曹祎遐

(上海社會科學(xué)院部門經(jīng)濟(jì)研究所，上海 200020)

創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)合效應(yīng)的研究

曹祎遐

(上海社會科學(xué)院部門經(jīng)濟(jì)研究所，上海 200020)

以創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)理論為基礎(chǔ)，重點(diǎn)探究創(chuàng)意與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)在產(chǎn)業(yè)鏈不同階段相結(jié)合時(shí)產(chǎn)生的不同效應(yīng)，并通過交叉案例分析得出結(jié)論，創(chuàng)意在產(chǎn)業(yè)鏈前端與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合的積極效應(yīng)比之在產(chǎn)業(yè)鏈中后端結(jié)合時(shí)的效應(yīng)更為強(qiáng)大。在此基礎(chǔ)上，提出創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合的可持續(xù)發(fā)展建議。

創(chuàng)意經(jīng)濟(jì);傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè);產(chǎn)業(yè)鏈

一、引言

隨著知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，創(chuàng)意日益成為各國新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。創(chuàng)意作為一種獨(dú)特的產(chǎn)出投入要素，不僅是企業(yè)軟實(shí)力的體現(xiàn)，更是國家競爭力的體現(xiàn)?？突仿〈髮W(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)教授理查德·弗羅里達(dá)就曾直言:“在這個(gè)時(shí)代里，創(chuàng)意力將逐步成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的首要推動力?！?/p>

在我國，創(chuàng)意也正憑借其強(qiáng)大的生命力滲透到眾多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)部門中，不斷改造、拓寬傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈，并逐步形成了具有巨大發(fā)展?jié)摿蜕仙臻g的新興創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。從這一角度來看，創(chuàng)意資源通過服務(wù)于許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)過程，不僅現(xiàn)實(shí)地增加了產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，顯著拉動了國民經(jīng)濟(jì)的增長，同時(shí)還改善了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使得產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)入良性的可持續(xù)發(fā)展階段。

因此，本文將創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)作為研究對象，通過案例及比較研究等方法，探索創(chuàng)意融入產(chǎn)業(yè)鏈上下游各個(gè)環(huán)節(jié)的不同效應(yīng)，并給出發(fā)展創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的相關(guān)建議。

二、相關(guān)理論闡述

早在1986年，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅默 (P.Romer)就曾撰文指出，新創(chuàng)意會衍生出無窮的新產(chǎn)品、新市場和財(cái)富創(chuàng)造的新機(jī)會，所以新創(chuàng)意才是推動一國經(jīng)濟(jì)成長的原動力。

很多學(xué)者承認(rèn)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的特征是集文化創(chuàng)意、科技創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)效益于一體，并把注入到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的文化價(jià)值和高新技術(shù)轉(zhuǎn)化為新的增值要素，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)出的高增長。但是關(guān)于創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)存在形式的研究卻鮮少有人涉足，張京成和劉光宇針對這一問題歸納出了“截層模型”和 “引信模型”。［1］

1.創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的截層模型

創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的“截層模型”可以形象地歸納為“產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意化”，即在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)融入創(chuàng)意資源，并提高創(chuàng)意在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的貢獻(xiàn)率。之所以稱這一形式為“截層模型”，是由于創(chuàng)意在滲透進(jìn)入各傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的過程中，會打破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)格局，通過越界重組促成不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的合作，對原本縱向發(fā)展的各個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)做出一個(gè)橫向的切面界定，形成一個(gè)相對獨(dú)立的截層，該截層由各個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)意部分組成，并仍鑲嵌在各個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之中。

盡管目前還未獨(dú)立地出現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這一截層，但創(chuàng)意元素確實(shí)已經(jīng)客觀地存在于各傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中，從而升級改良傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。從這一角度考慮，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)歷史性地成為眾多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級方向——大多數(shù)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為了提升自身附加值、延長生命周期，都將或多或少地在生產(chǎn)過程中融入創(chuàng)意元素?？梢灶A(yù)見，隨著創(chuàng)意對某些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)增加值的貢獻(xiàn)率越來越高，創(chuàng)意截層將逐步獨(dú)立出來形成新的產(chǎn)業(yè)部門。

