文/孫文杰

書(shū)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查獲得需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息等，有計(jì)劃地組織各種圖書(shū)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的圖書(shū)生產(chǎn)策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略等，實(shí)現(xiàn)出版機(jī)構(gòu)目標(biāo)的過(guò)程。這是現(xiàn)代書(shū)業(yè)的觀點(diǎn)，但是在我國(guó)清代圖書(shū)市場(chǎng)上，與此相似的書(shū)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略早已存在，本文試就此加以探析，以期為現(xiàn)代書(shū)業(yè)經(jīng)營(yíng)提供借鑒。

一、圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)查

清代出版機(jī)構(gòu)對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)需求進(jìn)行調(diào)查，主要包括購(gòu)買(mǎi)群體、暢銷(xiāo)品種、購(gòu)買(mǎi)能力等的調(diào)查，以此生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的圖書(shū)，其針對(duì)性更強(qiáng)，從早期的“四書(shū)”、“五經(jīng)”、科舉類(lèi)圖書(shū)，到晚期的通俗小說(shuō)、西學(xué)類(lèi)圖書(shū)，甚至出現(xiàn)“跟風(fēng)”、“搭車(chē)”現(xiàn)象，出版暢銷(xiāo)品種圖書(shū)，提高贏利水平。尤其是至晚清時(shí)期，眾多出版機(jī)構(gòu)采用較為先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式，其中廣學(xué)會(huì)的市場(chǎng)調(diào)查及營(yíng)銷(xiāo)策略很值得關(guān)注。從1887年創(chuàng)立不到40年，廣學(xué)會(huì)出版了2000多種書(shū)籍，10多種中文報(bào)刊，累計(jì)達(dá)3700萬(wàn)頁(yè)，[1]這些得益于其正確的策略。其創(chuàng)始人韋廉臣（Alexander Williamson，1829～1890）在制定圖書(shū)銷(xiāo)售計(jì)劃時(shí)談到，士大夫階層是“滿清帝國(guó)的靈魂和實(shí)際的統(tǒng)治者”，要影響整個(gè)中國(guó)，就必須從這些人入手，用書(shū)報(bào)來(lái)啟迪他們、指導(dǎo)他們，“就可以完全滲透這個(gè)帝國(guó)并且有效地改變中國(guó)的輿論和行動(dòng)”。[2]英國(guó)傳教士李提摩太（Timothy Richard，1845～1919）于光緒十七年（1891年）接任廣學(xué)會(huì)的督辦后，曾對(duì)中國(guó)文人、官員的數(shù)量做過(guò)較貼近實(shí)際的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，以確定廣學(xué)會(huì)的圖書(shū)推廣重點(diǎn)對(duì)象，其統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表1。

李提摩太以秀才中的5%為重點(diǎn)，計(jì)算約3萬(wàn)人，加上表中其他官吏以及經(jīng)過(guò)挑選的官吏與文人家庭的婦女兒童（以10%計(jì)算為4000人），這樣廣學(xué)會(huì)工作重點(diǎn)對(duì)象共計(jì)44036人。[3]針對(duì)這一具有購(gòu)買(mǎi)書(shū)刊的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)影響力的群體，廣學(xué)會(huì)通過(guò)舉辦贈(zèng)書(shū)、征文等活動(dòng)擴(kuò)大自身影響。事實(shí)證明，廣學(xué)會(huì)的市場(chǎng)調(diào)查及運(yùn)作是正確的，1897～1903年其圖書(shū)銷(xiāo)量增長(zhǎng)31倍，銷(xiāo)售額從800余元至25萬(wàn)元。光緒帝曾于光緒二十四年（1898年）定購(gòu)了廣學(xué)會(huì)刊行的《萬(wàn)國(guó)公報(bào)》全部及其他出版物，足見(jiàn)該會(huì)的書(shū)籍在當(dāng)時(shí)之風(fēng)行。[4]

表1 廣學(xué)會(huì)調(diào)查對(duì)象統(tǒng)計(jì)表

二、預(yù)訂圖書(shū)

