□ 文/本刊記者 萬(wàn)小廣 周燕群

與其他城市報(bào)業(yè)市場(chǎng)不同，盡管寧波現(xiàn)在有五家都市報(bào)，卻沒(méi)有你死我活的慘烈競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的氛圍平和。另外，寧波本地的《寧波晚報(bào)》《東南商報(bào)》掌控著市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，將不少外來(lái)者擋在外面。而這種報(bào)業(yè)格局的形成，既跟寧波人“悶聲發(fā)財(cái)”的務(wù)實(shí)文化有關(guān)，也與當(dāng)?shù)貓?bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)博弈策略有關(guān)。

處處受限的報(bào)業(yè)市場(chǎng)空間

寧波在浙江省是僅次于杭州的第二大城市、副省級(jí)城市、計(jì)劃單列市、長(zhǎng)三角南翼經(jīng)濟(jì)中心之一。寧波經(jīng)濟(jì)是典型的外向型經(jīng)濟(jì)，外貿(mào)依存度、出口依存度很高，全市從事外貿(mào)相關(guān)行業(yè)的人員超過(guò)百萬(wàn)，平均每4個(gè)就業(yè)者中就有1人從事外貿(mào)相關(guān)行業(yè)。2011年，寧波市自營(yíng)進(jìn)出口總額達(dá)981.9億美元，接近1000億美元，在副省級(jí)城市中僅次于深圳。這種外向型經(jīng)濟(jì)對(duì)當(dāng)?shù)貓?bào)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生很大影響。《現(xiàn)代金報(bào)》副總編劉冬賦說(shuō)，“因?yàn)閷幉ǖ钠髽I(yè)多為外貿(mào)企業(yè)，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的關(guān)系不大，不太需要在國(guó)內(nèi)媒體做廣告，所以盡管寧波跟杭州的經(jīng)濟(jì)不相上下，廣告市場(chǎng)卻只有杭州的三分之一左右。杭州的平面媒體廣告大概有14到15個(gè)億，而寧波不到5個(gè)億。”

寧波市的城市規(guī)模也影響著報(bào)業(yè)市場(chǎng)容量。目前全市常住人口1000萬(wàn)左右，而市區(qū)人口僅220多萬(wàn)，主要集中在海曙、江東、江北等“老三區(qū)”。另外，由于城市面積不大，半徑較小，寧波人并未像杭州人那樣形成上班路上讀報(bào)的習(xí)慣，這也是造成寧波報(bào)刊零售市場(chǎng)不太發(fā)達(dá)、發(fā)行主要依靠固定用戶(hù)的原因之一。

此外，寧波低調(diào)務(wù)實(shí)的地域文化也是影響寧波報(bào)業(yè)市場(chǎng)的因素之一。寧波人會(huì)做生意，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)占全市經(jīng)濟(jì)總量的80%，就業(yè)人口占全市的85%，形成比較獨(dú)特的“甬商文化”。用寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)何偉的話(huà)來(lái)概括就是，“寧波人比較務(wù)實(shí)，低調(diào)不張揚(yáng)，悶頭發(fā)大財(cái)，用北方話(huà)講叫‘包子有肉不在褶上’”。外地人到寧波就能感受到這種特點(diǎn)，盡管城市經(jīng)濟(jì)很發(fā)達(dá)，但市內(nèi)高樓大廈不多。從北京到寧波工作的《現(xiàn)代金報(bào)》社長(zhǎng)姜占國(guó)也有同樣感受，稱(chēng)寧波不是一個(gè)消費(fèi)型的城市，文化傳媒消費(fèi)市場(chǎng)很小。這種務(wù)實(shí)的特點(diǎn)既表現(xiàn)在寧波人不太愿意通過(guò)媒體做宣傳，也表現(xiàn)在他們對(duì)社會(huì)的關(guān)注度不高，只愿意關(guān)心對(duì)自己有用的信息，這也使傳媒業(yè)的發(fā)展受到一定影響。

紛至沓來(lái)的挑戰(zhàn)者

除本地寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的《寧波晚報(bào)》《東南商報(bào)》之外，目前寧波報(bào)業(yè)市場(chǎng)上還有新華社社辦報(bào)刊《現(xiàn)代金報(bào)》、浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)《錢(qián)江晚報(bào)》以及杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)《都市快報(bào)》等三家外來(lái)報(bào)紙。這些報(bào)紙分別在不同時(shí)期進(jìn)入寧波，不斷給當(dāng)?shù)貓?bào)業(yè)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)與變化。