2.創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的引信模型

引信俗稱導(dǎo)火索，是引爆裝置。將創(chuàng)意比作引信正是借以說明創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的第二條重要路徑—— “創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)化”。

張京成和劉光宇曾對23個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的具體案例做過專題研究，發(fā)現(xiàn)并歸納了其共性，即創(chuàng)意萌發(fā)，繼而借助資本等其他生產(chǎn)要素的幫助進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，衍生出產(chǎn)業(yè)鏈甚至產(chǎn)業(yè)叢，最終形成上下游完備的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。在此過程中，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具備了自己的從業(yè)群體、營銷渠道、消費(fèi)終端、利潤分配方式等完備的產(chǎn)業(yè)組織和要素，最初的一個(gè)小小創(chuàng)意，往往能衍生出從生產(chǎn)者到消費(fèi)者完備的產(chǎn)業(yè)鏈條，最終發(fā)展為一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。

眾多創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的成功案例已經(jīng)證明，創(chuàng)意的角色如同炸彈的引信，形態(tài)雖小，卻能引發(fā)巨大的產(chǎn)業(yè)能量釋放，創(chuàng)造財(cái)富、擴(kuò)大就業(yè)、提高人民生活質(zhì)量、升級社會消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

“產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意化”和“創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)化”作為創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)兩種不同的存在形態(tài)，其創(chuàng)意元素與產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)合形式是不盡相同的。如果說“產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意化”視角下的創(chuàng)意是被“發(fā)現(xiàn)”(discover)的，那么“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化”視角下的創(chuàng)意則是被“創(chuàng)造”(create)的。在“截層模型”中，創(chuàng)意契入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的某一環(huán)節(jié)，該環(huán)節(jié)大多處于產(chǎn)業(yè)鏈的中下游;在“引信模型”中，創(chuàng)意作為最初靈感在產(chǎn)業(yè)鏈的上游迸發(fā)，從產(chǎn)品內(nèi)容的設(shè)計(jì)開始引導(dǎo)產(chǎn)品的生產(chǎn)和推廣，并逐漸衍生出一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。因此，從某個(gè)角度看，上述創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的兩類存在形式代表了創(chuàng)意和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合的兩種不同方式。

三、創(chuàng)意與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合的實(shí)證案例

本文選取三個(gè)不同類型的典型案例，分別分析創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合后產(chǎn)生的影響。

案例一:悅活果汁的創(chuàng)意營銷

悅活果汁是中糧集團(tuán)2009年力推的一款果汁飲料。為了推廣該果汁，中糧與開心網(wǎng)合作，將悅活果汁的品牌推廣植入到當(dāng)時(shí)很受白領(lǐng)用戶追捧的“開心農(nóng)場”游戲中，通過舉辦線上的種植大賽吸引用戶參與?！熬€上種植、虛擬榨果汁”這種富含創(chuàng)意的新營銷模式受到了廣泛的關(guān)注。據(jù)報(bào)道，從2009年5月16日開始的僅半個(gè)月時(shí)間內(nèi)，參與該活動人數(shù)超過50萬，虛擬榨果汁次數(shù)8300多萬，送好友果汁超過6000萬。開心網(wǎng)上的虛擬果汁受追捧，帶動了線下真實(shí)產(chǎn)品的熱銷，盡管一瓶280毫升的悅活果汁標(biāo)價(jià)5.8元，但仍有大批消費(fèi)者追捧，中糧旗下的悅活果汁在一個(gè)月內(nèi)銷售業(yè)績提升了30%。近年來，中糧還成為了第一批進(jìn)駐微博營銷領(lǐng)域的企業(yè)，在營銷中玩出新創(chuàng)意，中糧可謂是用心良苦。

通過與傳統(tǒng)食品行業(yè)中以明星代言和降價(jià)促銷為主的營銷方式相比較，我們可以發(fā)現(xiàn)這次創(chuàng)意營銷的成功之處。

