南 凱

(曲阜師范大學體育人文社會學系，山東曲阜 273165)

山東省體育文化創(chuàng)意產業(yè)的開發(fā)與發(fā)展研究

南 凱

(曲阜師范大學體育人文社會學系，山東曲阜 273165)

當今社會文化軟實力的競爭已經進入到白熱化階段，創(chuàng)意產業(yè)逐漸成為每個國家每個地區(qū)之間競爭的重要指標之一，體育文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展也是其中一個。以體育文化創(chuàng)意產業(yè)的含義為出發(fā)點，介紹山東省體育文化創(chuàng)意產業(yè)的現(xiàn)狀，在重點分析第十一屆中華人民共和國運動會產業(yè)的基礎上，對其進行SWOT分析，并提出發(fā)展對策。

體育文化創(chuàng)意產業(yè);第十一屆全運會;開發(fā)

進入21世紀以來，隨著經濟的發(fā)展，社會的進步，我國體育產業(yè)發(fā)展迅速，一躍成為發(fā)展前景廣闊的朝陽產業(yè)。作為體育產業(yè)的重要組成部分，體育文化創(chuàng)意產業(yè)已經成為新興的體育產業(yè)增長點，有著很好的市場前景和很強的發(fā)展?jié)摿Α1]不過，與國外發(fā)達國家和地區(qū)(比如美國、日本、香港等)相比，我國體育文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展還不成熟，仍然處在探索和培育的初級階段。

目前，體育文化創(chuàng)意經濟在山東省逐漸嶄露頭角，但與山東省經濟、文化和體育等的蓬勃發(fā)展相比，我省的體育文化創(chuàng)意產業(yè)還處于發(fā)展初級階段，很多方面還存在許多不足。山東省體育文化創(chuàng)意產業(yè)絕大多數(shù)是中小企業(yè)，并且很大一部分是由企業(yè)員工個人以私人資本投資設立，其創(chuàng)意性差，經濟效益不高。創(chuàng)意產業(yè)園創(chuàng)新力量有限、思想保守和不愿冒險，導致創(chuàng)意成果較少。山東省大多數(shù)城市不會利用自身的優(yōu)勢和特色，沒有根據(jù)自己當?shù)氐膶嶋H情況，盲目發(fā)展和競爭。從地理位置上來看，在盈利、規(guī)模和從業(yè)人數(shù)等方面，山東省東部沿海地市的體育文化創(chuàng)意產業(yè)明顯多于、大于和高于中西部地區(qū)。有關資料表明，濟南、青島、煙臺、日照和威海等城市的體育文化創(chuàng)意產業(yè)收入占了全省體育文化創(chuàng)意產業(yè)總收入的大部分。另外，校園體育文化創(chuàng)意產業(yè)是一個尚未被開發(fā)和發(fā)展的天地。雖然山東省共有一百多所高等學校，但是山東省高校體育文化創(chuàng)意產業(yè)大多集中在體育文化創(chuàng)意這個階段，而沒有形成大規(guī)模的產業(yè)實體。

1 體育文化創(chuàng)意產業(yè)的含義

關于體育文化創(chuàng)意產業(yè)的含義，國內的專家學者眾說紛紜，還沒有統(tǒng)一的觀點。但是，他們對體育文化創(chuàng)意產業(yè)的描述則大同小異。體育文化創(chuàng)意產業(yè)凝結了個人智慧和創(chuàng)造，以體育文化創(chuàng)意為手段，以體育文化為核心，通過市場化運作和科技的支撐作用可以形成產業(yè)化活動的總和[2]。體育文化創(chuàng)意產業(yè)作為“產業(yè)化活動的總和”，應包括:體育動漫、體育會展業(yè)、體育出版業(yè)、體育廣告、體育旅游、體育娛樂業(yè)、體育賽事門票銷售、體育賽事電視版權等為內容的產業(yè)化活動。[3]

2 體育文化創(chuàng)意產業(yè)的個案分析——第十一屆中華人民共和國運動會

每四年舉辦一次的中華人民共和國運動會(以下簡稱“全運會”)是我國規(guī)模最大的綜合性運動會，也是我國國內水平最高的大型體育賽事。全運會產業(yè)也是體育文化創(chuàng)意產業(yè)的一部分。雖然2009年10月16日在山東省舉行的第十一屆中華人民共和國運動會(以下簡稱“第十一屆全運會”)已經圓滿結束，但是其促進了山東省體育文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展，并會在相當長的一段時間內，它所產生的積極影響會使山東省體育文化創(chuàng)意產業(yè)受益匪淺。