在外來(lái)報(bào)紙進(jìn)入之前，寧波報(bào)業(yè)市場(chǎng)基本上是當(dāng)?shù)貓?bào)紙的“天下”，可以說(shuō)是“一家獨(dú)大，壟斷經(jīng)營(yíng)”。1995年，寧波日?qǐng)?bào)社創(chuàng)辦了第一張子報(bào)《寧波晚報(bào)》，穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)著當(dāng)?shù)囟际袌?bào)市場(chǎng)。到2001年，《寧波晚報(bào)》的發(fā)行量達(dá)到24萬(wàn)份，加上發(fā)行量10多萬(wàn)份的《寧波日?qǐng)?bào)》，整個(gè)寧波綜合性報(bào)紙市場(chǎng)總量?jī)H為40萬(wàn)份左右。這與當(dāng)時(shí)寧波的經(jīng)濟(jì)總量與不斷增長(zhǎng)的市民群體相比是不協(xié)調(diào)的。于是，到2001年1月，寧波日?qǐng)?bào)社又創(chuàng)辦了第二張子報(bào)《東南商報(bào)》?！稏|南商報(bào)》總編輯王存政說(shuō)：“報(bào)社當(dāng)時(shí)創(chuàng)辦《東南商報(bào)》，是覺(jué)得寧波還有廣告市場(chǎng)潛力可以挖掘?！薄稏|南商報(bào)》創(chuàng)辦后，《寧波晚報(bào)》的發(fā)行量從2001年的24萬(wàn)份升至2003年的30萬(wàn)份；而《東南商報(bào)》也從10萬(wàn)份升至2003年的20萬(wàn)份。其間，2002年8月，經(jīng)國(guó)家新聞總署批準(zhǔn)，寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)正式掛牌成立。

2003年10月，新華社所屬的《現(xiàn)代金報(bào)》創(chuàng)刊，正式進(jìn)入寧波市場(chǎng)，結(jié)束了本地報(bào)紙的壟斷局面?！冬F(xiàn)代金報(bào)》的進(jìn)入不僅使寧波開(kāi)始慢慢形成報(bào)刊零售市場(chǎng)，也帶來(lái)當(dāng)?shù)貓?bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。它帶來(lái)了新的辦報(bào)理念和開(kāi)闊的報(bào)道視野，加上輿論監(jiān)督上的優(yōu)勢(shì)，很快就在寧波站穩(wěn)腳跟。到2003年年底，《現(xiàn)代金報(bào)》的發(fā)行量已接近10萬(wàn)份。

外來(lái)報(bào)紙的“鯰魚(yú)效應(yīng)”很快就顯現(xiàn)出來(lái)。寧報(bào)集團(tuán)很快就對(duì)《東南商報(bào)》進(jìn)行了大刀闊斧的全方位改革。2004年1月，寧報(bào)集團(tuán)外請(qǐng)“職業(yè)報(bào)人”擔(dān)任《東南商報(bào)》執(zhí)行總編輯，革新辦報(bào)理念；2004年5月，引入民間資本雅戈?duì)柤瘓F(tuán)，成立東南商報(bào)經(jīng)營(yíng)有限公司，進(jìn)行采編、經(jīng)營(yíng)兩分開(kāi)的改革試點(diǎn)。經(jīng)過(guò)一系列改革，《東南商報(bào)》的發(fā)行量和廣告收入都出現(xiàn)一定增長(zhǎng)，加上《現(xiàn)代金報(bào)》未及時(shí)擴(kuò)張錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇，使得這一輪外來(lái)者的挑戰(zhàn)日趨和緩。

此后，到2009年，又有新的挑戰(zhàn)者進(jìn)入寧波報(bào)業(yè)市場(chǎng)，隸屬浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的《錢(qián)江晚報(bào)》和隸屬杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的《都市快報(bào)》相繼進(jìn)入。這兩份報(bào)紙?jiān)趯幉ㄔO(shè)有專(zhuān)門(mén)的新聞編輯團(tuán)隊(duì)，每天有8個(gè)與寧波相關(guān)的新聞版?！跺X(qián)江晚報(bào)》和《都市快報(bào)》不僅具有雄厚的實(shí)力，而且辦報(bào)水平較高，給寧波報(bào)業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)新一輪沖擊。寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)何偉坦言：“這兩張報(bào)紙無(wú)論是發(fā)行量還是辦報(bào)水平都在我們之上?！?/p>

在這種形勢(shì)下，寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)從集團(tuán)層面實(shí)施“四提一降”，即：新聞提量、廣告提值、發(fā)行提速、印刷提能、廣告占版率下降。集團(tuán)還有意識(shí)地采取“做大《寧波晚報(bào)》”的應(yīng)對(duì)策略。具體措施包括：“晚報(bào)早出”，搶占早報(bào)市場(chǎng)份額；增加8個(gè)新聞版，提高版面容量；降低廣告占版率，提高報(bào)紙品質(zhì)；提高廣告版值，轉(zhuǎn)向集約化經(jīng)營(yíng)。

