□王玲

本文責(zé)編：邵滿春

面對新媒體的沖擊和挑戰(zhàn)，電視如何適應(yīng)市場需求，制作出觀眾滿意的節(jié)目，讓傳統(tǒng)電視節(jié)目在新媒體時代突圍，是電視媒體迫切需要解決的問題。廣電、電信和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭關(guān)鍵在于內(nèi)容資源的豐富性、獨創(chuàng)性以及對用戶資源的把控能力。電視媒體應(yīng)該適應(yīng)移動化、多媒體化以及便攜化的發(fā)展趨勢，以觀眾為核心，增加節(jié)目的開放性，增強與觀眾的互動，并注重跨媒體合作。

調(diào)整內(nèi)容產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，樹立 “受眾至上，內(nèi)容為王”的品牌意識

首先是節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)新要更多地體現(xiàn)對新聞資源的深度開發(fā)和利用。在節(jié)目中注意加重解釋性、分析性報道的分量，同一主題多范圍取材，重視新聞深度和廣度的挖掘。

中國傳媒大學(xué)教授胡智鋒指出：在電視內(nèi)容生產(chǎn)中首抓新聞生產(chǎn)，在新聞生產(chǎn)中狠抓評論，這是電視與新媒體競爭的關(guān)鍵。時代發(fā)展到今天，作為電視節(jié)目“高地”的電視評論，除了堅持真善美、科學(xué)性、公正性原則外，特別需要做到“法理性”。今天的電視評論，必須做到“合理合情”，合理應(yīng)放在首位。因為公理與私情有時是矛盾的。電視評論一定要站在法理的立場上，“理”字當(dāng)頭，把理講清楚，給大家一個正確的觀念和引導(dǎo)。綜觀近年來影響深廣、觀眾歡迎的電視評論節(jié)目，普遍實現(xiàn)了“五個轉(zhuǎn)化”：從宣傳轉(zhuǎn)化成話題；從話題轉(zhuǎn)化到人物；從人物轉(zhuǎn)化為故事；從故事轉(zhuǎn)化為細(xì)節(jié)；從細(xì)節(jié)轉(zhuǎn)化升華為觀點。

其次是倡導(dǎo)本土化和民生特色。提倡本土化就是強調(diào)新聞?wù)蔑@地方特色，包括地域特色、風(fēng)土人情等等。本土化的概念不僅僅是要求新聞報道和所制作的其他節(jié)目停留在地域行政區(qū)劃這一表象上，更重要的是要求我們對這一地方和區(qū)域的主體民眾及其所承載的文化內(nèi)涵和精神品質(zhì)進行深入的理解，并予以挖掘。

隨著“民生”成為社會關(guān)注越來越多的話題，對電視媒體而言，誰抓住民生的內(nèi)涵，誰能擔(dān)當(dāng)起民生鼓與呼的大任，誰就能走出一條真正的節(jié)目民生化的康莊大道。但目前不少民生新聞存在硬傷：許多民生新聞報道停留在表層意義上，停留在情感糾葛、柴米油鹽、市井逸事的膚淺的、簡單的人文關(guān)懷和人本關(guān)懷里。真正的民生新聞更多的應(yīng)是為百姓提供需求、提供服務(wù)，把社會安定、社會公正、社會秩序等全局觀念融進民生新聞中。

