張貴敏

(沈陽體育學院，遼寧沈陽 110102)

全運會無形資產(chǎn)開發(fā)的驅動力與文化理念創(chuàng)新

張貴敏

(沈陽體育學院，遼寧沈陽 110102)

隨著體育的功能擴展，作為我國最大的品牌賽事，全運會已經(jīng)在推動經(jīng)濟社會的發(fā)展中發(fā)揮重要作用。市場經(jīng)濟體制建立以后，以市場為導向的文化理念影響著政府的制度安排和決策，也影響著企業(yè)和市民獲取利益的基本方式。文化理念決定利益各方對待全運會無形資產(chǎn)開發(fā)的基本動機和最終目標。全運會無形資產(chǎn)開發(fā)的基本動力，也是根本動力，來自利益主體如何獲得最大化的利益。面對全運會的無形資產(chǎn)開發(fā)，各種文化理念主導著各利益主體的思想觀念、思維方式和行為方式。代表一個時期的文化理念無時無刻不在影響、滲透、推動其開發(fā)驅動機制的轉變。

全運會;無形資產(chǎn)開發(fā);文化理念

作為我國最大的品牌賽事，全運會在我國已有多年歷史。原旨在檢驗和推動各省區(qū)市競技體育發(fā)展水平的體育盛事，隨著體育的功能擴展，已經(jīng)在推動經(jīng)濟社會的發(fā)展中發(fā)揮重要作用。近幾屆全運會的規(guī)模逐漸擴大，承辦城市面對的各種壓力越來越大。自北京奧運會申辦成功后，我國大型綜合性賽事的商業(yè)運作已經(jīng)積累了很多經(jīng)驗。因此，伴隨全運會的市場運作不斷升級，全運會的無形資產(chǎn)也隨之升值。在市場運作過程中，文化理念像一雙無形的手無時無刻不在主導、影響、推動著全運會無形資產(chǎn)的開發(fā)。如何充分開發(fā)全運會無形資產(chǎn)資源，發(fā)揮市場作用，從中獲得更多資金，以減輕政府經(jīng)費投入負擔，不僅是政府和民眾關心的問題，同時也是我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須不斷研究的問題。

1 全運會無形資產(chǎn)經(jīng)營—文化理念的價值觀

所謂“無形資產(chǎn)”，是指不具有實物形態(tài)，但是可以持續(xù)地為所有者和經(jīng)營者帶來經(jīng)濟效益的資產(chǎn)。廣義的文化概念，即所謂的大文化，是指人類改造客觀世界和主觀世界的活動及其成果的總和。市場經(jīng)濟體制建立以后，以市場為導向的文化理念影響著政府的制度安排和決策，也影響著企業(yè)和市民獲取利益的思想觀念和行為方式。

1.1 全運文化喚起體育商業(yè)介入

適應社會主義市場經(jīng)濟體制是我國現(xiàn)代文化發(fā)展的重要轉折。全運會是對主辦單位和承辦城市綜合實力的全方位檢驗。充分認識到大型綜合體育賽事的商業(yè)價值，把新的文化理念融入其中，形成符合時代潮流的全運會文化。曾經(jīng)完全依靠政府投入舉辦的賽事，隨社會轉型，改變了投入的單一模式，依托社會、面向市場，反映出現(xiàn)代文化影響力的強烈滲透，標志著全運會資金籌措的多元化，同時也為社會提供了商機。歷屆全運會的經(jīng)驗表明巨大建設投資給政府財政帶來很大壓力。因此，經(jīng)歷了9屆全運會后，從第10屆全運會開始，國家取消了由北京、上海、廣東三地輪流舉辦的規(guī)定，改為省市競爭申辦。這意味著與奧運會逐步接軌，為商業(yè)廣泛進入提供了條件。至此，很多省市爭取舉辦全運會的積極性空前高漲，競爭也非常激烈。政府依托全運會推動城市的基本建設、文化、體育的發(fā)展。同時，各地政府也同樣看好全運會無形資產(chǎn)為城市帶來的經(jīng)濟效益，企業(yè)看準了全運會的市場價值，政府和企業(yè)對全運會無形資產(chǎn)的利用達成契合。為此越來越多的全運產(chǎn)品、服務極大地豐富了賽會的內容，更多地滿足了大眾的需求。

