□ 文/戴莉莉

（作者是人民日?qǐng)?bào)社新聞研究中心網(wǎng)絡(luò)與新興媒體研究室負(fù)責(zé)人）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com

作者比較分析了騰訊、網(wǎng)易、新浪、搜狐等當(dāng)前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域具代表性的商業(yè)公司的財(cái)務(wù)報(bào)告，并據(jù)此對(duì)未來(lái)幾年互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)作出預(yù)測(cè)和研判——

近日，騰訊、網(wǎng)易、新浪、搜狐分別公布了2011年全年財(cái)報(bào)（未經(jīng)審計(jì)），這4份財(cái)務(wù)報(bào)告不僅直觀(guān)地反映了4家互聯(lián)網(wǎng)公司2011年的財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)成果和現(xiàn)金流量，量化地顯示出其各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的盈利貢獻(xiàn)率，而且在一定程度上預(yù)示著未來(lái)幾年它們各自的業(yè)務(wù)重點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)方向。比較分析它們的財(cái)務(wù)報(bào)告，可以在一定程度上預(yù)測(cè)未來(lái)幾年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)或趨勢(shì)。

騰訊、網(wǎng)易、新浪、搜狐2011年主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)比較

比較騰訊等4家互聯(lián)網(wǎng)公司2011年主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)（見(jiàn)表1），值得注意的關(guān)鍵數(shù)據(jù)和主要特點(diǎn)包括：

1.騰訊的總收入額遙遙領(lǐng)先，其基于即時(shí)通訊平臺(tái)QQ的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)貢獻(xiàn)率最高。

騰訊2011年總收入為284.96億元，這一數(shù)據(jù)甚至大于其他3家互聯(lián)網(wǎng)公司去年總收入的總和；而其45.0%的增長(zhǎng)率也處于領(lǐng)先位置。

收入構(gòu)成中，“互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)”收入達(dá)230余億元，占全年總收入比重最大（80.9%）。騰訊的“互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)”主要是基于即時(shí)通訊平臺(tái)QQ的會(huì)員特權(quán)、虛擬形象和道具、游戲、交友等服務(wù)，是騰訊的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

2.廣告收入仍然是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收入的主要構(gòu)成部分，并仍保持一定增長(zhǎng)動(dòng)力。

廣告收入均在4家互聯(lián)網(wǎng)公司的收入構(gòu)成中占據(jù)一席之地，并且仍保持著較好的成長(zhǎng)性。新浪“廣告”收入占其總收入76.4%；騰訊“網(wǎng)絡(luò)廣告”同期增長(zhǎng)率高達(dá)45.2%，僅次于“互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)”；網(wǎng)易、新浪、搜狐的廣告收入也有超過(guò)20%的增長(zhǎng)?？梢钥闯?，廣告收入這種相對(duì)“傳統(tǒng)”的信息贏(yíng)利模式仍是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式之一。隨著網(wǎng)民數(shù)量和互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)提升，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入仍然保持較強(qiáng)增長(zhǎng)動(dòng)力。

3.收入構(gòu)成多元化，盈利增長(zhǎng)點(diǎn)大多集中于滿(mǎn)足用戶(hù)溝通、交往和娛樂(lè)需求的增值服務(wù)。

4家互聯(lián)網(wǎng)公司的收入構(gòu)成和經(jīng)營(yíng)模式比較多元化，沒(méi)有出現(xiàn)單一依賴(lài)廣告收入的情況。增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、廣告收入、在線(xiàn)服務(wù)等均已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主要贏(yíng)利點(diǎn)。這是新興信息產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)信息行業(yè)在贏(yíng)利模式上的最大區(qū)別。值得關(guān)注的是，基于滿(mǎn)足網(wǎng)民溝通交往需求的增值服務(wù)、基于滿(mǎn)足網(wǎng)民娛樂(lè)需求的在線(xiàn)游戲的收入相當(dāng)可觀(guān)。在線(xiàn)游戲收入不僅成為網(wǎng)易、搜狐排名第一的盈利點(diǎn)，而且增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁（同期增長(zhǎng)率均超過(guò)30%）。