2．1 第十一屆全運會口號——“和諧中國，全民全運”

2．2 第十一屆全運會會徽——“同心結”

第十一屆全運會的會徽是同心結，名字叫“和諧中華，活力山東”。同心結凝結了山東工藝美術學院副教授孫大剛等人的智慧，是集體智慧的結晶。創(chuàng)意來源于古代文字小篆繁體“中華”的“華”，其整個圖形的創(chuàng)意融合了中國傳統(tǒng)紋樣“同心結”，象征代表了這次全運會是一次“團結、和諧、圓滿”全中國人民的大會。其造型語言創(chuàng)意來源于“四喜人”(中國傳統(tǒng)吉祥飾物)。同時，會徽的顏色為“紅、黃、藍、綠、黑”五種，這代表了奧林匹克五環(huán)的色彩[4]。會徽看似一個很不起眼的東西，實則在它的設計過程中時時刻刻都離不開創(chuàng)意。

2．3 第十一屆全運會吉祥物——“泰山童子”

“泰山童子”是第十一屆全運會的吉祥物。以前的全運會吉祥物(“陽陽”、“明明”、“圓圓”、“威威”和“麒麟”)都是動物，而第十一屆全運會的吉祥物則是一個活潑可愛的小男孩，這是一個創(chuàng)新和突破?！疤┥酵印钡膭?chuàng)意靈感來源于泰山“石敢當”，而“石敢當”通常被人們作為鎮(zhèn)宅之寶，來保護人們平平安安。這一獨具特色的習俗成為中華民族炎黃子孫的信仰，并被中央人民政府批準為國家級非物質文化遺產。吉祥物的創(chuàng)意是全運會和中華民族文化的結合，創(chuàng)意來源于中華名族文化，同時又高于中華民族文化，是中華民族文化的升華。

3 山東省體育文化創(chuàng)意產業(yè)開發(fā)與發(fā)展的SWOT分析

3．1 優(yōu)勢(Strength)

1．1．1 政府高度重視，并頒布多項扶持政策

2006年．濟南舉行了山東第一屆(國際)文化產業(yè)博覽會，該會以“文化·創(chuàng)意·財富”為主題，這是山東文化創(chuàng)意產業(yè)嶄新的開始。2007年，山東頒布了《山東省文化產業(yè)發(fā)展專項規(guī)劃(2007—2015)》，規(guī)劃中把“文化創(chuàng)意”做為山東省文化產業(yè)結構升級的主導方向。2008年，山東省政府設立文化產業(yè)發(fā)展專項資金，同時在價格、稅收、社會保障、經營等方面提供支持。[5]另外，山東省的各個城市也紛紛制定自己支持文化產業(yè)的政策。由此可見，政府在包括體育文化創(chuàng)意產業(yè)在內的文化產業(yè)方面很重視，并采取了多項措施為文化創(chuàng)意產業(yè)的飛速發(fā)展鋪平了道路。

3．1．2 山東發(fā)展體育文化創(chuàng)意產業(yè)的基礎良好

在實驗設計環(huán)節(jié)，教師要鼓勵和要求各課題小組，結合教材實驗或所學理論知識，查閱相關資料，對拓展實驗的目的、要求和材料進行分析，制定初步的實驗設計方案。即使制定的初始實驗方案漏洞百出，但是小組成員經歷了一個思維過程，只要有思考，就會有進步。教師要調動集體的力量，小組匯報探究方案，全體學生糾錯和修正。

體育文化創(chuàng)意產業(yè)是經濟、體育、文化等的有機綜合體。體育文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展離不開經濟的發(fā)展，經濟是其發(fā)展的基礎，而山東是我國經濟最發(fā)達、最有代表性的省份之一。同時，山東也是體育大省，在第十一屆全運會上，獲得金牌總數(shù)、獎牌總數(shù)、團體總分三個第一。另外，山東省文化源遠流長，具有優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)和濃厚的文化底蘊。

