□ 呂芳敏

欄目責(zé)編：陳道生

自1986年12月15日珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)開播以來，中國廣播改革走過了二十五年。二十五年中，中國廣播銳意革新，在借鑒國內(nèi)外廣播電臺(tái)成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上不斷更新廣播的發(fā)展戰(zhàn)略。2011年12月15日，第三屆全國廣播學(xué)術(shù)研討會(huì)暨中國廣播改革二十五周年高端論壇在廣州召開。會(huì)議由中國廣播電視協(xié)會(huì)、南方廣播影視傳媒集團(tuán)、暨南大學(xué)、廣東人民廣播電臺(tái)主辦，近百名來自國內(nèi)各新聞院校和媒體機(jī)構(gòu)的代表與會(huì)，就“全媒體時(shí)代的廣播發(fā)展戰(zhàn)略”總議題及相關(guān)分議題進(jìn)行了充分研討。本次會(huì)議上多位代表從廣播發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀出發(fā)，提出全媒體時(shí)代廣播的發(fā)展戰(zhàn)略，不僅有學(xué)者的批判眼光，也有業(yè)界人士的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。與會(huì)者對(duì)于廣播未來的發(fā)展戰(zhàn)略和前景進(jìn)行了詳細(xì)的探討。

“內(nèi)容為王”依然是廣播煥發(fā)新生機(jī)的制勝法寶之一

中國廣播電視協(xié)會(huì)副會(huì)長張振華在主題演講中強(qiáng)調(diào)，在全媒體時(shí)代，廣播改革的背景雖然變了，但廣播的改革方向沒變，依然是以“內(nèi)容為王”。注重內(nèi)容建設(shè)，以優(yōu)秀的廣播節(jié)目吸引聽眾是廣播發(fā)展的一條不變的真理。新媒體時(shí)代，優(yōu)秀的廣播節(jié)目內(nèi)容資源仍然缺乏，廣播節(jié)目的最終競爭不在技術(shù)而在內(nèi)容上，“內(nèi)容為王”是廣播媒體發(fā)展和改革創(chuàng)新的永恒趨勢，也是廣播媒體取勝的法寶之一。廣播如果能夠制作出優(yōu)秀的節(jié)目內(nèi)容，發(fā)揮好自身的優(yōu)勢和特色，仍然可以煥發(fā)出新的生機(jī)。

中國傳媒大學(xué)副校長胡正榮教授提出，四網(wǎng)融合時(shí)代廣播發(fā)展的機(jī)會(huì)之一是內(nèi)容的創(chuàng)作與生產(chǎn)。在媒介技術(shù)日益更新的時(shí)代，人們所消費(fèi)的不是媒介而是媒介終端上有附加值的內(nèi)容，因此，廣播媒體發(fā)展的關(guān)鍵仍然是內(nèi)容。全媒體時(shí)代，音頻的載體和平臺(tái)日益融通，廣播不再被稱為廣播，而是成了音頻媒介。在新媒體上，一個(gè)好的內(nèi)容可以在多個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，在渠道不斷擴(kuò)張的同時(shí)，內(nèi)容的質(zhì)量才是競爭取勝的關(guān)鍵和根本。因此，傳統(tǒng)廣播應(yīng)注重內(nèi)容的開發(fā)與創(chuàng)作，不斷提高內(nèi)容產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與壯大。

暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院申啟武教授認(rèn)為在全媒體時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)是廣播發(fā)展建設(shè)的第一要?jiǎng)?wù)，“內(nèi)容為王”是廣播發(fā)展革新必須堅(jiān)持的一個(gè)重要原則。對(duì)于傳統(tǒng)廣播來說，只有創(chuàng)作出優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)品，才能永葆生機(jī)。因此，傳統(tǒng)廣播應(yīng)致力于內(nèi)容生產(chǎn)的建設(shè)和創(chuàng)新，創(chuàng)作出更多更優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)品。

