霍子文，崔魯祥

(1.西北農(nóng)林科技大學(xué)體育部，陜西楊凌 712100;2.沈陽(yáng)體育學(xué)院運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練學(xué)院，遼寧沈陽(yáng) 110102)

基于體育營(yíng)銷視角對(duì)“恒大現(xiàn)象”的解析

霍子文1，崔魯祥2

(1.西北農(nóng)林科技大學(xué)體育部，陜西楊凌 712100;2.沈陽(yáng)體育學(xué)院運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練學(xué)院，遼寧沈陽(yáng) 110102)

運(yùn)用體育營(yíng)銷理論深入分析恒大地產(chǎn)投資職業(yè)足球隊(duì)的根本動(dòng)因及其運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，主要結(jié)論包括:恒大地產(chǎn)投資職業(yè)足球隊(duì)是企業(yè)實(shí)施體育營(yíng)銷、推廣企業(yè)品牌的重大戰(zhàn)略舉措;恒大足球營(yíng)銷在選擇體育載體、創(chuàng)新性、整合度以及持續(xù)性四個(gè)RCIC理論維度上具有許多可資借鑒之處。在此基礎(chǔ)上，提出聯(lián)賽管理者應(yīng)對(duì)企業(yè)投資足球行為的辯證建議。

體育營(yíng)銷;RCIC理論;足球

2011年4月2日，命運(yùn)多舛的中國(guó)足球再次拉開中超聯(lián)賽大幕。作為開幕式承辦單位，恒大俱樂(lè)部斥資5 000萬(wàn)人民幣舉辦了聯(lián)賽史上最貴開幕式，這無(wú)疑給正處于“反賭風(fēng)暴”的中國(guó)足球注入了一針強(qiáng)心劑。實(shí)際上，自恒大地產(chǎn)2010年進(jìn)入中國(guó)職業(yè)足球以來(lái)，其一連串的大手筆、大動(dòng)作往往都是足球圈乃至社會(huì)各界熱議和爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，對(duì)此，CCTV第5頻道《足球之夜》欄目稱之為“恒大現(xiàn)象”［1］。

“恒大現(xiàn)象”最早顯露于2010年。這一年，恒大地產(chǎn)接手被處罰的廣州醫(yī)藥隊(duì)，憑借雄厚的資金投入僅用一年時(shí)間就殺回中超。沖超成功后，2011賽季恒大地產(chǎn)更是加大投入，先后簽約眾多國(guó)內(nèi)外大牌球星，至聯(lián)賽第26輪，恒大足球隊(duì)18勝7平1負(fù)積61分提前四輪奪得冠軍，其優(yōu)異表現(xiàn)堪稱中超的“凱澤斯勞滕神話”。有媒體指出，大手筆是恒大奪冠的關(guān)鍵，保守估計(jì)2011賽季投入已逾6億。在“恒大現(xiàn)象”的直接刺激下，2012賽季中超16家俱樂(lè)部的總投入也迅速攀升接近30億，甚至吸引了整個(gè)國(guó)際足球界的高度關(guān)注。

對(duì)于高調(diào)揮舞支票、顛覆中超傳統(tǒng)格局的恒大足球，各界人士褒貶不一。中國(guó)足球運(yùn)動(dòng)管理中心主任韋迪認(rèn)為，“天河開幕式好于歷屆世界杯開幕式”;原廣州市體育局局長(zhǎng)劉江南(現(xiàn)任恒大皇馬足球?qū)W校校長(zhǎng))認(rèn)為，“廣州足球的春天終于來(lái)了”;《體壇周報(bào)》副社長(zhǎng)顏強(qiáng)認(rèn)為，“今天的‘恒大現(xiàn)象’與昔日‘萬(wàn)達(dá)模式’如出一轍，都是依靠雄厚的資金投入支持球隊(duì)的超常規(guī)發(fā)展，只不過(guò)前者的投入額度比后者多了一個(gè)‘0’”;人民日?qǐng)?bào)體育部主任記者汪大昭認(rèn)為，“一旦恒大在競(jìng)賽榮譽(yù)上難以獲得成功，就會(huì)消退投資的興趣”;粵超聯(lián)賽CEO劉孝五認(rèn)為，“未來(lái)幾年，恒大投資足球的力度會(huì)依然保持強(qiáng)勁，但之后的發(fā)展則是一個(gè)未知數(shù)”［1］;前國(guó)家隊(duì)主教練阿里·漢則認(rèn)為，“問(wèn)題的關(guān)鍵在于一旦恒大停止了這種投入，球隊(duì)將一無(wú)所有［2］。”眾多人士各執(zhí)一詞表明“恒大現(xiàn)象”還有待進(jìn)一步觀察。然而，相對(duì)于簡(jiǎn)單論斷而言，本研究更側(cè)重于運(yùn)用體育營(yíng)銷相關(guān)理論探究恒大地產(chǎn)投資運(yùn)營(yíng)職業(yè)足球隊(duì)的根本動(dòng)因以及實(shí)踐過(guò)程中存在的可資借鑒之處，因?yàn)閷?duì)這些問(wèn)題的思考將有助于人們充分理解企業(yè)投資足球的巨大熱情和利益訴求，繼而在面臨新一輪足球投資熱潮之際能夠保持清醒頭腦和積極態(tài)度。

