□謝 欣

在國家文化體制改革的有力推動(dòng)下，2012年上半年我國廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，體現(xiàn)在：電影票房收入迅速增長，同步增長4成；數(shù)字電視用戶數(shù)量不斷增加，比去年同期增長五分之一；廣播電視雙向網(wǎng)覆蓋用戶數(shù)量增多，比去年同期增長三分之一。但是對于大部分電視劇制作公司和電視臺(tái)來說，電視劇市場卻進(jìn)入了低迷期，收視并不理想。電視劇是黏著電視用戶的重要手段，電視劇收視率的下降將直接影響各大電視臺(tái)的經(jīng)營收入。而與之形成鮮明對照的是，大量的視頻網(wǎng)站登陸美國納斯達(dá)克，展現(xiàn)了一個(gè)又一個(gè)新媒體“造金”奇跡。此外，智能3G手機(jī)用戶數(shù)量的劇增、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目的發(fā)展，也分流了大量廣播電視受眾和廣告業(yè)務(wù)收入。

廣播電視發(fā)展的制約因素

2012年上半年，廣播電視行業(yè)終端用戶的數(shù)量顯著增加，而用戶收看影視節(jié)目的需求卻在下降，這一反差十分顯著。雖然問題的出現(xiàn)尚不致命，但是卻也驚醒著廣播電視人。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因何在？

用戶因素。筆者曾走訪調(diào)查太原市某社區(qū)用戶的收視情況，發(fā)現(xiàn)了當(dāng)前電視用戶收視的一些特點(diǎn)。目前收看電視時(shí)間最長的人群為60歲以上的離退休人員，他們收看的電視節(jié)目以新聞聯(lián)播、天氣預(yù)報(bào)、電視劇為主，其中電視劇的類型多為戰(zhàn)爭題材、近代題材。相較而言，工薪階層、學(xué)生群體已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)離電視，視音頻節(jié)目大多通過網(wǎng)絡(luò)下載或者在線點(diǎn)播收看為主。近期網(wǎng)絡(luò)播放器、高清播放器等電視機(jī)外接設(shè)備大賣便是一個(gè)例證。這類設(shè)備并非標(biāo)準(zhǔn)配置，其功能是將下載的影片通過高清接口在液晶電視機(jī)上播放，甚至有的自帶數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)接口或WiFi，可以直接連接有線或無線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電視節(jié)目的收看。

目前家庭安裝數(shù)字電視機(jī)頂盒已是“必須”，數(shù)字電視機(jī)頂盒儼然成為“生活必需品”。雖然平時(shí)生活中，人們還是習(xí)慣通過電視機(jī)收看新聞節(jié)目、大型晚會(huì)、娛樂類節(jié)目以及電視劇，但是很多用戶家中安裝了機(jī)頂盒后，利用率卻不高，有相當(dāng)多的家庭幾乎做不到每日開機(jī)。尤其是以中青年居多的家庭用戶，他們可選的收視工具多樣，可以通過電腦、手機(jī)等收看自己喜愛的電視節(jié)目，只有一部分老年人由于自主選擇支配的能力受限而選擇通過電視機(jī)收看電視節(jié)目。而同是傳統(tǒng)媒體的廣播，目前也基本將受眾鎖定在司機(jī)、晨練者這些不能看電視且聽覺空閑的人群，受眾面相對較窄，在一定程度上，制約了廣播媒體的發(fā)展。

環(huán)境因素。傳統(tǒng)的廣播電視經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，仍然是當(dāng)前最重要的媒體傳播手段，但是網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等新媒體的出現(xiàn)，沖擊著廣播電視的傳統(tǒng)優(yōu)勢地位。

新媒體的沖擊可以看作是屏幕之爭。現(xiàn)如今，我們接觸的電子屏幕主要有三種：電視屏幕、電腦屏幕、手機(jī)屏幕，基本都是節(jié)能環(huán)保的液晶屏，色彩效果已經(jīng)逐步接近，區(qū)別只是屏幕大小而已。但是后兩者卻有鮮明的效率優(yōu)勢。人們幾乎可以隨時(shí)隨地地收看自己喜愛的視頻節(jié)目，此消彼長，電視屏幕的收視時(shí)間就相應(yīng)“被減少”了。而且，通過電腦屏幕和手機(jī)屏幕收看電視節(jié)目還有一大優(yōu)勢，節(jié)目一旦被下載，人們不需要按照時(shí)間順序完整地收看全部節(jié)目內(nèi)容，他們往往“跳著看”“選著看”，國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站都基本滿足了用戶的這一需求，播放器可以直接提示關(guān)鍵節(jié)目的時(shí)間點(diǎn)，幫助用戶“選擇性”收看。這樣的“個(gè)性化”選擇是廣播電視所不具備的。廣播電視現(xiàn)有的VOD也只是指定節(jié)目的點(diǎn)播，可選節(jié)目少之又少。

節(jié)目原因。由于現(xiàn)代人生活節(jié)奏較快，工作學(xué)習(xí)生活較忙碌，罕有大量的時(shí)間可以坐在電視機(jī)前收看連續(xù)劇。因此，往往利用等車、等人、排隊(duì)等垃圾時(shí)間來點(diǎn)播收看短片節(jié)目，時(shí)間的碎片化趨勢明顯。各大視頻網(wǎng)站會(huì)及時(shí)更新當(dāng)下熱門的電視節(jié)目和電視劇，觀眾也無需擔(dān)心錯(cuò)過節(jié)目或是看不全，他們可以隨時(shí)隨地再次收看，這就如同過去報(bào)紙上常見的小說連載，讓觀眾形成了心理期待。