3．1．3 具有比較廣闊的市場和旺盛的消費需求

第六次人口普查顯示，山東省人口數(shù)量位居全國第二位，這樣龐大的人口數(shù)量開拓了體育文化創(chuàng)意產業(yè)的市場和人們對其的消費需求。因為根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人類在滿足了初級的、低層次的需求后，會更加注重生活質量的全面提升和個體的全面發(fā)展，直至實現(xiàn)最高層次的自我抱負和價值的需求。而文化創(chuàng)意產業(yè)是人民對于自我價值的追求和實現(xiàn)。隨著人民生活水平的日益提高，居民可支配收入的持續(xù)增加，體育消費將逐漸成為人們生活消費的重要組成部分，從而帶動體育文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展。

3．2 劣勢(Weakness)

3．2．1 山東省體育文化創(chuàng)意產業(yè)內部結構不合理

不合理的產業(yè)內部結構使創(chuàng)意產品、創(chuàng)意企業(yè)和創(chuàng)意服務的構成不均衡。據(jù)相關資料顯示，2010年，山東省體育服務業(yè)創(chuàng)造的利潤占山東省體育產業(yè)總值的23．42%。而進入21世紀后，歐美發(fā)達國家體育服務業(yè)創(chuàng)造的利潤占體育產業(yè)產值的比例均超過60%。通過這些數(shù)據(jù)我們可以看出，山東省體育服務業(yè)在體育產業(yè)結構中所占比例太低，這直接阻礙了體育文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展。

3．2．2 體育文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展意識相對滯后

體育文化創(chuàng)意產業(yè)作為一種知識密集型的新興產業(yè)，具有創(chuàng)新性、滲透性、高增值性、強融合性和持久贏利等特征。不僅人們對其認識不夠，相關政府部門對它的內涵和特征也知之不多。包括體育文化創(chuàng)意產業(yè)在內的文化產業(yè)這一個新興行業(yè)還沒有深入到人心，它對經濟巨大的促進作用還沒有被廣大人們認識到，甚至仍有一部分思想落后者否定文化其實也是一種經濟資源。相對滯后的意識也可以成為體育文化創(chuàng)意產業(yè)道路上的障礙。

3．2．3 相關企業(yè)投資、融資困難

資金困難也是體育文化創(chuàng)意產業(yè)中小企業(yè)面臨的威脅之一，與山東省創(chuàng)意產業(yè)系統(tǒng)發(fā)展中的建設步伐相比，文化創(chuàng)意產業(yè)融資體系建設緩慢，主要表現(xiàn)在融資、貸款、擔保等方面比較困難。這嚴重影響了體育文化創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展的規(guī)模和速度，使很多企業(yè)處于規(guī)模小，效益低，甚至舉步維艱的狀態(tài)。

3．3 機會(Opportunity)

3．3．1 第十一屆全運會的契機

全運會在山東十七個城市的舉辦，可以促進各市體育文化創(chuàng)意經濟的發(fā)展。全運會產業(yè)對于旅游業(yè)的推動，對于娛樂業(yè)的推動，對于體育文化和其他方面的推動是顯而易見的。據(jù)專家推斷，是1:9以上的拉動效益，全運會效應將會持續(xù)大約十年的時間。[6]而這些行業(yè)的發(fā)展又會反過來推動正處于起步爬坡階段的山東省體育文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展。這一良好的契機使各個行業(yè)之間相得益彰，相互促進，共同發(fā)展。

3．3．2 《山東半島藍色經濟區(qū)發(fā)展規(guī)劃》的出臺

《山東半島藍色經濟區(qū)發(fā)展規(guī)劃》是國務院提出的第一個以海洋經濟為主題的國家發(fā)展戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略雖然沒有論述與體育文化創(chuàng)意產業(yè)相關的內容，但是山東省應該抓住這一戰(zhàn)略所帶來的各種機遇，大力在山東沿海城市發(fā)展自己的體育文化創(chuàng)意產業(yè)。

3．4 威脅(Threat)

3．4．1 知識產權保護體系不完善

文化創(chuàng)意產業(yè)又可以稱為版權產業(yè)，其發(fā)展壯大過程中涉及到知識產權，知識產權主要包括軟件專利權、設計權、商標權等。山東和全國對體育文化創(chuàng)意產業(yè)的知識產權保護不到位，盜版和剽竊他人創(chuàng)意勞動成果是制約文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的關鍵性因素。體育產業(yè)管理部門對知識產權重視不夠。近幾年，山東省受理涉及創(chuàng)意產業(yè)的知識產權案件逐年增加。另外，互聯(lián)網的發(fā)展也給知識產權保護帶來了阻礙。

