苗慧勇

（巢湖學(xué)院計(jì)算機(jī)與信息工程學(xué)院，安徽 巢湖 238000）

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境下的產(chǎn)品是有別于傳統(tǒng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，具有強(qiáng)烈的網(wǎng)絡(luò)外部性是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的共同屬性。增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性對于提高產(chǎn)品價(jià)值，增加消費(fèi)者效用，促進(jìn)產(chǎn)品銷售及企業(yè)利潤增加具有重要意義。

1 網(wǎng)絡(luò)外部性

Katz和Shapiro于1985年正式提出網(wǎng)絡(luò)外部性概念，即消費(fèi)者從產(chǎn)品消費(fèi)中得到的效用，隨著消費(fèi)同一產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量的增加而增加[1]?？梢?，網(wǎng)絡(luò)外部性指的是產(chǎn)品的價(jià)值隨著使用者的數(shù)量增加而增加的現(xiàn)象，表明使用者的數(shù)量對產(chǎn)品價(jià)值的正向影響，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)格和數(shù)量的正相關(guān)性。

依據(jù)網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)生的不同來源，可將網(wǎng)絡(luò)外部性分為直接網(wǎng)絡(luò)外部性和間接網(wǎng)絡(luò)外部性[2]。

1.1 直接網(wǎng)絡(luò)外部性

當(dāng)產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量直接提升該產(chǎn)品的價(jià)值，導(dǎo)致消費(fèi)者效用上升，該產(chǎn)品市場就具備直接網(wǎng)絡(luò)外部性。直接網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者數(shù)量對產(chǎn)品價(jià)值的直接作用，即產(chǎn)品的價(jià)值和消費(fèi)者數(shù)量的直接相關(guān)。

有形的傳真機(jī)網(wǎng)絡(luò)，無形的E—Mail網(wǎng)絡(luò)都具有直接網(wǎng)絡(luò)外部性，顯然使用者的數(shù)量越多，每個(gè)使用者可潛在聯(lián)系的對象也就越多，消費(fèi)者效用也就越高，直接提升該產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值。

1.2 間接網(wǎng)絡(luò)外部性

隨著某一產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量的增加，市場出現(xiàn)更多種類的互補(bǔ)品，并且價(jià)格更低，質(zhì)量更好，功能更豐富，消費(fèi)者更愿意購買該產(chǎn)品，這就間接提升該產(chǎn)品的價(jià)值，導(dǎo)致消費(fèi)者效用上升，該產(chǎn)品市場就具備間接網(wǎng)絡(luò)外部性。間接網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者數(shù)量通過對產(chǎn)品互補(bǔ)品市場的影響，間接提升產(chǎn)品的價(jià)值，即產(chǎn)品價(jià)值和消費(fèi)者數(shù)量的間接相關(guān)。

具有直接網(wǎng)絡(luò)外部性的市場，消費(fèi)者的決策直接相互影響；而具有間接網(wǎng)絡(luò)外部性的市場，消費(fèi)者的決策通過互補(bǔ)品市場間接相互影響。

間接網(wǎng)絡(luò)外部性又被稱為 “硬件/軟件范式”[3]，源于計(jì)算機(jī)硬件/軟件市場是具有間接網(wǎng)絡(luò)外部性的典型市場，反映出主產(chǎn)品和互補(bǔ)產(chǎn)品之間的緊密相互依賴關(guān)系，主產(chǎn)品價(jià)值的發(fā)揮依賴其互補(bǔ)產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量。后期加入的消費(fèi)者更看重該產(chǎn)品的互補(bǔ)品市場發(fā)展?fàn)顩r。

除計(jì)算機(jī)硬件/軟件市場具有典型的間接網(wǎng)絡(luò)外部性外，錄像機(jī)/錄像帶、電視網(wǎng)絡(luò)/電視節(jié)目等市場也具有明顯的間接網(wǎng)絡(luò)外部性。互補(bǔ)品市場都具有或強(qiáng)或弱的間接網(wǎng)絡(luò)外部性。

2 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境下的產(chǎn)品是有別于傳統(tǒng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特性較之傳統(tǒng)產(chǎn)品有顯著不同。具有網(wǎng)絡(luò)外部性是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的共同屬性，即產(chǎn)品的價(jià)值隨著使用者數(shù)量的增加而增加，之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，是因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)值包括兩個(gè)部分：自有價(jià)值和和協(xié)同價(jià)值[4]。協(xié)同價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)外部性的本質(zhì)所在。傳統(tǒng)產(chǎn)品以自有價(jià)值為主，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品以協(xié)同價(jià)值為主。