1.投入成本低，營銷效果好

網(wǎng)絡(luò)營銷具有成本低、傳播快、深度體驗(yàn)的特點(diǎn)。創(chuàng)意與傳統(tǒng)的飲料行業(yè)結(jié)合產(chǎn)生的“悅活在線種植”的營銷方式獲得成功，一方面在于網(wǎng)絡(luò)營銷的成本比之傳統(tǒng)媒體廣告投放要低很多，另一方面，通過這種富含創(chuàng)意的營銷方式，悅活果汁形成了自己的品牌特征，從同質(zhì)性的競爭對手中脫穎而出，很好地為消費(fèi)者所認(rèn)知，成了一款高檔次的果汁飲料，并最終轉(zhuǎn)化為業(yè)績的增長。

2.營銷手段的契合度高

首先是營銷對象與產(chǎn)品消費(fèi)群體的契合度高。悅活果汁的目標(biāo)消費(fèi)群體是追求自然、健康的中青年都市白領(lǐng)，因此，這種營銷方式比傳統(tǒng)營銷大范圍轟炸的形式有針對性。它選取了都市白領(lǐng)接觸時(shí)間最長的媒體網(wǎng)絡(luò)，并在目標(biāo)用戶多、用戶黏性強(qiáng)的開心網(wǎng)進(jìn)行營銷，使得營銷的參與者大部分即是產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，從而實(shí)現(xiàn)了有效的營銷效果。其次是營銷內(nèi)容與產(chǎn)品核心價(jià)值契合度高。悅活果汁通過“線上種植、虛擬榨果汁”這樣一種互動參與游戲的形式，有效地宣傳了產(chǎn)品無添加劑、有營養(yǎng)的核心理念。

然而這一營銷的不足之處在于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響有限。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的介入位于飲料行業(yè)價(jià)值鏈的后端，因此產(chǎn)生的影響僅僅局限于擴(kuò)大目標(biāo)商品的知曉度，并未從根本上創(chuàng)造出價(jià)值源泉。

案例二:“喜羊羊與灰太狼”的商業(yè)奇跡

國產(chǎn)原創(chuàng)系列電視動畫片《喜羊羊與灰太狼》，由廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司出品，故事內(nèi)容非常簡單，講述的是一只永遠(yuǎn)吃不到羊的狼和一群羊，同樣畫風(fēng)和構(gòu)圖也很簡單，只是簡單的二維技術(shù)，每秒幀數(shù)也不高。但從2005年6月推出之后，該動畫片陸續(xù)在全國近50家電視臺熱播，最高收視率達(dá)17.3%，大大超過了同時(shí)段播出的境外動畫片。此外，該片在香港、臺灣、東南亞等國家和地區(qū)也風(fēng)靡一時(shí)。與傳統(tǒng)國產(chǎn)動畫片僅僅干癟地存活在電視熒幕上不同，該故事并未就此結(jié)束，喜羊羊逐漸席卷全中國，從電視機(jī)走到了大屏幕，其受眾涵蓋了牙牙學(xué)語的稚童到寫字樓的白領(lǐng)，衍生品從圖書、玩具到服裝、游戲，乃至信用卡、手機(jī)屏保，足見這個(gè)動畫形象的受歡迎程度。網(wǎng)上的一句感慨，道出了《喜羊羊與灰太狼》的成功之道:“吃的是創(chuàng)意，是文化，擠出來的是商機(jī)，是金錢?！?/p>

《喜羊羊與灰太狼》與其他國產(chǎn)動畫制作進(jìn)行橫向比較之后，可以發(fā)現(xiàn)它的成功體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

1.投資收益比高，經(jīng)濟(jì)效應(yīng)巨大

與一般的國產(chǎn)動畫片生產(chǎn)入不敷出不同，“喜羊羊”產(chǎn)生的利潤是驚人的。僅以其衍生的電影收入為例:第一部系列電影的成本為600萬，而票房卻歷史性地突破了9300萬元，而之后的每部“喜羊羊”系列不斷刷新國產(chǎn)動畫電影票房的新高。相比之下，近年來其他的國產(chǎn)動畫電影票房最高的《風(fēng)云決》僅有3300萬的收入，而其前期的投入?yún)s超過千萬美元。這樣的對比恰恰體現(xiàn)了動畫產(chǎn)業(yè)結(jié)合創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)之后產(chǎn)生的巨大盈利能力。