4.搜索引擎競(jìng)爭(zhēng)方面，搜狐搜狗業(yè)務(wù)2011年領(lǐng)先于其他3家互聯(lián)網(wǎng)公司，增長(zhǎng)率高達(dá)238%。

“搜狗”的產(chǎn)品線(xiàn)包括網(wǎng)頁(yè)應(yīng)用和桌面應(yīng)用兩部分。網(wǎng)頁(yè)應(yīng)用以網(wǎng)頁(yè)搜索為核心，在音樂(lè)、圖片、新聞、地圖、社區(qū)領(lǐng)域提供垂直搜索服務(wù)；桌面應(yīng)用則旨在提升用戶(hù)在快速啟動(dòng)工具條、輸入法、音視頻直播點(diǎn)播領(lǐng)域的使用體驗(yàn)?！八压贰睒I(yè)務(wù)收入主要包括搜索引擎競(jìng)價(jià)搜索、搜索主頁(yè)廣告服務(wù)，以及少量基于搜索引擎的下載等無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)。

表1 ：騰訊、網(wǎng)易、新浪、搜狐2011年主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) 單位：億元

未來(lái)幾年互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的六大趨勢(shì)

對(duì)這4家具有代表性的商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司財(cái)務(wù)報(bào)告進(jìn)行比較分析，不僅可以看到它們之間的同質(zhì)性和差異性、共性和個(gè)性，也可據(jù)此對(duì)未來(lái)幾年互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)作出預(yù)測(cè)和研判。

一、平臺(tái)——從多元到整合，整合平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)將成主旋律

未來(lái)幾年，互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)將告別入口時(shí)代，進(jìn)入整合平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，全功能、差異化、全終端、便捷化的網(wǎng)絡(luò)整合平臺(tái)建設(shè)將成為競(jìng)爭(zhēng)主旋律。

2011年，4家互聯(lián)網(wǎng)公司收入構(gòu)成的多元化格局已經(jīng)成熟。像一直倚重即時(shí)通訊提供增值服務(wù)的騰訊，其網(wǎng)絡(luò)廣告收入增勢(shì)可觀(guān)。以做新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站見(jiàn)長(zhǎng)的新浪，其收入的1/4也來(lái)自非廣告收入。網(wǎng)易、搜狐的在線(xiàn)游戲收入已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告收入。這種多元格局的發(fā)展順序基本遵循了“媒體平臺(tái)——互動(dòng)平臺(tái)——商務(wù)平臺(tái)”的邏輯，奠定了2012年網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)從多元化到整合的基礎(chǔ)。

2012年，4家互聯(lián)網(wǎng)公司的多元化平臺(tái)向整合平臺(tái)更新升級(jí)，收入多元化進(jìn)一步向縱深發(fā)展，全功能、差異化、全終端、便捷化的網(wǎng)絡(luò)整合平臺(tái)建設(shè)成為競(jìng)爭(zhēng)主旋律。

2012年，騰訊整合平臺(tái)戰(zhàn)略是：正式全面推進(jìn)第四代Q+，即基于即時(shí)通信平臺(tái)QQ，打造一個(gè)面向全行業(yè)甚至是整個(gè)社會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放平臺(tái)，并力爭(zhēng)未來(lái)2-3年內(nèi)覆蓋全部信息終端。網(wǎng)易整合平臺(tái)策略是：進(jìn)一步整合iTwon在線(xiàn)游戲平臺(tái)功能，力求為獨(dú)立第三方提供創(chuàng)意平臺(tái)。新浪計(jì)劃復(fù)制“新浪微博”成功經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)“門(mén)戶(hù)+微博”的雙平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，整合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和社交媒體功能，進(jìn)一步擴(kuò)大其作為優(yōu)質(zhì)信息平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。搜狐的整合平臺(tái)戰(zhàn)略更加清晰明確：打造搜狐3.0，即以博客為上網(wǎng)入口，通過(guò)通行證整合搜狐網(wǎng)絡(luò)矩陣內(nèi)的所有產(chǎn)品和服務(wù)（包括新聞、社區(qū)、視頻、搜索）等，使用戶(hù)和廣告商能夠輕松享受搜狐網(wǎng)絡(luò)矩陣內(nèi)的全部?jī)?nèi)容和產(chǎn)品服務(wù)。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道——信息流與資金流趨向分離