既然傳統(tǒng)產(chǎn)品也具有協(xié)同價(jià)值，顯然協(xié)同價(jià)值在產(chǎn)品價(jià)值中所占的比率越高，產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品特性就越明顯。我們以R表示兩者的比率，易知R∈[0，1]。當(dāng)R=0時(shí)，該產(chǎn)品是完全的傳統(tǒng)產(chǎn)品，當(dāng)R=1時(shí)，該產(chǎn)品是完全的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。而當(dāng)R=0.5時(shí)，便是傳統(tǒng)產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的分界線，我們把R=0.5的點(diǎn)稱之為傳統(tǒng)產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的分界點(diǎn)。

通過計(jì)算R的值來判斷是否是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，實(shí)踐過程中遇到較大困難，我們通常從產(chǎn)品表現(xiàn)出的外在影響來判斷：當(dāng)R的值大到改變傳統(tǒng)的消費(fèi)者需求曲線以及廠商的生成和市場決策方式時(shí)，這類產(chǎn)品就是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品[4]。

信息產(chǎn)品（如手機(jī)）和數(shù)字產(chǎn)品都屬于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，其中數(shù)字產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的核心產(chǎn)品。

3 蘋果公司增強(qiáng)iphone產(chǎn)品間接網(wǎng)絡(luò)外部性分析

蘋果公司于2007年1月9日推出智能手機(jī)iphone，但蘋果公司并不是最先進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域。在2006年，全球智能手機(jī)發(fā)貨量已達(dá)7090萬部，其中諾基亞的市場份額占據(jù)第一，為56.4%；RIM的市場份額占據(jù)第二，為11.4%；摩托羅拉的市場份額占據(jù)第三，為8.5%。雖然蘋果公司進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域較之其他廠商有一定的滯后，但僅用一年時(shí)間便進(jìn)入市場前三，位居諾基亞和RIM之后，據(jù)市場調(diào)研公司Gartner公布的數(shù)據(jù)，蘋果市場份額為6.5%。

市場后進(jìn)入者在較短時(shí)間內(nèi)取得顯著的市場成就，沒有依靠利潤微薄的低價(jià)格策略，相反當(dāng)時(shí)每部價(jià)格遠(yuǎn)高于其他品牌智能手機(jī)，4G和8G版本的iphone售價(jià)分別高達(dá)499美元和599美元，而是依靠顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念，精致的外觀設(shè)計(jì)和豐富的功能以及良好的用戶體驗(yàn)迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智空間，同時(shí)也贏得市場。顯然，iphone憑借接近完美的用戶體驗(yàn)在較短的時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大了初始用戶規(guī)模，為后續(xù)用戶規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大奠定基礎(chǔ)。

由于iphone激發(fā)了消費(fèi)者潛在需求，事先裝載在iphone中的手機(jī)應(yīng)用程序已不能滿足他們的需求，迫切需要更多具有豐富功能的手機(jī)應(yīng)用程序來擴(kuò)大他們的效用。作為手機(jī)這一硬件的互補(bǔ)品，手機(jī)應(yīng)用程序?qū)τ谠鰪?qiáng)其間接網(wǎng)絡(luò)外部性具有重要作用。顯然，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，手機(jī)已經(jīng)超越最初對手機(jī)功能的定義，已經(jīng)變成一擁有眾多功能的終端載體，只有通過手機(jī)應(yīng)用程序軟件的支持，載體的功能才能更進(jìn)一步發(fā)揮。