2.滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的內(nèi)在需求

與一般的動畫片不同，《喜羊羊與灰太狼》成功的核心本質(zhì)是創(chuàng)意，主要包括人物形象和劇情設(shè)計(jì)，而并未一味地運(yùn)用3D等高科技技術(shù)，也沒有刻意地去模仿其他作品的畫風(fēng)。它著重在內(nèi)容上做文章，同時(shí)貼近生活設(shè)定和安排角色，每個(gè)人都可以在動畫里找到自己的性格和身份的映射。因?yàn)槌浞挚紤]了受眾的需求，并同時(shí)滿足了各個(gè)不同群體觀眾不同層次的精神需求，抓住了觀眾的注意力，因而這個(gè)創(chuàng)意獲得了很大的市場。在這樣的一個(gè)消費(fèi)者主導(dǎo)的市場上，如何去擴(kuò)大創(chuàng)意的價(jià)值，增加創(chuàng)意產(chǎn)品的吸引力，該片的成功提供了一個(gè)切實(shí)可行的方法，與時(shí)代同行，與消費(fèi)者為伍。

3.塑造品牌價(jià)值，打造商業(yè)帝國

創(chuàng)意在這個(gè)案例中，從最前端內(nèi)容的設(shè)計(jì)就開始介入，動畫行業(yè)本身內(nèi)容都是原創(chuàng)性的，因而這種創(chuàng)意的進(jìn)入只是增加了消費(fèi)的觀眾。值得注意的是，“喜羊羊”作為一個(gè)動畫原創(chuàng)內(nèi)容，它的盈利構(gòu)成主要有三方面:播映權(quán)轉(zhuǎn)讓、內(nèi)容授權(quán)和形象授權(quán)。與傳統(tǒng)動畫依賴播映收入和內(nèi)容授權(quán)帶來的圖書音像制品收入不同，“喜羊羊”超過一半的收入來源于形象授權(quán)的衍生品收入。而這正得益于其后端綜合營銷的成功，從單一動畫作品向各方面下游產(chǎn)品擴(kuò)散，同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)等新媒介增加曝光，這兩個(gè)因素相互作用，不斷增大這個(gè)“喜羊羊”形象的影響力，也不斷放大“喜羊羊”的品牌價(jià)值。

一個(gè)創(chuàng)意到一個(gè)帝國，迪士尼做到了， “喜羊羊”正在路上，而這正是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的獨(dú)有魅力。

案例三:《印象·劉三姐》——創(chuàng)意與旅游產(chǎn)業(yè)的完美結(jié)合

《印象·劉三姐》是由著名導(dǎo)演張藝謀等導(dǎo)演的中國第一部“山水實(shí)景演出”，它結(jié)合了桂林山水風(fēng)景、廣西少數(shù)民族傳說和文化以及當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家的創(chuàng)作，從2004年開演至今已經(jīng)成為了廣西旅游的重要風(fēng)景。1.7平方公里漓江水域，加上12座山峰和永恒的天空組成世界上最大的山水劇場，再結(jié)合目前國內(nèi)最大規(guī)模的環(huán)境藝術(shù)燈光工程及獨(dú)特的煙霧效果工程，并根據(jù)水位、天氣等不同因素展現(xiàn)出不同的表演，《印象·劉三姐》創(chuàng)造出如詩如夢的視覺效果。

《印象·劉三姐》是旅游業(yè)的一種新的嘗試，它把文化創(chuàng)意引入了旅游行業(yè)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐淖匀慌c文化資源，形成這樣一種新的旅游產(chǎn)品?？梢詮囊韵氯齻€(gè)方面來對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)進(jìn)行縱向比較。

1.作為一個(gè)旅游產(chǎn)品，它顯著提升了當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的收益