在出版過(guò)程中，官營(yíng)出版機(jī)構(gòu)多采用“扣俸還項(xiàng)”讓行政系統(tǒng)官員預(yù)訂圖書(shū)，而有的民營(yíng)書(shū)局采用“股印”圖書(shū)，以此防范圖書(shū)經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)。

1.“扣俸還項(xiàng)”

在清代皇家書(shū)業(yè)經(jīng)營(yíng)中，多采用“扣俸還項(xiàng)”，即圖書(shū)出版前的預(yù)訂，主要向中央政府的六部、監(jiān)、院和地方各級(jí)政府官員征訂和發(fā)放圖書(shū)。乾隆三年（1738年），禮部和修書(shū)處遵旨清查了武英殿、翰林院、國(guó)子監(jiān)、禮部所儲(chǔ)書(shū)板及藏書(shū)，得76種圖書(shū)，向乾隆帝奏請(qǐng)采用“于學(xué)術(shù)有所裨益，宜廣為流布。將其印刷各書(shū)所需紙墨工價(jià)核定，凡滿、漢官員愿意指俸若干印刷者，由其所在旗、縣衙門(mén)查明，咨送武英殿照數(shù)刷給，并行文戶部，扣俸還項(xiàng)”的方法。[5]乾隆準(zhǔn)奏。隨之，清政府將這些圖書(shū)明碼標(biāo)價(jià)，通過(guò)官方系統(tǒng)告知滿、漢各級(jí)官員，以所在旗、縣衙作為報(bào)訂部門(mén)，匯總預(yù)訂圖書(shū)名稱(chēng)、訂數(shù)，后呈武英殿“照數(shù)刷給”。書(shū)款則由戶部從應(yīng)撥給各地政府官員的俸祿總額中相應(yīng)“扣俸還項(xiàng)”。至乾隆七年（1742年），經(jīng)皇帝批準(zhǔn)，征訂對(duì)象有所擴(kuò)大，征訂方法更為靈活?！拔溆⒌钏A書(shū)籍，凡各衙門(mén)官員欲買(mǎi)準(zhǔn)予發(fā)給，由翰林院給咨、齊銀辦理。武英殿所貯存書(shū)板，亦聽(tīng)官員人等刷印。以后每刻得新書(shū)，于呈祥之日，即將應(yīng)否聽(tīng)其刷印請(qǐng)旨，永著為例”。[6]材料中的“給咨、齊銀”，就是指商訂圖書(shū)，交齊書(shū)款，所預(yù)訂圖書(shū)出版后，由相關(guān)衙門(mén)或翰林院發(fā)給書(shū)籍。由此可見(jiàn)，官方的圖書(shū)預(yù)訂出版是依靠整個(gè)官方系統(tǒng)，由戶部作為資金回收部門(mén)，各衙門(mén)及翰林院承擔(dān)代訂代發(fā)任務(wù)。

2.“股印”圖書(shū)

