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        旅游衛(wèi)視“綠色”頻道定位的打造

        2012-11-22 03:44:51王安娜
        聲屏世界 2012年2期
        關(guān)鍵詞:理念綠色旅游

        □ 王安娜

        欄目責(zé)編:黎 莉

        2010年1月3日,旅游衛(wèi)視全身“披綠”,從早間9點(diǎn)到晚間6點(diǎn),發(fā)起了“用你的方式,綠色一小時”的活動,作為國內(nèi)首個 “綠色”定位的衛(wèi)視頻道走入觀眾視野?;顒赢?dāng)天,頻道屏幕上除了顯示活動參與人數(shù)、碳減排量和明星網(wǎng)友的環(huán)保主張外,停播一切節(jié)目和廣告片。自活動當(dāng)天開始,旅游衛(wèi)視啟用“綠葉版”新臺標(biāo),同時,節(jié)目策劃、廣告選擇、頻道整體包裝都圍繞“綠色”展開。

        “社會營銷”理念運(yùn)用于電視頻道定位

        社會營銷理念相比普通的營銷理念,它不是停留在賣者產(chǎn)品銷售、獲取利潤的簡單層面,還期望通過營銷使得買者甚至整個社會獲益,即獲得買賣雙方的雙贏。旅游衛(wèi)視定位“綠色”,通過一系列節(jié)目、公益廣告、大型活動鼓勵人們出游、探險、親近自然,有利于個人發(fā)展,而保護(hù)野生動物、節(jié)約用水、愛護(hù)地球環(huán)境等同時有利于群體和社會的發(fā)展。因此,可以說,旅游衛(wèi)視圍繞著“綠色”定位在進(jìn)行一場大規(guī)模的社會營銷。社會營銷理論沿用科特勒經(jīng)典的4P營銷理論,只有產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(diǎn)(Place)和促銷(Promotion),這四個 P合理配合,才能達(dá)到社會營銷的效果。

        節(jié)目、廣告、活動三位一體打造“綠色”產(chǎn)品。節(jié)目是頻道產(chǎn)品最重要的部分?!熬G色”定位后的旅游衛(wèi)視,繼續(xù)堅(jiān)持之前專業(yè)旅游頻道的定位,打造綠色、人文、生活方式的特色頻道,節(jié)目覆蓋旅游、時尚、高爾夫三大領(lǐng)域。主打節(jié)目包括《有多遠(yuǎn),走多遠(yuǎn)》《行者》《第一時尚》《天天高爾夫》等,均圍繞這三大領(lǐng)域展開。此外,頻道還特意拍攝了一些針對環(huán)境保護(hù)的專題節(jié)目,如圍繞著“關(guān)注水資源”主題的15集大型環(huán)保紀(jì)錄片 《為中國找水》以及保護(hù)中國虎的紀(jì)錄片《全莉救虎記》等。在節(jié)目之外,頻道的形象宣傳片、節(jié)目預(yù)告片等輔助性意義單元的設(shè)計(jì)緊扣“綠色”展開。在統(tǒng)一的“綠色”風(fēng)格把控下,頻道對基本意義單元和輔助性意義單元等進(jìn)行整體策劃,使得觀眾對頻道有了統(tǒng)一的“綠色”觀感。

        廣告并非頻道的主體,而是作為一個寄生性意義單元存在,觀眾對廣告的印象也會影響其對頻道的印象。在商業(yè)廣告上,旅游衛(wèi)視在2011年1月1日起宣布全面停播二類廣告,①在廣告目標(biāo)群上鐘愛金融、汽車、時尚等高端品牌,并提出了“量身定制”的廣告服務(wù)理念,即以定制欄目、定制大活動為突破口為廣告客戶提供個性化的廣告解決方案。②在公益廣告上,旅游衛(wèi)視制作了一個以“善待地球,地球只有一個”為主題的公益廣告,并通過一系列保護(hù)地球環(huán)境的廣告,綜合表現(xiàn) “小行動帶來大改變,旅游衛(wèi)視讓我們一起愛地球”的“綠色”廣告主題。

