之后，必須采取占先策略，成為第一個進入目標顧客大腦意識區(qū)的品牌，以獲取先動優(yōu)勢。

在實施產(chǎn)品對立占先的策略過程中，如何保證產(chǎn)品能夠滿足顧客的需求，就構(gòu)成了是否成功的關(guān)鍵，在這個方面，企業(yè)不是為了新產(chǎn)品而創(chuàng)新，而是以顧客的需求敏感性為產(chǎn)品化的導向。在實施占先策略過程中，不是簡單的占先，而是占先目標顧客需求最敏感的品類占先。需求敏感性不僅要求品牌所承載的品類利益點單一，還要求品類的選擇必須具有品類敏感性，即消費者對該利益點需求的真實性、迫切性和替代性。這就需要在品牌建設時切實掌握消費者需求真相，選擇同品牌密切關(guān)聯(lián)消費者需求敏感的品類。

(三)從貼牌生產(chǎn)到自有商標

“中國制造”這一產(chǎn)地品牌之所以被國際市場認為是廉價、模仿、質(zhì)差的象征，是因為從事制造業(yè)的中國企業(yè)產(chǎn)品附加值極低造成的，產(chǎn)品附加值極低的主要原因是:在經(jīng)濟全球化過程中處于產(chǎn)業(yè)價值鏈的下游，處于遠離消費者的加工鏈條上，采取貼牌生產(chǎn)，沒有掌握產(chǎn)品的定價權(quán)。歐美企業(yè)牢固占據(jù)了國際分工的“微笑曲線”的兩端——產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌經(jīng)營這兩個環(huán)節(jié)，通過產(chǎn)品創(chuàng)新不斷推出新品類占領市場，通過品牌經(jīng)營帶來高附加值。

為何品牌經(jīng)營能夠帶來高附加值?根據(jù)品牌經(jīng)濟學基本原理，品牌通過選擇成本制約和影響著消費者的品牌選擇行為⑨。品牌的價值就在于能夠減少目標顧客的選擇成本。在過剩經(jīng)濟條件下，消費者在購買過程中不僅存在交易費用，還存在選擇成本，即需從一系列備選產(chǎn)品集中選擇其一。而品牌的價值在于減少甚至省略選擇過程，即有了某種品類需要，立即聯(lián)想到某品牌然后進行購買。消費者愿意為減少選擇成本而支付更高的價格，就產(chǎn)生了品牌溢價，劉華軍已經(jīng)詳細證明了價格與品牌信用度呈同方向變動關(guān)系⑩，即品牌信用度越高，企業(yè)就越可以索取高的銷售價格。

品牌的價值在于減少甚至省略選擇過程，即有了某種品類需要，立即聯(lián)想到某品牌然后進行購買。換言之，只有最終消費者認可的品牌，才能產(chǎn)生選購拉力，使品牌價值得以實現(xiàn)。消費者選擇行為決定整個供應鏈的價值實現(xiàn)。如果在銷售中不使用自己的品牌，根本就沒有機會進入消費者的備選集中，就被消費者排除外。貼牌生產(chǎn)的企業(yè)遠離終端消費者，長期處于一個相對被動的地位和角色，很難對消費者選擇產(chǎn)生影響。中國制造只有使用自有商標才有可能通過品牌拉力掌握產(chǎn)品定價權(quán)。

四、結(jié) 論

“中國制造”價值鏈升級后面臨品牌壁壘如何跨越問題，升級后的高端品牌能否為市場接受是升級成功的關(guān)鍵。在發(fā)達國家的先進企業(yè)的品牌已經(jīng)占滿市場空間的情況下，市場難以認同新進入的企業(yè)和品牌。因此，“中國制造”的成功升級，不是一般意義的技術(shù)進步和質(zhì)量改進，而是需要在存在強大在位者的情況下，能夠得到消費者的選擇從而獲得市場成功。借鑒“日本制造”成功轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗，本文認為中國制造升級的品牌策略是采取與在位者企業(yè)相對立的品類策略，開辟新的需求領域，滿足新市場的需求，以及在此基礎上的技術(shù)進步和質(zhì)量提升。這種與在位者對立的品類創(chuàng)新，不僅開辟了新的需求市場，而且避開了與在位者的直接競爭。本文認為要獲得高溢價必須使用自有商標。

［注釋］

①寧高寧:《制造業(yè)轉(zhuǎn)型背景下企業(yè)應靠創(chuàng)新突圍》，中國廣播網(wǎng).2011－12－12

②Gereffi，G.，Humphrey，J.，Sturgeon，T.，The Govermance of Global Value Chain:An Analytic Framework.Paper Presented at the Ballagio Conference on Global Value Chain，http://www.ids.ac.uk/globalvaluechains/，2003.

③Humphrey，J.，Schimitz，H.，Regional Regimes of Accumulation and the Nation State in Regulation Theory.Presented at the Conference of the IGU Commision on the Organization of Industrial Space，1995.

④王克嶺，鄭鋼:《基于價值鏈理論的產(chǎn)業(yè)升級模式初探》，《經(jīng)濟問題探索》，2006年第12期。

⑤劉曉紅:《從全球價值鏈不同環(huán)節(jié)間的利益分配看我國的產(chǎn)業(yè)升級》，《經(jīng)濟管理》，2008年第10期。

⑥汪建成，毛蘊詩:《從OEM到ODM、OBM的企業(yè)升級路徑》，《中國工業(yè)經(jīng)濟》，2007年第12期。

⑦劉志彪:《全球化背景下中國制造業(yè)升級的路徑與品牌戰(zhàn)略》，《財經(jīng)問題研究》，2005年第5期。

⑧孫曰瑤，劉華軍:《品牌經(jīng)濟學原理》，北京:經(jīng)濟科學出版社，2007年版。

⑨孔凡靜:《日本經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略》，北京:中國社會科學出版社，1983年版。

⑩劉華軍:《中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型的品牌定價權(quán)模型與品牌戰(zhàn)略模式》，《當代財經(jīng)》，2010年第8期。

曹琳(1976－)，女，山東大學經(jīng)濟學院博士生，山東輕工業(yè)學院講師;陶傳平(1960－)，男，山東輕工業(yè)學院體育與文化管理學院教授。

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1003－8353(2012)03－0120－03