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道將越來(lái)越顯示出信息流與資金流分離的特點(diǎn)。信息流和資金流是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的兩大主要血脈，從某種意義上說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成敗取決于信息流和資金流之間的轉(zhuǎn)換效率。這4家互聯(lián)網(wǎng)公司主要提供三大類(lèi)產(chǎn)品：網(wǎng)站信息、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和在線(xiàn)游戲。其中，網(wǎng)站信息的轉(zhuǎn)換模式與傳統(tǒng)媒體相似（網(wǎng)絡(luò)廣告），無(wú)中間商，信息流與資金流合一，渠道屬于直銷(xiāo)；網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和在線(xiàn)游戲的轉(zhuǎn)換模式卻不同，它們的信息流和資金流是完全分離的：網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將信息流傳播給消費(fèi)者，服務(wù)費(fèi)（資金流）則通過(guò)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、電子中間商代扣來(lái)實(shí)現(xiàn)（見(jiàn)表2）。

2011年，4家互聯(lián)網(wǎng)公司的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（包括互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)、在線(xiàn)游戲、無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)等）比例和增幅都很大。2012年，隨著互聯(lián)網(wǎng)整合平臺(tái)戰(zhàn)略的進(jìn)展，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)收入的比重將越來(lái)越大，信息流與資金流日益分離的營(yíng)銷(xiāo)特征將愈加凸顯（見(jiàn)圖1-1、圖1-2）。信息流和資金流的分離不但能為網(wǎng)民提供更為高效便捷的服務(wù)，而且能使?fàn)I銷(xiāo)過(guò)程簡(jiǎn)化、成本降低，并促進(jìn)信息行業(yè)的整合和升級(jí)，將成為未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要趨向。

三、先建品牌再贏(yíng)利——品牌螺旋效應(yīng)更加凸顯

“先建品牌再贏(yíng)利”，是4家互聯(lián)網(wǎng)公司共同的成功經(jīng)驗(yàn)。迄今為止，在它們各自的收入構(gòu)成中，占據(jù)第一位仍然是符合其品牌定位、體現(xiàn)其品牌價(jià)值的核心產(chǎn)品。比如，騰訊的品牌定位是虛擬空間的溝通交流，其核心產(chǎn)品是即時(shí)通訊平臺(tái)QQ，基于QQ平臺(tái)的“互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)”收入比重最大；新浪的品牌定位是優(yōu)質(zhì)新聞門(mén)戶(hù)，加上新浪微博的加“V”效應(yīng)，所以網(wǎng)絡(luò)廣告比重最大?？梢?jiàn)，它們獲得贏(yíng)利的第一步都是專(zhuān)注品牌定位，開(kāi)發(fā)符合品牌內(nèi)涵的產(chǎn)品，挖掘符合品牌價(jià)值的市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)策略，建立完備的品牌和產(chǎn)品體系。

品牌具有螺旋效應(yīng)，其核心邏輯是：契合品牌定位和價(jià)值的業(yè)務(wù)更有可能獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成功，而這些產(chǎn)品的成功又會(huì)進(jìn)一步豐富品牌內(nèi)涵、鞏固品牌優(yōu)勢(shì)、提升品牌價(jià)值、擴(kuò)大品牌影響力。“新浪微博”之所以領(lǐng)先于騰訊滔滔、搜狐微博，重要的原因就在于它找到了與新浪品牌的結(jié)合點(diǎn)。新浪的品牌定位是優(yōu)質(zhì)信息門(mén)戶(hù)，并擁有覆蓋廣、質(zhì)量高、消費(fèi)能力強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，新浪微博則運(yùn)用給用戶(hù)加V方式打造優(yōu)質(zhì)輿論領(lǐng)袖平臺(tái)的策略，把原有的門(mén)戶(hù)品牌優(yōu)勢(shì)有效地延伸到微博業(yè)務(wù)。而搜狐微博、騰訊滔滔都沒(méi)有把原有的品牌優(yōu)勢(shì)有效地嫁接到微博業(yè)務(wù)，導(dǎo)致落后乃至關(guān)閉。另一方面，新浪微博的成功也帶動(dòng)了新浪門(mén)戶(hù)和新浪品牌的升級(jí)和豐富。