1 投資運(yùn)營(yíng)職業(yè)足球隊(duì)是恒大地產(chǎn)強(qiáng)化體育營(yíng)銷戰(zhàn)略的重大舉措

恒大地產(chǎn)是2009年在香港聯(lián)交所主板上市，集房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)建設(shè)、物業(yè)管理于一體的現(xiàn)代化國(guó)際企業(yè)集團(tuán)。隨著中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌競(jìng)爭(zhēng)已然取代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)成為中國(guó)房企占領(lǐng)市場(chǎng)、提高利潤(rùn)率的核心手段，而住宅用地由協(xié)議劃撥改為公開拍賣政策的出臺(tái)也給有實(shí)力的房地產(chǎn)企業(yè)提供了公平競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)模經(jīng)營(yíng)和異地開發(fā)機(jī)會(huì)，行業(yè)集中度與透明度將進(jìn)一步提高。在此背景下，恒大地產(chǎn)也進(jìn)入了“規(guī)模+品牌”的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略階段。作為目前中國(guó)在建工程面積最大、進(jìn)入省會(huì)城市最多的房地產(chǎn)企業(yè)，恒大2011年報(bào)顯示全年銷售面積(1 219.9萬(wàn)m2)、在建面積(3 652萬(wàn)m2)、營(yíng)業(yè)收入(619.2億元)、凈利潤(rùn)(117.8億元)等多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)均居全國(guó)第一［3］。另?yè)?jù)中房?jī)纱髾?quán)威研究機(jī)構(gòu)2011年的測(cè)評(píng)報(bào)告分別顯示，恒大品牌價(jià)值已達(dá)210.18億元;蟬聯(lián)中國(guó)房企TOP10第一［4］。從上述資料中可以看出，在完成主營(yíng)業(yè)務(wù)全國(guó)性戰(zhàn)略布局基礎(chǔ)上，恒大地產(chǎn)正由地區(qū)性品牌向全國(guó)性品牌、由領(lǐng)先企業(yè)品牌向行業(yè)名牌邁進(jìn)，也即處于品牌發(fā)展的快速成長(zhǎng)期。

之所以選擇體育營(yíng)銷作為品牌推廣的重要方式，是因?yàn)轶w育營(yíng)銷在推廣企業(yè)產(chǎn)品與品牌方面具有特殊的公益性、互動(dòng)性和成本效益優(yōu)勢(shì)，恒大地產(chǎn)通過(guò)體育營(yíng)銷可以大力加強(qiáng)品牌推廣力度，提升品牌影響力。此外，基于房地產(chǎn)行業(yè)品牌關(guān)系的極端復(fù)雜性，在恒大的跨區(qū)域擴(kuò)張過(guò)程中，還必須審慎處理不同地域、不同文化間的差異問(wèn)題，那么借助體育這種“通用語(yǔ)言”進(jìn)行品牌推廣就是再合適不過(guò)的選擇了。一直以來(lái)，體育都是各個(gè)地區(qū)、各個(gè)民族的共同愛好，具有跨種族、跨地域、跨文化的能力。回顧恒大地產(chǎn)體育營(yíng)銷的發(fā)展歷程，2004年協(xié)辦廣州國(guó)際龍舟賽、廣州橫渡珠江活動(dòng)以及贊助男子乒乓球世界巡回賽;2005年獨(dú)家冠名女子乒乓球世界杯賽;2008年出資2 000萬(wàn)冠名第49屆乒乓球世錦賽; 2009年以2 000萬(wàn)創(chuàng)建中國(guó)第一家真正意義上的職業(yè)排球俱樂(lè)部——恒大女排俱樂(lè)部。