廣播“迎娶”新媒體，融合創(chuàng)新才能永葆青春

在全媒體時(shí)代，新媒體的迅速發(fā)展逼迫廣播進(jìn)行改革，思考新的出路。中國廣播電視協(xié)會(huì)副會(huì)長張振華用了一個(gè)形象的比喻，將廣播與新媒體的融合比喻為新媒體的“逼婚”，即新媒體“逼著”廣播迎娶這個(gè)“新嫁娘”，組成新的家庭。只有與新媒體聯(lián)合發(fā)展，傳統(tǒng)廣播之樹才能常青。傳統(tǒng)媒體在走全媒體之路時(shí)必須抓住恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn)，不應(yīng)貪大求全、全面出擊，而應(yīng)抓住一點(diǎn)，集中發(fā)展，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容或渠道等方面的優(yōu)勢突破，將單方面的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。他認(rèn)為手機(jī)廣播就是一個(gè)待挖掘的潛力區(qū)。如今，手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)3.18億，而收聽手機(jī)廣播的僅占總?cè)藬?shù)的3.5%，手機(jī)廣播還有很大的市場等待開發(fā)。另外，廣播與微博的融合也是一個(gè)創(chuàng)新之舉。如今，國內(nèi)300多家電臺(tái)已開通微博，廣播利用微博的內(nèi)容資源進(jìn)行節(jié)目內(nèi)容預(yù)告和更新，加強(qiáng)了與聽眾的互動(dòng)。因此，廣播走與新媒體融合之路是實(shí)現(xiàn)廣播轉(zhuǎn)型和發(fā)展的不二選擇。

廣東人民廣播電臺(tái)臺(tái)長張?jiān)平Y(jié)合廣東電臺(tái)的實(shí)踐，作了題為“新媒體：廣播發(fā)展的新機(jī)遇”的演講。他回顧了廣東人民廣播電臺(tái)與新媒體融合的發(fā)展歷史，結(jié)合實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，論述了傳統(tǒng)廣播應(yīng)借力新媒體，“善假于物”，主動(dòng)適應(yīng)商業(yè)和技術(shù)變革潮流，以新思維武裝自己，贏得發(fā)展空間。他認(rèn)為，當(dāng)廣播遇上新媒體時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取不同的手段與之進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，開發(fā)多媒體資源，走全媒體傳播之路。廣播只要“大膽探索、精耕細(xì)做”就一定會(huì)有好收成，傳統(tǒng)廣播應(yīng)積極與新媒體進(jìn)行融合，使廣播不但聽得見，還能看得見，挖掘廣播發(fā)展的新潛力。

暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的申啟武教授認(rèn)為在當(dāng)下社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展勢頭雖然很猛，但是網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌效應(yīng)不強(qiáng)大，傳統(tǒng)媒體依憑其多年來的品牌建設(shè)優(yōu)勢，通過跨媒體合作與全媒體融合，可以有效地將自身的缺陷進(jìn)行彌補(bǔ)。如今興盛的“微電臺(tái)”就是傳統(tǒng)廣播和網(wǎng)絡(luò)新媒體的完美結(jié)合?！拔㈦娕_(tái)”為聽眾開辟了新的接收渠道，加強(qiáng)了傳統(tǒng)廣播與聽眾的互動(dòng)，優(yōu)化了傳統(tǒng)廣播的傳播效益。傳統(tǒng)廣播應(yīng)在全媒體融合上開辟新的戰(zhàn)場，將自身的優(yōu)勢與新媒體的特點(diǎn)結(jié)合起來，揚(yáng)長避短，實(shí)現(xiàn)廣播的新發(fā)展。

他山之石，可以攻玉。對(duì)國外傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新之舉的借鑒

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長陳昌鳳教授以紐約時(shí)報(bào)集團(tuán)和BBC為例，講述了國外傳統(tǒng)媒體的新媒體發(fā)展策略，提出后Web2.0新聞時(shí)代的廣播媒體策略應(yīng)趨向個(gè)人化、移動(dòng)化、互動(dòng)化、平臺(tái)化和社區(qū)化，廣播媒體將由內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)向聚合型媒介平臺(tái)。如今，國外傳統(tǒng)媒體在新媒體開發(fā)上已經(jīng)有了很大的發(fā)展，英國五大公共廣播服務(wù)機(jī)構(gòu)相繼開發(fā)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，打造展示媒體內(nèi)容的新平臺(tái)。BBC開發(fā)了多種新媒體業(yè)務(wù)，其中的3G技術(shù)打破了不同媒介之間的界線，實(shí)現(xiàn)了廣播、電視、網(wǎng)站、移動(dòng)終端等傳播渠道的大融合。BBC個(gè)人化的廣播電視臺(tái)，植入社會(huì)化媒體，注重受眾的高度參與性，為聽眾提供個(gè)性化的服務(wù)。我國廣播的發(fā)展可借鑒移動(dòng)媒體、社會(huì)化媒體的優(yōu)勢，開辟多種新媒體平臺(tái)，推動(dòng)廣播內(nèi)容的整合與個(gè)性化定制，促使傳統(tǒng)廣播走向個(gè)性化、互動(dòng)化、移動(dòng)化和社會(huì)化，打造個(gè)性化的廣播媒體新平臺(tái)。

