□曲 玲

尋求責任意識與品牌訴求的契合點

品牌要樹立，責任不可棄。近年來，電視界有兩種不同的觀點：一種把收視率視為終極目標，另一種認為它是萬惡之源。然而事實告訴我們，收視率和媒體責任不能偏廢，兩者可以也必須兼得，這是我們堅定的追求。

一個成功的電視媒體，重要的標志是擁有清晰的為人所認知和喜愛的品牌形象。因此，擁有一個穩(wěn)定的受眾群體并獲得這個群體的高滿意度與支持對電視媒體的發(fā)展至關重要。以鳳凰衛(wèi)視為例，在各大電視臺為娛樂節(jié)目廝殺成一片“紅?！钡臅r候，鳳凰衛(wèi)視卻淡泊寧靜，繼續(xù)著自己的“藍?！敝茫瑘允刂约旱钠放苾r值和目標受眾。它以“海外視角，國際視野”作為自己觀察問題、評論時事的取向，憑借其濃烈的“媒體氣質”專注于打造報道精品，靠對資訊的挖掘、篩選、判斷、精加工、深加工，營造自身的鮮明特色，完成了傳遞思想和價值觀的訴求。鳳凰衛(wèi)視這種在內容上精益求精、在報道上負責任的態(tài)度使它成為兼具美譽度、權威性與公信力的電視傳媒品牌，形成了自己良好的口碑和品牌形象，尋求到了責任與品牌之間的最佳契合點。

傳遞主流價值觀，打造優(yōu)質節(jié)目。傳媒品牌的價值不僅是在于區(qū)別，還在于銘記，在于追尋，在于激勵；傳媒品牌的內核不僅在于熱鬧、時尚，還在于堅實的歷史基礎和文化基礎。電視節(jié)目需要向公眾提供具備“真善美”屬性的內容，就是要提供“真”的信息、“善”的內容和“美”的價值。中央電視臺一年一度的品牌節(jié)目《感動中國》表現(xiàn)社會中積極的一面，平凡人偉大崇高的一面，是主流價值觀的樣本。就題材而言，它未必有很高的收視率，但是輿論導向正確，內容真實感人，就能夠引起共鳴，形成共識，成為收視亮點。

精準的戰(zhàn)略定位是節(jié)目進行多元化延伸的核心

戰(zhàn)略定位是樹立品牌的根基。品牌定位直接決定節(jié)目的發(fā)展方向。作為一個頻道要有一個精準的戰(zhàn)略定位，并且要在找準戰(zhàn)略定位的同時，延伸節(jié)目的創(chuàng)新之路。2008年，浙江衛(wèi)視啟動“中國藍”的頻道全新定位轉型。與其他衛(wèi)視以主導節(jié)目內容的定位相比，較為抽象的“中國藍”首先是作為一個衛(wèi)視頻道的品牌出現(xiàn)，讓觀眾對浙江衛(wèi)視形成最為直接、簡單、明了的認知，而且具有可流行性和傳播性。在內涵挖掘方面，賦予“中國藍”的品牌之藍、藍海之藍、星球之藍、江南之藍、氣質之藍等具有寬廣延展空間的內涵，借抽象概念的無限性之“虛”來統(tǒng)領定位發(fā)展之“實”。更為重要的是，在內容定位上，主打“守正”的新聞牌和“出奇”的綜藝娛樂牌。尤其是在娛樂節(jié)目方面，形成區(qū)別于湖南衛(wèi)視橙色娛樂旋風之外的又一股強勁的藍色娛樂風暴。

提高核心競爭力是提升品牌的關鍵。媒體產品的特征是非標準化產品，即媒體的內容每天都不相同。受眾對某一媒體產生偏好而長期接觸，是因為在接觸媒體的過程中，媒體內容品質、風格基調、表現(xiàn)形式在受眾心目中產生的一種感知，這種感知導致受眾對媒體產生傾向性的偏好。影響受眾選擇媒體的主要原因已經從產品變?yōu)槠放?，品牌力成為媒體的核心競爭力。

