文/孫文杰
書業(yè)營銷是以市場需求為出發(fā)點,根據(jù)市場調(diào)查獲得需求量以及購買力的信息等,有計劃地組織各種圖書經(jīng)營活動,通過相互協(xié)調(diào)一致的圖書生產(chǎn)策略、定價策略、渠道策略和促銷策略等,實現(xiàn)出版機構(gòu)目標的過程。這是現(xiàn)代書業(yè)的觀點,但是在我國清代圖書市場上,與此相似的書業(yè)營銷策略早已存在,本文試就此加以探析,以期為現(xiàn)代書業(yè)經(jīng)營提供借鑒。
清代出版機構(gòu)對圖書市場需求進行調(diào)查,主要包括購買群體、暢銷品種、購買能力等的調(diào)查,以此生產(chǎn)適銷對路的圖書,其針對性更強,從早期的“四書”、“五經(jīng)”、科舉類圖書,到晚期的通俗小說、西學(xué)類圖書,甚至出現(xiàn)“跟風(fēng)”、“搭車”現(xiàn)象,出版暢銷品種圖書,提高贏利水平。尤其是至晚清時期,眾多出版機構(gòu)采用較為先進的營銷模式,其中廣學(xué)會的市場調(diào)查及營銷策略很值得關(guān)注。從1887年創(chuàng)立不到40年,廣學(xué)會出版了2000多種書籍,10多種中文報刊,累計達3700萬頁,[1]這些得益于其正確的策略。其創(chuàng)始人韋廉臣(Alexander Williamson,1829~1890)在制定圖書銷售計劃時談到,士大夫階層是“滿清帝國的靈魂和實際的統(tǒng)治者”,要影響整個中國,就必須從這些人入手,用書報來啟迪他們、指導(dǎo)他們,“就可以完全滲透這個帝國并且有效地改變中國的輿論和行動”。[2]英國傳教士李提摩太(Timothy Richard,1845~1919)于光緒十七年(1891年)接任廣學(xué)會的督辦后,曾對中國文人、官員的數(shù)量做過較貼近實際的調(diào)查統(tǒng)計,以確定廣學(xué)會的圖書推廣重點對象,其統(tǒng)計見表1。
李提摩太以秀才中的5%為重點,計算約3萬人,加上表中其他官吏以及經(jīng)過挑選的官吏與文人家庭的婦女兒童(以10%計算為4000人),這樣廣學(xué)會工作重點對象共計44036人。[3]針對這一具有購買書刊的經(jīng)濟實力和社會影響力的群體,廣學(xué)會通過舉辦贈書、征文等活動擴大自身影響。事實證明,廣學(xué)會的市場調(diào)查及運作是正確的,1897~1903年其圖書銷量增長31倍,銷售額從800余元至25萬元。光緒帝曾于光緒二十四年(1898年)定購了廣學(xué)會刊行的《萬國公報》全部及其他出版物,足見該會的書籍在當時之風(fēng)行。[4]
表1 廣學(xué)會調(diào)查對象統(tǒng)計表
在出版過程中,官營出版機構(gòu)多采用“扣俸還項”讓行政系統(tǒng)官員預(yù)訂圖書,而有的民營書局采用“股印”圖書,以此防范圖書經(jīng)營中的風(fēng)險。