民營(yíng)書(shū)局多采用“股印”圖書(shū)的方法，即圖書(shū)未出版時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者先支付給出版機(jī)構(gòu)一定數(shù)量的訂金，余款在圖書(shū)書(shū)目出版或交書(shū)時(shí)付清，此模式被稱(chēng)之為“股印”。光緒十年（1884年）同文書(shū)局就用股印的方法完成《古今圖書(shū)集成》和《二十四史》的出版銷(xiāo)售。其股印《古今圖書(shū)集成》啟：“以招印一千五百股為額，并呈書(shū)樣四式，嗣蒙諸大雅示復(fù)，皆以字大行疏，每部三百六十兩者為最，本局謹(jǐn)遵眾論，即照三百六十兩樣本開(kāi)辦。凡來(lái)認(rèn)股者，稱(chēng)交半價(jià)一百八十兩為定，一俟目錄告成之日，再登《申報(bào)》通知在股諸君來(lái)取目錄，即將所余半價(jià)繳足，本局并發(fā)分次取書(shū)單三十二紙，以后各典續(xù)出，隨出隨取，俾臻兩便。目前股份尚未足數(shù)，如欲購(gòu)是書(shū)者，尚祈及早惠臨，庶幾股額早滿，蕆事亦速，是所厚望焉”。[7]如上所言，《古今圖書(shū)集成》每部定價(jià)360兩，遂采取預(yù)約認(rèn)股訂購(gòu)的辦法，從光緒十一年（1885年）起，兩年為期，認(rèn)股訂購(gòu)，每股先交半價(jià)銀180兩銀，可訂購(gòu)共1500部。然后待書(shū)目告成，看《申報(bào)》廣告來(lái)取目錄，將剩余款項(xiàng)180兩銀繳足，同時(shí)書(shū)局發(fā)給分次取書(shū)單32頁(yè)紙作為取書(shū)憑證，各書(shū)陸續(xù)出版后，股東可憑證來(lái)取，兩方十分便利。隨后，同文書(shū)局又采用認(rèn)股方法發(fā)售《二十四史》，總印數(shù)為1000部。其《股印二十四史》啟：“如有愿得是書(shū)者，預(yù)交英洋壹佰元，掣取收條，并分次取書(shū)單念四紙，各史隨出隨取，兩得其便……目前股份尚未足數(shù)，欲購(gòu)者請(qǐng)?jiān)鐏?lái)局認(rèn)取股單；若俟各史迭出，股額足數(shù)，即行截止矣。此啟。”[8]采取此銷(xiāo)售方式的書(shū)局還有很多，如廣雅書(shū)局當(dāng)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)采用的刊印方式也為定印全份者須預(yù)繳半價(jià)，出版“廣雅叢書(shū)”時(shí)也采用此法，“定印全份者須預(yù)繳半價(jià)，定期取書(shū)，再交半價(jià)”。[9]

三、圖書(shū)套印與插圖

為了使書(shū)籍在形式上更加賞心悅目、招徠讀者，清代出版商在設(shè)計(jì)和制作方面也下足工夫。主要有兩種方法，一是套印，二是配圖。

1.圖書(shū)套印

圖書(shū)套印和評(píng)點(diǎn)有直接關(guān)系，其主要目的是將評(píng)語(yǔ)和原文區(qū)分開(kāi)來(lái)，即用不同顏色印刷，讓讀者閱讀時(shí)更為賞心悅目。清葉德輝在《書(shū)林清話》卷八“顏色套印書(shū)始于明季盛于清道咸以后”條提到，朱墨套印(原文墨印，批語(yǔ)用紅色印)在明朝天啟、崇禎期間開(kāi)始出現(xiàn)，閔齊伋、閔昭明、凌汝亨、凌濛初、凌灜初等人用此法刊刻一些經(jīng)典作家作品。此后，出現(xiàn)三色、四色套印等書(shū)籍。五色套印從清代開(kāi)始，繼而出現(xiàn)六色套印，“道光甲午涿州盧坤刻《杜工部集》二十五卷，其間用紫筆者王世貞，用藍(lán)筆者明王慎中，用朱筆者王世禎，用綠筆者邵長(zhǎng)蘅，用黃筆者宋犖也，是并墨印而六色矣。斑斕彩色，娛目怡情，能使讀者精神為之一振”。[10]從此則史料可知，清代的多色套印在明代基礎(chǔ)上已有很大發(fā)展，不同人的文字采用的顏色也有所區(qū)別，可同時(shí)用紫、藍(lán)、紅、綠、黃、黑六種顏色套印圖書(shū)，這樣印制的圖書(shū)確實(shí)如葉氏所言“斑斕彩色，娛目怡情”，達(dá)到“能使讀者精神為之一振”之效果。