確立一個(gè)鮮明有特色的互聯(lián)網(wǎng)品牌至關(guān)重要，一個(gè)精到的品牌定位往往攸關(guān)企業(yè)幾十年的市場(chǎng)地位。開(kāi)發(fā)符合品牌定位和價(jià)值的產(chǎn)品至關(guān)重要。面對(duì)激烈的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不單要因應(yīng)市場(chǎng)變化和趨勢(shì)向多元發(fā)展，更為重要的是，要充分考慮自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)制定出合適的發(fā)展重點(diǎn)和戰(zhàn)略方向。這時(shí)候，就需要依靠品牌定位、品牌價(jià)值、品牌優(yōu)勢(shì)確定這個(gè)發(fā)展方向。2012年，4家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)都集中在符合其品牌價(jià)值的業(yè)務(wù)項(xiàng)目上，騰訊將進(jìn)一步挖掘QQ的用戶(hù)資源，發(fā)展Q+項(xiàng)目；網(wǎng)易將打造在線(xiàn)游戲整合平臺(tái)，鞏固在線(xiàn)游戲最大服務(wù)商的市場(chǎng)地位；新浪將增加對(duì)微博的投資，打造門(mén)戶(hù)+微博的優(yōu)質(zhì)信息整合平臺(tái)；搜狐把“搜狗”作為發(fā)展重點(diǎn)等。因此，2012年，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的品牌螺旋效應(yīng)將更加凸顯，互聯(lián)網(wǎng)迎來(lái)“品牌競(jìng)爭(zhēng)年”。

四、微博——從同質(zhì)化到差異化

“新浪微博”是2011年互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的亮點(diǎn)。新浪首席執(zhí)行官曹?chē)?guó)偉表示：2011年，新浪品牌廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)27%，創(chuàng)歷史新高，這樣的出色表現(xiàn)部分得益于“新浪微博”的成功。經(jīng)過(guò)兩年多的運(yùn)營(yíng)，“新浪微博”用戶(hù)數(shù)量高達(dá)2億；以瀏覽時(shí)間計(jì)算，市場(chǎng)份額達(dá)到87%；單個(gè)用戶(hù)停留超過(guò)60分鐘；有5萬(wàn)多家企業(yè)入駐。

新浪微博讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看到了巨大的市場(chǎng)空間和市場(chǎng)潛力，它的成功將使2012年微博競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。2012年，騰訊、搜狐確定會(huì)進(jìn)一步加大對(duì)微博的投入。因此，2012年微博競(jìng)爭(zhēng)熱度仍然不減，差異化、個(gè)性化的微博應(yīng)用逐漸出現(xiàn)。在競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇上，騰訊滔滔的關(guān)閉是與新浪微博“硬碰硬”的同質(zhì)化對(duì)抗的結(jié)果，騰訊下一步的微博計(jì)劃是：采取差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，打造一個(gè)與新浪微博加V模式相對(duì)立的平等、平權(quán)的交流空間，騰訊微博的新廣告詞是“與其在別處仰望，不如在這里并肩”。騰訊把微博客戶(hù)端t.qq.com直接與QQ綁定，依靠QQ用戶(hù)群的優(yōu)勢(shì)拓展微博市場(chǎng)。搜狐雖然還沒(méi)有明確公布微博發(fā)展策略，但表示將繼續(xù)把微博作為業(yè)務(wù)重點(diǎn)，搜狐微博是否能找到一條區(qū)別于新浪微博、騰訊微博的差異化道路，將決定2012年搜狐微博的成敗。