在清代皇家書業(yè)經(jīng)營中,多采用“扣俸還項”,即圖書出版前的預(yù)訂,主要向中央政府的六部、監(jiān)、院和地方各級政府官員征訂和發(fā)放圖書。乾隆三年(1738年),禮部和修書處遵旨清查了武英殿、翰林院、國子監(jiān)、禮部所儲書板及藏書,得76種圖書,向乾隆帝奏請采用“于學(xué)術(shù)有所裨益,宜廣為流布。將其印刷各書所需紙墨工價核定,凡滿、漢官員愿意指俸若干印刷者,由其所在旗、縣衙門查明,咨送武英殿照數(shù)刷給,并行文戶部,扣俸還項”的方法。[5]乾隆準奏。隨之,清政府將這些圖書明碼標價,通過官方系統(tǒng)告知滿、漢各級官員,以所在旗、縣衙作為報訂部門,匯總預(yù)訂圖書名稱、訂數(shù),后呈武英殿“照數(shù)刷給”。書款則由戶部從應(yīng)撥給各地政府官員的俸祿總額中相應(yīng)“扣俸還項”。至乾隆七年(1742年),經(jīng)皇帝批準,征訂對象有所擴大,征訂方法更為靈活。“武英殿所貯書籍,凡各衙門官員欲買準予發(fā)給,由翰林院給咨、齊銀辦理。武英殿所貯存書板,亦聽官員人等刷印。以后每刻得新書,于呈祥之日,即將應(yīng)否聽其刷印請旨,永著為例”。[6]材料中的“給咨、齊銀”,就是指商訂圖書,交齊書款,所預(yù)訂圖書出版后,由相關(guān)衙門或翰林院發(fā)給書籍。由此可見,官方的圖書預(yù)訂出版是依靠整個官方系統(tǒng),由戶部作為資金回收部門,各衙門及翰林院承擔代訂代發(fā)任務(wù)。
民營書局多采用“股印”圖書的方法,即圖書未出版時,購買者先支付給出版機構(gòu)一定數(shù)量的訂金,余款在圖書書目出版或交書時付清,此模式被稱之為“股印”。光緒十年(1884年)同文書局就用股印的方法完成《古今圖書集成》和《二十四史》的出版銷售。其股印《古今圖書集成》啟:“以招印一千五百股為額,并呈書樣四式,嗣蒙諸大雅示復(fù),皆以字大行疏,每部三百六十兩者為最,本局謹遵眾論,即照三百六十兩樣本開辦。凡來認股者,稱交半價一百八十兩為定,一俟目錄告成之日,再登《申報》通知在股諸君來取目錄,即將所余半價繳足,本局并發(fā)分次取書單三十二紙,以后各典續(xù)出,隨出隨取,俾臻兩便。目前股份尚未足數(shù),如欲購是書者,尚祈及早惠臨,庶幾股額早滿,蕆事亦速,是所厚望焉”。[7]如上所言,《古今圖書集成》每部定價360兩,遂采取預(yù)約認股訂購的辦法,從光緒十一年(1885年)起,兩年為期,認股訂購,每股先交半價銀180兩銀,可訂購共1500部。然后待書目告成,看《申報》廣告來取目錄,將剩余款項180兩銀繳足,同時書局發(fā)給分次取書單32頁紙作為取書憑證,各書陸續(xù)出版后,股東可憑證來取,兩方十分便利。隨后,同文書局又采用認股方法發(fā)售《二十四史》,總印數(shù)為1000部。其《股印二十四史》啟:“如有愿得是書者,預(yù)交英洋壹佰元,掣取收條,并分次取書單念四紙,各史隨出隨取,兩得其便……目前股份尚未足數(shù),欲購者請早來局認取股單;若俟各史迭出,股額足數(shù),即行截止矣。此啟?!盵8]采取此銷售方式的書局還有很多,如廣雅書局當時營銷時采用的刊印方式也為定印全份者須預(yù)繳半價,出版“廣雅叢書”時也采用此法,“定印全份者須預(yù)繳半價,定期取書,再交半價”。[9]
為了使書籍在形式上更加賞心悅目、招徠讀者,清代出版商在設(shè)計和制作方面也下足工夫。主要有兩種方法,一是套印,二是配圖。
