文|《小康》記者 劉建華 廣州報道

“王老吉”品牌并未隨一紙裁決落下帷幕，占據(jù)中國涼茶市場約70%左右份額的廣藥集團和加多寶集團的明爭暗斗仍在升級，卻給和其正、鄧?yán)系葲霾杵髽I(yè)提供了突飛猛進(jìn)的機遇。這是一場雙輸?shù)慕橇?，還是一場雙贏的混戰(zhàn)？

“現(xiàn)在市場上有三種王老吉?！?月18日晚，在廣州客村的一個大排檔吃夜宵時，郭子棋向老板要了一瓶王老吉，但老板卻給他送來三種，分別是紅罐王老吉、綠盒和加多寶，這讓郭子棋一時竟不知要哪一瓶。

在廣藥集團和加多寶集團幾年明爭暗斗之后，“王老吉”商標(biāo)歸屬問題因中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會的一紙裁決剛見分曉，卻又波瀾再起，加多寶方面在6月20日聲稱，收到廣州市人民檢察院通知“撤銷陳鴻道案件”，令此一爭奪戰(zhàn)再生變數(shù)。

品牌與市場，雙方都決不退讓。廣藥集團和加多寶相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《小康》記者采訪時都表示“對企業(yè)發(fā)展充滿信心?！钡p方也都心知肚明，這是一場持久的難分輸贏的戰(zhàn)爭。

合作決裂

加多寶手握王老吉商標(biāo)使用權(quán)近15年，王老吉從名不見經(jīng)傳成為中國涼茶的代名詞和家喻戶曉知名品牌。廣藥集團心知肚明，沒有加多寶過去的十年，也不會有今天的王老吉。（詳見本刊2010年12期《誰的“王老吉”：涼茶企業(yè)內(nèi)訌“上火”》）

“只要是在合法互利的前提下，合作的大門永遠(yuǎn)是敞開的，包括現(xiàn)在的加多寶！”廣藥集團策劃部部長陳志釗告訴記者。

現(xiàn)在看來，廣藥與加多寶再次牽手似乎已無可能。

在第一份合同期內(nèi)，“雙方合作還是愉快的”，但隨著合同期的結(jié)束，特別是在2010年11月，廣藥集團單獨聯(lián)合第三方機構(gòu)宣布王老吉品牌價值被評估為1080.15億元，讓雙方的心理平衡發(fā)生了改變。

“王老吉年銷售額達(dá)到180億元，而廣藥擁有的綠盒王老吉僅占十幾個億，這讓廣藥心理上無法平衡”，知情人士稱，商標(biāo)使用費太低成為爭奪的關(guān)鍵原因。在此前合同期的10年內(nèi)，廣藥向鴻道集團收取的商標(biāo)使用費從最初的450多萬元增加到500多萬元。據(jù)廣藥某負(fù)責(zé)人介紹，當(dāng)年定收費標(biāo)準(zhǔn)時考慮到王老吉仍處于品牌培育期，只按照鴻道當(dāng)時2億元年銷售額的2.25%作為商標(biāo)使用費，每年約有千分之九的上浮，此后這個標(biāo)準(zhǔn)一直沒有變過。

按照國際慣例，品牌使用費一般按銷量的5%收取，廣藥旗下各個公司也需要按銷售額的2.1%向集團繳納商標(biāo)使用費。但加多寶與廣藥的合作并沒有采用這一國際慣例。以此收費標(biāo)準(zhǔn)，即使到了2020年，鴻道集團需要支付的商標(biāo)使用費也只有537萬元。廣藥認(rèn)為，“我的品牌，憑什么廉價出租給你，何況你還企圖用違法的行為延長商標(biāo)使用權(quán)”。

雙方的暗斗逐漸擺上了臺面?！把a充合同的合法性成為爭議的導(dǎo)火索”，在中國快消品營銷專家楊江濤看來，利益才是爭奪的根本。雙方第一輪較量的焦點是，加多寶以行賄方式取得補充協(xié)議延長王老吉商標(biāo)使用權(quán)至2020年，是否具有法律效應(yīng)。2011年4月，廣藥集團提出了仲裁申請，但到當(dāng)年12月29日才啟動程序。此期間，廣藥集團多次約見加多寶負(fù)責(zé)人，協(xié)商合同租期和商標(biāo)使用費等相關(guān)問題。廣藥方面認(rèn)為行賄簽訂的補充協(xié)議無效，商標(biāo)使用費要按國際慣例計算，但加多寶堅持合同結(jié)束期應(yīng)在2020年，商談隨后陷入僵局。