綜上所述，恒大地產(chǎn)開展體育營(yíng)銷不僅是企業(yè)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略需要，而且是有既定思路和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的，因此說(shuō)，投資運(yùn)營(yíng)職業(yè)足球隊(duì)就是恒大地產(chǎn)擴(kuò)展體育營(yíng)銷手段和強(qiáng)化體育營(yíng)銷戰(zhàn)略的新的重大舉措。

2“恒大現(xiàn)象”體育營(yíng)銷RCIC解析

RCIC是基于體育營(yíng)銷的操作工具體系，與傳統(tǒng)4P營(yíng)銷理論相比，其不同之處在于重點(diǎn)解決企業(yè)品牌的問(wèn)題。該理論從四個(gè)相互連貫的邏輯層面:關(guān)聯(lián)度(Relevancy)、創(chuàng)新(Creation)、整合(Integration)、持續(xù)性(Consistency)出發(fā)，通過(guò)精準(zhǔn)地找到企業(yè)與體育載體的契合點(diǎn)、運(yùn)用創(chuàng)新模式、借助整合實(shí)現(xiàn)利用率最大化、持續(xù)跟進(jìn)促進(jìn)循環(huán)效應(yīng)，從而幫助企業(yè)找到體育營(yíng)銷最佳實(shí)施方案以及開展好的體育營(yíng)銷［5］。站在RCIC體育營(yíng)銷視角分析，恒大的足球營(yíng)銷戰(zhàn)略主要是圍繞俱樂(lè)部建設(shè)展開的，以俱樂(lè)部發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生的各種體育焦點(diǎn)事件為載體，通過(guò)吸引媒體和公眾關(guān)注以及采取各種營(yíng)銷組合提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度，達(dá)成品牌推廣目標(biāo)。換言之，恒大的足球營(yíng)銷既包括企業(yè)營(yíng)銷足球又包括借助足球營(yíng)銷企業(yè)品牌，企業(yè)營(yíng)銷足球是手段，通過(guò)足球營(yíng)銷企業(yè)品牌是目的。

2.1 關(guān)聯(lián)度分析:投資職業(yè)足球隊(duì)有利于恒大地產(chǎn)強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想

在分析營(yíng)銷活動(dòng)與體育載體的關(guān)聯(lián)度時(shí)，首要考慮企業(yè)產(chǎn)品或品牌屬性是否與體育載體的聯(lián)系流暢自然，因?yàn)闋I(yíng)銷活動(dòng)需要挖掘品牌內(nèi)涵作為明確的支撐點(diǎn)，只有這樣才會(huì)真實(shí)可信并有助于強(qiáng)化品牌聯(lián)想［5］。恒大品牌同投資職業(yè)足球隊(duì)之間的關(guān)聯(lián)度主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

首先，以企業(yè)為主體的體育營(yíng)銷由淺入深分為三個(gè)層次:1)體育活動(dòng)場(chǎng)合的廣告宣傳，比如體育比賽場(chǎng)地的廣告牌，電視體育節(jié)目中的廣告等;2)體育公關(guān)活動(dòng)，最典型的是企業(yè)以“體育慈善家”的身份對(duì)體育事業(yè)和運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行贊助，以提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，確立良好的企業(yè)形象和公共關(guān)系;3)深度參與體育活動(dòng)，通過(guò)參與體育這一商品的生產(chǎn)與價(jià)值實(shí)現(xiàn)，從中取得各種直接或間接的、有形或無(wú)形的回報(bào)。各層次之間并沒有絕對(duì)的界限，但層次越高的方式要求企業(yè)的投入越大越持久，而獲得的回報(bào)也越大越長(zhǎng)遠(yuǎn)［6］。恒大地產(chǎn)選擇了第三種方式并且使用了“恒大”品牌命名足球俱樂(lè)部，因此目標(biāo)消費(fèi)者很容易把恒大足球隊(duì)的發(fā)展模式、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、社會(huì)形象、規(guī)則意識(shí)、管理水平和團(tuán)隊(duì)合作等體育內(nèi)涵物同企業(yè)的品牌文化聯(lián)系在一起，從而強(qiáng)化對(duì)企業(yè)的品牌聯(lián)想。