        除此之外,頻道還策劃了一系列線上線下活動。為了踐行“零碳媒體”承諾,旅游衛(wèi)視于每個節(jié)目后公開節(jié)目制作排放二氧化碳量,并承諾“我們將植樹×棵,讓碳清零”。在2011年3月26日,為了響應(yīng)“地球一小時”的環(huán)保主張,頻道利用新浪微博發(fā)起“認(rèn)養(yǎng)旅游衛(wèi)視碳匯林”的活動,吸引無數(shù)觀眾關(guān)注和認(rèn)養(yǎng)。2011年5月19日,為配合國家旅游局首個“中國旅游日”的提出,旅游衛(wèi)視聯(lián)合新浪微博發(fā)起了“秒殺”機(jī)票活動,三輪整點(diǎn)秒殺30余條境外黃金旅行線路,從五折到一折,甚至免費(fèi),幫助觀眾0元實(shí)現(xiàn)環(huán)游世界夢想。這些活動作為電視頻道的“副產(chǎn)品”,同樣緊緊圍繞“綠色”定位展開,與節(jié)目和廣告聯(lián)合發(fā)力,有效地擴(kuò)大了“綠色”的接觸人群。

        低價踐行 “綠色”理念。為了降低觀眾的機(jī)會成本(最直接來自于觀眾收看節(jié)目付出的時間以及放棄收看其他頻道的損失等),旅游衛(wèi)視只能靠提高節(jié)目質(zhì)量來提高觀眾收看節(jié)目的收益,使觀眾樂于欣賞。從頻道節(jié)目的受歡迎程度來看,有些節(jié)目確實(shí)做到了高收益?!缎姓摺芬颉爸袊较硇宰顝?qiáng)”在人文節(jié)目中拔得頭籌,獲得《新周刊》2010電視榜 “最佳人文節(jié)目”獎,15位來自學(xué)術(shù)界及媒體界的專家給節(jié)目的評價是,“它為大眾提供的不只是眼睛的旅行,還有內(nèi)心的遷徙”。③此外,旅游衛(wèi)視還采取低成本的方式開展各種活動,如 “免費(fèi)認(rèn)養(yǎng)碳匯林”“0元機(jī)票秒殺”等,讓每個觀眾都有機(jī)會低成本參與到“綠色”的活動中去,較好地詮釋了“小行動帶來大改變”的綠色主題。

        聯(lián)手熱門網(wǎng)站,“綠色”輕而易舉。社會營銷地點(diǎn)的設(shè)計(jì)最重要的是要便利,能夠讓受眾輕易獲得,在關(guān)鍵時刻有效地影響到目標(biāo)受眾的行為?!罢J(rèn)養(yǎng)碳匯林”和“0元機(jī)票秒殺”活動,都借助了熱門網(wǎng)站作為推廣平臺。“認(rèn)養(yǎng)碳匯林”活動在3月26日“地球一小時”活動當(dāng)天展開,搭車“地球一小時”這一已為觀眾熟知的活動,自然更易獲得關(guān)注。同時,活動借助新浪微博的活動頻道展開,只要觀眾登陸微博,動動手指,關(guān)注旅游衛(wèi)視官方微博,并留下自己的綠色承諾,就能以自己的名義,認(rèn)養(yǎng)一棵樹,如此簡易有效的方式基本不需要觀眾花費(fèi)時間精力。而“0元機(jī)票秒殺”活動則借助機(jī)票酒店搜索網(wǎng)站“去哪兒網(wǎng)”,觀眾只需按以前搜索機(jī)票的習(xí)慣選擇自己想要的航線,便能輕松獲得低價甚至0元機(jī)票。這些“易接近”的方式,使得參與“綠色”的人數(shù)大幅增加,“綠色”活動不是高高在上的,而是每個人都有機(jī)會實(shí)現(xiàn)的。

        頻道即為渠道。促銷包括創(chuàng)造信息和選擇適當(dāng)?shù)拿浇榍纼煞矫妗T趧?chuàng)造信息方面,旅游衛(wèi)視通過理性、情感、道德三種信息方式的綜合,來設(shè)計(jì)節(jié)目、公益廣告、活動,表現(xiàn)“綠色”理念。而在媒介渠道選擇方面,旅游衛(wèi)視本身作為一個良好的溝通媒介,是最大的宣傳“綠色”的平臺,直接將自己生產(chǎn)的產(chǎn)品通過自身傳遞出去,沒有任何中間渠道,使得各種類型的產(chǎn)品在表現(xiàn)主題理念方面也更為立體。除了頻道本身外,頻道還通過新浪微博這類媒體進(jìn)行節(jié)目預(yù)告、活動宣傳等,由于微博為其目標(biāo)群體接觸的重要媒體,媒介選擇上與目標(biāo)受眾媒介選擇行為相符,同樣能夠收到很好的效果。