第三是實施結(jié)構(gòu)性調(diào)整，以電視劇、自辦節(jié)目、大型活動為基點，謀篇布局，深化整合營銷，形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體合力。在電視劇播放的同質(zhì)化競爭中，電視媒體必須堅持和強化電視劇戰(zhàn)略，以前沿的姿態(tài)與時俱進。提升自辦節(jié)目的水平，成立節(jié)目研發(fā)中心，實現(xiàn)職能專門化和獨立化，延伸產(chǎn)品外延，提高內(nèi)容層級，體現(xiàn)文化產(chǎn)品的精神高度和心靈深度。比如娛樂節(jié)目的“草根化”傾向越來越明顯，普通人在電視娛樂建構(gòu)中用各種方式展現(xiàn)自己的空間越來越大，電視劇也越來越趨向于“家庭倫理”等“類型群”，這些都將客廳人群緊緊地抓住。電視媒體在品牌方面擁有著無可比擬的優(yōu)勢，電視文化已經(jīng)深入到客廳文化中，維系著用戶豐富的家庭情感。若電視媒體能夠在保持現(xiàn)有娛樂節(jié)目及電視劇方面優(yōu)勢的同時探索突破，推出年輕群體所期望與喜歡的節(jié)目形態(tài)，比如目前受歡迎的職場劇等，想必客廳文化不僅能留住現(xiàn)有的用戶，而且能夠?qū)⒃谶吘壟腔驳哪贻p人拉入到客廳用戶群中來。

構(gòu)建新媒體產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)范圍經(jīng)濟

電視應(yīng)注重與新媒體的相互合作，構(gòu)建起多元化的播出平臺和組織架構(gòu)，讓觀眾在多種平臺上獲取信息，發(fā)揮媒體平臺的傳播效應(yīng)。

在網(wǎng)絡(luò)的推動下，電視已邁入倡導(dǎo)互動傳播時代，新一代觀眾顯然不再是“沙發(fā)上的土豆”，而是熱忱的參與者。因此必須充分尊重年輕一代的自主意識和自我表現(xiàn)的需要，增強互動性和溝通感，讓觀眾擁有一定的選擇權(quán)，使其從單方面接受信息到積極參與互動，表達意見。只有這樣，才能延緩或中止觀眾不斷老化的趨勢。

未來電視媒體的發(fā)展，僅靠傳統(tǒng)平臺是遠遠不夠的，而應(yīng)充分利用內(nèi)容制作的天然優(yōu)勢、內(nèi)容發(fā)布的特殊權(quán)限，迅速在新媒體領(lǐng)域“跑馬圈地”，通過新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建，有力地整合內(nèi)外信息資源，使各類介質(zhì)的發(fā)布終端為我所用，以適應(yīng)當(dāng)今媒介消費“組合化”的特點，更好地滿足不同層次觀眾的信息消費需求，力圖在新媒體時代的新聞競爭中占據(jù)上風(fēng)。

重視用戶資源的管理和服務(wù)，推行精細(xì)化的客戶服務(wù)

強調(diào)專業(yè)化，追求國際化的客戶服務(wù)水平。在廣告銷售的過程中，不斷開拓經(jīng)營思路，注重對新行業(yè)和新客戶的開發(fā)。充分發(fā)揮電視媒體產(chǎn)業(yè)性的特點，從廣告主的角度出發(fā)，尋找符合市場要求的最大利益，為其量身定制欄目。

廣告市場發(fā)展的現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)表明，電視媒體要堅持兩手抓，一手抓節(jié)目質(zhì)量，以優(yōu)秀節(jié)目帶動促進廣告質(zhì)量發(fā)展；一手抓廣告質(zhì)量，提升廣告的表達藝術(shù)和文化內(nèi)涵。如何吸引更多廣告資源，成為電視媒體著重思考的問題。在“限廣令”后，電視媒體只有通過一系列的措施，提升品質(zhì)，優(yōu)化媒體價值，才是吸引廣告主的根本。這說明，在廣告營銷的天平上，媒體品質(zhì)不是附加價值，而是首要條件。

電視媒體正在面臨規(guī)模轉(zhuǎn)型、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和文化轉(zhuǎn)型的三大任務(wù)和挑戰(zhàn)，由此帶來的廣告產(chǎn)業(yè)定位正在從商業(yè)傳播服務(wù)向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)龍頭轉(zhuǎn)變，業(yè)務(wù)領(lǐng)域正在從單一的廣告代理向整合營銷傳播轉(zhuǎn)型，經(jīng)營理念也在從借鑒模仿歐美向自主創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，媒體經(jīng)營正在從大眾媒體為核心向“全媒體”平臺拓展。同時，廣告商業(yè)傳播中有很多是文化的傳播，承擔(dān)著一種新的社會功能。