1.2 市場文化促進全運會無形資產(chǎn)成為商品

挖掘一切產(chǎn)品的最大商業(yè)價值，促進無形資產(chǎn)成為商品，體現(xiàn)了市場文化的價值觀。改革開放以后，社會主義市場經(jīng)濟逐步形成。發(fā)揮無形資產(chǎn)的價值，尋求可經(jīng)營的部分為企業(yè)所用，這是市場經(jīng)濟條件下創(chuàng)新文化的理念。市場提供了公平，市場把有開發(fā)價值的資源視為開發(fā)經(jīng)營的對象。市場開發(fā)是多維度提供和獲得機會的過程，市場就是利用一切可以利用的商機實施交易行為，使交換雙方從中受益。全運會派生出無形資產(chǎn)，體現(xiàn)出其商品價值。從1979年第4屆全運會賽場第一次出現(xiàn)廣告牌，獲得1萬多元的廣告收入，到2009年第11屆全運會，組委會開發(fā)二十幾個方面的無形資產(chǎn)，獲6億多元資金和實物及勞務，歷經(jīng)30年。文化理念的創(chuàng)新，不斷在改變全運會無形資產(chǎn)市場運作的歷史。依托市場是現(xiàn)代文化的重要基礎，文化巨大的傳播作用使更多企業(yè)看到了其中的機遇，進而越來越多的企業(yè)涌向全運會。

1.3 企業(yè)文化推動全運會無形資產(chǎn)升值

企業(yè)的聲譽和影響力是立業(yè)之本，關注社會、回報社會是企業(yè)的重要文化內容。有遠見的商家把進入全運會商圈作為宣傳企業(yè)、擴大產(chǎn)品影響的契機，紛紛抓住機會，進入全運會無形資產(chǎn)市場。尋找商機是企業(yè)擴張的重要途徑，擴大企業(yè)影響力和知名度是推銷自身、立足市場的有效手段，而通過充滿商機、影響很大的全運會獲得發(fā)展，千方百計利用其中的無形資產(chǎn)為企業(yè)所用，不僅表明企業(yè)文化對自身發(fā)展認知進入了新的高度，同時也表明企業(yè)將承擔其社會責任的文化理念付諸實現(xiàn)。因此，他們紛紛尋找與自身發(fā)展的結合點，賽會的無形資產(chǎn)得到更廣泛利用。由于眾多的企業(yè)參與，市場得以深度開發(fā)，從而使全運會的無形資產(chǎn)越來越豐富，保證了無形資產(chǎn)持續(xù)升值。

1.4 大眾文化催生全運會的品牌

大眾對賽事需求的升溫是大眾文化的提升。全運會是我國最大的綜合賽事，不僅全面展示我國各體育項目的運動水平，也被稱為“體育觀賞盛宴”。隨著人們欣賞品味的提高，對文化娛樂需求越加強烈，對高水平賽事的觀賞需求越來越旺盛。同時，大眾對圍繞全運會賽事本身帶來的豐富多彩生活變化、環(huán)境變化也獲得了極大滿足。大眾文化進一步加深了大眾對全運會的認同感，支持全運、投身全運、服務全運成為市民的自覺行為。由于更多代表現(xiàn)代文化的理念引入全運會之中，使全運會的規(guī)模、形式、內容逐屆增加，其影響力不斷擴大，已經(jīng)成為國內乃至國際知名的品牌賽事。品牌是一個時期文化理念的衍生品。具有無形資產(chǎn)價值的全運會品牌，是其形成過程中各種文化的集中表現(xiàn)，滿載著時代文化氣息。一種品牌的確立，標志著一種文化的成熟。

