馬 力

（無錫科技職業(yè)學(xué)院，江蘇 無錫 214028）

1 前 言

高職院校項(xiàng)目化課程改革是按照本區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和高職職業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)，構(gòu)建以企業(yè)典型工作流程、工作崗位及職責(zé)和工作項(xiàng)目為主體的教學(xué)內(nèi)容，創(chuàng)建以職業(yè)能力掌握程度為評(píng)估指標(biāo)的考評(píng)體系。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是為商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生開設(shè)的一門崗位能力拓展課程，也是商務(wù)英語專業(yè)的一門核心課程，共計(jì)32課時(shí)。本課程具有環(huán)境適應(yīng)性、理論系統(tǒng)性和應(yīng)用靈活性等特點(diǎn)，把基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)緊密結(jié)合起來。本課程要求學(xué)生通過學(xué)習(xí)營(yíng)銷專業(yè)英語為載體，掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的專業(yè)英語，熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論知識(shí)和基本方法，正確認(rèn)識(shí)課程的性質(zhì)、結(jié)構(gòu)及其研究對(duì)象，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)。

2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程項(xiàng)目化改革的目標(biāo)與途徑

依托項(xiàng)目化課程改革的理念對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程進(jìn)行改革，其目標(biāo)是要打破原有高深的營(yíng)銷理論教學(xué)內(nèi)容的疊加，引入營(yíng)銷公司的工作流程、營(yíng)銷活動(dòng)的工作步驟為教學(xué)主線，以典型的營(yíng)銷工作任務(wù)為教學(xué)內(nèi)容，通過操作和演練工作任務(wù)帶動(dòng)學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)與鞏固，以項(xiàng)目化導(dǎo)向的考核評(píng)估方式逐步取代期末考試，實(shí)時(shí)掌握學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)態(tài)。

2.1 以國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷流程為主線，構(gòu)建課程教學(xué)體系

本課程選用的是高等教育出版社的全英文教材《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》。該教材的編寫是由廣東省高校實(shí)施的中英合作項(xiàng)目，引進(jìn)了英國(guó)國(guó)家職業(yè)資格證書體系的先進(jìn)理念，結(jié)合了中國(guó)社會(huì)與職業(yè)的需要。教材的內(nèi)容共計(jì)12單元，包括市場(chǎng)營(yíng)銷概論、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)營(yíng)銷組合、消費(fèi)者購(gòu)買行為、市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分與定位、服務(wù)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、營(yíng)銷溝通、國(guó)際市場(chǎng)準(zhǔn)入、營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷管理等。教材內(nèi)容全面、系統(tǒng)化地涵蓋了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)點(diǎn)，但是由于沒有按照營(yíng)銷流程來編排其內(nèi)容，故而缺乏營(yíng)銷工作流程的整體連貫性。

按照項(xiàng)目化課程改革要求，課程教學(xué)體系的建設(shè)是以企業(yè)生產(chǎn)、管理、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)的實(shí)際工作過程作為課程的核心。因此，本課程的教學(xué)框架的構(gòu)建是以營(yíng)銷工作流程為主線，將營(yíng)銷工作流程中涉及的每個(gè)工作步驟滲入到課程教學(xué)體系中，每個(gè)步驟之間的設(shè)置保持緊密有序。按照教材原有知識(shí)結(jié)構(gòu)體系，結(jié)合營(yíng)銷流程的特點(diǎn)，將具體教學(xué)內(nèi)容設(shè)置為市場(chǎng)營(yíng)銷理論介紹、市場(chǎng)信息分析、市場(chǎng)細(xì)分與定位、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析、營(yíng)銷組合設(shè)定、售后服務(wù)等7個(gè)工作項(xiàng)目。

2.2 依托營(yíng)銷工作崗位及技能要求，設(shè)置相應(yīng)工作任務(wù)，提高學(xué)生職業(yè)實(shí)踐能力

（1）挑選合適的營(yíng)銷工作崗位

項(xiàng)目化課程改革是由工作崗位、工作任務(wù)和職業(yè)能力三項(xiàng)因素構(gòu)成關(guān)系網(wǎng)。工作崗位作為該網(wǎng)絡(luò)的起點(diǎn)，決定著項(xiàng)目化課程改革的整體效果。因此，明確的營(yíng)銷工作崗位設(shè)定，是進(jìn)行合理工作任務(wù)分析的前提條件。按照無錫當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展規(guī)劃和學(xué)院畢業(yè)生就業(yè)情況匯總分析以及通過校企專家的會(huì)議論證，選擇了與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域有關(guān)的四個(gè)工作崗位及技能要求。具體見表1。