云南人民廣播電臺(tái)臺(tái)長覃信剛從宏觀的角度論述了“廣播強(qiáng)國建設(shè)的若干重大問題”，認(rèn)為我國的廣播事業(yè)要發(fā)展，必須借鑒世界廣播強(qiáng)國的經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合自身的實(shí)際情況，辦有中國特色的廣播，推動(dòng)全國廣播建設(shè)的發(fā)展。他認(rèn)為世界廣播強(qiáng)國有以下幾個(gè)經(jīng)驗(yàn)是值得借鑒的：一是法規(guī)的引領(lǐng)，即開放管制，鼓勵(lì)競爭；二是實(shí)行雙軌制，將公共廣播與商業(yè)廣播分開發(fā)展；三是創(chuàng)辦類型化的電臺(tái)，進(jìn)行受眾細(xì)分；四是進(jìn)行全覆蓋；五是實(shí)行本土化和廣播網(wǎng)聯(lián)播；六是廣播的直播與互動(dòng)；七是得益于科技的進(jìn)步；八是良性的市場競爭；九是廣播人的職業(yè)精神。他還結(jié)合國內(nèi)廣播發(fā)展的現(xiàn)狀，論述了我國廣播發(fā)展的有利條件和存在的問題，提出推進(jìn)國內(nèi)廣播事業(yè)發(fā)展的若干意見和建議，并進(jìn)一步認(rèn)為我國建設(shè)廣播強(qiáng)國的總體思路和主要途徑應(yīng)是：加快構(gòu)建有利于廣播繁榮發(fā)展的體制機(jī)制，穩(wěn)步開發(fā)頻率資源，實(shí)施全國全覆蓋；開辦有中國特色的類型化電臺(tái)；建立全國性的應(yīng)急廣播體系；推進(jìn)廣播產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展；加強(qiáng)新媒體建設(shè)，堅(jiān)定不移地把傳統(tǒng)廣播做大做強(qiáng)，進(jìn)行媒介融合、臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)與全媒體建設(shè)；建立人才培養(yǎng)與建設(shè)機(jī)制，推動(dòng)廣播的后續(xù)發(fā)展，為廣播的未來發(fā)展培育人才。

發(fā)揚(yáng)廣播獨(dú)特的聽覺優(yōu)勢，大力進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新

廣播只聞其聲、不見其人的特點(diǎn)，既是弱勢也是優(yōu)勢。中國廣播電視協(xié)會(huì)副會(huì)長張振華認(rèn)為廣播使聽眾從疲勞的用眼時(shí)代中解脫出來，給聽眾帶來娛樂和放松；廣播私密性、交流感強(qiáng)的特點(diǎn)特別適用于談話節(jié)目。因此，充分利用好廣播談話節(jié)目這個(gè)平臺(tái)，制作出優(yōu)良的談話節(jié)目，抓住聽眾的耳朵，加強(qiáng)與聽眾的思想交流與情感交流。他認(rèn)為廣播談話節(jié)目只要有正確的導(dǎo)向、合理的編排、給力的主持人，就可以辦得好。在轉(zhuǎn)型時(shí)代，廣播人應(yīng)重視談話節(jié)目這一陣地，大力進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新，辦有情感的、有思想的、知性的廣播，把談話節(jié)目做足做精彩，打造廣播談話節(jié)目精品，將廣播所具有的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。

廣播的伴隨性和移動(dòng)性等優(yōu)勢使得廣播在汽車廣播、交通電臺(tái)、移動(dòng)廣播等領(lǐng)域開辟出新的疆土。浙江人民廣播電臺(tái)副總編輯董傳亮結(jié)合浙江臺(tái)的實(shí)踐談到汽車廣播的發(fā)展前景，認(rèn)為如今廣播的車上收聽量已超過家庭收聽量，交通廣播的廣告吸附能力日益增強(qiáng)。廣播應(yīng)抓住移動(dòng)人群這一塊，集中力量辦好類型化、有特色的汽車廣播，發(fā)展汽車新聞臺(tái)，汽車財(cái)富、音樂頻率，辦好交通臺(tái)的節(jié)目，大力開發(fā)移動(dòng)廣播等，注重汽車廣播、交通電臺(tái)節(jié)目的創(chuàng)新，將車上的聽眾牢牢抓住。