其次，與恒大以往的體育營(yíng)銷活動(dòng)更多地塑造了“體育慈善家”形象有所不同，投資職業(yè)足球隊(duì)的品牌推廣效果更為顯著。足球是世界第一運(yùn)動(dòng)，也是職業(yè)化程度最高的體育項(xiàng)目。足球賽場(chǎng)上，觀眾動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)，媒體受眾更是不計(jì)其數(shù)，所以非常有利于企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，對(duì)于主營(yíng)消費(fèi)者剛性需求產(chǎn)品(住房)且品牌發(fā)展處于快速成長(zhǎng)期的恒大地產(chǎn)而言能夠充分滿足企業(yè)的品牌推廣需求。譬如說(shuō)，在人們熱議“恒大現(xiàn)象”的時(shí)候，恒大品牌已然蜚聲全國(guó)、家喻戶曉，正如足球記者趙震評(píng)論的那樣，“在我居住的這個(gè)城市(注:沈陽(yáng))，過(guò)去的兩年時(shí)間里，恒大已經(jīng)連續(xù)開了幾座樓盤，但始終沒有什么響動(dòng)?？稍诮衲?，連我的母親都說(shuō)得出我家對(duì)面正在拔地而起的小區(qū)是搞足球的恒大蓋的?！保?］此外，美國(guó)NBA總裁大衛(wèi)·斯特恩曾說(shuō)，“大型職業(yè)聯(lián)賽的營(yíng)銷秘訣在于‘大場(chǎng)面、大明星、大情節(jié)’”，這和恒大地產(chǎn)“大規(guī)模、大投入、大產(chǎn)出”的經(jīng)營(yíng)之道非常相似，因此說(shuō)，投資職業(yè)足球隊(duì)這一事件本身就是對(duì)恒大企業(yè)實(shí)力的有力展示。正如恒大集團(tuán)副總裁、足球俱樂(lè)部董事長(zhǎng)劉永灼所言，“恒大企業(yè)的實(shí)力決定俱樂(lè)部必須要有這樣的投入，這是恒大的企業(yè)文化［1］?！笨傊愦蟮禺a(chǎn)投資職業(yè)足球隊(duì)就是希望促使企業(yè)品牌同中超聯(lián)賽這個(gè)獨(dú)一無(wú)二的媒介平臺(tái)發(fā)生實(shí)質(zhì)性聯(lián)系，從而有助于企業(yè)的品牌推廣。實(shí)際上，中超球隊(duì)的投資人大多數(shù)也都來(lái)自于房地產(chǎn)企業(yè)或至少主營(yíng)業(yè)務(wù)包括房地產(chǎn)開發(fā)，這充分說(shuō)明了投資職業(yè)足球開展體育營(yíng)銷活動(dòng)同房地產(chǎn)企業(yè)的品牌推廣戰(zhàn)略之間存在著緊密的聯(lián)系。

第三，中國(guó)足球還有它的特殊性。長(zhǎng)久以來(lái)，足球都是國(guó)人心中的痛，而“反賭風(fēng)暴”更是賦予了中國(guó)足球太多遠(yuǎn)超越競(jìng)技體育本身的東西，可以說(shuō)，選擇中國(guó)足球就等于選擇了一種與社會(huì)民眾進(jìn)行深層次情感交流的方式。從恒大的品牌戰(zhàn)略來(lái)看，中國(guó)足球擁有全國(guó)最大的觀賽(關(guān)注)群體，他們同時(shí)也是全國(guó)最大的潛在消費(fèi)群，通過(guò)表達(dá)對(duì)這個(gè)群體足球情感的尊重與關(guān)切也有助于突出恒大“民生地產(chǎn)”的品牌訴求并使之富于感染力與親和力。事實(shí)上，在涉足職業(yè)足球近兩年的時(shí)間里，社會(huì)與媒體對(duì)恒大地產(chǎn)的關(guān)注的確在大幅升溫，據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，2010—2011年度，來(lái)自海內(nèi)外知名報(bào)紙、通訊社、電視電臺(tái)報(bào)道的恒大新聞高達(dá)3萬(wàn)余條;全國(guó)老百姓對(duì)恒大的網(wǎng)上好評(píng)高達(dá)20萬(wàn)余條;海內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載恒大新聞總計(jì)高達(dá)61萬(wàn)余條［8］。

