□ 雷匯敏

欄目責(zé)編：邵滿春

報(bào)紙臨終前說(shuō)：“我應(yīng)該關(guān)注新聞和資訊，而不應(yīng)該過(guò)于關(guān)注它是否印在紙張上！電視老弟，你可別走我的老路哇。”這是2011年的三網(wǎng)融合峰會(huì)（CNCS2011）上歌華有線的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)羅小布在演講中講的一個(gè)冷笑話。視頻（Video）曾是電視區(qū)別于其他媒體的專(zhuān)屬概念，是電視存續(xù)的前提。而隨著Web2.0的迅猛發(fā)展和3G技術(shù)的全面普及，網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)視頻開(kāi)始大行其道，風(fēng)頭正勁。正如羅小布的警告，電視也不應(yīng)過(guò)于關(guān)注自己的視頻內(nèi)容是否通過(guò)電視收看。

電視作為傳統(tǒng)媒體，本質(zhì)上是指它的管理體制、組織構(gòu)架、運(yùn)營(yíng)模式、服務(wù)方式等，而不是指它的視頻內(nèi)容。在現(xiàn)代電子技術(shù)的推動(dòng)下，電視、電腦、手機(jī)“三屏融合”已經(jīng)成為趨勢(shì)。如何突破原有的“電視框”，借助新的傳播理念，實(shí)現(xiàn)流程再造，蛻變?yōu)楝F(xiàn)代視頻媒體，是電視人面臨的全新課題，也是電視發(fā)展必須跨越的門(mén)檻。

從內(nèi)容為王到關(guān)系為王

傳統(tǒng)電視向視頻媒體的嬗變，與其說(shuō)是現(xiàn)代技術(shù)的引領(lǐng)，還不如說(shuō)是用戶需求的催生。在內(nèi)容和渠道都匱乏的時(shí)代，觀眾與電視的關(guān)系是你播我看，你傳我受，觀眾是電視的“受眾”。受眾的特點(diǎn)是單向的、被動(dòng)的、不可逆的、無(wú)權(quán)參與的。在資訊發(fā)達(dá)、渠道眾多的泛媒體時(shí)代，觀眾與視頻媒體的關(guān)系是 “買(mǎi)方市場(chǎng)”的關(guān)系，是媒體的用戶，用戶決定媒體生死去留。用戶的特點(diǎn)是雙向的、主動(dòng)的、可逆的、互動(dòng)參與的。

電視一直以內(nèi)容為王，無(wú)論從它的采集能力、版權(quán)歸屬、權(quán)威形象、品牌影響等方面都奠定了它在內(nèi)容上的王者地位。然而，現(xiàn)代視頻媒體已經(jīng)通過(guò)技術(shù)手段、市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)、用戶分享、參與制作等手段，以“長(zhǎng)尾理論”聚集人氣，用“關(guān)系為王”消解“內(nèi)容為王”。據(jù)央視市場(chǎng)研究中心調(diào)查，2010年通過(guò)電視觀看電視劇的時(shí)間是人均32分鐘，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻單次人均觀看3.5集，達(dá)到150分鐘?！斗钦\(chéng)勿擾》《天天向上》等電視節(jié)目早已通過(guò)視頻網(wǎng)站掙得大把人氣和點(diǎn)擊。

視頻媒體的運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)開(kāi)始從單純的“注意力”兌換廣告轉(zhuǎn)向綜合性的在線服務(wù)。因此，電視媒體在向視頻媒體的嬗變中，應(yīng)積極把握“內(nèi)容為王”正逐步讓渡為“關(guān)系為王”的大趨勢(shì)。通過(guò)基于特定內(nèi)容的身份認(rèn)同和關(guān)系聚合，把握用戶彼此的“偏好”和“行為”，從而實(shí)現(xiàn)行為的協(xié)同和關(guān)系的沉淀，對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘和分析，開(kāi)發(fā)出適應(yīng)電視媒體的電子商務(wù)和團(tuán)購(gòu)、互動(dòng)游戲、社區(qū)服務(wù)等，最終進(jìn)階為真正的內(nèi)容和廣告的“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”。

從電視發(fā)布到視頻傳播

目前，電視媒體從視頻采集、加工，到編輯、發(fā)布是一個(gè)相對(duì)封閉的、單一的傳輸流程。從電視向視頻媒體轉(zhuǎn)變過(guò)程必須打破這個(gè)封閉、單一的傳輸模式實(shí)現(xiàn)新的流程再造。視頻內(nèi)容不僅要以電視為載體，還要通過(guò)新的格式編碼、新的視頻語(yǔ)匯向電腦、手機(jī)、公交電子屏、iPad等其他視頻終端進(jìn)行傳播。這就需要在電視原有的流程中加上分檢、編碼、總控傳輸平臺(tái)。按照視頻用戶興趣對(duì)記者采集的視頻進(jìn)行分檢、列表、歸類(lèi)，以適應(yīng)移動(dòng)終端播放3-5分鐘的微視頻形式編輯，用適合互聯(lián)網(wǎng)、3G技術(shù)傳輸?shù)母袷骄幋a傳送。