2 全運會無形資產(chǎn)開發(fā)的動力來源—文化的主導作用

從法學角度分析，全運會無形資產(chǎn)具有產(chǎn)權的各種特征，其所有權歸國家所有，其經(jīng)營權、使用權、收益權歸賽會組委會。在全運會無形資產(chǎn)實現(xiàn)市場交換后，企業(yè)可獲得部分權能。無論是市場利益主體的任何一方，它的行為準則首先是保護本方利益，這是由現(xiàn)階段文化背景所決定的。政府、企業(yè)和市民是構成全運會主要參與主體的三方，文化理念決定利益各方對待全運會無形資產(chǎn)開發(fā)和使用的基本動機和最終目標。全運會無形資產(chǎn)開發(fā)的基本動力，也是根本動力，來自利益主體如何獲得的利益最大化。

2.1 政府文化—市場意識的實踐

政府文化是政府的靈魂，是一種潛在的、無形的力量，對行政理念、行政行為、行政體制都有著深刻的影響?，F(xiàn)代化的行政管理固然需要現(xiàn)代化的行政技術手段，但更需要有相應的文化背景。政府文化目標隨時代發(fā)展不斷培育和重塑，以期適應行政管理現(xiàn)代化的需要。

在近些年全運會大的背景下，全運會舉辦省市不僅面臨組織上的壓力、城市相關配套設施建設的壓力，還面臨資金的壓力。在經(jīng)濟發(fā)展水平不同的省市，其承受的壓力也不同。但是，將全運會無形資產(chǎn)有效地進行市場運作，不僅僅是緩解資金壓力的需要，更重要的是一種政府文化理念的實現(xiàn)，一種適應現(xiàn)代管理方式的實踐，一種政府開拓市場能力的展示。毫無疑問，全力開發(fā)并創(chuàng)造性地運用全運會無形資產(chǎn)既是政府的責任，也是對政府執(zhí)政能力和駕馭市場能力的檢驗。

2.2 組委會文化—政府與企業(yè)的雙重角色

全運會組委會是整個賽會的組織領導機構，它接受體育總局指導，直接接受當?shù)卣念I導。從組委會的人員組成看，在一定意義上代表政府行使職能。組委會的市場運作，首先是向政府負責，應是政府意志的踐行者，它要全面貫徹政府的意圖，體現(xiàn)政府的管理理念和水平。從這個角度看，它的文化體現(xiàn)出政府文化。

作為全運會無形資產(chǎn)營銷的主體，全運會組委會下設全運會市場開發(fā)部門，即具有企業(yè)性質的具體執(zhí)行機構，是具有法人代表資格的經(jīng)濟實體。因此，企業(yè)文化也不可避免影響著組委會或具體執(zhí)行機構。

賽會的資金來源主要來自政府撥款，投入的資金以保證賽會順利運行為前提。近兩屆的全運會仿照奧運會的模式，充分發(fā)揮組委會市場運作能力，千方百計爭取社會資金進入，進而減少政府投入。全運會市場開發(fā)部門的主要負責人是政府官員，是法律意義上的無形資產(chǎn)擁有者的代表。他努力實現(xiàn)無形資產(chǎn)的推介和營銷，在其中充當不同角色，即官員和商人。盡管他們與企業(yè)領導者的本質不同，但是相同的文化理念是成功的基礎。因此，一種特殊身份勢必使他或他們承載著不同文化理念。作為判定組委會和負責市場開發(fā)的領導者及其領導的部門業(yè)績的主要依據(jù)，是他們使用無形資產(chǎn)獲取多少利益。