3．4．2 高端人才匱乏

體育文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的關鍵因素是人才。山東省體育文化創(chuàng)意產業(yè)人才不多，經營人才、高層次管理和企業(yè)領軍人物更是極度匱乏。相關數(shù)據(jù)顯示，美國文化創(chuàng)意產業(yè)的從業(yè)人員占美國所有工作人口的12%，而山東文化創(chuàng)意產業(yè)從業(yè)人員所占的相應比例較低，且構成存在結構性失衡。這成為體育文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展道路上的絆腳石，構成發(fā)展的主要障礙。

3．4．3 與國外競爭的能力較弱

與國內體育文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展起步比較早的省市(比如北京、上海和廣州等)相比，山東省體育文化創(chuàng)意產業(yè)的起步較晚。而與美國等發(fā)達國家相比，山東省的體育文化創(chuàng)意產業(yè)的起步更晚。我們可以借鑒他們的先進經驗，但是這些國家和地區(qū)的優(yōu)勢，也必然會對山東省的體育文化創(chuàng)意產業(yè)造成威脅。因為除了市場占有率外，山東省體育文化創(chuàng)意產業(yè)還要面對國內外體育文化產業(yè)集團在信息資源和人才資源等方面的爭奪[7]。

4 山東省體育文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的對策

4．1 政府要做好體育文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展規(guī)劃，大力扶持體育文化創(chuàng)意產業(yè)

山東省體育文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展，離不開政府的宏觀調控作用。因為我們從世界創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展規(guī)律可以看到，創(chuàng)意產業(yè)是“個人創(chuàng)意奠定基礎、政府規(guī)劃提升產業(yè)層次”的產業(yè)。其中，政府規(guī)劃是創(chuàng)意產業(yè)走向規(guī)模化、系統(tǒng)化高度發(fā)展的關鍵。政府不僅要做好創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展規(guī)劃，而且要在投融資、法制環(huán)境、體制創(chuàng)新等方面加大扶持和引導力度，從而促進山東省體育文化創(chuàng)意產業(yè)持續(xù)、快速、健康發(fā)展。

4．2 以山東省高校為依托，發(fā)展校園體育文化創(chuàng)意產業(yè)

山東省要想從體育大省成為體育強省，體育文化創(chuàng)意產業(yè)要想跟得上歐美發(fā)達國家體育文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的步伐，應該開辟校園體育文化創(chuàng)意產業(yè)這一領域。因為大學生是最時尚最前沿的體育文化關注者和承載者[8]。高校除了開展豐富多彩的校園體育文化活動，還要樹立科學的體育文化產業(yè)繁榮觀，開展和研發(fā)與生產體育文化相關聯(lián)的產創(chuàng)意業(yè)。

4．3 借鑒發(fā)達國家先進的體育文化創(chuàng)意產業(yè)經驗，堅持引進、消化、吸收和再創(chuàng)新的良性循環(huán)

當前我國專家學者對文化創(chuàng)意產業(yè)的理論研究已有一定的基礎，但是對國外創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的產業(yè)布局、政策制定、人才戰(zhàn)略的系統(tǒng)研究還是一片空白。[9]因此要學習、了解和掌握世界發(fā)達國家(如美國、英國等)創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的策略、經驗、教訓、方法和優(yōu)秀成果，并對這些進行消化和吸收，吸取精華，棄其糟粕。同時結合山東經濟、社會和文化情況，進行再創(chuàng)新，開拓跨越式發(fā)展的新途徑。

4．4 積極創(chuàng)建文化創(chuàng)意產業(yè)園，實現(xiàn)體育文化創(chuàng)意產業(yè)集群化發(fā)展

文化創(chuàng)意園區(qū)是以市場為導向、以企業(yè)為主體、產學研相結合的一種新型社會經濟組織。它是體育文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的主要載體，也是產業(yè)集群發(fā)展的基礎。創(chuàng)意園區(qū)內大部分企業(yè)在業(yè)務上可以相互聯(lián)系，能共享很多產業(yè)資源，既有合作又有競爭，既有協(xié)作又有分工，企業(yè)間形成的競爭與合作壓力有利于園區(qū)內企業(yè)的創(chuàng)新。[10]同時，創(chuàng)意產業(yè)園也可以優(yōu)化資源配置，發(fā)揮最大效益。因此地方政府要積極創(chuàng)建文化創(chuàng)意產業(yè)園。