《印象·劉三姐》直接增加了當(dāng)?shù)赜慰腿藬?shù)及其游覽時(shí)間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在《印象·劉三姐》開演之前，每年從其所在地陽朔經(jīng)過的游客大約為60萬人，平均在陽朔滯留的時(shí)間是兩個(gè)半小時(shí);現(xiàn)在，只是每年《印象·劉三姐》的觀眾人數(shù)就有130萬，并且滯留需要過夜，旅行社的線路甚至因此而平均增加1天。另據(jù)當(dāng)?shù)卣y(tǒng)計(jì)，有10萬人依靠《印象·劉三姐》生活。這表明與創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)結(jié)合有效地促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.《印象·劉三姐》滿足的是游客對于目標(biāo)地的風(fēng)土人情的需求

據(jù)國家旅游局發(fā)布的多國訪華動機(jī)的調(diào)查結(jié)果顯示， “了解當(dāng)?shù)孛癖娢幕膭訖C(jī)”排在首位，第二是“了解歷史文化”，第三才是“游覽自然風(fēng)光”。游客在旅游過程中對于當(dāng)?shù)匚幕w驗(yàn)的需求是很強(qiáng)烈的，特別是廣西當(dāng)?shù)鬲?dú)特的少數(shù)民族文化對于大多數(shù)外來游客而言是非常新奇的體驗(yàn)?！队∠蟆⑷恪非∏M足了這樣一種需求，并將其與秀美的自然風(fēng)光相結(jié)合，自然能夠獲得游客的青睞。這與之前由自然資源出發(fā)建設(shè)旅游景點(diǎn)的思路相比，體現(xiàn)了創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)更貼近消費(fèi)者需求的優(yōu)越性。

3.改變了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的業(yè)態(tài)

在《印象·劉三姐》之前，桂林旅游存在明顯的淡旺季之分。由于每一場《印象·劉三姐》根據(jù)氣候環(huán)境不同而變化，因而一年四季的可看性都很強(qiáng)，對于游客有吸引力。同時(shí)這種創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)旅游業(yè)白天游玩晚上休息的模式，為游客提供了一個(gè)全新的選擇。同時(shí)《印象·劉三姐》開始成為吸引游客游覽桂林漓江的主要原因，并出現(xiàn)了以其為主要游覽項(xiàng)目的短期旅游線路。這直接改變了當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)。由于創(chuàng)意介入的階段比較靠前，在前端創(chuàng)造了一種全新的旅游產(chǎn)品，打破了原有產(chǎn)業(yè)的格局，在景點(diǎn)門票和旅游紀(jì)念品、餐飲酒店業(yè)之外，提供了一種新的旅游盈利模式。

作為眼球經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)品，旅游業(yè)與創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的結(jié)合似乎天衣無縫，滿足游客深層次的需要，讓游客獲得前所未有的體驗(yàn)，正是創(chuàng)意旅游的成功之道。

四、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)合效應(yīng)對比

為了研究創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)結(jié)合產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，上文給出了三個(gè)典型案例來討論創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)與中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合對經(jīng)濟(jì)所產(chǎn)生的影響。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式中，產(chǎn)出的增加是由于資本、勞動等要素的投入形成的，最典型的是柯布道格拉斯函數(shù)所描述的生產(chǎn)函數(shù)Y=AKαLβ，同時(shí)這種投入的增加所形成的產(chǎn)出的增加是受限制的，要素產(chǎn)出彈性α與β被經(jīng)濟(jì)學(xué)家就不同國家數(shù)據(jù)檢驗(yàn)均顯著小于1，其和接近于1，表明單純的要素投入增長比不斷下降。本文通過加入創(chuàng)意資本C以及其產(chǎn)出彈性γ來對原函數(shù)的修正，提出新的產(chǎn)出函數(shù)Y=ACYKαLβ。因此提出了第一個(gè)要驗(yàn)證的假設(shè):

假設(shè)一:傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)與創(chuàng)意進(jìn)行結(jié)合之后，其產(chǎn)出會發(fā)生很大程度的增長。