2.3 企業(yè)文化—擴大發(fā)展的的機會

創(chuàng)造企業(yè)的聲譽、獲取最大利潤是企業(yè)文化的核心。企業(yè)參與全運會，以贊助、購買無形資產(chǎn)使用權、合作開發(fā)全運會無形資產(chǎn)等形式，為企業(yè)自身擴大影響、宣傳形象、銷售產(chǎn)品服務。企業(yè)支持全運會的作用毋容置疑，同時它獲得了聲譽。同樣，它本身所獲得的利益也毋容置疑，擴大了產(chǎn)品銷售。如果說早期企業(yè)進入全運會帶有政府說服甚至強制的痕跡，那么現(xiàn)在是他們完全主動的商業(yè)行為。一個企業(yè)家或管理者，能夠通過全運會的平臺謀求發(fā)展機遇，能夠在競爭中獲取全運會無形資產(chǎn)的使用份額，既表現(xiàn)了企業(yè)的實力，也表現(xiàn)出他或他們搶占市場的能力。

2.4 大眾文化—滿足并享受消費

四年一度的全運會舉國關注。山東省提出“和諧中國、全民全運”文化理念，將全運盛會打造成“人民的節(jié)日”。全運會本身就是一種文化表現(xiàn)，大眾享受著全運會的精神產(chǎn)品。滿足人們日益增長的文化消費需求，讓大眾充分享受全運會無形資產(chǎn)開發(fā)帶來的實惠，將會更有效地調動社會一切積極因素，吸引更多的大眾參與其中。

在文化理念的主導下，在全運會無形資產(chǎn)開發(fā)鏈上，政府通過組委會開發(fā)市場，企業(yè)在市場中尋找位置，大眾通過消費得到享受，無處不彰顯出文化的影響。在整個交易過程中，市場提供了公平，通過市場交易各得其所。正是各方的利益所在，在充滿競爭和博弈的全運會無形資產(chǎn)使用和開發(fā)中，文化理念得到弘揚。

3 全運會無形資產(chǎn)開發(fā)的策略—文化理念創(chuàng)新

我國全運會市場開發(fā)還沒有固定的模式。參照奧運會的運作方式，近幾屆的各承辦城市不斷探索，堅持創(chuàng)新，已經(jīng)積累了很多寶貴經(jīng)驗。能夠借鑒成功的經(jīng)驗，結合本地情況，發(fā)揮本地文化優(yōu)勢，創(chuàng)造性地利用全運會無形資產(chǎn)資源，走出符合本土特點的新路，已經(jīng)成為辦會者的共同愿望。依靠文化理念的創(chuàng)新，是辦好賽會、開發(fā)市場的關鍵。

3.1 突破壁壘—創(chuàng)新合作的文化理念

全運會無形資產(chǎn)的經(jīng)營必須依托市場，在公平公正的前提下，體現(xiàn)各方的平等權利。無限的全運會無形資產(chǎn)資源開發(fā)，要體現(xiàn)出互助、互惠、充分發(fā)揮合作的作用。

在我國，由于全運會無形資產(chǎn)開發(fā)尚屬摸索階段，任何單方面的開發(fā)能力均有局限。目前，開發(fā)權通常由承擔方掌握，省會城市承擔主要任務，一些項目分散在各市。盡管主要承載辦會的城市也成立了相應的市場開發(fā)機構，但是由于開發(fā)的權限分割不清，出現(xiàn)“上邊干不過來，底下沒活干”的局面，嚴重地束縛了一些地方的積極性，使一些原本可以共同承擔的任務，可更多獲取的開發(fā)利益白白丟失。此外，十一屆全運會的贊助商分成三個等級，這本身是一種發(fā)展。但一些處于剛剛發(fā)展起來的企業(yè)，規(guī)模不大、資金有限，他們也想通過全運會的平臺做些貢獻，宣傳自身。由于等級少，使他們望塵莫及。作為十二運東道主的遼寧省，與一些經(jīng)濟發(fā)達省份比，經(jīng)濟不強，一些企業(yè)活力不足，更需要得到支持。因此，動員一切可利用的力量，發(fā)揮各方面的積極性，充分開發(fā)市場，才會使資源得到有效的利用。