兩張都市報(bào)的取舍難題

《現(xiàn)代金報(bào)》《錢(qián)江晚報(bào)》《都市快報(bào)》虎視眈眈，對(duì)寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)始終構(gòu)成顯在與潛在的挑戰(zhàn)。如果不做大一張報(bào)紙，那么寧報(bào)集團(tuán)將很容易失去市場(chǎng)主導(dǎo)地位。于是，他們決定“做大《寧波晚報(bào)》，做專(zhuān)《東南商報(bào)》”，有意識(shí)地拉開(kāi)兩張子報(bào)的差距。《東南商報(bào)》總編輯王存政說(shuō)：“我們集團(tuán)內(nèi)部有個(gè)‘梯級(jí)戰(zhàn)略’，在做大做強(qiáng)晚報(bào)的同時(shí)，商報(bào)則作為外報(bào)進(jìn)入寧波的臺(tái)階，擋住外來(lái)者。與此同時(shí)，商報(bào)也開(kāi)始差異化的探索，與晚報(bào)區(qū)別開(kāi)?！?/p>

外來(lái)者帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，促使寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行內(nèi)部結(jié)構(gòu)優(yōu)化。寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)有《寧波晚報(bào)》和《東南商報(bào)》兩份都市報(bào)，這兩份報(bào)紙?jiān)诎l(fā)展中一度勢(shì)均力敵，不僅報(bào)紙頭條取舍和頭版內(nèi)容經(jīng)常重合，新聞價(jià)值取向趨同，而且二者發(fā)行量差距最小時(shí)只有幾萬(wàn)份，出現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的局面。

▲ 2012年7月10日，寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)陳列館開(kāi)館。報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書(shū)記、社長(zhǎng)何偉（右一）和報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委副書(shū)記、副社長(zhǎng)、總編輯徐正共同為集團(tuán)陳列館揭牌。

寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)全國(guó)各地報(bào)業(yè)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，一家報(bào)業(yè)集團(tuán)一般只有一家較大的都市報(bào)，而很少有同時(shí)做大兩家都市報(bào)的。這在集團(tuán)內(nèi)部引發(fā)新的思考：到底寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)造了新的經(jīng)驗(yàn)，還是在走其他人的老路？他們最終得出的結(jié)論是，寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)正在走人家的老路，兩家都市報(bào)齊頭并進(jìn)帶來(lái)的內(nèi)部消耗不可避免。

在明確做大晚報(bào)、做專(zhuān)商報(bào)的方向后，兩份報(bào)紙?jiān)诟髯缘陌l(fā)展中體現(xiàn)出一種自覺(jué)的轉(zhuǎn)型和差異化?！秾幉ㄍ韴?bào)》堅(jiān)持面向市民，面向家庭，增強(qiáng)新聞性、貼近性、服務(wù)性，提出“深入心靈現(xiàn)場(chǎng)，辦一張有溫度的報(bào)紙”的價(jià)值訴求；而《東南商報(bào)》則突出財(cái)經(jīng)特色、加強(qiáng)民生服務(wù)，努力成為有財(cái)經(jīng)特色的都市類(lèi)報(bào)紙?！稏|南商報(bào)》總編輯王存政說(shuō)：“我們主動(dòng)地區(qū)別于晚報(bào)，一家兄弟沒(méi)必要在時(shí)政、社會(huì)新聞上拼高低，所以在財(cái)經(jīng)報(bào)道上多做一些探索。除了每周有4個(gè)版面的‘民營(yíng)經(jīng)濟(jì)’，還開(kāi)了一個(gè)‘新甬商列傳’的欄目，專(zhuān)門(mén)介紹寧波民營(yíng)企業(yè)的掌門(mén)人，另外還有一個(gè)‘創(chuàng)二代’系列?！?/p>

從兩份報(bào)紙的口號(hào)也可以看到這種差異化。商報(bào)原來(lái)的口號(hào)“滿(mǎn)腔真情，貼心服務(wù)”與晚報(bào)的口號(hào)“心系尋常百姓，可讀可近可親”相差不大，而商報(bào)正在準(zhǔn)備改版，在紅色和藍(lán)色兩個(gè)版本中提出新的口號(hào)，一個(gè)口號(hào)是“聞道問(wèn)道論道傳道”，更加強(qiáng)調(diào)公民參與意識(shí)；一個(gè)口號(hào)是“貢獻(xiàn)價(jià)值和價(jià)值觀”，更加強(qiáng)調(diào)財(cái)經(jīng)新聞與新的價(jià)值理念。

寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)曾經(jīng)考慮過(guò)把晚報(bào)商報(bào)合并，或者把集團(tuán)內(nèi)部三家報(bào)紙的廣告部合并起來(lái)，以減少內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，但領(lǐng)導(dǎo)層最終沒(méi)有采納這些意見(jiàn)。寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)何偉說(shuō)：“在我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)大格局沒(méi)變的情況，讓三報(bào)保持一種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，恐怕是利大于弊。我覺(jué)得，競(jìng)爭(zhēng)激發(fā)的活力，所創(chuàng)造的增量，應(yīng)該大于競(jìng)爭(zhēng)所支付的成本。同時(shí)，集團(tuán)也加強(qiáng)宏觀調(diào)控，對(duì)三份報(bào)紙的成本、利潤(rùn)進(jìn)行核算和考評(píng)，使它們之間的競(jìng)爭(zhēng)處于可控狀態(tài)，這樣確保集團(tuán)利益最大化，使1+1+1>3?！?/p>

報(bào)業(yè)再次進(jìn)入“寒冬”？

今年以來(lái)，全國(guó)報(bào)業(yè)出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，廣告同比出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，以至于“報(bào)業(yè)寒冬論”或“報(bào)業(yè)拐點(diǎn)論”的論調(diào)再次出現(xiàn)。寧波報(bào)業(yè)市場(chǎng)今年也出現(xiàn)下滑現(xiàn)象，少則5%到6%，多則兩位數(shù)。

《現(xiàn)代金報(bào)》副總編輯劉冬賦認(rèn)為：“今年對(duì)平面媒體來(lái)說(shuō)是非常難的一年，我們當(dāng)時(shí)設(shè)想下半年經(jīng)濟(jì)觸底會(huì)反轉(zhuǎn)，但目前來(lái)看沒(méi)有這個(gè)跡象。實(shí)際上，房產(chǎn)廣告、汽車(chē)廣告在紙媒廣告中占很大比例，因?yàn)檫@兩類(lèi)廣告的版值高，他們下降的話(huà)會(huì)影響整個(gè)廣告收入的下降，目前看不出這兩類(lèi)廣告有復(fù)蘇的跡象?！?/p>

除了經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好之外，新媒體是不是今年報(bào)業(yè)負(fù)增長(zhǎng)的原因之一呢？《寧波晚報(bào)》總編輯許財(cái)寶不這么看：“我不認(rèn)為新媒體直接造成今年報(bào)業(yè)的下滑。今年報(bào)紙廣告減少還是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的問(wèn)題，而不是新媒體?！?/p>

但是，今年出現(xiàn)的報(bào)業(yè)下滑局面并非偶然現(xiàn)象，背后的結(jié)構(gòu)性危機(jī)已然顯現(xiàn)。寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)何偉說(shuō)：“2008年金融危機(jī)對(duì)我們報(bào)業(yè)沖擊很大，當(dāng)時(shí)我們叫‘報(bào)業(yè)寒冬’，因?yàn)榈?010年之后又迎來(lái)一個(gè)發(fā)展高峰。但今年報(bào)業(yè)下滑不是過(guò)冬，過(guò)冬意味著還有春天，還有大發(fā)展的空間。實(shí)際上，報(bào)業(yè)作為傳統(tǒng)媒體，今后的總趨勢(shì)是下行。對(duì)此，我們要清醒對(duì)待?！?/p>

寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)近年來(lái)也致力于發(fā)展與報(bào)業(yè)相關(guān)且較擅長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)。2011年，寧報(bào)集團(tuán)下屬的出版發(fā)行集團(tuán)掛牌成立，董事長(zhǎng)趙曉亮說(shuō)：“我們最大的優(yōu)勢(shì)是新聞資源和文化傳播，所以報(bào)業(yè)集團(tuán)的多元發(fā)展也立足于做自己相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，包括出版發(fā)行、文化娛樂(lè)、戶(hù)外廣告、文化地產(chǎn)等等。目前，寧報(bào)集團(tuán)投資8億元并已運(yùn)營(yíng)的‘寧波書(shū)城’已成為寧波新的文化地標(biāo)與主要文化消費(fèi)場(chǎng)所。”

而寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)何偉認(rèn)為：“從今以后，報(bào)業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)基本退居次要的位置，傳統(tǒng)媒體與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始上升為主要矛盾。雖然這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)前些年已經(jīng)開(kāi)始了，但隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、科技創(chuàng)新和報(bào)紙讀者的轉(zhuǎn)移，這個(gè)矛盾將顯得非常突出。”