由于創(chuàng)意發(fā)生的不確定性，創(chuàng)意可能和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值鏈的各個(gè)不同階段結(jié)合。王發(fā)明 (2009)等人曾就創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)做過產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和知識鏈的研究。為了研究方便，本文將價(jià)值鏈分為前端和后端分別討論，前端主要指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，包括內(nèi)容創(chuàng)造、功能外觀設(shè)定等，后端主要指產(chǎn)品的流通過程，包括營銷推廣、流通渠道等方面。兩者結(jié)合方式也可能不同，例如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中創(chuàng)意的介入可能會形成一個(gè)具有顛覆性理念的產(chǎn)品，而在流通環(huán)節(jié)進(jìn)入的創(chuàng)意可能表現(xiàn)為一個(gè)特別有吸引力的廣告。由此我們提出第二個(gè)要驗(yàn)證的假設(shè):

假設(shè)二:傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)與創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)在價(jià)值鏈的前端和后端不同階段發(fā)生結(jié)合所產(chǎn)生的效果和影響程度是不同的。

上文選取了三個(gè)不同類型的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)案例，三個(gè)案例中創(chuàng)意與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合的方式與程度均不相同。案例一是單一產(chǎn)品層面的，創(chuàng)意的結(jié)合主要發(fā)生在后端營銷環(huán)節(jié);案例二是同一內(nèi)容的創(chuàng)意被應(yīng)用到了不同類型的產(chǎn)品，創(chuàng)意主要體現(xiàn)在核心產(chǎn)品內(nèi)容層面;案例三是產(chǎn)業(yè)層面的創(chuàng)新，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合創(chuàng)意產(chǎn)生了顛覆性的改變。

綜合上述三個(gè)案例，可以發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的結(jié)合階段發(fā)生在產(chǎn)品價(jià)值鏈的不同位置，主要的結(jié)合方式見下圖:

上圖中兩條虛線的含義是指在生產(chǎn)制造階段引入創(chuàng)意結(jié)合表現(xiàn)得相對較弱，大部分創(chuàng)意都可以歸入產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，因而本文認(rèn)為我國現(xiàn)階段在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)與創(chuàng)意的結(jié)合比較少。由于顛覆性創(chuàng)意的稀缺，我國現(xiàn)階段大部分創(chuàng)意發(fā)生在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段。

“悅活果汁”中創(chuàng)意的結(jié)合主要發(fā)生在營銷推廣上，中糧集團(tuán)通過營銷推廣方式的新創(chuàng)意，使用在線SNS網(wǎng)站的游戲應(yīng)用作為主要營銷手段，使得旗下的新產(chǎn)品在主要消費(fèi)群體中迅速獲得認(rèn)知，并在銷量提升方面取得不錯(cuò)的成績。“喜羊羊與灰太狼”中創(chuàng)意的結(jié)合主要發(fā)生在核心內(nèi)容設(shè)計(jì)階段，通過滿足目標(biāo)人群的需求的創(chuàng)意，“喜羊羊與灰太狼”放棄了華而不實(shí)的動畫技術(shù)，專心將創(chuàng)意與動畫內(nèi)容結(jié)合，產(chǎn)生了國產(chǎn)動畫片少有的影響力和號召力，加上合適的價(jià)值鏈管理，取得了不俗的商業(yè)利潤。“印象系列”在核心內(nèi)容設(shè)計(jì)階段和產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段都很好地結(jié)合了創(chuàng)意。在核心內(nèi)容設(shè)計(jì)階段，通過對游客消費(fèi)心理的把握，這場演出創(chuàng)造了一個(gè)消費(fèi)者之前沒有的新需求，即在晚上通過提供這種特別的旅游產(chǎn)品。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，通過對于當(dāng)?shù)孛袼讉髡f、傳統(tǒng)文化、山水景色等旅游資源的整合，《印象·劉三姐》充分應(yīng)用創(chuàng)意，形成了一個(gè)全新的旅游產(chǎn)品形式——山水實(shí)景演出，乃至后來開啟“印象系列”的特色旅游項(xiàng)目。

通過以上三個(gè)案例的分析，本文發(fā)現(xiàn)上述兩個(gè)假設(shè)都得到了一定程度的論證，對于假設(shè)一，分析對比如下表，見表1。

一般情況而言，對比創(chuàng)意加入前后，在大多數(shù)情況下，創(chuàng)意與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，就產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益而言，都產(chǎn)生了很顯著的正向促進(jìn)作用。