2.2 創(chuàng)新度分析:恒大的足球營(yíng)銷創(chuàng)新頻出，效果明顯

從某種程度上講，體育營(yíng)銷不是直接推銷實(shí)物，而是營(yíng)銷一種回憶，一種聯(lián)想，一種生活、娛樂(lè)方式、審美情趣，所以創(chuàng)造力始終是企業(yè)取得良好營(yíng)銷效果的必要條件［5］。恒大足球營(yíng)銷的創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

首先，恒大進(jìn)入足球的時(shí)機(jī)和方式選擇很特別，非常具有品牌宣傳效果。在司法機(jī)關(guān)的強(qiáng)力介入下，反賭風(fēng)暴對(duì)中國(guó)足球積弊已久的“假、賭、黑、腐”進(jìn)行了毀滅性打擊，足球環(huán)境明顯凈化，但當(dāng)時(shí)的中國(guó)足球整體士氣仍處于低谷，發(fā)展前景也非常模糊，有意參與足球的企業(yè)多持觀望態(tài)度，而恒大卻選擇果斷加入，實(shí)踐證明不僅成功抄底中國(guó)足球，更是樹立起具有良好社會(huì)使命感、“雪中送炭”式的企業(yè)形象，正如北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司首席執(zhí)行官?gòu)垜c所言，“此時(shí)進(jìn)入對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)無(wú)疑是有幫助的［9］。”不僅如此，恒大進(jìn)入足球的方式也與眾不同，其強(qiáng)勢(shì)、高調(diào)的運(yùn)作模式與中國(guó)足球慘淡經(jīng)營(yíng)的局面形成了強(qiáng)烈反差;而一系列史無(wú)前例的大手筆更是徹底打破了中超俱樂(lè)部小本經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)格局;此外，史上最貴的中超開幕式也為球市復(fù)蘇做出了實(shí)際貢獻(xiàn)。正是憑借這些看似出格、實(shí)則定位準(zhǔn)確、精心策劃的營(yíng)銷舉措，恒大才能在加入職業(yè)足球初始就引起巨大的社會(huì)反響并成功實(shí)施了品牌個(gè)性化和差異化宣傳。

其次，恒大的足球營(yíng)銷非常注重“創(chuàng)造第一”，特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”等，因?yàn)橹挥袆?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果［10］。比如說(shuō)，2011中超賽季開打前即引入當(dāng)時(shí)的最貴外援——?dú)W冠前鋒克萊奧并努力打造“切爾西式”豪華陣容;4月2日，成功舉辦盛況空前的中超開幕式;7月2日，再次提高外援最貴標(biāo)準(zhǔn)——簽約巴西聯(lián)賽MVP孔卡;8月2日，宣布與西班牙皇馬俱樂(lè)部合作創(chuàng)建全球最大萬(wàn)人足球?qū)W校;9月28日，恒大足球提前四輪奪冠，俱樂(lè)部第一時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)主頁(yè)上打出“冠軍終歸這里”的宣傳標(biāo)語(yǔ)，從而非常好地呼應(yīng)了恒大地產(chǎn)目前的市場(chǎng)地位，也給目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)了強(qiáng)烈的品牌沖擊力和感召力，等等?？梢哉f(shuō)，自從加入中國(guó)足球以來(lái)，恒大“創(chuàng)造第一”的足球營(yíng)銷腳步始終不曾停歇。