2.圖書(shū)插圖

除了套印法，為了使圖書(shū)在形式上更吸引人，書(shū)商還在圖書(shū)里配有插圖，使書(shū)籍圖文并茂。至于插圖出現(xiàn)的時(shí)間，清人葉德輝認(rèn)為早在雕版出現(xiàn)之前就有了，《書(shū)林清話》卷八“繪圖書(shū)籍不始于宋人”條說(shuō)：“吾謂古人以圖、書(shū)并稱(chēng)，凡有書(shū)必有圖?！钡癜嬗∷⑿g(shù)盛行之后，配圖書(shū)籍更加精致，徐康《前塵夢(mèng)影錄》云：“國(guó)朝則《萬(wàn)壽盛典》、《南巡盛典》首袠、圖象系上官竹莊、山水皆石谷子畫(huà)。即《圖書(shū)集成》中有圖數(shù)十冊(cè)，悉名手所繪，鐫工絕等……有鮑廷博《知不足齋叢書(shū)》本，繪圖均極精能，不下真本一等……又內(nèi)府刻《避暑山莊圖詠》二卷，《補(bǔ)蕭云從離騷全圖》二卷，山水人物，妙擅一時(shí)?！盵11]有些書(shū)籍還將評(píng)點(diǎn)和插圖融合在同一部書(shū)里，采用上評(píng)、中圖、下文的形式，調(diào)動(dòng)一切藝術(shù)元素使書(shū)籍形式活潑，讓讀者在閱讀過(guò)程中興趣盎然。

四、圖書(shū)定價(jià)

清代圖書(shū)定價(jià)經(jīng)歷了從無(wú)到有，由少到多，從多鈐印圖書(shū)封面到印刷售書(shū)書(shū)目（或稱(chēng)為營(yíng)業(yè)書(shū)目）過(guò)程。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，明碼標(biāo)價(jià)、辦理“優(yōu)待證”與書(shū)價(jià)折扣均方便了買(mǎi)賣(mài)雙方，加快了圖書(shū)的流通。

1.定價(jià)銷(xiāo)售圖書(shū)

清代前期，出版機(jī)構(gòu)直接定價(jià)銷(xiāo)售圖書(shū)的較少，目前查到的書(shū)價(jià)較為集中的是清初毛扆的《汲古閣珍藏秘本書(shū)目》，書(shū)目中每種書(shū)均標(biāo)明價(jià)格，并將圖書(shū)版本一一標(biāo)明。乾嘉時(shí)期的黃丕烈編制的《士禮居刊行書(shū)目》作為廣告單頁(yè)，上面印有19種圖書(shū)價(jià)格，將書(shū)目廣告與圖書(shū)分離，隨處發(fā)送。清前期多數(shù)書(shū)商在圖書(shū)上鈐有圖書(shū)價(jià)格，但是比較零散。在經(jīng)營(yíng)中仍為討價(jià)還價(jià)。當(dāng)時(shí)京師的古舊書(shū)業(yè)實(shí)行密碼(俗稱(chēng)暗字)，有明碼、密碼之分，密碼是以10個(gè)暗字代表圖書(shū)價(jià)格。例如，開(kāi)明書(shū)局的是“開(kāi)商豐年瑞，明聚海上財(cái)”，而來(lái)熏閣的則是“來(lái)南北，熏東西，生財(cái)有道”。圖書(shū)價(jià)格明、密碼之間約相差2～3折，這對(duì)于外行人是無(wú)從知曉的。相比而言，明碼標(biāo)價(jià)更適合讀者需求，更利于買(mǎi)賣(mài)雙方，故此圖書(shū)定價(jià)銷(xiāo)售已成為圖書(shū)市場(chǎng)的需求。晚清時(shí)期，陸續(xù)出現(xiàn)了營(yíng)業(yè)書(shū)目，上面印有圖書(shū)名稱(chēng)、價(jià)格、紙張、結(jié)算貨幣名稱(chēng)等。定價(jià)主要根據(jù)出版每一種書(shū)所支出的紙、墨、工價(jià)及刊刻書(shū)板所支出的寫(xiě)板費(fèi)、刻工費(fèi)和其他耗費(fèi)來(lái)確定。如《佩文韻府》以臺(tái)連紙刷印，售價(jià)11.63兩銀，其中成本費(fèi)占82%，其他耗余（實(shí)為發(fā)行費(fèi)）占18%，此為散本、散頁(yè)，不加裝訂價(jià)格。若裝訂成冊(cè)并加做函套，則另收費(fèi)用。出版的營(yíng)業(yè)書(shū)目，亦可郵寄外埠，加強(qiáng)了圖書(shū)宣傳，擴(kuò)大了圖書(shū)銷(xiāo)量。