3.2 開拓市場—創(chuàng)新創(chuàng)意文化的理念

全運會無形資產(chǎn)可開發(fā)度很大，充分開發(fā)可供市場利用的資源需要創(chuàng)新。開拓市場，首先是要放開各種相關資源進入市場，以保證市場的繁榮;二是要增加品種，發(fā)揮無形資產(chǎn)的滲透力，通過創(chuàng)意開發(fā)，為市場提供更多可選擇的項目;三是要全方位開放市場，不局限于本地區(qū)和國內，要吸引國外商家參與，擴大視野，實行全球性營銷戰(zhàn)略，以擴大招商范圍;四是要提高市場運作的透明度，通過競爭實現(xiàn)交易，以保證無形資產(chǎn)的價值提升。

辦出特色已在前幾屆全運會中得到體現(xiàn)。特色并非只是開幕式和閉幕式的表演，還表現(xiàn)在市場開發(fā)、無形資產(chǎn)資源使用的特色。創(chuàng)新的文化理念無疑是辦出特色的關鍵。

出售電視轉播權和實施奧林匹克合作伙伴計劃，是奧運會經(jīng)濟收入的兩大基本來源，被稱為奧運會的“兩大經(jīng)濟支柱”。與北京奧運會的運作相比，目前的全運會還有一些無形資產(chǎn)沒有得到有效利用。片面地強調國情，忽視市場的多種需求，勢必會使部分無形資產(chǎn)發(fā)揮不了效用。歷屆奧運會的總收入中，電視轉播權是主要的收入來源。盡管十一全運會獲得1000多萬轉播費用，創(chuàng)歷史最高，但只占總收入的很小份額。如何創(chuàng)新電視轉播的管理辦法，如何為電視臺提供更引人入目的新內容，也是亟待解決的難題。

3.3 市場定位—創(chuàng)新營銷文化的理念

全運會無形資產(chǎn)開發(fā)成為商品，一進入市場銷售環(huán)節(jié)就必然接受營銷文化理念的影響。營銷也是一種技術，提供營銷者以有效的方法。在劃分越來越細致的市場上，不同營銷策略將決定成敗。全運會無形資產(chǎn)銷售市場極為復雜，不僅面對的對象各不相同，商品的種類也千差萬別。明確目標市場才能準確定位，才會制定相應的策略。針對不同企業(yè)和大眾，價格定位策略往往對銷售起到重要作用。價格過高可能導致購買者望而生畏，無人問津，價格過低，將導致人滿為患，供不應求，降低了收入。因此，要科學把握一些競爭性談判的底價制定、一些商品出售定價，而做好市場前期調查是準確定位的基礎。

與傳統(tǒng)的營銷相比，全運會無形資產(chǎn)開發(fā)與營銷更為復雜。作為國有資產(chǎn)，既要考慮資產(chǎn)的公共性，保證公共服務的合理性、有效性、公平性，保證大眾即每個納稅者的權益，同時也要做到國有資產(chǎn)的保值和升值，把握好兩者之間矛盾關系是制定策略的前提。

3.4 責任到位—創(chuàng)新管理文化的理念

明確的責任分工是現(xiàn)代管理的主要手段。全運會的組織系統(tǒng)比較特殊。組委會的人員組成雖大都具有雙重身份，但他們最終要代表組委會行使權力。面對新的管理格局，組委會要創(chuàng)造性地建立高效而廉潔的組織機構。首先要保證組織健全、合法，其次是各組織機構及每名成員的分工明確、責任到位。這種新的管理格局是保證各項工作運行的重要支撐。

責任與權利的統(tǒng)一，能調動相關部門和成員的積極性。如何評價他們的工作，并根據(jù)工作的業(yè)績給予獎勵和處罰，關鍵要建立科學、合理的獎懲機制。在市場運作中，敢獎敢罰是調動責任心、激發(fā)創(chuàng)造力的有效管理辦法。