再次，創(chuàng)建“恒大皇馬足球?qū)W?！笨芍^開中超足壇風(fēng)氣之先，從足球營(yíng)銷企業(yè)品牌的角度評(píng)價(jià)，其對(duì)恒大地產(chǎn)的品牌推廣效果絕對(duì)是巨大的。據(jù)報(bào)道:從2012年4月23日開始，足校在全國(guó)24個(gè)省、自治區(qū)、3個(gè)直轄市65 106所小學(xué)派發(fā)1 900萬(wàn)份招生簡(jiǎn)章及報(bào)紙夾報(bào)，面向4 578萬(wàn)7～11歲的小學(xué)生招生，層層選拔出3 150名學(xué)生就讀恒大足校。截至4月30日21點(diǎn)，短短8天時(shí)間里全國(guó)招生累計(jì)報(bào)名及初試26 942人，累計(jì)來(lái)電咨詢37 214個(gè)，足校官網(wǎng)訪問(wèn)量已累計(jì)達(dá)98.3萬(wàn)人次［11］，從中不難看出恒大足校所引發(fā)的社會(huì)反響究竟有多么熱烈。進(jìn)一步而言，恒大足校之所以受到政府、社會(huì)、學(xué)校與市場(chǎng)等各方面的廣泛好評(píng)與大力支持，不僅因?yàn)樽阈Ｈf(wàn)人規(guī)模、與皇馬強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的恢弘構(gòu)想，更主要的在于足校的建設(shè)和運(yùn)作思路非常獨(dú)特。具體來(lái)講就是創(chuàng)造性地把職業(yè)足球與學(xué)校足球進(jìn)行“體教結(jié)合”并努力實(shí)現(xiàn)規(guī)?；\(yùn)營(yíng)乃至促進(jìn)俱樂(lè)部的全面、協(xié)調(diào)與可持續(xù)發(fā)展，這種思路非常富于戰(zhàn)略眼光，也是“恒大現(xiàn)象”與昔日“萬(wàn)達(dá)模式”的主要區(qū)別之一。此外，在微觀操作層面上，恒大足校奉行“文化為根、足球?yàn)楸?、成才為旨”的辦學(xué)理念，足球訓(xùn)練由皇馬教練全權(quán)負(fù)責(zé)，文化教育則與華南師范大學(xué)全方位合作，強(qiáng)調(diào)文化學(xué)習(xí)與足球?qū)I(yè)培養(yǎng)相結(jié)合、基礎(chǔ)教育與高等教育相銜接、中文教育與外文教育相融合，這種“亦讀亦訓(xùn)模式”的規(guī)格很高，符合當(dāng)代中國(guó)體育人才培養(yǎng)體制的改革方向以及中國(guó)足球的發(fā)展實(shí)際，對(duì)中超俱樂(lè)部建設(shè)以及中國(guó)足球后備人才培養(yǎng)的機(jī)制創(chuàng)新也起到了很好的引領(lǐng)與示范作用。綜上所述，恒大足球通過(guò)創(chuàng)新足球發(fā)展理念、促使足校建設(shè)始終被全社會(huì)所關(guān)注，這種焦點(diǎn)效應(yīng)也會(huì)在客觀上極大地提升恒大地產(chǎn)的品牌形象。

2.3 整合度分析:良好的公共關(guān)系和資源匯聚能力是恒大足球營(yíng)銷整合的主要特征

整合是體育營(yíng)銷的主要特征，通過(guò)采取一系列相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)等多種手段，構(gòu)建一個(gè)品牌和受眾的橋梁，從而達(dá)到整合的功效［5］。在恒大的足球營(yíng)銷戰(zhàn)略中，戰(zhàn)略構(gòu)想與務(wù)實(shí)進(jìn)取并重，實(shí)踐過(guò)程也是亮點(diǎn)頗多，所以尤其需要企業(yè)大力整合營(yíng)銷手段與匯聚多方資源以最大化品牌推廣與宣傳效果。具體分析有兩點(diǎn)特別值得關(guān)注:

首先，恒大非常注重營(yíng)造良好的公共關(guān)系以促進(jìn)足球營(yíng)銷策略，這一點(diǎn)同以往中超球市冷落、聯(lián)賽形象惡劣形成了鮮明反差。比如說(shuō)，2011中超開幕式當(dāng)天，恒大邀請(qǐng)了全國(guó)270家中央及地方媒體的600多名記者參與開幕式報(bào)道并且承擔(dān)費(fèi)用，有人戲稱，記者所住的是五星級(jí)酒店，已經(jīng)超過(guò)了大連實(shí)德隊(duì)的隊(duì)員［1］，可見恒大非常重視同媒體保持良好溝通與合作;另外，恒大通過(guò)邀請(qǐng)演藝明星助陣，大屏幕微博互動(dòng)，絢麗的《廣州隊(duì)》MV，震撼人心的球隊(duì)出場(chǎng)視頻等手段精心營(yíng)造主場(chǎng)氣氛;而賽場(chǎng)外則將球迷文化作為俱樂(lè)部公共關(guān)系的重點(diǎn)之一，加強(qiáng)同廣州三個(gè)球迷組織(廣州球迷聯(lián)盟、廣州高校聯(lián)盟和佛山球迷聯(lián)盟)的合作交流［12］。應(yīng)該說(shuō)，恒大賽場(chǎng)火爆除了和球隊(duì)的優(yōu)異戰(zhàn)績(jī)直接相關(guān)外，主場(chǎng)氣氛的精心營(yíng)造以及保持與媒體、球迷的充分互動(dòng)也是一個(gè)主要因素。