2.辦理“優(yōu)待證”與書(shū)價(jià)折扣

圖書(shū)價(jià)格打折一般用于購(gòu)書(shū)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較大或在銷(xiāo)售清淡時(shí)，以促進(jìn)圖書(shū)銷(xiāo)售。有的書(shū)商對(duì)顧客發(fā)放“優(yōu)待證”或“減價(jià)券”，或一次購(gòu)書(shū)總價(jià)達(dá)到規(guī)定值時(shí)就打折。許多書(shū)局在其《購(gòu)書(shū)章程》或營(yíng)業(yè)書(shū)目中，對(duì)圖書(shū)打折說(shuō)明甚詳，如濟(jì)南的山東書(shū)局《購(gòu)書(shū)章程》中丙款規(guī)定：“凡持有長(zhǎng)期優(yōu)待證者，一律按八折。如購(gòu)書(shū)書(shū)價(jià)超過(guò)二百元者，即無(wú)優(yōu)待證，亦照八折。滿一千元者，折扣隨時(shí)商定。”[12]又，《商務(wù)印書(shū)館發(fā)行所廣告》中也有折扣宣傳：“凡官商士庶欲批購(gòu)大宗書(shū)籍者，本館當(dāng)格外克己，按照定價(jià)酌加折扣，本館另有章程，請(qǐng)將批購(gòu)書(shū)目及批購(gòu)總數(shù)先行賜函詳示詢訂，本館即行奉答?！盵13]有的書(shū)店在圖書(shū)銷(xiāo)售中，也采用“減價(jià)券”的方式，與書(shū)價(jià)折扣屬異曲同工。成文于光緒二十八年（1902年）的公奴《金陵賣(mài)書(shū)記》卷下載有用減價(jià)券售書(shū)之情形：“是行也，仿日本書(shū)店例，造特別減價(jià)券以交通各學(xué)堂，以符初志也。又有某持券悉購(gòu)科場(chǎng)書(shū)以去，痛自悔，然無(wú)如之何。又有來(lái)購(gòu)書(shū)者，請(qǐng)?jiān)郎p價(jià)，不可，則曰：吾固有券在，特未攜來(lái)耳。告以須以券為憑，則斷斷憤爭(zhēng)，繼而怒罵?！睆拇藙t史料可見(jiàn)，書(shū)店或書(shū)鋪在銷(xiāo)售圖書(shū)時(shí)采用減價(jià)券的營(yíng)銷(xiāo)方式是模仿日本書(shū)店，發(fā)放的對(duì)象多為學(xué)生。規(guī)定購(gòu)書(shū)時(shí)須憑減價(jià)券才能優(yōu)惠，若不攜帶而提出減價(jià)要求，則買(mǎi)賣(mài)雙方極易發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，甚至“繼而怒罵”。

五、圖書(shū)促銷(xiāo)宣傳

清代圖書(shū)促銷(xiāo)宣傳形式多樣，促進(jìn)了圖書(shū)銷(xiāo)售。清代書(shū)業(yè)廣告品種繁多，筆者有專(zhuān)文評(píng)析，此不贅述。以下主要就人員推銷(xiāo)、郵寄圖書(shū)及建立銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)等加以探討。

1. 送書(shū)上門(mén)

清代書(shū)商與藏書(shū)家之間建立一種長(zhǎng)期彼此信任的業(yè)務(wù)關(guān)系，主動(dòng)送書(shū)上門(mén)。藏書(shū)家若需購(gòu)買(mǎi)奇僻不易購(gòu)置之書(shū)，往往也請(qǐng)書(shū)客搜訪。如《虞山錢(qián)牧齋先生遺事》中就載有一書(shū)客為錢(qián)謙益搜購(gòu)宋版《后漢書(shū)》所缺兩本書(shū)之事，當(dāng)書(shū)商在烏鎮(zhèn)買(mǎi)到這兩本書(shū)后，“星夜來(lái)常，錢(qián)喜欲狂，款以盛筵，予之廿金，是書(shū)遂成完璧。其紙質(zhì)墨色，炯然奪目，真藏書(shū)家不世寶也”。[14]晚清書(shū)坊盛行送書(shū)上門(mén)，不少的藏書(shū)家也對(duì)此有記載，如葉昌熾（1849～1917年）《緣督廬日記鈔》中多有書(shū)商上門(mén)服務(wù)的記載：“(光緒五年己卯)二月廿九日，綏之來(lái)攜《四書(shū)》樣本，見(jiàn)示毗陵劉氏新梓出售充賑，價(jià)八百文，為購(gòu)一部授貽兒讀之?！盵15]又，“（光緒十五年）二月廿二日，廠肆送來(lái)《管子》一部，無(wú)尹知章注審，……以四金得之”。[16]如史料所述，書(shū)商采用送書(shū)主動(dòng)上門(mén)、貨到付款的方式。