楊江濤說，事實上加多寶對“決裂”的結(jié)果早有預(yù)期。

王老吉對于加多寶來說，始終是個領(lǐng)養(yǎng)的孩子，培養(yǎng)成才了，現(xiàn)在人家親爹娘來要了。加多寶并非沒有尋求過別的辦法，除了“奪子”之爭外，加多寶還生養(yǎng)了一個叫“昆侖山”的品牌，誰知昆侖山不爭氣，于是還得回過頭來爭奪王老吉。

“申請仲裁這種撕破臉的做法，實為無奈之舉”，有知情人向《小康》記者透露，最初廣藥還是希望能夠與加多寶繼續(xù)合作下去，但合作需要在平等前提下進(jìn)行談判，“這個談判重點當(dāng)然是收費標(biāo)準(zhǔn)！”

全方位混戰(zhàn)

對于廣藥集團拋出繼續(xù)合作的橄欖枝，加多寶并沒有顯露出太大的興趣。

相反，從廣藥集團立案起，加多寶就開始了“去王老吉”的行動。加多寶出品的紅罐涼茶產(chǎn)品從去年底就開始啟用新設(shè)計產(chǎn)品包裝，“王老吉”字體小且放在不顯著位置。此外，加多寶加大了電視廣告和戶外廣告的投放，其經(jīng)典廣告語“怕上火喝王老吉”修改為“怕上火喝正宗涼茶”，并在顯著位置突出“正宗涼茶加多寶出品”字樣。有機構(gòu)統(tǒng)計顯示，僅在今年4月份，加多寶廣告投入額就達(dá)到4個億。

廣藥方面，則希望將“王老吉”商標(biāo)影響力移植到其他產(chǎn)品上面。2012年初，在其“大健康產(chǎn)業(yè)”的規(guī)劃中，廣藥通過內(nèi)外授權(quán)推出王老吉蓮子綠豆爽、固元粥、龜苓膏新品類，將王老吉商標(biāo)向保健品、食品、藥酒等多個領(lǐng)域擴展。

眾多的王老吉產(chǎn)品面市，在加多寶方面看來卻是雜亂無章，影響了自己的利益，雙方的分歧越來越大。知情人士稱，在廣藥提出仲裁申請之初，仲裁委曾寄望雙方和解，但因加多寶反應(yīng)冷淡未進(jìn)入實質(zhì)程序。直至今年2月，在約定的調(diào)解時間，廣藥的人到了，加多寶方面無人赴約。

仲裁之后，6月20日，商標(biāo)之案波瀾再起。加多寶向《小康》記者出示了一份加蓋“廣州市人民檢察院公章”的通知書中，稱2004年該院對陳鴻道涉嫌行賄李益民一案立案偵查，2005年10月19日，該院對陳鴻道采取取保候?qū)弿娭拼胧?，現(xiàn)該院已對該案終止偵查。

如果對陳鴻道“終止偵查”，那就意味著“王老吉”商標(biāo)案還存有變數(shù)。

但廣州市人民檢察院有關(guān)負(fù)責(zé)人之后公開回應(yīng)稱是通知筆誤，“終止偵查”應(yīng)為“中止偵查”。廣藥集團新聞發(fā)言人倪依東21日表示，廣州市檢察院沒有撤銷陳鴻道案，對陳鴻道的追查并未停止。對于加多寶方面提出的仲裁庭程序違規(guī)的質(zhì)疑，廣藥集團昨日回應(yīng)稱仲裁庭程序“合法合規(guī)”。

一日兩變的“通知結(jié)果”，令這場爭奪充滿戲劇性。仲裁與反仲裁、包裝與配方之爭，在短期內(nèi)鮮有結(jié)束的跡象。

加多寶公關(guān)部高級經(jīng)理岑苛告訴《小康》記者，“加多寶不愿再打口水仗”。在6月初加多寶向各大媒體發(fā)的新聞通稿中，以王澤邦第五代玄孫王健儀一紙聲明暗示“配方之爭”塵埃落定。但廣藥的陳志釗反駁稱“王健儀不過就是加多寶請來的一個名譽董事長，如果說她聲明王氏秘方現(xiàn)在給了加多寶，難道他們過去十幾年生產(chǎn)的王老吉就是假的？”

口水之外，雙方的市場之爭才剛剛開始。

在雙方分手之前，紅綠王老吉的年銷售額已達(dá)到180億，超過可口可樂。但現(xiàn)在廣藥擁有一個知名的品牌，卻要靠一個年銷售額僅10億的隊團去管理，無異于“小牛拉大車”，沒有一個適應(yīng)的管理團隊、銷售渠道，僅有好的品牌難以撐起發(fā)展大旗。就在前兩個月，廣藥集團公開面向全國高薪聘請3000快銷人才。此舉被外界解讀為廣藥在挖加多寶銷售團隊的墻腳。《小康》記者從王老吉大健康公司市場部一張姓負(fù)責(zé)人那兒獲悉，“招聘工作正在進(jìn)行，部門領(lǐng)導(dǎo)崗位已定?！?/p>