其次，非常善于匯聚各方資源來(lái)提高足球營(yíng)銷效力。比如說(shuō)，恒大足校的順利籌建固然是企業(yè)傾力付出的成果，然而與皇馬俱樂(lè)部、華南師大以及中國(guó)扶貧基金會(huì)等的全方位合作則是恒大足校區(qū)別于其他足球?qū)W校的三大優(yōu)勢(shì)，正是基于企業(yè)具有強(qiáng)大的資源整合能力和開放的合作理念，恒大足校才能在建立之初就顯示出蓬勃的生命力并引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注。

2.4 持續(xù)度分析:足球營(yíng)銷的寬闊舞臺(tái)為恒大保持營(yíng)銷持續(xù)性提供了堅(jiān)強(qiáng)依托

持續(xù)性表明體育營(yíng)銷是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù)，體育營(yíng)銷的功效是通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間在體育領(lǐng)域的投入和經(jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這就好比一串項(xiàng)鏈，每次事件營(yíng)銷都相當(dāng)于一顆珍珠，而企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略就是連接所有珍珠的線，通過(guò)多次的事件營(yíng)銷后企業(yè)的品牌推廣目的才能順利實(shí)現(xiàn)［5］。在恒大的足球營(yíng)銷戰(zhàn)略中，基于清晰的理念、巨大的投入與扎實(shí)的運(yùn)營(yíng)，企業(yè)已經(jīng)初步搭建起寬闊的營(yíng)銷舞臺(tái)，可以預(yù)見，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，每個(gè)賽季長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月的比賽期中恒大足球隊(duì)的競(jìng)技拼搏、恒大足校辦學(xué)歷程中的發(fā)展與壯大以及由此衍生的其他各種營(yíng)銷手段和組合都將成為社會(huì)熱點(diǎn)話題，這就為恒大足球營(yíng)銷保持持續(xù)性提供了現(xiàn)實(shí)可能性，而自始至終的觀念創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新則是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷持續(xù)性的必要條件。

3“恒大現(xiàn)象”對(duì)于中國(guó)足球的挑戰(zhàn)

通過(guò)解析“恒大現(xiàn)象”，可以認(rèn)為整體上其對(duì)中國(guó)足球發(fā)展具有積極促進(jìn)作用，但同時(shí)也存在巨大挑戰(zhàn)。具體而言，由于企業(yè)投資職業(yè)足球帶有明顯的功利性訴求，所以必須防止個(gè)別俱樂(lè)部盲目擴(kuò)大投資引發(fā)俱樂(lè)部之間惡意競(jìng)爭(zhēng)并最終導(dǎo)致聯(lián)賽競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)失衡的現(xiàn)象發(fā)生，如果出現(xiàn)這種現(xiàn)象則肯定不利于中國(guó)職業(yè)足球的健康協(xié)調(diào)發(fā)展。此外，資本與生俱來(lái)的貪婪性也必須得到有效遏制，在中國(guó)足球嚴(yán)重失范和管理極度不健全的情況下，投資人對(duì)足球競(jìng)技成績(jī)非理性的渴求往往導(dǎo)致其不擇手段，甚至采取非法手段謀取利益。中國(guó)足球“假、賭、黑、腐”現(xiàn)象的泛濫固然與管理者道德淪喪、監(jiān)管缺位有關(guān)，但部分投資人為一己私利侵蝕腐化聯(lián)賽機(jī)體也是不爭(zhēng)的事實(shí)。由此可見，只有建立起真正意義上的足球職業(yè)聯(lián)盟管理和運(yùn)作中國(guó)職業(yè)足球，切實(shí)加強(qiáng)職業(yè)足球的制度建設(shè)、法制建設(shè)和提高監(jiān)管力度，確立規(guī)范、公正、合理的游戲規(guī)則，中國(guó)職業(yè)足球才會(huì)在謀求管理權(quán)力與資本權(quán)利相制衡、俱樂(lè)部個(gè)體和聯(lián)賽整體相兼顧、足球競(jìng)技文化與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)文化相得益彰的過(guò)程中形成可持續(xù)發(fā)展的良好局面。