為滿足消費(fèi)者需求，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)者使用iphone的效用，增強(qiáng)iphone的間接網(wǎng)絡(luò)外部性，蘋果公司于2008年7月11日推出一可供iphone用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上下載手機(jī)應(yīng)用程序的商店，即APP Store，把互聯(lián)網(wǎng)、下載和通信結(jié)合起來。顯然，APP Store中的手機(jī)應(yīng)用程序種類越多，功能越豐富，越能增加iphone用戶的效用，增強(qiáng)iphone的間接網(wǎng)絡(luò)外部性。為豐富APP Store中手機(jī)應(yīng)用程序，蘋果公司打破一貫在技術(shù)上保持的一定程度的封閉性，于2008年3月6日對外發(fā)布針對iphone的應(yīng)用開發(fā)包SDK，可免費(fèi)下載，以便第三方應(yīng)用開發(fā)人員開發(fā)針對iphone及Touch的應(yīng)用軟件。在具有競爭力和吸引力的利益分配機(jī)制下，眾多第三方應(yīng)用開發(fā)人員加入該平臺(tái)。2008年7月14日，可供下載的應(yīng)用程序的數(shù)量已達(dá)800個(gè)，下載量達(dá)10,000,000次。截止2012年6月，即使在蘋果嚴(yán)格的審核機(jī)制下，可供下載的應(yīng)用程序的數(shù)量仍然達(dá)650,000多個(gè)，累計(jì)下載超過30,000,000,000次?？梢酝茰y，隨著時(shí)間的延伸，可供下載的數(shù)量和累計(jì)下載的次數(shù)還會(huì)進(jìn)一步增長。

蘋果公司依靠iphone自身呈現(xiàn)的巨大優(yōu)勢，迅速聚集了用戶，擴(kuò)大初始用戶規(guī)模，為進(jìn)入正反饋的良性循環(huán)階段奠定基礎(chǔ)；通過推出APP Store，為用戶提供種類繁多、功能豐富的手機(jī)應(yīng)用程序，進(jìn)一步擴(kuò)大iphone用戶的效用，增強(qiáng)iphone的間接網(wǎng)絡(luò)外部性，推動(dòng)iphone用戶規(guī)模的進(jìn)一步增長，迅速達(dá)到臨界容量，進(jìn)入正反饋的良性發(fā)展軌道。有些廠商自身提供互補(bǔ)品來增加互補(bǔ)品的數(shù)量和種類，雖增加了企業(yè)的利潤，但限制了互補(bǔ)品市場擴(kuò)張的速度，同時(shí)也抑制了主產(chǎn)品間接網(wǎng)絡(luò)外部性的提升；更多廠商憑借巨大的用戶網(wǎng)絡(luò)規(guī)模吸引更多的互補(bǔ)品制造商加入，迅速擴(kuò)大了互補(bǔ)品市場，但沒有從互補(bǔ)品市場獲取利潤。蘋果公司顯然做到了兩者優(yōu)勢的結(jié)合。

4 增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品間接網(wǎng)絡(luò)外部性的方法框架

依據(jù)間接網(wǎng)絡(luò)外部性的含義，擴(kuò)大互補(bǔ)品市場，使互補(bǔ)產(chǎn)品商品化，是增強(qiáng)產(chǎn)品間接網(wǎng)絡(luò)外部性的核心；同時(shí)使互補(bǔ)品市場擴(kuò)大的基礎(chǔ)是主產(chǎn)品有一定的初始用戶規(guī)模，否則互補(bǔ)品制造商出于自身利益的考慮不會(huì)加入互補(bǔ)品市場。雖然網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的具體表現(xiàn)形式多樣，但仍然可以找到一通用的增強(qiáng)間接網(wǎng)絡(luò)外部性的方法框架。

4.1 擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品初始用戶規(guī)模

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品初始用戶規(guī)模越大，就越容易達(dá)到臨界容量，從而順利進(jìn)入正反饋，否則該網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場會(huì)迅速枯萎，直至推出該市場；同時(shí)越大的初始用戶規(guī)模，越能吸引更多的互補(bǔ)品制造商加入互補(bǔ)品市場，增強(qiáng)產(chǎn)品的間接網(wǎng)絡(luò)外部性，從而進(jìn)一步促進(jìn)用戶規(guī)模的擴(kuò)大。iphone在較短的時(shí)間內(nèi)擁有較大的用戶規(guī)模，為進(jìn)入正反饋和以后APP Store的成功實(shí)施奠定了基礎(chǔ)。因此，擴(kuò)大互補(bǔ)品市場，增強(qiáng)產(chǎn)品間接網(wǎng)絡(luò)外部性，首先要采取一定策略擴(kuò)大產(chǎn)品初始用戶規(guī)模。