品牌意識在電視行業(yè)內部的日益強化，使節(jié)目品牌逐步發(fā)展到欄目品牌，進而走向頻道形象品牌。良好的頻道形象，雖然要經過較長時間的積累，然而一旦形成，就會以獨特而深刻的感染力在觀眾和頻道之間建立起較穩(wěn)定的聯(lián)系。因此，未來的頻道經營戰(zhàn)略將由單純的節(jié)目聯(lián)播轉化為媒介整體品牌戰(zhàn)略，而品牌戰(zhàn)略是提高核心競爭力的根本。在資源整合中精心培育品牌，以品牌產品為龍頭，能最大限度地提升媒介產品的影響力、經濟實力、凝聚力和控制力，反過來還能有效地整合內部的媒介資源，在媒介發(fā)展中形成一條媒介品牌鏈。這是一條具有深遠意義的發(fā)展之路。

差異化、特色化是樹立電視品牌的一把利器

節(jié)目內容的差異化。特色頻道要在全面比較、研究中確立特色品牌，要在市場中尋找最佳位置，確立品牌的熱點、視點，以滿足觀眾的需求，從而增強品牌吸引力。

目前，有些電視媒體節(jié)目的思想性、藝術性、觀賞性不足，新穎、鮮活的節(jié)目少，其原因就是缺乏品牌個性。湖南衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視在“激戰(zhàn)”中另辟蹊徑，成為了獨木橋上的領頭羊。湖南衛(wèi)視在節(jié)目內容上通過編排“錯位”吸引觀眾。當各家省級衛(wèi)視在晚間黃金檔進行電視劇惡戰(zhàn)之時，它采取的方式是電視劇安排至22:00 以后的時段播出。這個新的電視劇播放時段現(xiàn)已被打造成具有光鮮特色和黃金品質的“后”黃金時段，吸引了大批忠實的觀眾。江蘇衛(wèi)視推出號稱“幸福三部曲”的周末黃金檔綜藝節(jié)目帶，讓觀眾在《非誠勿擾》邂逅浪漫緣分，在《歡喜冤家》展現(xiàn)又酸又甜的婚姻，在《老公看你的》看幸福夫妻博弈挑戰(zhàn)。其欄目在編排上各具特色又相輔相成，打上了深深的“幸福中國”的品牌烙印。這種差異化營銷策略造就了品牌的個性，值得推廣。

節(jié)目形式的特色化。適者生存，媒體要生存就必須打造自身的品牌。要真正把一個媒體作為市場來經營，第一步就是造就品牌、推廣品牌。廣電媒體的品牌建設包括品牌欄目、品牌劇場、品牌頻道、品牌主持人等，對其評價包含收視份額、美譽度、滿意度等。對電視媒體而言，具有本土化特色的品牌欄目、黃金強檔電視劇、大型活動是電視臺節(jié)目構成的三大支柱。具體來說就是以自辦品牌欄目為塔尖，支撐媒體公信力和美譽度；以強檔電視劇為塔底，保障高收視率和廣告份額；以大型活動將這個金字塔激活，完成品牌媒體的認知，提升人氣。

特色品牌欄目是立足之本。富有競爭力的品牌推廣，要以擁有相當數量和較大影響的品牌節(jié)目為核心基礎。電視節(jié)目質量是媒體品牌的基礎，沒有好的節(jié)目，媒體無法持久發(fā)展。因為電視節(jié)目的品質及對觀眾的吸引力和感染力是電視頻道、電視臺影響力的終極體現(xiàn)。央視二套談話節(jié)目《對話》向人們證明了一個這樣的真理：收視率相對不高的欄目照樣能有較高的影響力。其特色就在于以新經濟主流人群作為節(jié)目市場的定位點，選題具有前沿性、新聞性、大眾性，知識含量較高，搭建了一個思想交流、思想碰撞的高品位的對話平臺，保持了較高的核心競爭力。