加多寶一直對外宣稱“加多寶涼茶”除換了一個名字，其他一切照舊。

但是，失去王老吉商標(biāo)對于加多寶影響的確巨大。此前加多寶成功的市場宣傳與營銷，使得“王老吉”已成為涼茶的代名詞?，F(xiàn)在更名，相當(dāng)于重新起步。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“加多寶的渠道、產(chǎn)品、包裝都還在，為什么依然被看衰？就是品牌力不夠，有品牌知名度、美譽度，卻沒有品牌忠誠度！”

或難免兩敗俱傷

在中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會的裁決上失利，加多寶將原因歸結(jié)為“加多寶是民營企業(yè)”，但陳志釗在接受《小康》記者采訪時卻直言，“鴻道集團不但不是民營企業(yè)，甚至連港資企業(yè)都不是，而是一個在國外注冊的公司。”

在廣藥看來，裁決無關(guān)國企民企。6月18日，廣州市國資委副主任陳雄橋在王老吉商標(biāo)新聞發(fā)布會上，以監(jiān)管部門的身份，支持廣藥集團依法收回王老吉商標(biāo)使用權(quán)，也支持廣藥集團依法維護自身的合法權(quán)益。

盡管廣藥集團的各種“壯大”舉措得到廣州市政府的力挺，但面向市場遭遇的窘境卻是無法繞開的現(xiàn)實。消費者郭子棋遇到的三種王老吉出現(xiàn)在面前的現(xiàn)象并不鮮見，在廣州多家商場超市都有并排銷售的場景。加多寶一位不愿透露姓名的經(jīng)銷商對《小康》記者說，“以前專心賣紅罐王老吉，市場對王老吉涼茶的需求目標(biāo)很明確，現(xiàn)在消費者卻要在紅罐、綠盒和加多寶涼茶之間做出選擇，無疑會稀釋品牌的力量?！?/p>

在廣藥和加多寶打得不可開交、陷入自顧不暇之境地時，涼茶陣營二線品牌乘機群起發(fā)力，使300億涼茶消費市場面臨重新洗牌。在涼茶行業(yè)小有名氣、定位高端市場的鄧?yán)蠜霾鑼⒔衲暌暈闆霾栊袠I(yè)洗牌、換代、升級的最佳時刻，通過以白色為主，配以清新的草本植物裝飾新包裝力推現(xiàn)代概念的高端涼茶。廣東新南方集團總裁助理嚴(yán)培義在鄧?yán)犀F(xiàn)代涼茶上市新聞發(fā)布會上明確指出，王老吉一家獨大的情況將不是行業(yè)常態(tài)，仲裁結(jié)果的出現(xiàn)，將促使行業(yè)重新洗牌。

不可忽視的還有“和其正”，一個由福建達(dá)利園集團生產(chǎn)的涼茶品牌，成為涼茶行業(yè)異軍突起的勁旅，正面沖擊雄霸涼茶市場的“王老吉”，大有“帶頭大哥”之風(fēng)。而對涼茶業(yè)虎視眈眈的不僅有和其正、潘高壽、鄧?yán)?、黃振龍等，眾多中小涼茶品牌皆蜂擁而至，意欲分得一杯羹。

2011年，王老吉占據(jù)中國涼茶市場約70%左右的份額，排名第二的和其正只占10%左右的份額，其余品牌的份額之和還不足20%。但眾多涼茶品牌在廣藥和加多寶的爭斗中，卻迎來發(fā)展的春天。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這場聲勢浩大的“明爭暗斗”吸引了數(shù)百家媒體的高度關(guān)注，見報率絲毫不遜于任何一項完美的宣傳策劃，在大幅提高知名度的同時卻不需花太大的宣傳費。廣藥在為下一步推出的新產(chǎn)品造勢，加多寶也集中力量推新包裝，同時加緊清理庫存。雙方有可能各自借勢分割市場，形成雙雄對決局面。

但涼茶市場能否容下兩個大佬？后來者的沖擊是否會改變涼茶市場格局？如果解決不好各自面臨的問題，加多寶和廣藥的未來輸贏難料！楊江濤說“兩大巨頭，誰又能打敗誰呢，不如多來些實際行動，少來些暗潮涌動罷！”

責(zé)編 張凡 xk_zf2012@126.com