視頻媒體的最大特點(diǎn)就在交互、共享和參與?，F(xiàn)在，任何一個(gè)普通人都可以通過(guò)將手機(jī)隨意抓拍的視頻傳遍網(wǎng)絡(luò)，制造熱點(diǎn)?？梢?jiàn)議程設(shè)置、引導(dǎo)輿論不再是傳統(tǒng)媒體的專(zhuān)利，去“去中心化”已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)最鮮明的標(biāo)記。電視媒體要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)設(shè)用戶社區(qū)，建立交互平臺(tái)，不但編發(fā)記者采集的視頻，也選取用戶上傳的視頻內(nèi)容。通過(guò)用戶手機(jī)、微博等發(fā)布更多的在線、在場(chǎng)視頻來(lái)豐富節(jié)目?jī)?nèi)容和形態(tài)，同時(shí)也增強(qiáng)了用戶的體驗(yàn)感和參與度，進(jìn)一步聚合用戶、增加黏度，并以此基礎(chǔ)，逐步建立起一個(gè)以用戶體驗(yàn)與共享為核心的、開(kāi)放的、全新的視頻媒體的制播流程。

有了用戶通過(guò)社區(qū)和交互平臺(tái)與電視的良性互動(dòng)，電視就可以建立起自己的用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，讓商業(yè)服務(wù)的精準(zhǔn)和深化、節(jié)目的開(kāi)發(fā)和評(píng)價(jià)等方面的評(píng)判不再像盲人摸象，不僅從辦公室、演播室出發(fā)，而是建立在科學(xué)數(shù)據(jù)分析上，建立在泛在化的制播結(jié)點(diǎn)上。

從節(jié)目?jī)?chǔ)存到內(nèi)容服務(wù)

視頻節(jié)目資源是電視媒體最大的資源寶庫(kù)。而目前，傳統(tǒng)電視媒體對(duì)于視頻節(jié)目資源的管理流程，幾乎都是以片庫(kù)為終端的。電視臺(tái)的規(guī)格越高、建臺(tái)越久、節(jié)目資源越多，片庫(kù)規(guī)模就越大。但片庫(kù)絕大部分僅起到電視臺(tái)影像資料的保存作用，是節(jié)目資源儲(chǔ)存的大倉(cāng)庫(kù)，占據(jù)資源卻難以為用戶提供更好的服務(wù)。當(dāng)電視媒體向以用戶為中心的視頻媒體邁進(jìn)時(shí)，就要求視頻資源超越原有的節(jié)目?jī)?chǔ)存形式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容重構(gòu)，提供增值服務(wù)。

視頻資源管理首先要實(shí)現(xiàn) “兩個(gè)轉(zhuǎn)化”，即從片庫(kù)信息管理向數(shù)字化管理轉(zhuǎn)化，從磁帶（碟片）管理向內(nèi)容管理轉(zhuǎn)化。在數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，將視頻節(jié)目信息資源內(nèi)容進(jìn)行匯聚整合，同時(shí)利用技術(shù)手段，將網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)內(nèi)容的圖書(shū)、資訊、新聞、圖片及用戶反饋信息資源通過(guò)超鏈接、關(guān)鍵字檢索等方式無(wú)縫鏈接到此平臺(tái)上。大量信息聚集，在分類(lèi)整理后，會(huì)產(chǎn)生巨大的價(jià)值，形成新的節(jié)目資源形態(tài)。例如，圍繞城市一條街道不同時(shí)期視頻資料開(kāi)發(fā)出 “時(shí)光隧道”功能，圍繞一個(gè)關(guān)鍵詞鏈接出相關(guān)內(nèi)容視頻等。讓用戶信息獲取從電視時(shí)代一維的、線性選擇，升級(jí)到視頻時(shí)代的離散式、多維搜索；信息的獲取特征由固定接收向泛在互動(dòng)轉(zhuǎn)化。

當(dāng)今，能贏得受眾的媒體一定有基于用戶行為習(xí)慣和信息的聚合而構(gòu)建的人性化服務(wù)模式。視頻影像資料是歷史真實(shí)的記錄，是不可再生的資源，隨著時(shí)間的推移其價(jià)值會(huì)日趨凸顯。每個(gè)人、每個(gè)用戶對(duì)于與自己相關(guān)，或者自己關(guān)心的視頻資料都會(huì)有不同形式的需求。通過(guò)“我的視頻”為用戶開(kāi)發(fā)出個(gè)性化的訂制、下載、存儲(chǔ)服務(wù)，與他們一起分享記憶、體驗(yàn)過(guò)往、回望歲月，將為媒體視頻資料管理和服務(wù)開(kāi)辟新的廣闊增值空間。

結(jié)語(yǔ)

今天，網(wǎng)絡(luò)視頻化，電視網(wǎng)絡(luò)化，全媒體呼之欲出?；谝曨l概念，所謂視頻媒體 （或者說(shuō)網(wǎng)絡(luò)電視）與傳統(tǒng)電視媒體的區(qū)分是個(gè)偽命題，未來(lái)的視頻載體正在融合。我們看到，變化的是形式，不變的是內(nèi)容。電視媒體應(yīng)積極主動(dòng)突破“電視框”，從傳播理念到管理模式，從服務(wù)觀眾到用戶參與，從單一渠道到內(nèi)容分發(fā)，盡快以現(xiàn)代視頻媒體全新的姿態(tài)進(jìn)入人們的生活，迎來(lái)電視新一輪發(fā)展的春天。