電視劇是基礎性資源。電視劇的收視率就是頻道收視狀況的風向標，它的高低直接影響著整個頻道的收視率和收視份額。已形成品牌效應的電視劇場不但對觀眾具有廣泛持久的號召力，而且影響著觀眾對這個頻道、這個電視媒體的忠誠度。推廣電視劇資源大有文章可做，安徽衛(wèi)視“以劇興臺”，針對不同時期、不同觀眾推出風格各異、特色鮮明的電視劇場，不斷盤活自身所擁有的資源，并以此為營銷的基礎，不斷創(chuàng)新廣告營銷的方式、方法，培育了穩(wěn)定的客戶群、忠實的觀眾群，打造了獨有的電視品牌，在省級衛(wèi)視中脫穎而出。

大型活動能夠激活能量。大型活動可以在一定時間內迅速吸引觀眾的注意力和忠誠度，激活收視率和廣告收入，是將品牌最大化和延伸的一種手段。活動營銷對資源的整合利用和創(chuàng)新性的設計投放，使廣告增長更為有效。還是以安徽衛(wèi)視為例，除了選購精彩劇目外，它還十分注重電視劇的宣傳推廣工作。在2011年組織了“劇贏天下 樂享春天”推介會、《水滸》大營開營儀式等一系列推廣活動，有效建立了與客戶溝通的順暢渠道，大大提高了觀眾的忠誠度。

要提升就要堅持“持續(xù)創(chuàng)新”

與時俱進，壯大品牌節(jié)目群。品牌能夠創(chuàng)造更多的利潤和價值，品牌欄目集群是品牌媒體的根基。電視媒體要與時俱進，成立研發(fā)隊伍，建立新節(jié)目研發(fā)的長效機制；要堅持市場化背景下的欄目創(chuàng)新，根據觀眾收視需求策劃欄目，根據地域文化創(chuàng)新欄目，根據媒體資源整合欄目，而且要特別注意整合傳統(tǒng)電視媒體、互聯(lián)網、數字電視和3G 應用技術等，努力實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動融合，實現(xiàn)生產要素的有機整合和優(yōu)化配置。

品牌欄目的延伸和創(chuàng)新。在品牌延伸的實際操作過程中，原電視節(jié)目品牌實際上扮演著延伸產品的驅動者和擔保者的雙重角色，其品牌價值不但能較好地維護原品牌受眾和潛在受眾群，更能順勢拓展出一批新的受眾。新欄目與原有品牌欄目既要相關又要有區(qū)別，讓觀眾看到新欄目并不是原有品牌欄目的簡單復制，這樣才能夠實現(xiàn)品牌延伸所帶來的效應。中央電視臺是當前電視領域在品牌延伸方面做得較好的電視媒體之一。中央電視臺每年利用自身的CCTV 品牌舉行“CCTV 中國經濟年度人物評選”“CCTV中國品牌年度發(fā)布”等一系列活動，這些活動建立在央視既有的品牌基礎上，同時又大大彰顯了其雄厚的實力，反過來促進了央視品牌的延伸。

搭建新型產業(yè)鏈創(chuàng)收平臺。電視相關產業(yè)、電視衍生產品和電視臺興辦的非電視產業(yè)都可以搭建媒體增收平臺。電視節(jié)目或欄目衍生出的主要產業(yè)，如“電視購物類”節(jié)目衍生出的電視居家購物，“旅游類”欄目衍生出的旅游公司等，均可積極融入市場，發(fā)展壯大。在以橡果國際為代表的電視購物1.0 模式逐漸弱化之際，以家庭購物模式為核心的電視購物2.0 時代正在媒體發(fā)力下呼嘯而來。媒體在打拼供應鏈、物流配送、售后服務等零售業(yè)務之外，還需要整合電視、互聯(lián)網、樓宇媒體、移動運營商、手機終端、第三方支付為一體的力量助推，這就證明電視媒體在發(fā)展趨勢上勢必要搭建一條新型的產業(yè)鏈創(chuàng)收平臺來迎合市場的需求。