4．5 實施知識產權策略，營造良好的制度環(huán)境

健全的知識產權保護體系是文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的基本保障。[11]文化創(chuàng)意產業(yè)是以知識、產權為核心的產業(yè)，多數(shù)發(fā)達國家都把保護知識產權上升到戰(zhàn)略高度，而我國關于保護知識產權的法律體系還不夠完善，這已經在很大程度上阻礙了體育文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展。因此，山東省需要盡快制定并健全相關法律制度，為創(chuàng)意產業(yè)園、創(chuàng)意企業(yè)和創(chuàng)意城市提供良好的環(huán)境，從而促使我省體育文化創(chuàng)意產業(yè)健康、協(xié)調、可持續(xù)發(fā)展。

4．6 根據(jù)各地特色體育文化，發(fā)展別具一格的體育文化創(chuàng)意產業(yè)

山東體育文化源遠流長，每個城市都有自己獨特的體育文化，然后根據(jù)自己的體育文化發(fā)展自己的產業(yè)。比如淄博就可以以蹴鞠文化為核心，發(fā)展與蹴鞠有關的體育文化創(chuàng)意產業(yè)。被人們稱為“世界風箏之都”的濰坊可以以風箏文化為背景，開辟與風箏有關的體育文化創(chuàng)意產業(yè)的新天地?！胺肌钡那鄭u也可以從帆船方面做文章，“水上運動之都”的日照也可以開創(chuàng)自己的品牌等等。

4．7 創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，增強與國外人才的交流與合作

山東共有一百多所高等院校，鼓勵高校開設與體育文化創(chuàng)意產業(yè)相關的專業(yè)，有效利用山東大學等省內高校的優(yōu)質教學資源，使高校成為山東文化產業(yè)人才的培訓基地。同時，山東要主動積極地吸引國內外的有效體育文化產業(yè)人才到山東省發(fā)展。另外，在與國內外此領域的人才交流、溝通、合作過程中，吸收一批在國內外從事創(chuàng)意產業(yè)的優(yōu)秀人才。

[1]李燕燕，郝英．后奧運時期我國體育創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀研究[J]．河北體育學院學報，2011，25(2)．

[2]杜文，楊愛華，黃軍．傳承“人文奧運”理念發(fā)展體育文化創(chuàng)意產業(yè)[J]．體育世界(學術版)，2009(9)．

[3]周薇．我國體育文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展問題研究[D]．沈陽體育學院碩士研究生學位論文，2010．

[4]十一運會符號解讀[J]．走向世界，2009(20)．

[5]張振鵬，王玲．山東文化創(chuàng)意產業(yè)可持續(xù)發(fā)展問題分析[J]．社會科學論壇(學術研究卷)，2009(8)．

[6]金元浦．從奧運經濟到體育創(chuàng)意文化產業(yè)[J]．東岳論叢，2009(12)．

[7]陳美霞．福建文化創(chuàng)意產業(yè)的SWOT分析[J]．福建論壇(人文社會科學版)，2010(2)．

[8]張玉景．高校體育文化創(chuàng)意產業(yè)的研究[J]．體育世界(學術版)，2009(1)．

[9]張曉軍．文化創(chuàng)意產業(yè)的概念、特質與發(fā)展關鍵[J]．安徽電子信息職業(yè)技術學院學報，2006(6)．

[10]厲無畏，于雪梅．關于上海文化創(chuàng)意產業(yè)基地發(fā)展的思考[J]．上海經濟研究，2005(8)．

[11]馬亮文．文化創(chuàng)意產業(yè)融資研究[J]．法制與經濟，2011(5)．

The Exploitation and Development of Sports Culture Creative Industries in Shandong

Nan Kai
(Department of Sports Humanities and Sociology，Qufu Normal University，Qufu，273165，Shandong，China)

The competition of soft power has become more and more fierce in the contemporary world，and the development of creative industry between countries and regions has increasingly become an important aspect of competition，as well as the sports and cultural creative industries is no exception．Taking the meaning of sports and cultural creative industries as a starting point，introducing the status of sports and cultural creative industries of Shandong province，according to the selective analysis of the industry of 11th People＇s Republic of China Games，its by SWOT and proposed the countermeasures of development ．

sports and cultural creative industries;11th People＇s Republic of China Games;develope

G80－05

A

1672－1365(2012)01－0044－04

2011－10－23;

2011－08－27

南凱(1987－)，男，山東省濟寧人，碩士研究生，研究方向:體育管理與信息系統(tǒng)。