然而，近年來，傳統(tǒng)的廣播電視節(jié)目變化卻不明顯，甚至呈現(xiàn)出電視節(jié)目的同質(zhì)化趨勢，相似的電視劇題材，缺乏創(chuàng)新的娛樂節(jié)目，反復(fù)沖擊著用戶眼球，長此以往將不利于廣播電視的發(fā)展。其實(shí)廣播電視行業(yè)一直具有專業(yè)精神、團(tuán)隊(duì)制作、經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)勢，理應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢，克服用戶收視習(xí)慣改變帶來的影響。

廣播電視的應(yīng)對策略

廣播電視行業(yè)面對新媒體的沖擊，要找準(zhǔn)時(shí)機(jī)、節(jié)點(diǎn)準(zhǔn)確突破，可以采用以下對策：

海納百川，求同存異。廣播電視行業(yè)一直在不斷發(fā)展、不斷創(chuàng)新、不斷突破，我們不難看出廣電人的努力。面對新媒體的沖擊，憂慮之余，我們更應(yīng)尋求應(yīng)對之策，以包容、接納的態(tài)度看待“對手”，不必將與新媒體的合作視為“引狼入室”。

電視媒體和視頻網(wǎng)站分別擁有各自的資源優(yōu)勢。電視媒體的優(yōu)勢毋庸贅言。視頻網(wǎng)站剛開始基本是靠個(gè)人用戶上傳自制短片來吸引點(diǎn)擊率，而現(xiàn)在實(shí)力逐漸增強(qiáng)的視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始自主制作節(jié)目，微電影、肥皂劇等逐步進(jìn)入視頻網(wǎng)站，并且受到了點(diǎn)播受眾的歡迎。曾經(jīng)難登大雅之堂的視頻網(wǎng)站如今已經(jīng)成為播出主體、播出機(jī)構(gòu)。

本著合作共贏的態(tài)度，廣播電視應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與視頻網(wǎng)站的合作。視頻網(wǎng)站可以向電視臺(tái)提供節(jié)目資源，同時(shí)視頻網(wǎng)站也需要電視臺(tái)的海量資源去充實(shí)，二者之間其實(shí)是各有所長，節(jié)目各有側(cè)重。不管是前者向后者借鑒資源，還是后者向前者尋求合作，其實(shí)從根本上都是資源的優(yōu)化整合。同時(shí)廣播電視長期積累的海量資源也可以得到盤活，比如，視頻網(wǎng)站將大量央視的精品欄目整合播出，吸引了大量“精品粉絲”，實(shí)際也增強(qiáng)了對央視節(jié)目的忠誠度。

深挖用戶需求，制作精良節(jié)目。從廣播電視行業(yè)的發(fā)展歷程中，我們不難發(fā)現(xiàn)，每一次突破都是從娛樂節(jié)目的轉(zhuǎn)化、細(xì)化開始的。從《綜藝大觀》的出現(xiàn)到《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》的長盛不衰，再到《快樂大本營》的崛起，都是一個(gè)個(gè)歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)。其實(shí)《快樂大本營》的不少節(jié)目形式借鑒了《綜藝大觀》，比如明星參與、游戲環(huán)節(jié)等，但可貴的是，《快樂大本營》在借鑒的基礎(chǔ)上能有所創(chuàng)新。因此，要想留住受眾，電視節(jié)目就必須不斷推陳出新。浙江衛(wèi)視近期推出的《中國好聲音》欄目就是一個(gè)例子，雖然它是借鑒國外節(jié)目《The Voice》，但是在自我改良創(chuàng)新之后取得了不錯(cuò)的收視率。該節(jié)目也在網(wǎng)絡(luò)上同步播出，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率（收視率）不斷推高，這也帶來了綜合收視率的領(lǐng)先。

廣電媒體在揚(yáng)長避短，發(fā)揚(yáng)制作優(yōu)勢，創(chuàng)優(yōu)質(zhì)出精品的同時(shí)，也要借助各種渠道方式傳播擴(kuò)散。這里所說的優(yōu)質(zhì)和精品，不僅僅體現(xiàn)為高清，還體現(xiàn)為要針對脫離電視人們的群體特征，定制廣播電視節(jié)目，吸引這些用戶收視，使他們重新回到電視機(jī)前。美國HBO就經(jīng)常推出精品電影電視，如“太平洋戰(zhàn)爭”系列就是由電影導(dǎo)演制作的大場面戰(zhàn)爭片，將電影引入電視，讓觀眾能在家看大片，無疑成功吸引了觀眾。

從三網(wǎng)融合到三屏融合。“三網(wǎng)融合”已成為國家戰(zhàn)略和發(fā)展趨勢，在此不再贅述。而我們所說的“三屏融合”（即電視、電腦、手機(jī)等智能終端的融合），并不是簡單的終端融合，而是節(jié)目的融合，或者說是節(jié)目共享。廣電媒體必須借助傳統(tǒng)優(yōu)勢，發(fā)展有線網(wǎng)絡(luò)、無線移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的視音頻節(jié)目傳播。一部分用戶已經(jīng)離開電視機(jī)，這是既成事實(shí)，一方面，我們要爭取這部分受眾，使他們回到電視機(jī)前，另一方面，我們要將電視節(jié)目推送到這些用戶面前。如果我們能較好地利用CMMB、公交移動(dòng)電視、電梯電視、角落傳媒、戶外大屏等資源，同樣可以占領(lǐng)手機(jī)用戶、公交乘客、行人等受眾群。

對于廣播電視行業(yè)來說，節(jié)目內(nèi)容是核心資源，因此，無論我們選擇何種平臺(tái)、何種終端，只要能將廣電的節(jié)目內(nèi)容不斷傳播到受眾，廣播電視仍能在新媒體的沖擊下實(shí)現(xiàn)發(fā)展。（作者單位：廣播電影電視管理干部學(xué)院）