        “綠色”定位能走多遠(yuǎn)

        “綠色”的群體有多大?從頻道自身對“綠色”的解讀可知,頻道一方面希望覆蓋有著健康生活觀和審美情趣的人群,另一方面還希望覆蓋有環(huán)保意識、愛護(hù)地球的人群。但是這兩類人群,要對其精準(zhǔn)把握并不容易。如今,國家開始大力倡導(dǎo)“綠色”“環(huán)?!薄暗吞肌钡纳罾砟?,可以說,從生產(chǎn)到生活,“綠色”已經(jīng)無處不在,我們每個人的生活中或多或少都會有一些 “綠色”的意識和行為。但是,有“綠色”的意識,生活中有一些“綠色”的自覺行為,是否就是旅游衛(wèi)視頻道所說的“綠色”群體?顯然,目前還很難對“綠色”群體做一個準(zhǔn)確界定。

        “綠色”于“專業(yè)”之后。2002年旅游衛(wèi)視改版后,將自己定位于專業(yè)頻道,集中力量做旅游類特色節(jié)目,在國內(nèi)衛(wèi)視中首開“專業(yè)電視頻道”的先河。然而,由于缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn),旅游衛(wèi)視的“專業(yè)”表現(xiàn)并不盡如人意。從頻道定位的契合度來看,旅游衛(wèi)視在20%-30%之間,觀眾對其認(rèn)可程度低,有待改善。在CTR對2009年省級衛(wèi)星頻道競爭格局與發(fā)展趨勢的研究報告中,研究者將國內(nèi)32家省級衛(wèi)視劃歸為三種類型:成熟型頻道、成長型頻道、生存型頻道,旅游衛(wèi)視處在生存型頻道的位置,從收視率上看,屬于收視不足型。④旅游衛(wèi)視“綠色”定位的提出在其“專業(yè)頻道”概念提出之后,有了新定位后的旅游衛(wèi)視,在目標(biāo)人群、欄目節(jié)目的內(nèi)容上等均沒有太大的變化。原有的王牌節(jié)目依然繼續(xù),只是在節(jié)目預(yù)告上做了“綠色”的處理,可以說是為原來的“旅游”“時尚”等節(jié)目穿了身綠色的外衣;而在新節(jié)目的策劃上,旅游衛(wèi)視除了增加一些環(huán)保紀(jì)錄片,配合某一個時間段的環(huán)保主題宣傳外,并沒有對頻道主體節(jié)目做太大的調(diào)整。因而,目前的節(jié)目能在多大程度上傳遞“綠色”的理念,專業(yè)頻道和“綠色”頻道結(jié)合的前景如何,“綠色”是否會受到“專業(yè)”的拖累,依然是個未知數(shù)。

        產(chǎn)品如何“綠色”?“綠色”定位后的旅游衛(wèi)視,在節(jié)目上并沒有太多“綠色”的影子,頻道產(chǎn)品的“綠色”更多的是從活動中表現(xiàn)出來。然而,即便是這些“綠色”的活動,也常常是片段的、不連續(xù)的,但“綠色”畢竟是一個持之以恒的行為,單一的零散活動最多只能為頻道賺來短暫的“眼球停留”,并不能真正意義上實(shí)現(xiàn)“綠色”理念,甚至有“作秀”之嫌。正如頻道公益廣告所說的,“綠色”需要依靠“小行動帶來大改變”,如果不在日常的節(jié)目中持之以恒地宣傳理念,“綠色”恐怕難以深入人心。

        注釋:

        ①二類廣告即電視頻道播出的保健品、減肥藥、工藝飾品等超長廣告。

        ②搜狐娛樂:《旅游衛(wèi)視清理門戶,停播“二類廣告”》,http://yule.sohu.com/20110114/n278868977.shtml.

        ③佚 名:《旅游衛(wèi)視<行者>斬獲2010電視榜最佳人文節(jié)目》,http://www.tctc.com.cn/company/news2011042101.htm.

        ④劉會召,戴元初:《傳媒藍(lán)皮書——2010年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》,北京,社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2010年版。

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