北京人民廣播電臺(tái)臺(tái)長汪良由珠江經(jīng)濟(jì)電臺(tái)改革的開端講到現(xiàn)階段廣播改革的發(fā)展?fàn)顩r，他認(rèn)為珠江經(jīng)濟(jì)電臺(tái)的節(jié)目改版奠定了中國廣播節(jié)目改革的基本方向，即主持人、大板塊直播、與聽眾互動(dòng)這三方面，對(duì)后世影響較大，此后的廣播節(jié)目改革均離不開對(duì)這三者的創(chuàng)新與完善。海峽之聲廣播電臺(tái)總編輯盧文興結(jié)合對(duì)臺(tái)的廣播策略和關(guān)于兩岸話題的廣播，論述了廣播對(duì)臺(tái)宣傳的策略和重點(diǎn)。他認(rèn)為在對(duì)臺(tái)的文化傳播中，應(yīng)加強(qiáng)社會(huì)主義新文化的傳播，樹立新的傳播觀念，糾正重歷史文化輕現(xiàn)實(shí)文化的偏向，要善于將深層文化轉(zhuǎn)化為表層文化，重視以島內(nèi)同胞的視角解讀創(chuàng)新文化，實(shí)現(xiàn)對(duì)臺(tái)廣播的本土化和全覆蓋。

“受眾變用戶”——新形勢下受眾觀念的轉(zhuǎn)變

全媒體時(shí)代，個(gè)人化、移動(dòng)性媒體的興盛使得受眾的觀念得到極大的轉(zhuǎn)變。在這個(gè)人人皆傳者、個(gè)個(gè)皆中心的時(shí)代，受眾的個(gè)性與需求受到極大的重視。以受眾為中心，注重用戶體驗(yàn)的觀念早已深入人心。廣播媒體在革新中要轉(zhuǎn)變受眾觀，深入研究新形勢下聽眾的分類、特點(diǎn)與喜好，細(xì)分聽眾和市場，辦精致精細(xì)的廣播，更加注重對(duì)于聽眾興趣和需求的考察，力求在各方面使聽眾的體驗(yàn)達(dá)到滿意。

中國傳媒大學(xué)副校長胡正榮教授提出全媒體發(fā)展的關(guān)鍵在于平臺(tái)的便攜和移動(dòng)性、服務(wù)的個(gè)人化與個(gè)性化、受眾的參與性和互動(dòng)性、聽眾是生產(chǎn)者亦是消費(fèi)者，這幾點(diǎn)無不是從受眾角度出發(fā)來考慮的。全媒體時(shí)代，廣播媒體開發(fā)新媒體傳播平臺(tái)，以便于聽眾的收聽；在節(jié)目中增強(qiáng)聽眾的參與性和互動(dòng)性；將廣播節(jié)目與服務(wù)進(jìn)行個(gè)性化設(shè)置，以更好地滿足聽眾的需求。作為消費(fèi)者的受眾，是媒體發(fā)展必須爭取的關(guān)鍵群體，因此，廣播媒體應(yīng)更加注重聽眾研究，致力于打造聽眾喜愛的廣播節(jié)目。

暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院朱磊副教授認(rèn)為，微博的興盛使得受眾變成傳播者，廣播傳播的主體多元化，聽眾已不再是被動(dòng)的接收者，而是有著主動(dòng)性的用戶。廣播與聽眾的關(guān)系經(jīng)歷聽眾受到電波刺激的反應(yīng)關(guān)系模式，到溝通反饋互動(dòng)的珠江模式，再到如今的邀約創(chuàng)造分享體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，廣播與用戶之間形成了互動(dòng)關(guān)系體驗(yàn)網(wǎng)。這是聽眾觀念轉(zhuǎn)變的結(jié)果，也是廣播對(duì)于聽眾重視的表現(xiàn)之一。中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院丁釗副教授探討了全媒體時(shí)代廣播媒體的品牌管理，他認(rèn)為受眾在媒介內(nèi)容的產(chǎn)生和傳播過程中發(fā)揮的作用越來越大，傳統(tǒng)廣播要樹立“用戶為本”的理念，充分利用新的媒介技術(shù)和手段，為聽眾創(chuàng)造更多的互動(dòng)機(jī)會(huì)，努力提供更多滿足用戶需要的產(chǎn)品，在新觀念的引領(lǐng)下，精心打造全媒體時(shí)代的廣播新媒體。