4.1.1 先入為主策略

該策略的理論支撐是達(dá)維多定律：最先進(jìn)入市場的第一代產(chǎn)品能夠自動(dòng)獲得50%的市場份額[4]。先入為主策略的核心是先于競爭對手開發(fā)出第一代產(chǎn)品，并以最快的速度進(jìn)入市場。因此，要成功實(shí)施先入為主策略，廠商應(yīng)第一個(gè)淘汰自己的產(chǎn)品或市場上的產(chǎn)品，并第一個(gè)開發(fā)出新一代產(chǎn)品，使成功的新產(chǎn)品盡快進(jìn)入市場，才能形成新的市場和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，才能更順利在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大初始用戶規(guī)模。但是要做到這一點(diǎn)，前提是要在技術(shù)上永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先，保持持續(xù)的創(chuàng)新性，特別是在搶先進(jìn)入市場的第一代產(chǎn)品容易在產(chǎn)品質(zhì)量、功能和用戶體驗(yàn)上遇到一定問題，持續(xù)的創(chuàng)新就愈加重要，仍要以最快的速度對技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新完善，可見持續(xù)的創(chuàng)新是先入為主策略成功實(shí)施的保證。

4.1.2 滲透定價(jià)策略

若廠商沒有先于競爭對手開發(fā)出第一代產(chǎn)品，并以最快的速度進(jìn)入市場，而是市場后入者，采取滲透定價(jià)則是迅速擴(kuò)大初始用戶規(guī)模的有效策略。滲透定價(jià)策略含義是指廠商在產(chǎn)品上市初期，為產(chǎn)品制定一個(gè)較低的價(jià)格甚至是低于成本，向消費(fèi)者展示較高的性價(jià)比，從而在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大市場，達(dá)到迅速擴(kuò)大初始用戶規(guī)模的效果?？梢?，滲透定價(jià)策略的核心是以低價(jià)格尋求較高的產(chǎn)品性價(jià)比。在具有較多競爭廠商的市場上，較高的產(chǎn)品性價(jià)比是決定消費(fèi)者購買意向的重要影響因素，格羅夫定律即“在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，如果一種新產(chǎn)品要取代原有產(chǎn)品，那么在性價(jià)比上必須是原來的10倍”[4]提供了理論依據(jù)。

實(shí)施滲透定價(jià)策略，容易陷入一個(gè)誤區(qū)，即產(chǎn)品的價(jià)格越低越容易成功，但如果產(chǎn)品的性能未能達(dá)到消費(fèi)者能接受底線，即使有較高的性價(jià)比，消費(fèi)者仍然不會(huì)購買，也就不可能擴(kuò)大初始用戶規(guī)模。因此，保證能讓消費(fèi)者接受的產(chǎn)品性能是實(shí)施滲透定價(jià)策略的前提。

同時(shí)，廠商實(shí)施滲透定價(jià)策略也有一定程度的限制。如果產(chǎn)品的市場規(guī)模較小，市場上的消費(fèi)者對價(jià)格不敏感并存在強(qiáng)烈的“市場壁龕”[4]，產(chǎn)品沒有高固定成本和低邊際成本生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)，會(huì)為滲透定價(jià)策略的實(shí)施帶來一定的影響。

像iphone能在短時(shí)間內(nèi)迅速建立一個(gè)較大的初始用戶規(guī)模的產(chǎn)品并不多見，大多數(shù)廠商需要結(jié)合自身和市場環(huán)境的實(shí)際狀況，采取有效的策略來擴(kuò)大初始用戶規(guī)模。廠商在使用先入為主策略的同時(shí)，也可以同時(shí)使用滲透定價(jià)策略，這樣會(huì)產(chǎn)生疊加效應(yīng)。

4.2 搭建互補(bǔ)品銷售平臺(tái)

蘋果公司增強(qiáng)iphone間接網(wǎng)絡(luò)外部性過程中，具有創(chuàng)新性的一點(diǎn)是為互補(bǔ)品搭建了一個(gè)銷售平臺(tái)，即APP Store，所有第三方應(yīng)用開發(fā)人員開發(fā)的手機(jī)應(yīng)用經(jīng)過蘋果公司嚴(yán)格的審核以后，都可放在這個(gè)平臺(tái)上銷售，同時(shí)蘋果制定了促進(jìn)平臺(tái)健康可持續(xù)發(fā)展的利益分配機(jī)制，即手機(jī)應(yīng)用每被用戶下載一次所得到的收入，以3:7的比例在蘋果和第三方開發(fā)人員分配。文中第三部分關(guān)于APP Store的數(shù)據(jù)，就證實(shí)這一創(chuàng)新的巨大成功。