表1 營(yíng)銷工作崗位及職責(zé)

（2）設(shè)置合理的營(yíng)銷工作任務(wù)

按照設(shè)置的工作崗位及技能要求并結(jié)合營(yíng)銷的工作流程體系，分解和細(xì)化每個(gè)工作項(xiàng)目為具體的工作任務(wù)。學(xué)習(xí)的焦點(diǎn)不再是單一地圍繞教材內(nèi)容，取而代之的是營(yíng)銷企業(yè)的真實(shí)工作任務(wù)和工作步驟，使學(xué)校的教學(xué)內(nèi)容與企業(yè)的工藝流程有效地?zé)o縫接軌。工作任務(wù)的設(shè)置是針對(duì)于教學(xué)內(nèi)容的靈活運(yùn)用，提煉出以技能培訓(xùn)為主題的相關(guān)內(nèi)容。借助職業(yè)技能培訓(xùn)為手段，從而促使學(xué)生完成相關(guān)知識(shí)庫(kù)的搭建。通過以企業(yè)的典型工作任務(wù)及工作步驟取代大量的文字化學(xué)習(xí)內(nèi)容，提前培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)實(shí)踐意識(shí)，逐步提高學(xué)生動(dòng)手操作能力。

本文以第二單元市場(chǎng)信息分析為例，介紹項(xiàng)目化背景下工作任務(wù)教學(xué)體系的構(gòu)成，并和原有的理論知識(shí)體系進(jìn)行對(duì)比，分析說明各自培養(yǎng)目標(biāo)的差異。具體見表2和表3。

表2 理論化教學(xué)內(nèi)容

原有市場(chǎng)調(diào)研的教學(xué)內(nèi)容，是以市場(chǎng)調(diào)研概念為中心，圍繞其相關(guān)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行圓環(huán)式擴(kuò)張，知識(shí)點(diǎn)介紹齊全，概念分析透徹，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生對(duì)調(diào)研知識(shí)的全方位理論研究。

表3 項(xiàng)目化工作任務(wù)型教學(xué)內(nèi)容

對(duì)原有的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行項(xiàng)目化改革之后，原有的市場(chǎng)調(diào)研教學(xué)內(nèi)容被分解為具體的市場(chǎng)調(diào)研圖表的制作等工作任務(wù)。學(xué)生能夠從復(fù)雜冗長(zhǎng)的市場(chǎng)調(diào)研理論知識(shí)學(xué)習(xí)中分離出來，無須把精力過多地投入在市場(chǎng)調(diào)研的理論知識(shí)理解與記憶層面。通過完成典型調(diào)研圖表的工作任務(wù)，既可以促使學(xué)生查閱相關(guān)調(diào)研知識(shí)而輔助完成工作任務(wù)，又培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐操作能力。由于相關(guān)的工作任務(wù)的要求較為相似，以典型化工作任務(wù)不斷循環(huán)的過程，使學(xué)生只要掌握某一項(xiàng)工作任務(wù)的技巧，就可以舉一反三完成其他的工作任務(wù)。

2.3 過程化考評(píng)體系，引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)參與課堂活動(dòng)，全面掌握工作技能

傳統(tǒng)的考核方式以期末一次性終結(jié)考試為主，這種考核方式的弊端是容易造成部分學(xué)生平時(shí)上課漫不經(jīng)心，而考前一段時(shí)間突擊學(xué)習(xí)復(fù)習(xí)，抱以僥幸心理來應(yīng)付期末考試。即使能順利通過考試，也只是憑借考前強(qiáng)化記憶一些營(yíng)銷的概念原理，不一定能靈活掌握運(yùn)用營(yíng)銷的理念和方法?？荚嚨闹攸c(diǎn)過多地傾向于營(yíng)銷知識(shí)的理解層面，忽略了對(duì)營(yíng)銷技能掌握和運(yùn)用水平的考核。