2.郵寄圖書(shū)

晚清郵政事業(yè)的發(fā)展，對(duì)圖書(shū)流通作用較大，郵政的優(yōu)勢(shì)在于方便、價(jià)廉。購(gòu)書(shū)者或售書(shū)者均可通過(guò)郵局辦理圖書(shū)買(mǎi)賣(mài)業(yè)務(wù)，特別適合小宗圖書(shū)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的開(kāi)展。同治十一年（1872年），清廷在上海原傳統(tǒng)海關(guān)郵驛基礎(chǔ)上成立“寄信局”。創(chuàng)立于光緒二年（1876年）七月的上海嘯園刊書(shū)局，每刻印一批書(shū)都在《申報(bào)》上刊登廣告，公告書(shū)目和定價(jià)。在廣告中往往有“門(mén)市定價(jià)劃一”、“批發(fā)另有章程”、“信局來(lái)信帶費(fèi)概由本園給發(fā)”等字樣，說(shuō)明郵寄圖書(shū)成為其發(fā)行渠道之一。根據(jù)道光二十三年（1843年）清政府頒布的稅則，有郵寄圖書(shū)免抽厘金等優(yōu)惠政策，更為這一圖書(shū)銷(xiāo)售渠道打開(kāi)方便之門(mén)。光緒二十五年(1899年)正式頒布了《大清郵政費(fèi)章程》，是中國(guó)第一部郵政法規(guī)，對(duì)郵費(fèi)、郵件種類(lèi)、郵件大小、掛號(hào)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、不同地域等作了詳細(xì)的規(guī)定。郵局成為出版機(jī)構(gòu)和購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)方流通中介，其收益為郵資及手續(xù)費(fèi)，寄圖書(shū)與匯款均通過(guò)郵局完成。

清代官書(shū)局購(gòu)書(shū)章程中也多郵寄圖書(shū)細(xì)則。例如，江南書(shū)局《購(gòu)書(shū)章程》中有郵購(gòu)加價(jià)的規(guī)定：“本局出版各書(shū)，均按書(shū)目定價(jià)出售，不折不扣。如有遠(yuǎn)道匯洋函購(gòu)，須代寄者，包皮郵費(fèi)，照刊定書(shū)價(jià)另加洋一五成，以便代寄。如該寄費(fèi)有多退還，少仍函知購(gòu)者補(bǔ)足，以免虧耗，并不得以郵票抵價(jià)。合再聲明?！盵17]民營(yíng)書(shū)局也開(kāi)展郵寄圖書(shū)業(yè)務(wù)，與江南書(shū)局規(guī)定大同小異。如《商務(wù)印書(shū)館發(fā)行所廣告》中亦對(duì)郵寄書(shū)作出規(guī)定，“本館出版書(shū)籍，全國(guó)都會(huì)商埠均有發(fā)售處所，誠(chéng)恐未能遍及，諸君如欲購(gòu)閱本館書(shū)籍者，徑可賜函本館指名購(gòu)取，除按照各書(shū)寄足定價(jià)外并加寄郵費(fèi)，照下條之例”。[18]除此之外，商務(wù)印書(shū)館還制定有《郵政票購(gòu)書(shū)章程》，對(duì)通過(guò)郵局或經(jīng)局購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)做出了詳細(xì)規(guī)定，包括對(duì)圖書(shū)采購(gòu)者要求，寄遞款、兌費(fèi)和匯費(fèi)，用郵票代替書(shū)價(jià)及寄費(fèi)的計(jì)算方法，對(duì)書(shū)籍寄費(fèi)的折中方法，《書(shū)目提要》的郵寄，總部和20個(gè)分館地址等均一一標(biāo)明。傳單廣告也稱(chēng)“郵遞廣告”，是直接向讀者宣傳推廣圖書(shū)的一種方法，近代已有出現(xiàn)。有雇人分發(fā)的，但多數(shù)是抄用通訊錄、行名簿或電話簿，把傳單裝在信封內(nèi)寄出。宣統(tǒng)二年（1910年）廣學(xué)會(huì)利用郵政，根據(jù)《縉紳錄》寄出27萬(wàn)余張廣告單，擴(kuò)大了它的出版物在社會(huì)上的影響。