顯然，第三方開發(fā)人員加入這一平臺(tái)開發(fā)僅能在iphong中裝載的IOS移動(dòng)操作系統(tǒng)上的手機(jī)應(yīng)用，其最主要的動(dòng)因是iphone較大的初始用戶規(guī)模及隨著時(shí)間的延伸還要膨脹的用戶規(guī)模。因此，不斷顛覆傳統(tǒng)創(chuàng)造用戶需求的產(chǎn)品是搭建互補(bǔ)品銷售平臺(tái)乃至構(gòu)建產(chǎn)品自身生態(tài)系統(tǒng)的根基。

結(jié)合iphone成功的創(chuàng)新實(shí)踐，用圖1來表示增強(qiáng)間接網(wǎng)絡(luò)外部性的方法框架。

圖1 增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)外部性方法框架圖

互補(bǔ)品銷售平臺(tái)的搭建，既迅速擴(kuò)大了互補(bǔ)品市場，增強(qiáng)產(chǎn)品間接網(wǎng)絡(luò)外部性，又從互補(bǔ)品的銷售過程中得到豐厚的利潤。突破只依靠廠商自身生產(chǎn)互補(bǔ)品致使互補(bǔ)品市場成長緩慢和無法對互補(bǔ)品市場管制而喪失豐厚利潤的局限，做到兩者優(yōu)勢的結(jié)合。

互補(bǔ)品銷售平臺(tái)的成功搭建，除已經(jīng)強(qiáng)調(diào)的企業(yè)自身要始終保持技術(shù)領(lǐng)先，始終保持持續(xù)的創(chuàng)新能力外，還應(yīng)該做到以下兩點(diǎn)。

4.2.1 平臺(tái)管理和維護(hù)

互補(bǔ)品銷售平臺(tái)是互補(bǔ)品生產(chǎn)商和用戶之間聯(lián)系的平臺(tái)，因此平臺(tái)管理和維護(hù)的重點(diǎn)是暢通兩者聯(lián)系的通道。對于互補(bǔ)品生產(chǎn)商一方，能做到互補(bǔ)品靈活展現(xiàn)在用戶面前而方便銷售，對于用戶一方，能簡潔而高效找到滿足需求的互補(bǔ)品。平臺(tái)管理和維護(hù)也可以建立互補(bǔ)品的淘汰機(jī)制和對生產(chǎn)廠商的激勵(lì)機(jī)制，進(jìn)一步激發(fā)互補(bǔ)品生產(chǎn)商的潛能，提高平臺(tái)的效用。

4.2.2 利益分配機(jī)制

構(gòu)建具有創(chuàng)新性的利益分配機(jī)制對于增加互補(bǔ)品廠商對平臺(tái)的忠誠度、提升平臺(tái)活力以及促進(jìn)平臺(tái)健康可持續(xù)發(fā)展具有重要作用。對于主產(chǎn)品生產(chǎn)商，搭建互補(bǔ)品銷售平臺(tái)的根本目的是增強(qiáng)產(chǎn)品的間接網(wǎng)絡(luò)外部性而不是主要獲取互補(bǔ)品市場的利潤，因此側(cè)重互補(bǔ)品生產(chǎn)商的利益，是構(gòu)建利益分配機(jī)制的關(guān)鍵和前提。在確定構(gòu)建利益分配機(jī)制的導(dǎo)向和原則后，可以使用多樣的利益分配表現(xiàn)形式。

5 結(jié)論

基于蘋果公司iphone視角，給出增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品間接網(wǎng)絡(luò)外部性的方法框架：首先應(yīng)擴(kuò)大產(chǎn)品初始用戶規(guī)模并且要保持產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新能力，其次搭建主產(chǎn)品生產(chǎn)商管制的互補(bǔ)品銷售平臺(tái)。同時(shí)給出擴(kuò)大初始用戶規(guī)模的兩個(gè)策略即先入為主策略和滲透定價(jià)策略，并分析了促進(jìn)互補(bǔ)品銷售平臺(tái)健康可持續(xù)發(fā)展的兩個(gè)要求即平臺(tái)管理和維護(hù)以及利益分配機(jī)制。誠然，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的表現(xiàn)形式多樣，每個(gè)廠商面臨的具體實(shí)際各有不同，因此，每個(gè)廠商應(yīng)結(jié)合自身發(fā)展的實(shí)際環(huán)境有針對性使用所提出的增強(qiáng)間接網(wǎng)絡(luò)外部性的方法框架。

[1]Michael L.Katz,Carl Shapiro.Network Externalities,Competition,and Compatibility[J].The American Economic Review.Vol.75,No.3（Jun.,1985）.

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