文/田邦德

焦點訪談

“內(nèi)容付費”時代悄然來臨

文/田邦德

在《免費：未來的商業(yè)模式》這本書中，克里斯·安德森認(rèn)為，新型的“免費”并不是一種左口袋出、右口袋進(jìn)的營銷策略，而是一種把貨物和服務(wù)的成本壓低到零的新型卓越能力。在上世紀(jì)“免費”是一種強(qiáng)有力的推銷手段，而在21世紀(jì)它已經(jīng)成為一種全新的經(jīng)濟(jì)模式。

中國網(wǎng)民不喜歡付費，尤其不愿意為內(nèi)容付費?；蛘哒f中國人更愿意為服務(wù)付費，中國網(wǎng)民為對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品付費的起源，似乎是源于騰訊的移動QQ，在2001年7月，移動QQ的用戶數(shù)達(dá)到了160萬，業(yè)務(wù)量占到了所有移動夢網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)的第一位。

在之后日子里，中國網(wǎng)民開始養(yǎng)成了為“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”付費的習(xí)慣，QQ會員、收費郵箱、網(wǎng)絡(luò)游戲、正版殺毒軟件等一些列產(chǎn)品都得到了龐大的付費用戶群，而對于“內(nèi)容”收費服務(wù)，中國網(wǎng)民似乎還很不習(xí)慣。

在互聯(lián)網(wǎng)開放精神的沖擊下，原本愿意為短信新聞、彩信手機(jī)報、鈴聲下載付費的中國網(wǎng)民，又開始喜歡上“免費”的東西，在中國，用戶基數(shù)排名前幾位的如騰訊QQ、網(wǎng)易郵箱、360安全衛(wèi)士都是既免費，又優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，他們的用戶體驗和服務(wù)質(zhì)量勝過大多數(shù)收費產(chǎn)品，盡管他們擁有很好的盈利模式，但并不對產(chǎn)品本身的使用權(quán)收費。

據(jù)了解，蘋果于去年11月18日正式宣布支持支付寶手段購買游戲，國內(nèi)用戶可通過銀行卡綁定支付寶直接在Steam上購買游戲，而此前蘋果市場僅支持Visa、MasterCard和Amex三種信用卡，這表明蘋果在逐步培養(yǎng)中國網(wǎng)民為應(yīng)用付費的習(xí)慣。

業(yè)界一般認(rèn)為中國網(wǎng)民不愿意對內(nèi)容付費，對“內(nèi)容”收費時代的是否真正來臨，還存在諸多爭議，對此問題，速途網(wǎng)采訪了以下幾位業(yè)內(nèi)人士。

付費應(yīng)用下載緩慢增長

來自安卓軟件下載平臺“機(jī)鋒網(wǎng)”的單學(xué)娜表示：“我覺得應(yīng)該有這個趨勢，機(jī)鋒網(wǎng)前段時間出了一份報告，報告中顯示，付費應(yīng)用下載也是有緩慢增長的?！?/p>

在談到有關(guān)培養(yǎng)用戶付費習(xí)慣需要用的時間時，她說：“在我覺得有這個付費意識的話，應(yīng)該要2年的時間，但是產(chǎn)生這個付費行為的話，就不一定了。”“如果我以用戶角度出發(fā)的話，對于應(yīng)用下載，我會有付費行為，下個應(yīng)用幾塊錢，沒什么。”

靈動快拍市場總監(jiān)張何：不僅僅是付費意識的培養(yǎng)，國民素質(zhì)的整體提升是關(guān)鍵

對于將來是否收費，靈動快拍市場總監(jiān)，高鵬俱樂部創(chuàng)始人張何表示，靈動快拍始終堅持為用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗，針對用戶層面的收費模式上靈動快拍暫時未作規(guī)劃。我認(rèn)為，應(yīng)用收費下載的模式，游戲、娛樂、工具類都有過嘗試，每家創(chuàng)業(yè)公司的企業(yè)定位和戰(zhàn)略目標(biāo)都各有側(cè)重點。

張何對中國網(wǎng)民養(yǎng)成付費習(xí)慣的時間給出的答案是“遙遙無期”，他說：“遙遙無期，不僅僅是付費意識的培養(yǎng)，國民素質(zhì)的整體提升是關(guān)鍵。如果要說一個時間節(jié)點的話，至少要3-5年以上?！?/p>

“網(wǎng)民不愿意為文字、視頻這樣的內(nèi)容付費”是一個偽命題,“可以用來收費的文字”，我理解可以分成資訊和書刊兩個部分。資訊收費事實上在商用市場非常的普遍，而視頻，人們已經(jīng)習(xí)慣了廣告補(bǔ)貼的模式，收費是“反自然習(xí)慣”的.多看閱讀副總裁胡曉東，他認(rèn)為網(wǎng)民是否愿意付費，最重要的看是否“值得”付費。