4 結(jié)論

從體育營(yíng)銷視角看，投資運(yùn)營(yíng)職業(yè)足球隊(duì)是恒大地產(chǎn)實(shí)施品牌推廣戰(zhàn)略的重大舉措，帶有明顯的利益訴求。在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，恒大足球營(yíng)銷在體育載體選擇、創(chuàng)新性、整合度和保持營(yíng)銷持續(xù)性四個(gè)RCIC理論維度上具有許多值得借鑒之處?！昂愦蟋F(xiàn)象”之于中國(guó)足球的巨大挑戰(zhàn)在于相關(guān)管理者必須在理解尊重企業(yè)投資足球行為的前提下，大力推動(dòng)中國(guó)職業(yè)足球體制改革與機(jī)制創(chuàng)新，從而妥善應(yīng)對(duì)和合理引導(dǎo)企業(yè)投資足球行為。

［1］視頻:足球之夜——恒大現(xiàn)象［EB/OL］．［2011－04－01］http://v．youku．com/v_show/id_XMjU3NDM0NTY0．html．

［2］曾會(huì)生．恒大:營(yíng)銷中國(guó)體育［N］．中國(guó)企業(yè)報(bào)，2011－05－20 (9)．

［3］恒大總資產(chǎn)突破1790億 民生地產(chǎn)領(lǐng)跑中國(guó)樓市［EB/OL］．［2011－03－29］http://www．gzhengda．com．cn/news/newsinfo．a(chǎn)spx?id=1371．

［4］恒大地產(chǎn):集團(tuán)新聞［EB/OL］．［2011－09－13］http://www．gzhengda．com．cn/．

［5］趙俊琛，朱洵韜．基于品牌推廣的企業(yè)體育營(yíng)銷策略分析［J］．市場(chǎng)營(yíng)銷，2011(6):58－59．

［6］汪 旭．略談體育營(yíng)銷［J］．經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，1997(5):44．

［7］趙 震．有多少恒大還會(huì)投資足球?［EB/OL］．［2010－09－27］http://sports．sina．com．cn/r/2010－09－27/09285221855．shtml．

［8］陳名錦．恒大蟬聯(lián)中國(guó)房企TOP10第一［EB/OL］．［2011－09－10］http://news．cntv．cn/20110910/103567．shtml．

［9］陳漢辭．恒大5億“攪局”中超［N］．第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)，2011－02－16(A01)．

［10］鄒 泉．房地產(chǎn)品怕營(yíng)銷戰(zhàn)略［D］．武漢:武漢大學(xué)，2004．

［11］于 靜．新浪體育微博:恒大皇馬足校迎報(bào)名高峰五一小長(zhǎng)假2天初試2萬(wàn)人［EB/OL］．［2012－05－01］http://sports．sina．com．cn/j/2012－05－01/14506045045．shtml．

［12］海 馬．新浪競(jìng)技風(fēng)暴:恒大奪冠啟示錄［EB/OL］．［2011－09－30］http://sports．sina．com．cn/z/hengdachampion/index．shtml．

Research on“Evergrande Phenomenon”from the Angle of Sports Marketing

HUO Ziwen1，CUI Luxiang2
(1.P．E．Department，Northwest Scientific University of Agriculture＆．Forestry，Yangling 712100，Shaanxi，China; 2.Sports Training School，Shenyang Sport University，Shenyang 110102，Liaoning，China)

Through the relative sports marketing theory，the cause of Evergrande Estate Group’s investment on the professional soccer team and the characters of Evergrande Estate Group’s management on the professional soccer team are deeply analyzed．The main conclusions are that the investment on the professional soccer team is the Evergrande Estate Group’s important strategy for the reason of implementing sports marketing and promoting Evergrande’s brand．Evergrande’s sports marking through professional soccer has many strong points in the four aspects from the angle of RCIC theory，such as selecting the concrete way of sports marketing，creation，integration and persistence．On the basis of the analysis，the writer puts forward the advice for the profession soccer league’s administrator to deal with enterprise’s investment on professional soccer．

sports marketing;RCIC theory;soccer

G80－05

A

1004－0560(2012)04－0051－04

2012-05-12;

2012-06-15

國(guó)家體育總局奧運(yùn)攻關(guān)課題(項(xiàng)目編號(hào)為2011A073)。

霍子文(1972－)，男，講師，博士，主要研究方向?yàn)轶w育教育訓(xùn)練學(xué)。

責(zé)任編輯:喬艷春

?體育教育訓(xùn)練學(xué)