3.建立圖書(shū)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)

隨著清代圖書(shū)市場(chǎng)流通渠道的拓展和延伸，圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)紛紛建立銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，使經(jīng)營(yíng)圖書(shū)的成本下降，圖書(shū)流通速度加快。例如，于光緒二年（1876年）創(chuàng)建的點(diǎn)石齋書(shū)局（又稱(chēng)為點(diǎn)石齋石印局），在其擴(kuò)大生產(chǎn)后，擁有石印全張機(jī)10余部，在北京、浙江、湖南、湖北、廣東、廣西、江西、貴州、河南、四川、陜西、甘肅、江蘇、福建、山西、云南等地設(shè)了20多個(gè)分店，建立了圖書(shū)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。又，光緒七年（1881年），徐裕子、徐潤(rùn)在上海創(chuàng)立同文書(shū)局，擁有石印12部，職工500人，主要以石印技術(shù)翻印古籍，其規(guī)模遠(yuǎn)超過(guò)點(diǎn)石齋和拜石山房。經(jīng)營(yíng)時(shí)也建立自己的圖書(shū)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，在北京、四川、重慶、廣東、江蘇、浙江、福建、江西、廣西、湖南、湖北、云南、貴州、陜西、河南、山東、山西各地設(shè)立分局，發(fā)兌圖書(shū)。再如，商務(wù)印書(shū)館在開(kāi)辦初期就構(gòu)建銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，先后在北京、江蘇、直隸、山西、四川、山東、浙江、江西、廣東、湖北、湖南、廣西、福建、河南、陜西、安徽、香港以及新加坡、美國(guó)、日本等地設(shè)立分館、支館或分銷(xiāo)處，為其經(jīng)營(yíng)提供強(qiáng)力支撐，使其圖書(shū)發(fā)行范圍不斷擴(kuò)大。

清代圖書(shū)市場(chǎng)不斷拓展，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)手法更不斷翻新，策略迭出。隨著市場(chǎng)的需求而呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)變化，多頭并進(jìn)，出版機(jī)構(gòu)也不斷調(diào)整其經(jīng)營(yíng)策略以適應(yīng)市場(chǎng)，影響了民國(guó)的書(shū)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略，也可為現(xiàn)代書(shū)業(yè)提供借鑒。

[1]方漢奇.中國(guó)近代報(bào)刊史[M].太原：山西人民出版社，1983：23

[2]《同文書(shū)會(huì)章程、職員名單、發(fā)起書(shū)和司庫(kù)報(bào)告》，1887

[3]《同文書(shū)會(huì)年報(bào)》，1891

[4]張靜廬.中國(guó)現(xiàn)代出版史料(丁編)[M].北京:中華書(shū)局，1959：385

[5][6]翁連溪.清內(nèi)府刻書(shū)檔案史料匯編（上）[M].揚(yáng)州：廣陵書(shū)社，2007：107，110

[7][8]張靜廬.中國(guó)近代出版史料(二編)[M].北京:中華書(shū)局,1957：69，70

[9][12][13][17][18]周振鶴.晚清營(yíng)業(yè)書(shū)目[M].上海:上海書(shū)店出版社 ,2005：163，171，253，170，253

[10][11]（清）葉德輝.書(shū)林清話[M].北京：中華書(shū)局，1957：215，218-219

[14]佚名.牧齋遺事[M].古學(xué)匯刊本

[15][16]（清）葉昌熾.緣督廬日記鈔(第一冊(cè))[M].北京：北京圖書(shū)館出版社，2007:209，112.