第三方支付費用和程序都非常麻煩

任雪怡在一家廣告公司做公關(guān)經(jīng)理，她經(jīng)常購買正版電子書的和下載付費應(yīng)用，她說：“中國網(wǎng)民的付費習(xí)慣，也是兩級分裂的，富人和草根，處于中間的城市白領(lǐng)，很少真正付費玩游戲或者下載什么軟件。付費閱讀習(xí)慣尚未養(yǎng)成，同時第三方支付費用和程序都非常麻煩，如果能像中國移動發(fā)個短信就能開業(yè)務(wù)，直接扣費，那就方便多了?！?/p>

國內(nèi)報刊在電子版收費閱讀上，還沒有找到比較成功的運(yùn)作模式。

著名專欄作家魏英杰在自己的一篇專欄文章寫到，國內(nèi)報刊在電子版收費上還沒有找到比較成功的運(yùn)作模式，他說：“在國內(nèi)，有些媒體也嘗試過(或正在)收費閱讀，但結(jié)果都不太如人意。”其中典型個案是人民日報于2010年度開始實施的收費瀏覽模式。這一嘗試在輿論反對以及實際效果不如人意的情況下，很快就名存實亡。《財經(jīng)》等專業(yè)雜志在電子版收費的路上，也走得并不順暢。應(yīng)該說，國內(nèi)報刊在電子版收費閱讀上，還沒有找到比較成功的運(yùn)作模式。

而運(yùn)作的不成功的原因，魏英杰表示，一是國內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面尚不如人意，多數(shù)報刊陷入免費(廉價)為門戶網(wǎng)站打工的死循環(huán);二是在收費與傳播之間，基于國內(nèi)特殊背景，許多報刊寧愿犧牲前者，而采取免費發(fā)布獨家新聞;三是國內(nèi)報刊的電子版收費模式普遍不成熟，缺少結(jié)合自身特色的收費模式，或受技術(shù)力量所限，付費用戶難以獲得良好體驗。這一點，目前在iPad上實行收費閱讀的許多報刊都有類似問題。

多看閱讀副總裁胡曉東：電子書產(chǎn)品必須尊重內(nèi)容 尊重文化

胡曉東認(rèn)為“用戶不愿意為內(nèi)容付費是一個偽命題”，用戶是否愿意付費，關(guān)鍵看是否“值得”付費。他說，中國的數(shù)字閱讀該向哪里去?解決這個問題首先要回答一個看似非常簡單的問題：用戶買書買的是什么?我們認(rèn)為，用戶消費意愿的根本還是在體驗上，同時，這是一個從優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容開始，到輕松便利的書訊獲取，直至簡單方便的購買方式，再到舒適愉悅的閱讀體驗?zāi)酥练匣ヂ?lián)網(wǎng)習(xí)慣的互動的完整過程。任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題就會導(dǎo)致用戶產(chǎn)生厭煩情緒，從而影響他購買行為的達(dá)成，更不要說是培養(yǎng)購買習(xí)慣了

關(guān)于養(yǎng)成為內(nèi)容付費習(xí)慣的問題，首先有個大前提，就是移動互聯(lián)付費環(huán)境的成熟。2011年智能手機(jī)的出貨量已經(jīng)接近了PC，而移動互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模僅占整體互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模的2.91%，培養(yǎng)用戶的應(yīng)用習(xí)慣需要一個很長的過程，而應(yīng)用與服務(wù)滯后于硬件是產(chǎn)業(yè)規(guī)律。

目前以多看、唐茶為代表的很多數(shù)字閱讀企業(yè)都以App Store做為自己付費閱讀的起步點，同時，當(dāng)當(dāng)、盛大等也將App電子書做為拓展用戶的試驗平臺。

成熟的平臺解決了用戶消費的可能性，但不能解決必要性的問題。在當(dāng)前盜版猖獗的情況下，如果正版電子書體驗與盜版相同，如何激發(fā)用戶的購買意愿呢?這個問題其實在紙質(zhì)書正版與盜版的博弈中就已經(jīng)得到回答。正版不能依靠用戶的道德自律保護(hù)自己，捍衛(wèi)的武器是精致的印刷、美觀的版式為讀者帶來的優(yōu)雅閱讀體驗。正版電子書也是一樣，電子書產(chǎn)品必須尊重內(nèi)容、尊重文化，以做“書”而不是做“字”的態(tài)度來開發(fā)。胡曉東表示。

付費時代正悄悄來臨

互聯(lián)網(wǎng)的一個核心關(guān)鍵詞“Free”，除了自由外，同樣有免費的含義。21世紀(jì)的第一個十年，可以說是免費當(dāng)?shù)赖氖?，信息、娛樂?jié)目、軟件等各種內(nèi)容的獲取幾乎都是免費的，但有一些跡象卻顯示，付費時代正在悄悄來臨。