圖書套印和評點有直接關(guān)系,其主要目的是將評語和原文區(qū)分開來,即用不同顏色印刷,讓讀者閱讀時更為賞心悅目。清葉德輝在《書林清話》卷八“顏色套印書始于明季盛于清道咸以后”條提到,朱墨套印(原文墨印,批語用紅色印)在明朝天啟、崇禎期間開始出現(xiàn),閔齊伋、閔昭明、凌汝亨、凌濛初、凌灜初等人用此法刊刻一些經(jīng)典作家作品。此后,出現(xiàn)三色、四色套印等書籍。五色套印從清代開始,繼而出現(xiàn)六色套印,“道光甲午涿州盧坤刻《杜工部集》二十五卷,其間用紫筆者王世貞,用藍筆者明王慎中,用朱筆者王世禎,用綠筆者邵長蘅,用黃筆者宋犖也,是并墨印而六色矣。斑斕彩色,娛目怡情,能使讀者精神為之一振”。[10]從此則史料可知,清代的多色套印在明代基礎(chǔ)上已有很大發(fā)展,不同人的文字采用的顏色也有所區(qū)別,可同時用紫、藍、紅、綠、黃、黑六種顏色套印圖書,這樣印制的圖書確實如葉氏所言“斑斕彩色,娛目怡情”,達到“能使讀者精神為之一振”之效果。
除了套印法,為了使圖書在形式上更吸引人,書商還在圖書里配有插圖,使書籍圖文并茂。至于插圖出現(xiàn)的時間,清人葉德輝認為早在雕版出現(xiàn)之前就有了,《書林清話》卷八“繪圖書籍不始于宋人”條說:“吾謂古人以圖、書并稱,凡有書必有圖?!钡癜嬗∷⑿g(shù)盛行之后,配圖書籍更加精致,徐康《前塵夢影錄》云:“國朝則《萬壽盛典》、《南巡盛典》首袠、圖象系上官竹莊、山水皆石谷子畫。即《圖書集成》中有圖數(shù)十冊,悉名手所繪,鐫工絕等……有鮑廷博《知不足齋叢書》本,繪圖均極精能,不下真本一等……又內(nèi)府刻《避暑山莊圖詠》二卷,《補蕭云從離騷全圖》二卷,山水人物,妙擅一時。”[11]有些書籍還將評點和插圖融合在同一部書里,采用上評、中圖、下文的形式,調(diào)動一切藝術(shù)元素使書籍形式活潑,讓讀者在閱讀過程中興趣盎然。
清代圖書定價經(jīng)歷了從無到有,由少到多,從多鈐印圖書封面到印刷售書書目(或稱為營業(yè)書目)過程。在經(jīng)營過程中,明碼標價、辦理“優(yōu)待證”與書價折扣均方便了買賣雙方,加快了圖書的流通。
清代前期,出版機構(gòu)直接定價銷售圖書的較少,目前查到的書價較為集中的是清初毛扆的《汲古閣珍藏秘本書目》,書目中每種書均標明價格,并將圖書版本一一標明。乾嘉時期的黃丕烈編制的《士禮居刊行書目》作為廣告單頁,上面印有19種圖書價格,將書目廣告與圖書分離,隨處發(fā)送。清前期多數(shù)書商在圖書上鈐有圖書價格,但是比較零散。在經(jīng)營中仍為討價還價。當時京師的古舊書業(yè)實行密碼(俗稱暗字),有明碼、密碼之分,密碼是以10個暗字代表圖書價格。例如,開明書局的是“開商豐年瑞,明聚海上財”,而來熏閣的則是“來南北,熏東西,生財有道”。圖書價格明、密碼之間約相差2~3折,這對于外行人是無從知曉的。相比而言,明碼標價更適合讀者需求,更利于買賣雙方,故此圖書定價銷售已成為圖書市場的需求。晚清時期,陸續(xù)出現(xiàn)了營業(yè)書目,上面印有圖書名稱、價格、紙張、結(jié)算貨幣名稱等。定價主要根據(jù)出版每一種書所支出的紙、墨、工價及刊刻書板所支出的寫板費、刻工費和其他耗費來確定。如《佩文韻府》以臺連紙刷印,售價11.63兩銀,其中成本費占82%,其他耗余(實為發(fā)行費)占18%,此為散本、散頁,不加裝訂價格。若裝訂成冊并加做函套,則另收費用。出版的營業(yè)書目,亦可郵寄外埠,加強了圖書宣傳,擴大了圖書銷量。