依法辦事體現(xiàn)出制度文化的色彩。堅持依法經(jīng)營全運會無形資產(chǎn)，既可以有效地保護國有資源，同時也是堵塞漏洞、防止權力腐敗的有效措施。目前在全運會市場開發(fā)和運作中尚存制度設計的問題，國家體育總局也應盡快出臺新的管理辦法，將全運會市場運作從政府職能中分離出來，交由專門商業(yè)機構經(jīng)營，以保證全運會市場運營的可持續(xù)發(fā)展。

3.5 取悅大眾—創(chuàng)新消費文化的理念

我國的全運會規(guī)模越來越大，在很多方面可以與奧運會媲美。伴隨我國經(jīng)濟社會的發(fā)展，以人為本的文化理念已經(jīng)成為政府各項工作的基本指導思想。把辦好全運會的立足點移到大眾方面來，把“節(jié)日”送給大眾，既滿足了大眾體育休閑娛樂的需求，也拉動了體育休閑娛樂消費。

大眾參與多，自然更會引起商家的關注和興趣，驅動他們贊助、投資的愿望?？梢栽O想，在死氣沉沉、缺乏觀眾的賽場上，企業(yè)、電視臺都不情愿把錢扔進沒有廣告效應的場地上。因此，從營銷的角度分析，滿足了大眾也同樣會活躍市場，促進了全運會無形資產(chǎn)資源的轉化，加速全運會無形資產(chǎn)升值。

4 小結

在全運會無形資產(chǎn)開發(fā)過程中，各種文化理念主導著各利益主體的思想觀念、思維方式和行為方式。轉變一種觀念，創(chuàng)立一種新的理念，固然要付出更多的勞動，更要進行大膽的探索。只要是在市場上博弈，就意味著要迎接機遇和挑戰(zhàn)。只有不斷創(chuàng)新，才能保證全運會無形資產(chǎn)開發(fā)更有成效。

［1］金乃成．無形資場管理與評估．［M］．北京:中信出版社，1995．

［2］胡慧琳．文化產(chǎn)業(yè)概論［M］．昆明:云南大學出版社，2005．

［3］朱小明．體育營銷［M］．北京:北京大學出版社，2007．

［4］張岱年，方克立．中國文化概論［M］．北京:北京師范大學出版社，2009．

［5］劉清早，李南筑，曹可強，等．關于提升全國運動會無形資產(chǎn)價值的研究［J］．體育科學，2005(12):87－91．

Driving Force of Intangible Asset Development and Innovation of Cultural Concept of the National Games

ZHANG Guimin
(Shenyang Sport University，Shenyang 110102，Liaoning，China)

Along with the expansion of sports function，the National Games，which as China’s largest brand game，have played an important role in promoting economic and social development．After the establishment of market economy system，the market-oriented culture is influencing the system arrangement and decision-making of the government and the basic access of interest of enterprises and the public．Cultural concept decides the basic motivations of those whose interest are involved and the ultimate goal of the intangible assets development of the National Games．The basic power i．e．the fundamental power of intangible assets development of the National Games，comes from the interest subjects of how to obtain the maximum benefit．In the face of development of intangible assets of the National Games，all kinds of cultural philosophy dominate the ideas，ways of thinking and behavior of interest subjects．Cultural ideas representing a period is affecting，penetrating and promoting the transformation of development and driving mechanism all the time．

the National Games;the development of intangible assets;cultural philosophy

G80－05

A

1004－0560(2012)04－0006－03

2012-06-23;

2012-07-12

全國第九屆體育科學大會分會報告。

張貴敏(1950－)，男，教授，博士，博士生導師，主要研究方向為體育經(jīng)濟與管理。

責任編輯:郭長壽

?民族傳統(tǒng)體育學