過程化考評(píng)體系的特點(diǎn)是學(xué)生每完成一項(xiàng)工作任務(wù)之后，就立刻進(jìn)行以工作任務(wù)完成效果的階段型考核。學(xué)生只有通過每階段的考核合格之后，才能夠進(jìn)入期末階段貫穿所有工作任務(wù)的營(yíng)銷項(xiàng)目化考核。通過對(duì)每一階段的工作任務(wù)進(jìn)行考核，學(xué)生由被動(dòng)地應(yīng)付書面知識(shí)的考核改為主動(dòng)地學(xué)習(xí)完成工作任務(wù)的技能。教師也能夠及時(shí)掌握學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)態(tài)，了解學(xué)生對(duì)營(yíng)銷知識(shí)與技能的掌握程度，更加有針對(duì)性地準(zhǔn)備下階段的教學(xué)內(nèi)容。

考核成績(jī)的評(píng)分方式是以小組為單位，由學(xué)生自評(píng)、互評(píng)和老師評(píng)價(jià)三部分組成。整體的考試成績(jī)由每項(xiàng)工作任務(wù)的分階段考試成績(jī)和期末綜合項(xiàng)目化考試成績(jī)按一定的比例組成。由學(xué)生自己參與到考評(píng)環(huán)節(jié)，有助于了解工作任務(wù)的考核標(biāo)準(zhǔn)，培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作與監(jiān)督管理的能力，為學(xué)生提供了思維交流與互動(dòng)的平臺(tái)。

過程化考核的指標(biāo)包含知識(shí)理解、技能運(yùn)用、創(chuàng)新思維等方面，重點(diǎn)突出學(xué)生對(duì)營(yíng)銷概念靈活運(yùn)用和對(duì)營(yíng)銷技能掌握程度的考核。引導(dǎo)學(xué)生從純粹的營(yíng)銷理論知識(shí)的識(shí)記轉(zhuǎn)向營(yíng)銷技巧的操練。本文以項(xiàng)目二“市場(chǎng)信息分析”考核表為例，具體見表4。

表4 項(xiàng)目二“市場(chǎng)信息分析”考核表

本單元的工作任務(wù)是要求學(xué)生制作市場(chǎng)調(diào)研圖表，要求學(xué)生以小組為單位，每人制作一項(xiàng)圖表。考核的指標(biāo)包括圖表內(nèi)容的完整性、圖表與數(shù)據(jù)的匹配性、圖表的創(chuàng)新性和用英語分析圖表特點(diǎn)四部分。與傳統(tǒng)的考試內(nèi)容相比，項(xiàng)目化考核遠(yuǎn)離單一的市場(chǎng)調(diào)研理論知識(shí)的理解范疇，注重于市場(chǎng)調(diào)研圖表的制作能力的考核。這種考核方式既貼近市場(chǎng)營(yíng)銷工作場(chǎng)景，又適合市場(chǎng)信息專員的崗位技能要求。

4 結(jié) 論

《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》項(xiàng)目化課程改革探索是按照國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作流程為主線，依托相關(guān)營(yíng)銷工作崗位及職責(zé)，設(shè)置工作任務(wù)驅(qū)動(dòng)型的教學(xué)內(nèi)容，實(shí)施過程化考評(píng)體系。課程體系貼近營(yíng)銷工作流程，使整個(gè)學(xué)習(xí)過程接近真實(shí)的營(yíng)銷工作流程，在學(xué)習(xí)中親身體驗(yàn)營(yíng)銷工作流程；教學(xué)內(nèi)容營(yíng)銷圍繞工作任務(wù)及職責(zé)而展開，使書本知識(shí)與營(yíng)銷實(shí)踐技能零距離接觸，提前認(rèn)知營(yíng)銷崗位的素養(yǎng)和技能要求；考評(píng)方式引入過程化技能型、師生共評(píng)機(jī)制，使學(xué)習(xí)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向連環(huán)式營(yíng)銷技能的操練，增強(qiáng)師生之間的教學(xué)信息交流。項(xiàng)目化課程改革的理念符合高職院校人才培養(yǎng)目標(biāo)，符合高職教育的傳統(tǒng)本質(zhì)。本文結(jié)合項(xiàng)目化課程改革思路，對(duì)《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》項(xiàng)目化改革做出一些初探，在教學(xué)方法與手段等方面還存在一定的局限性，在今后的教學(xué)中要不斷地完善。

［1］孫洪霞.基于工作過程系統(tǒng)化的《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程開發(fā)與研究［J］.職業(yè)技術(shù)，2011，（11）：58.

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