對于假設(shè)二，上文已經(jīng)分析了三個(gè)案例中的創(chuàng)意。分別從價(jià)值鏈的前端或者后端的不同時(shí)機(jī)進(jìn)入，體現(xiàn)了創(chuàng)意這一特殊元素所具有的黏著力，它能夠粘附在價(jià)值鏈的不同階段。

可以明顯地看到，當(dāng)創(chuàng)意與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)在價(jià)值鏈后端進(jìn)行結(jié)合時(shí)，其產(chǎn)生的效益往往較少，常常反映為原有產(chǎn)品銷量的增加，其對于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改變也往往不明顯。而在前端介入的創(chuàng)意卻由于產(chǎn)品本身的創(chuàng)新性，通過延長或者重組價(jià)值鏈的方式從上而下改變整個(gè)產(chǎn)業(yè)的格局，從而產(chǎn)生顛覆性的效應(yīng)，這正是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)“引信模型”的特征。就案例三而言，《印象·劉三姐》的誕生完完全全改變了桂林當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的業(yè)態(tài)，這正驗(yàn)證了創(chuàng)意在后端與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合的巨大影響。

表1 加入創(chuàng)意與否效益對比表

究其原因，由于產(chǎn)品的價(jià)值鏈往往是線性結(jié)構(gòu)的，前一層次發(fā)生變化往往會對后一層次產(chǎn)生新的要求，因而創(chuàng)意與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合本身也是根據(jù)其進(jìn)入階段的不同而產(chǎn)生不同的效應(yīng)。本文傾向認(rèn)為，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)更應(yīng)該在價(jià)值鏈比較上游的核心內(nèi)容設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段與創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)結(jié)合，這樣能夠拓寬市場，更有效地改變和提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。

五、結(jié)論與政策

本文通過交叉案例分析的方法，探索創(chuàng)意在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中不同環(huán)節(jié)相結(jié)合時(shí)產(chǎn)生的不同效應(yīng)，最后得出結(jié)論:(1)創(chuàng)意與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合能對經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生明顯的正向促進(jìn)作用;(2)創(chuàng)意在產(chǎn)業(yè)鏈中后端與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合的積極效應(yīng)不如在產(chǎn)業(yè)鏈前端結(jié)合時(shí)大。

我國發(fā)展創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，在中游的生產(chǎn)制造階段以及下游的營銷推廣階段引入創(chuàng)意元素以外，更應(yīng)該著力發(fā)展上游核心內(nèi)容設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新意識，以創(chuàng)意為“引信”引爆一整條產(chǎn)業(yè)鏈，形成上游開發(fā)、中游拓展、下游延伸的完美產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，樹立了跨行業(yè)、跨地域的大產(chǎn)業(yè)觀，把創(chuàng)意、技術(shù)、營銷等環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系在一起，從而有效獲得該鏈條的上游資源支持，實(shí)現(xiàn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈條和滿足消費(fèi)需求的整體融通。

［1］張京成，劉光宇.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)及兩種存在方式［J］. 北京社會科學(xué)，2007，(4).

Research on the Integration Effect of Creative Economy and Traditional Industry

CAO Yi－xia
(the State Economy Institute，Shanghai Academy of Social Science，Shanghai 200020，China)

Basing on the theory of creative economy，this paper focuses on the study of the different effects in the specific stages of industrial chain through the combination of creative and traditional economy，and by the mean of cross－ case analysis，it concludes that:The positive effect is more powerful in the front of the traditional industry chain than in the back－end when combining the creative.On the basis of this，the issue puts forward the suggestions for sustainable development of combining the creative economy and traditional industry.

creative economy;traditional Industry;industry chain

C939;F20

A

2095－0292(2012)02－0054－05

2012－01－15

曹祎遐，上海社會科學(xué)院部門經(jīng)濟(jì)研究所助理研究員，管理學(xué)博士，研究方向:創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新管理。

［責(zé)任編輯 張 峰］