圖書價格打折一般用于購書者購買數(shù)量較大或在銷售清淡時,以促進圖書銷售。有的書商對顧客發(fā)放“優(yōu)待證”或“減價券”,或一次購書總價達到規(guī)定值時就打折。許多書局在其《購書章程》或營業(yè)書目中,對圖書打折說明甚詳,如濟南的山東書局《購書章程》中丙款規(guī)定:“凡持有長期優(yōu)待證者,一律按八折。如購書書價超過二百元者,即無優(yōu)待證,亦照八折。滿一千元者,折扣隨時商定。”[12]又,《商務(wù)印書館發(fā)行所廣告》中也有折扣宣傳:“凡官商士庶欲批購大宗書籍者,本館當格外克己,按照定價酌加折扣,本館另有章程,請將批購書目及批購總數(shù)先行賜函詳示詢訂,本館即行奉答。”[13]有的書店在圖書銷售中,也采用“減價券”的方式,與書價折扣屬異曲同工。成文于光緒二十八年(1902年)的公奴《金陵賣書記》卷下載有用減價券售書之情形:“是行也,仿日本書店例,造特別減價券以交通各學(xué)堂,以符初志也。又有某持券悉購科場書以去,痛自悔,然無如之何。又有來購書者,請援例減價,不可,則曰:吾固有券在,特未攜來耳。告以須以券為憑,則斷斷憤爭,繼而怒罵?!睆拇藙t史料可見,書店或書鋪在銷售圖書時采用減價券的營銷方式是模仿日本書店,發(fā)放的對象多為學(xué)生。規(guī)定購書時須憑減價券才能優(yōu)惠,若不攜帶而提出減價要求,則買賣雙方極易發(fā)生爭執(zhí),甚至“繼而怒罵”。
清代圖書促銷宣傳形式多樣,促進了圖書銷售。清代書業(yè)廣告品種繁多,筆者有專文評析,此不贅述。以下主要就人員推銷、郵寄圖書及建立銷售網(wǎng)點等加以探討。
清代書商與藏書家之間建立一種長期彼此信任的業(yè)務(wù)關(guān)系,主動送書上門。藏書家若需購買奇僻不易購置之書,往往也請書客搜訪。如《虞山錢牧齋先生遺事》中就載有一書客為錢謙益搜購宋版《后漢書》所缺兩本書之事,當書商在烏鎮(zhèn)買到這兩本書后,“星夜來常,錢喜欲狂,款以盛筵,予之廿金,是書遂成完璧。其紙質(zhì)墨色,炯然奪目,真藏書家不世寶也”。[14]晚清書坊盛行送書上門,不少的藏書家也對此有記載,如葉昌熾(1849~1917年)《緣督廬日記鈔》中多有書商上門服務(wù)的記載:“(光緒五年己卯)二月廿九日,綏之來攜《四書》樣本,見示毗陵劉氏新梓出售充賑,價八百文,為購一部授貽兒讀之。”[15]又,“(光緒十五年)二月廿二日,廠肆送來《管子》一部,無尹知章注審,……以四金得之”。[16]如史料所述,書商采用送書主動上門、貨到付款的方式。
晚清郵政事業(yè)的發(fā)展,對圖書流通作用較大,郵政的優(yōu)勢在于方便、價廉。購書者或售書者均可通過郵局辦理圖書買賣業(yè)務(wù),特別適合小宗圖書銷售業(yè)務(wù)的開展。同治十一年(1872年),清廷在上海原傳統(tǒng)海關(guān)郵驛基礎(chǔ)上成立“寄信局”。創(chuàng)立于光緒二年(1876年)七月的上海嘯園刊書局,每刻印一批書都在《申報》上刊登廣告,公告書目和定價。在廣告中往往有“門市定價劃一”、“批發(fā)另有章程”、“信局來信帶費概由本園給發(fā)”等字樣,說明郵寄圖書成為其發(fā)行渠道之一。根據(jù)道光二十三年(1843年)清政府頒布的稅則,有郵寄圖書免抽厘金等優(yōu)惠政策,更為這一圖書銷售渠道打開方便之門。光緒二十五年(1899年)正式頒布了《大清郵政費章程》,是中國第一部郵政法規(guī),對郵費、郵件種類、郵件大小、掛號費、保險費、不同地域等作了詳細的規(guī)定。郵局成為出版機構(gòu)和購買圖書方流通中介,其收益為郵資及手續(xù)費,寄圖書與匯款均通過郵局完成。