五、搜索引擎——“第二”之爭(zhēng)更趨白熱化

繼谷歌退出大陸市場(chǎng)后，搶占谷歌原有的20%左右的市場(chǎng)份額，甚至取代谷歌，成為搜索引擎開(kāi)發(fā)商的目標(biāo)。2011年，搜狐“搜狗”收入為3.97億元，占總收入約10%，增長(zhǎng)率高達(dá)289%，表現(xiàn)最為突出；騰訊搜搜、網(wǎng)易有道的搜索流量和業(yè)務(wù)收入也有所增加，緊隨其后。據(jù)易觀(guān)智庫(kù)數(shù)據(jù)，2011年第4季度中國(guó)搜索引擎運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)規(guī)模為58億，其中，百度占78.3%、谷歌中國(guó)占16.7%、搜狐搜狗占2.7%，騰訊搜搜占1.5%，網(wǎng)易有道占0.4%，分列前五。

未來(lái)幾年，隨著搜索引擎運(yùn)營(yíng)商對(duì)垂直搜索業(yè)務(wù)和無(wú)線(xiàn)搜索業(yè)務(wù)的持續(xù)跟進(jìn)，搜索引擎的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值將不斷顯現(xiàn)，騰訊、網(wǎng)易、搜狐搜索引擎“第二”之爭(zhēng)將更加激烈。2012年，搜狐搜狗持續(xù)用搜狗輸入法+瀏覽器+搜索引擎的方式擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并會(huì)加大對(duì)移動(dòng)無(wú)線(xiàn)搜索業(yè)務(wù)的投入。騰訊搜搜將延續(xù)“瀏覽器+客戶(hù)端+搜索引擎”的營(yíng)銷(xiāo)方法，通過(guò)QQ和網(wǎng)絡(luò)入口提升搜索引擎流量。網(wǎng)易有道將繼續(xù)采取提升門(mén)戶(hù)網(wǎng)站對(duì)用戶(hù)的吸引力的方式，帶動(dòng)搜索引擎流量的提升?？梢灶A(yù)見(jiàn)，2012年是騰訊、網(wǎng)易、搜狐等為代表的所有搜索引擎運(yùn)營(yíng)商角逐市場(chǎng)“第二”的關(guān)鍵年。

六、網(wǎng)絡(luò)廣告——品牌廣告穩(wěn)中有升，視頻廣告將成全新增長(zhǎng)點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和模式將更加豐富，除了穩(wěn)中有升的網(wǎng)絡(luò)品牌廣告外，在線(xiàn)游戲廣告、搜索引擎廣告（競(jìng)價(jià)搜索、搜索主頁(yè)廣告）、視頻貼片廣告、增值服務(wù)廣告等將釋放可觀(guān)的市場(chǎng)潛力。

2011年，4家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告收入均有超過(guò)20%的增長(zhǎng)。一方面，品牌廣告收入有所增加。網(wǎng)易的金融、食品飲料、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌廣告增長(zhǎng)最快。搜狐預(yù)測(cè)，隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)超過(guò)5億，品牌廣告主的市場(chǎng)推廣重點(diǎn)會(huì)逐漸從線(xiàn)下遷移到線(xiàn)上。2012年，互聯(lián)網(wǎng)公司等可能進(jìn)一步爭(zhēng)奪傳統(tǒng)媒體的廣告份額，網(wǎng)絡(luò)品牌廣告業(yè)績(jī)將持續(xù)穩(wěn)中有升。

另一方面，視頻廣告有望成為新的廣告贏(yíng)利點(diǎn)。4家網(wǎng)絡(luò)公司已經(jīng)從2011年的廣告收入構(gòu)成中看到了新的廣告形式的潛力，特別是視頻廣告。目前，4家互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)積累了相當(dāng)規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容資源和用戶(hù)資源，2012年加大網(wǎng)絡(luò)視頻商業(yè)化運(yùn)作力度，提高網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入。