清代官書局購書章程中也多郵寄圖書細則。例如,江南書局《購書章程》中有郵購加價的規(guī)定:“本局出版各書,均按書目定價出售,不折不扣。如有遠道匯洋函購,須代寄者,包皮郵費,照刊定書價另加洋一五成,以便代寄。如該寄費有多退還,少仍函知購者補足,以免虧耗,并不得以郵票抵價。合再聲明?!盵17]民營書局也開展郵寄圖書業(yè)務(wù),與江南書局規(guī)定大同小異。如《商務(wù)印書館發(fā)行所廣告》中亦對郵寄書作出規(guī)定,“本館出版書籍,全國都會商埠均有發(fā)售處所,誠恐未能遍及,諸君如欲購閱本館書籍者,徑可賜函本館指名購取,除按照各書寄足定價外并加寄郵費,照下條之例”。[18]除此之外,商務(wù)印書館還制定有《郵政票購書章程》,對通過郵局或經(jīng)局購買圖書做出了詳細規(guī)定,包括對圖書采購者要求,寄遞款、兌費和匯費,用郵票代替書價及寄費的計算方法,對書籍寄費的折中方法,《書目提要》的郵寄,總部和20個分館地址等均一一標明。傳單廣告也稱“郵遞廣告”,是直接向讀者宣傳推廣圖書的一種方法,近代已有出現(xiàn)。有雇人分發(fā)的,但多數(shù)是抄用通訊錄、行名簿或電話簿,把傳單裝在信封內(nèi)寄出。宣統(tǒng)二年(1910年)廣學(xué)會利用郵政,根據(jù)《縉紳錄》寄出27萬余張廣告單,擴大了它的出版物在社會上的影響。
隨著清代圖書市場流通渠道的拓展和延伸,圖書出版機構(gòu)紛紛建立銷售網(wǎng)點,使經(jīng)營圖書的成本下降,圖書流通速度加快。例如,于光緒二年(1876年)創(chuàng)建的點石齋書局(又稱為點石齋石印局),在其擴大生產(chǎn)后,擁有石印全張機10余部,在北京、浙江、湖南、湖北、廣東、廣西、江西、貴州、河南、四川、陜西、甘肅、江蘇、福建、山西、云南等地設(shè)了20多個分店,建立了圖書銷售網(wǎng)絡(luò)。又,光緒七年(1881年),徐裕子、徐潤在上海創(chuàng)立同文書局,擁有石印12部,職工500人,主要以石印技術(shù)翻印古籍,其規(guī)模遠超過點石齋和拜石山房。經(jīng)營時也建立自己的圖書銷售網(wǎng)點,在北京、四川、重慶、廣東、江蘇、浙江、福建、江西、廣西、湖南、湖北、云南、貴州、陜西、河南、山東、山西各地設(shè)立分局,發(fā)兌圖書。再如,商務(wù)印書館在開辦初期就構(gòu)建銷售網(wǎng)點,先后在北京、江蘇、直隸、山西、四川、山東、浙江、江西、廣東、湖北、湖南、廣西、福建、河南、陜西、安徽、香港以及新加坡、美國、日本等地設(shè)立分館、支館或分銷處,為其經(jīng)營提供強力支撐,使其圖書發(fā)行范圍不斷擴大。
清代圖書市場不斷拓展,競爭也日趨激烈,圖書營銷手法更不斷翻新,策略迭出。隨著市場的需求而呈現(xiàn)動態(tài)變化,多頭并進,出版機構(gòu)也不斷調(diào)整其經(jīng)營策略以適應(yīng)市場,影響了民國的書業(yè)營銷策略,也可為現(xiàn)代書業(yè)提供借鑒。
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